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『광고의 변화』의 저자는 최근 10여 년에 걸쳐 실무자이자 연구자의 입장에서 광고커뮤니케이션의 변화를 몸소 체험해온 인물로, 업계 2, 3위의 광고회사에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 오랫동안 일해왔고 현장을 매우 잘 알고 있다. 국제광고상 심사위원을 여러 번 맡은 덕분에 세계 최첨단 광고 사례를 많이 접했고, 이에 대해 독자적 분석을 가미하여 일본광고학회를 중심으로 논문 발표를 해왔다.

이처럼 광고업계에서 잔뼈가 굵은 저자는 독자들이 알기 쉽도록 광고계의 변화를 전달하는 책을 썼다. 최근 10년간 광고계에서 일어난 주요 변화를 망라했으며, 새로운 상식으로 국제광고제에서 크게 주목받은 사례도 여럿 소개했다. 또한 가공의 광고 회의 모습을 묘사하고, 회의 때 맞닥뜨릴 수 있는 문제를 구체적으로 해결해나가는 과정을 제시했다.

저자는 이 책이 ‘앞으로의 광고’에 대한 대처법이 되기를 바란다고 했다. 다양한 업종의 광고주, 광고업계 종사자, 광고에 흥미를 가지고 있는 학생, 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 일반 독자는 이 책을 통해 앞으로의 광고에 대한 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

오래된 상식은 광고를 속박한다.
새로운 상식은 광고를 자유롭게 한다.

변화는 광고의 숙명입니다. 50여 년 전 광고의 왕좌가 신문에서 TV로 이동했을 때 많은 광고 관계자들은 당혹감을 감출 수 없었습니다. 그때까지 줄곧 사진이나 일러스트, 헤드 카피와 보디 카피를 생각해온 사람들에게 갑자기 TV 광고안을 내도록 한 것입니다. 음악, 카피, 재미 요소 등 그 전까지 해보지 않았던 일들이 홍수처럼 밀려들었습니다. 그것은 결코 작은 변화가 아니라 격변이라고 할 만한 것이었습니다. 그러한 격변에 조우하는 것 또한 광고에 종사하는 사람의 숙명일지도 모르겠습니다. 그리고 우리는 지금 또다시 격변을 맞고 있습니다. TV 광고가 등장한 것처럼 인터넷과 소셜미디어가 등장한 이후 세계는 급변했습니다. _‘에필로그’에서

최근 10년 사이 광고업계만큼 엄청난 변화를 겪은 세계도 없을 것이다. 21세기의 광고에 요구되는 것은 이전 세기의 광고 상식과는 상당히 다르다. 오히려 기존 상식으로는 믿기 어려운 새로운 흐름이 각광받고 있으며, 그 영향으로 광고커뮤니케이션의 기본이 급격히 바뀌어가고 있다. 변화는 어느 날 갑자기 찾아오지 않는다. 20xx년 1월 1일부터 광고 상식이 변경된다고 미리 예고가 있는 것도 아니다. 전체적으로는 급변이지만 하나하나의 변화는 서서히 발생한다.
광고커뮤니케이션이 격변을 맞게 된 요인은 무엇일까? 크게 정리하면 다음 두 가지 요인이 있다. 하나는 상품과 사회의 성숙화이다. 텔레비전은 20년 전보다 훨씬 아름다운 영상을 보여주고, 편의점에서 판매하는 음료는 놀라울 정도로 다양한 맛을 제공한다. 다른 하나는 디지털과 소셜의 발달로 소비자의 정보 접촉, 커뮤니케이션, 구매 행동이 변화했다는 것을 들 수 있다. 소비자가 접촉 가능한 정보량은 최근 10년간 500배 이상 증가했고, 이로 인해 사람들은 일방적인 정보에 흥미를 갖지 않고 정보의 스킵에 가치를 두게 되었다. 또한 소셜미디어의 발달은 소비자의 입소문이나 평가에 전에 없이 엄청난 힘을 실어주고 있다.
이런 시대에 과거의 상식으로 광고를 만든다면 과연 효과가 있을까? 꽤 오래전부터 광고 효과가 없다는 말이 조심스럽게 나돌았지만, 실무 현장에서는 광고의 무효과를 실감하는 사람들이 많다고 한다. 광고의 무효과가 회자되는 이유는 광고 제공자의 상식이 진부하기 때문이다. 진부한 상식은 ‘무효과’라는 손해를 불러온다. 이 책에서는 그런 진부한 상식을 11개의 Old Style로 정리했고 또한 이 반대편에 서 있다고 할 수 있는 새로운 상식을 New Style로 정리해 비교함으로써 양쪽의 광고전략 차이를 명시했다. (만약 Old Style의 광고 내용을 보고 ‘어디가 진부하지?’라고 의아해한다면, 당신의 상식은 이미 진부한 것이다.)

이 책의 저자는 최근 10여 년에 걸쳐 실무자이자 연구자의 입장에서 광고커뮤니케이션의 변화를 몸소 체험해온 인물로, 업계 2, 3위의 광고회사에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 오랫동안 일해왔고 현장을 매우 잘 알고 있다. 국제광고상 심사위원을 여러 번 맡은 덕분에 세계 최첨단 광고 사례를 많이 접했고, 이에 대해 독자적 분석을 가미하여 일본광고학회를 중심으로 논문 발표를 해왔다.
이처럼 광고업계에서 잔뼈가 굵은 저자는 독자들이 알기 쉽도록 광고계의 변화를 전달하는 책을 썼다. 최근 10년간 광고계에서 일어난 주요 변화를 망라했으며, 새로운 상식으로 국제광고제에서 크게 주목받은 사례도 여럿 소개했다. 또한 가공의 광고 회의 모습을 묘사하고, 회의 때 맞닥뜨릴 수 있는 문제를 구체적으로 해결해나가는 과정을 제시했다.
저자는 이 책이 ‘앞으로의 광고’에 대한 대처법이 되기를 바란다고 했다. 다양한 업종의 광고주, 광고업계 종사자, 광고에 흥미를 가지고 있는 학생, 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 일반 독자는 이 책을 통해 앞으로의 광고에 대한 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

Chapter 1 【USP는 필요 없다】 차별화보다 브랜드 의지나 인사이트로 승부하라
Chapter 2 【표현은 통일하지 마라】 소비자와의 접점에 따라 표현을 다르게 한다
Chapter 3 【의도적으로 이해하기 어렵게 한다】 소비자에게 궁금증을 불러일으켜 이슈화한다
Chapter 4 【먼저 소비자가 즐거운 마음이 들도록 하라】 상품의 장점보다 좋은 시간을 제공한다
Chapter 5 【개별전보다 총력전】 한 편의 광고보다 전체 시나리오로 효과를 거둬라
Chapter 6 【전달에서 연결로】 송신이 아니라 확장 경로를 만든다
Chapter 7 【연출하지 않는다, 꾸미지 않는다】 라이브감이야말로 사람의 마음을 움직이는 시대다
Chapter 8 【상품명은 가능한 한 늦게 노출한다】 적은 예산으로도 광고 효과를 볼 수 있다

그러면 왜 브랜드 의지를 광고커뮤니케이션의 중심에 두는 게 좋은가?
그것은 앞서도 언급했듯이 사람들은 의외로 ‘그냥’ 제품을 구입하는 경향이 강하기 때문이다. 그냥 좋기 때문에 구입하고 그냥 공감하기 때문에 구입한다. (Chapter 1/차별화보다 브랜드 의지나 인사이트로 승부하라: 26쪽)

인사이트는 전 세계 광고회사에서 자주 활용되고 있는 매우 강력한 방법이다.
‘일상적으로 파악할 수 없는 어떤 것’, ‘본인도 인식하지 못하는 무엇’, ‘현재 전혀 의식하고 있지 않은 어떤 것’을 발견하고 그것을 자사 제품과 연결시키는 이 방법은 말처럼 쉽게 할 수 있는 것은 아니지만, 꼭 활용해볼 만한 가치가 있다. (Chapter 1/차별화보다 브랜드 의지나 인사이트로 승부하라: 45쪽)

광고는 해설이 아니며, 또 보고 싶어서 보는 것도 아니다. TV 프로그램이나 신문 기사 중간에 끼여서 프로그램이나 기사의 시청을 ‘방해’하고 억지로 보도록 하는 것이 광고다.
‘광고는 방해 요소’라는 인식에서 출발해야 진짜 효과적인 광고커뮤니케이션을 시작할 수 있다. (중략) 광고가 ‘이해하기 쉽다’는 것만으로 과연 효과를 거둘 수 있을까? 이 글을 읽고 있는 독자는 자신의 기억을 더듬어보라. 단지 이해하기 쉽다는 이유로 기억에 남는 광고가 있었는지, 이해하기 쉽다는 이유로 스킵하지 않고 끝까지 지켜본 광고가 있었는지를. (Chapter 3/소비자에게 궁금증을 불러일으켜 이슈화한다: 70~71쪽)

광고라고 하는 고백의 장에서 갑자기 ‘이런 점이 좋습니다. 이렇게 편리합니다’라고 말하는 것은 인기 없는 사람이 하는 갑작스러운 사랑 고백, 더구나 자기 자랑을 늘어놓으면서 하는 고백과 같은 것이라고 앞에서 언급했다.
광고는 좋은 시간을 함께 보내는 것에서 시작되어야 한다.
“재미있는 광고네.”
“그 광고를 보면 왠지 기분이 좋아져.”
“저런 서비스는 편리할 것 같아.”
“저 내용은 내게 도움이 된다.”
소비자가 그렇게 느낄 것. 그렇게 느껴지도록 할 것. 그런 다음에 그 좋은 시간을 제공해준 상품(브랜드)이 소비자의 마음에 남도록 한다. 그것이야말로 지금 시대의 광고커뮤니케이션의 출발점이자 지향점이다. (Chapter 4/상품의 장점보다 좋은 시간을 제공한다: 86쪽)

이제 우리는 ‘광고 효과가 없는 시대’를 맞았다.
기존 방식으로 광고 내용을 아무리 정교하게 만들어도 소용이 없다. 그럴 만도 하다. 이전에 비해 사람들이 압도적으로 매스미디어에 접촉하지 않기 때문이다. 아무리 인기 있는 드라마라고 해도 본방송이 아니라 자신들이 원하는 장소와 시간에 시청하려고 하며, 더욱이 이때는 광고를 스킵할 수 있고 아예 광고가 없는 경우도 있다.
광고를 본 사람에게 직접 메시지를 전달하려고 아무리 노력해도 이전만큼 효과를 발휘하고 있다는 생각은 들지 않는다. (Chapter 6/송신이 아니라 확장 경로를 만든다: 120쪽)