추가 적립 안내

칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?

나이키, 애플, 디즈니, 구글 등 세계적으로 널리 알려진 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 바로 훌륭한 제품과 서비스를 제공하며, 칭송받는 브랜드라는 점이다. 칭송받는 브랜드는 고객으로부터 사랑과 신뢰, 존중을 받는 브랜드로, 이런 감정들은 고객으로부터 브랜드에 충성하고 브랜드를 지지하는 행동을 이끌어낸다. 그리고 고객의 이런 행동은 기업에 막대한 가치를 선사한다. 세계적인 브랜드 전문가이자 마케팅계의 노벨상으로 불리는 ‘소비자심리학회 펠로우’로 선정된 박충환 교수는 데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히와 함께 출간한 《브랜드 애드머레이션》에서 칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지고 관리되며, 어떤 효과를 발휘하는지 설명하며, 브랜드의 성공과 유지를 위해 필요한 일련의 실행 방법을 소개한다.

칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?
나이키, 애플, 디즈니, 구글 등 세계적으로 널리 알려진 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 바로 훌륭한 제품과 서비스를 제공하며, 칭송받는 브랜드라는 점이다. 칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지고 관리되며, 어떤 효과를 발휘할까? 세계적인 브랜드 전문가이자 마케팅계의 노벨상으로 불리는 ‘소비자심리학회 펠로우’로 선정된 박충환 교수는 데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히와 함께 출간한 《브랜드 애드머레이션》에서 이에 대한 구체적인 로드맵을 제시한다.
칭송받는 브랜드는 고객으로부터 사랑과 신뢰, 존중을 받는 브랜드로, 이런 감정들은 고객으로부터 브랜드에 충성하고 브랜드를 지지하는 행동을 이끌어낸다. 고객의 이런 행동은 기업에 막대한 가치를 선사한다. 저자들은 이 책에서 고객이 칭송하는 정도를 브랜드 애드머레이션이라 정의하며, 모든 기업은 자사의 브랜드가 칭송받는 정도를 향상시키기 위해 끊임없이 노력함으로써 브랜드의 성공을 이룰 수 있으며, 그 성공을 오랫동안 유지할 수 있다고 말한다.
수많은 사례와 수십 년간에 걸친 마케팅과 심리학 연구를 바탕으로, 저자들은 칭송받는 브랜드를 특징짓는 세 가지 형태의 중요한 혜택을 강조한다. 전문성(enablement), 정감성(enticement), 공감성(enrichment) 혜택으로, 3Es라고 불리는 것이다. 먼저 전문성 혜택은 고객의 문제를 해결해줌으로써 ‘신뢰’를 이끌어낸다. 정감성 혜택은 고객에게 감성적인 즐거움을 줌으로써 ‘사랑’을 이끌어내며, 공감성 혜택은 고객의 신념과 희망을 대변함으로써 ‘존중’을 이끌어낸다. 예를 들면, 애플은 자사의 제품을 쉽게 배우고 활용할 수 있게 해주는 운영 시스템을 도입하여 전문성 혜택을, 심플한 디자인으로 정감성 혜택을, 고객의 자아의식을 움직이는 ‘다르게 생각하라’라는 광고로 공감성 혜택을 제공했다. 그 결과, 애플은 칭송받는 브랜드가 되었고, 날로 경쟁이 심해지는 시장에서 오랫동안 선두를 지킬 수 있었다.
브랜드 애드머레이션을 구축하고 강화하며 활용하기 위해 이 책에서 소개하는 방법들은 기업이 기존의 브랜드를 보다 나은 상태로 만들고, 경쟁자를 앞설 수 있는 높은 통찰력을 얻게 해줄 뿐만 아니라, 브랜드의 성공을 위협하는 요소들이 있는지 미리 진단할 수 있게 해준다. 또한 이 책에서 제시하는 일련의 실행 방법은 B2B와 B2C에서 기술 제품, 일반 상품, 유명 기업, 기관, 비영리단체 등에 이르는 모든 형태의 비즈니스와 산업에 적용할 수 있으며, 신규 브랜드나 기존 브랜드에 동일하게 적용할 수 있다. 따라서 이 책은 대기업이나 중소기업의 임원들뿐만 아니라 브랜드 성과 관리에 관련된 사람이라면 모두 반드시 읽어야 할 필독서다.

정의선(현대자동차 부회장)
사랑받는 브랜드를 구축하는 방법을 자세히 설명하며, 브랜드 전략 세계에서 통찰력 있는 새로운 개념을 많이 소개한다. 칭송받는 브랜드를 만들고자 하는 개인이나 기업에 모두 반드시 필요한 책이다.

케빈 L. 켈러(다트머스 터크경영대학원 교수)
풍부한 경험과 통찰력으로 브랜딩에 관한 완벽하고 창의적이며 실행적인 관점을 제공하는 책이다. 저자들의 포괄적이면서도 간결하고, 실행 가능성이 높고 상세한 브랜드 애드머레이션 모델은 브랜딩 전략의 개발과 실행, 측정 방식의 개선을 생각하는 실무자들에게 귀중한 정보가 될 것이다.

바바 시브(스탠퍼드대학교 경영대학원 교수)
브랜드의 단기적, 장기적 성공을 위해 브랜드 애드머레이션을 구축하고 측정하는 데 필요한 일련의 실행 도구를 제공하는 책이다. 대기업이나 중소기업의 임원들뿐만 아니라, 브랜드 성과 관리에 연관된 모든 사람이 반드시 읽어야 할 필독서다.

도린 아이다(전 미국 네슬레사장&마케팅이사)
드디어 참신하고 포괄적이며 실용적인 방식으로 브랜딩 원칙을 진화시키는 책이 나왔다. 기업 가치를 극대화할 지속 가능한 브랜드를 구축하고자 하는 모든 비즈니스 리더가 반드시 읽어야 할 필독서다.

추천사
머리말: 이 책은 무엇이 다른가?

[1부] 빅 픽처
제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가
서론│브랜드의 가치│브랜드 애드머레이션 관리 시스템

제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례
서론│개요│B2B 시장에서 칭송받는 브랜드│비영리 시장에서 칭송받는 브랜드│국제 시장에서 칭송받는 브랜드│브랜드 유형│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제3장 브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 과학
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 이론│브랜드에 대한 신뢰, 사랑, 존중│브랜드 애드머레이션을 구축하는 방법: 3Es│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?


[2부] 칭송받는 브랜드 구축
제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 구축을 위한 자원으로서의 직원│의미 있는 사명 선언문 작성│기업 사명 선언문을 활성화하는 전문성, 정감성, 공감성 특성│인간적인 측면에서 직원들에게 제공하는 전문성, 정감성, 공감성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제5장 고객 사이에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 포지셔닝 선언문│포지셔닝 선언문 개발을 위한 전략적 의사 결정│포지셔닝 선언문과 재무적 목표│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제6장 고객이 가장 먼저 상기하는 브랜드 구축
서론│개요│TOM 브랜드 상기의 주요 쟁점│로고를 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│브랜드 이름을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│제품 및 포장 디자인을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│로고, 브랜드 이름, 제품 및 포장 디자인에 대한 공동 디자인│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?


[3부] 칭송받는 브랜드 강화와 활용
제7장 브랜드 애드머레이션 강화
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 강화하는 가치 향상 전략│브랜드 혜택을 조정하는 전략│혜택의 중요성 비중을 조정하는 전략│준거 대상을 설정 또는 변경하는 전략│가치 향상 전략에 대한 광범위한 고려│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제8장 브랜드 애드머레이션 활용: 확장과 피드백 효과
서론│개요│칭송받는 브랜드를 활용하는 이유│브랜드 활용 방안: 제품과 브랜드의 확장 전략│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제9장 브랜드 애드머레이션 활용: 실행에 관한 쟁점
서론│개요│제품과 브랜드의 확장은 언제 성공할 가능성이 가장 높은가?│높은 적합성이 항상 필요한가?│시간의 흐름에 따라 최상의 확장 및 피드백 효과를 달성하는 방법│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제10장 브랜드 구성 디자인
서론│개요│브랜드 구성 디자인의 브랜드 네이밍 옵션│브랜드 구성의 구조 디자인│브랜드 구성에서 브랜딩 옵션을 선택하는 기준│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?


[4부] 칭송받는 브랜드의 기업과 고객에 대한 가치 평가
제11장 브랜드 에쿼티 측정
서론│개요│브랜드 에쿼티에 관한 관점│브랜드 에쿼티 측정│브랜드 에쿼티 측정 방법의 특성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?

제12장 브랜드 대시보드
서론│개요│브랜드 애드머레이션 대시보드의 혜택│브랜드 애드머레이션 대시보드의 구체적 사례│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?│부록

맺는말
참고

칭송받는 브랜드는 고객이 사랑하고, 신뢰하며, 존중하는 브랜드다. 고객은 이런 감정이 깊어지면서 이들 브랜드와 어떤 개인적 연관성이 있다고 느낀다. 이런 브랜드는 고객이 이 브랜드가 속한 제품 카테고리에서 뭔가 필요할 때 가장 먼저 떠올리게 된다. 고객은 칭송받는 브랜드를 구매할 뿐만 아니라, 약간 더 높은 가격을 지불했더라도 이 브랜드에 대한 칭찬을 아끼지 않으며, 심지어 브랜드가 실수하는 경우에도 기꺼이 용서한다. 따라서 여러분의 브랜드가 신뢰받고, 사랑받으며, 존중받을 수 있게 만드는 일이 무엇보다도 중요하다. 고객이 앞으로 여러분의 브랜드에 얼마나 높은 충성심과 지지도를 갖게 될지에 대해 이런 심리적 상태들이 엄청난 영향을 미치기 때문이다.
-[추천사] 중에서

고객 행동에 관한 수십 년간의 연구 결과를 보면, 구매 결정이 순전히 경제적 계산에만 바탕을 두고 이루어지는 것은 아니다. 브랜드 선택은 주로 브랜드가 ‘고객에게 제공하는 것’에 대한 관점에 의해 결정된다. 다르게 표현하면, 브랜드는 단순히 경제적 조건뿐만 아니라 고객을 행복하게 만드는 혜택의 크기를 두고 경쟁을 펼치는 것이다. 분명한 사실은 고객이 가격에 걸맞은 가치가 없는 브랜드에는 돈을 쓰지 않는다는 것이다. 하지만 실제로 고객이 적절한 가격과 좋은 품질의 제품 이상으로 바라는 것은 ‘자신의 욕구를 충족시켜주는’ 혜택을 경험상으로 만족스럽게 느끼고 또한 인간적 행복감을 느낄 수 있게 해주는 브랜드다. 개인적이든 직업적인 맥락이든, 이런 혜택을 제공하는 브랜드는 고객을 행복하게 만든다.
-[제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가?] 중에서

칭송받지 못하는 브랜드를 바라보는 고객의 시각은 다르다. 그림 2.2에 나타나 있는 것처럼, 고객은 이런 브랜드를 ‘그냥 괜찮거나, 값비싸거나, 지겹거나, 혼란스럽거나, 일시적인 유행을 좇거나, 과장되거나, 심지어 경멸스럽다’고 생각한다. 이런 브랜드는 전문성, 정감성, 공감성 혜택 중 최소한 한 가지 이상을 제공하지 못하고 있다. 칭송받는 브랜드와 달리 고객의 신뢰와 사랑, 존중을 얻을 수 없다. 경멸스러운 브랜드는 칭송받는 브랜드와 정반대다. 고객은 이런 브랜드에 그저 무관심하지만은 않다. 이들을 적극적으로 회피하며 혹평한다. 그렇다고 해서 칭송받지 못하는 브랜드가 수익을 올릴 수 없다는 뜻은 아니다. 경멸스러운 브랜드라도 생산 및 다른 운영상의 높은 효율성을 바탕으로 단기적으로는 수익을 올릴 수 있다. 특히 고객이 그 브랜드를 살 수밖에 없는 상황에서는 더욱 그렇다. 하지만 고객들에게 중요한 혜택을 전달하고 행복감을 느끼게 하지 않는 한, 오랜 세월의 시련을 견뎌 내고, 새로운 시장을 개척하며, 강력한 브랜드 에쿼티를 구축할 가능성은 낮다.
-[제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례] 중에서

기업은 고객과 훌륭한 관계를 구축하려면, 내부 직원들과 강력한 관계를 구축해야 한다는 주장은 명백한 사실로 보인다. 하지만 놀랍게도 많은 기업이 브랜드화 작업을 위해 노력하는 과정에서 직원들을 생각하지 않는다. 실제로 기업 내부로부터 브랜드 애드머레이션을 만들어내는 일에 집중하는 브랜드는 예외적인 경우에 속한다. 그런데 브랜드를 대표하며 브랜드의 약속을 기업 외부에 이행하는 직원들이 그 브랜드를 칭송하지 않으면, 어떻게 고객을 신뢰와 진정성으로 설득하며 브랜드를 칭송하게 만들 수 있을까? 고객은 일반적으로 직원들과 그들의 행동을 브랜드와 동일시한다. 그러므로 기업이 직원들 사이에서 브랜드 애드머레이션을 구축하는 것이 매우 중요하며, 이는 4장에서 우리가 검토할 주제이기도 하다.
-[제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축] 중에서