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당신이 미처 몰랐던 일상 속의 진짜 트렌드

2018년 ‘격이 다른 가짜’를 소비하는 당신의 욕망을 읽다. 딱딱한 지표와 통계 대신 우리 일상을 통해 내년의 트렌드를 보여 주는 생활?문화 전용 트렌드서 『라이프 트렌드 2018』이 나왔다. 2013년 ‘좀 놀아 본 오빠들의 귀환’, 2014년 ‘그녀의 작은 사치’, 2015년 ‘가면을 쓴 사람들’, 2016년 ‘그들의 은밀한 취향’, 2017년 ‘적당한 불편’에 이어 『라이프 트렌드 2018』에서는 ‘클래시 페이크’, ‘격이 다른 가짜’와 ‘카운터어택’, ‘비주류와 을의 반격’을 핵심 키워드로 다룬다. 진짜보다 가짜에 열광하는 사람들, 격이 다른 가짜이기에 더 멋지다고 느끼는 사람들, 클래시 페이크에 눈뜬 이들이 만들어 갈 2018년을 『라이프 트렌드 2018』을 통해 한 걸음 앞서 만나 보자. 한국인의 의식주 전반에서 중요한 키워드가 될 ‘클래시(Classy)'에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

★ 가짜에 열광하는 사람들이 늘어난다고?
★ 노블레스 오블리주보다 시티즌 오블리주?
★ 이제는 수염 없이 살고 싶다는 남자가 많아진다?
★ 사표를 던지는 게 트렌드가 된다고?
★ 불고기보다 스테이크? 스테이크 소비가 급증한다?
★ 아파트와 사무실의 천장이 점점 높아진다?
★ 조폭은 잊어라. 문신이 아니라 ‘타투’다?
★ 애자일 스쿼드를 도입하지 않으면 망한다?

진짜보다 가짜에 열광하는 사람들
격이 다른 가짜이기에 더 멋지다고 느끼는 사람들
‘클래시 페이크(Classy Fake)’에 눈뜬 이들의 숨은 욕망을 포착하라

빌 게이츠는 자신의 웹사이트 게이츠노트(gatesnotes)에서 ‘미래의 음식(Future of Food)’에 관한 글을 올리며 달걀을 대체할 새로운 식품에 대해 극찬했다. 요리했을 때 맛과 향이 달걀과 똑같을 뿐 아니라 영양학적 가치도 높다는 것이다. 그것은 바로 햄튼 크릭 푸드에서 만든 인공 달걀 ‘비욘드 에그(Beyond Eggs)’다. 사실 비욘드 에그는 완두콩과 수수 등 10여 가지 식물로부터 단백질을 추출해서 만든 인공 달걀 파우더다. 제과?제빵에 실제 달걀 대신 이 파우더를 쓸 수 있고, 오믈렛이나 스크램블 에그를 만드는 것도 가능하다. 햄튼 크릭은 비욘드 에그의 개발 이후 빌 게이츠, 세르게이 브린, 제리 양, 리카싱 등 억만장자들로부터 2억2000만 달러의 투자를 유치했다. 액면 그대로 말하자면 ‘가짜 달걀’이지만, 미래 식량 산업으로서 높은 가치를 인정받은 것이다.
2017년, 한국인들은 AI로 인한 닭의 대량 살처분에 놀랐고, 그로 인한 달걀 값 폭등에 놀랐으며, 살충제 달걀에 또 한 번 놀랐다. 그 과정에서 닭의 사육 환경에 대한 근본적인 문제의식도 높아졌고, 더 건강한 달걀을 먹고 싶다는 욕구도 강해졌다. 나아가 좀처럼 사라지지 않는 ‘에그포비아’로 인해 달걀 대체품에 대한 관심도 높아졌다. ‘비욘드 에그’와 같은 미래 식량 기술에 대한 호감도가 상승하는 것도 그런 이유 때문이다. 진짜 달걀이 아니면 어떠랴. 맛과 영양에 아무런 문제가 없고, 비인도적 동물 사육도 배제할 수 있다면 비록 가짜라고 해도 가치 있다고 느끼는 것이다.
2018년, 한국인들은 이제 ‘가치 있는 가짜’, ‘격이 다른 가짜’에 주목하려 한다. 잔인한 사육과 도축의 결과물인 천연 가죽보다는 인조 가죽을 소비하고, 고가의 오리지널 명품보다는 하이패션과 스트리트패션의 콜라보 등 새로운 실험을 지지하며, 디지털 기술과 아날로그적 감성을 융합한 가짜 아날로그를 탐닉할 것이다. 또한 그런 그들 앞에는 AR과 VR로 대변되는 가상 세계가 진짜와 가짜의 경계를 지워 버리며 새로운 라이프스타일로 다가올 것이다. 이제 『라이프 트렌드 2018』을 통해 진짜보다 가짜에 열광하는 사람들, 격이 다른 가짜이기에 더욱 멋지다고 느끼는 사람들, ‘클래시 페이크’에 눈뜬 이들의 숨은 욕망을 포착해 보자.

페이크슈머와 Y세대의 부상에서 비주류와 을의 반격까지
2018년, 컬처와 라이프스타일을 주도할 열두 사람에 주목하라

2018년에는 진짜와 가짜의 경계에 놓인 사람들을 주목한다. 이들은 과거와 현재의 경계에 놓인 사람들이기도 하다. 새로운 미래를 만나기 위해 과거의 관성과 선입견을 과감히 버리는 사람들이다. 어쩌면 여러분 자신일 수도 있다.

- Classy Fake ? ‘클래시 페이크’를 적극 소비하는 사람들
- Grooming ? 제모하는 남자, 양산 쓰는 남자
- Citizen Oblige ? ‘시티즌 오블리주’를 실천하는 사람들
- Walden ? 나만의 월든을 찾는 사람들
- Resignation ? 행복을 위해 당당하고 과감하게 사표 쓰는 사람들
- Fair Speed ? 공정속도와 적정서비스를 지지하는 사람들
- Counterattack ? 비주류의 반격, 비정상을 정상으로 돌려놓는 사람들
- Y Generation ? 소유보다 경험을 중요시하는 Y세대
- Tattoo & Surfing ? 타투이스트와 서퍼, 새로운 패션을 만드는 사람들
- Dumpster Diving ? 덤스터 다이버, 과잉소비시대에 저항하는 사람들
- Elegant Privacy ? 자기만의 우아한 사생활을 누리는 사람들
- Agile Squad ? 애자일 스쿼드에서 일하는 사람들

- Classy Fake ? ‘클래시 페이크’를 적극 소비하는 사람들
‘페이크’, 즉 ‘가짜’라고 하면 무조건 색안경부터 끼고 보는 경우가 많았다. 가짜와 거짓에 대한 노이로제가 얼마나 심했는지 옥스퍼드 사전은 ‘2016년의 단어’로 ‘post-truth’를 선정할 정도였다. 하지만 이제 가짜를 대하는 태도가 달라지고 있다. 이를 적극적으로 소비하는 ‘페이크슈머(fakesumer)’가 확산되고 있는 것이다. 이들은 그저 ‘짝퉁’을 사들이는 사람들이 아니다. 진짜보다 더 ‘가치 있는 가짜’를 누리려는 사람들이다. 예를 들어 이들은 동물보호에 대한 의식이 높아 진짜 가죽이나 모피보다는 인조 가죽을 선호하는데, 그로 인해 패션업계에서도 점차 천연 가죽 제품 생산과 판매를 줄이면서 그보다 더 멋진 대체재로 인조 가죽 제품을 선보이는 추세다. 클래시 페이크 소비자들은 의식주 전반애서 ‘오리지널’을 고집하기보다 비록 ‘가짜’라 하더라도 창의적이고 새로운 실험을 지지할 가능성이 크다. 따라서 하이패션의 대명사인 루이비통과 스트리트패션의 선두주자 슈프림의 콜라보에 열광하고, 필름 카메라를 흉내 낸 ‘구닥(Gudak)’ 앱이나 구식 타자기 느낌을 주는 ‘쿼키라이터’ 키보드에 빠져든다. 또한 이들은 현실과 가상을 넘나드는 AR과 VR 세계를 적극적으로 받아들이고 소비하는 핵심 주체가 될 것이다.

- Grooming ? 제모하는 남자, 양산 쓰는 남자
눈썹 관리를 하고, 겨드랑이와 다리의 털을 밀고, 영구적인 수염 제모를 하는 남자들이 늘고 있다. 이른바 ‘그루밍’족들이다. 오랜 세월 수염과 털은 남성성을 상징하는 것들이었다. 그런 까닭에 수염 기르는 걸 선망하기도 했고, 반바지나 수영복을 입을 일이 생긴다고 해서 굳이 다리털을 밀려 하지도 않았다. 하지만 이제 상황이 달라졌다. 털을 남성다움으로 여기기보다 자기관리를 하지 않고 지저분한 이미지로 받아들이게 되었기 때문이다. 그런 까닭에 2030 남성들을 중심으로 수염이나 다리털을 영구 제모하는 것에 대해 관심 갖는 이들이 늘어나고 있다. 이들은 제모뿐 아니라 미백 등 피부 미용에도 관심이 크다. 이를 반영하듯 2017년 남성들이 구입한 바디용품과 페이스용품은 전년 대비 229%나 상승했다. 영국 시장조사기관 유로 모니터에 따르면 한국 남성들의 1인당 화장품 구매 비용은 세계 1위로 2위인 덴마크의 4배에 달한다. 흥미로운 것은 피부와 미용에 신경 쓰는 남자들이 많아지면서 앞으로 양산 쓰는 남자들도 많아질 가능성이 크다는 점이다. 일본에서는 이미 그 움직임이 시작되었고, 한국에서도 확산될 것이다.

- Citizen Oblige ? ‘시티즌 오블리주’를 실천하는 사람들
‘노블레스 오블리주’가 아니라 ‘시티즌 오블리주’다. 모든 시민이 인간으로서 지켜야 할 보편적 의무와 책임의식이 중요해지고 있다는 것이다. 이미 우리는 2016년부터 2017년에 이르는 기간 동안 촛불집회를 통해 깨어 있는 시민의 힘이 얼마나 막대한 영향력을 발휘할 수 있는지를 경험했다. 게다가 100만 명이 운집한 엄청난 현장이었음에도 불구하고, 자발적으로 쓰레기를 치우며 질서를 지키는 모습을 통해 시민의 도덕적 책임이 거시적 이슈에서뿐 아니라 미시적 행위에 이르기까지 폭넓게 작용하고 있음을 여실히 보여 주었다. 시티즌 오블리주는 ‘컨슈머 오블리주’로 작동하기도 한다. 소비 행위에 있어서도 사회적 책임의식이 강해지고 있다는 것이다. 라면 시장에서 독주하던 농심의 시장점유율 하락과 오뚜기의 약진은 컨슈머 오블리주가 영향을 준 대표적 사례다. 2018년에도 시민의 책임의식은 더욱 중요해질 것이다. 그리고 그것은 그간 ‘어른이 있지만 어른이 없던’ 우리 사회에서 사회적 책임을 고민하고 실천하는 ‘진정한 어른’이 많아지는 과정이 될 것이다.

- Walden ? 나만의 월든을 찾는 사람들
2017년 한국인들에게 가장 이슈가 된 라이프스타일 키워드는 ‘YOLO’와 ‘Hygge’였다. 기성세대가 살아왔던 삶의 방식과는 다른 새로운 변화를 시도한 트렌드였는데, 이제는 여기서 한 발 더 나아가 ‘월든’족으로서의 라이프스타일을 받아들이겠다는 이들이 늘어나는 것이다. 한 번뿐인 인생도 좋고, 저녁이 있는 삶도 좋은데, 결국 이 모든 건 자기 자신에게 좀 더 집중하며 몸과 마음, 인간과 자연이 조화로운 삶을 살아가는 일과 연결되어 있다는 얘기다. 헨리 데이비드 소로의 메시지가 지금 우리에게 다시 한 번 새로운 삶의 방식으로 와 닿는 건 좀 더 행복한 삶을 살고 싶다는 욕망 때문이다. ‘YOLO’와 ‘Hygge’가 라이프 트렌드에 다가왔던 것의 연장선상에 있는 것이다. 소로가 급격한 상업주의로 변질되는 사회에 저항하며 삶의 정수를 느끼고 싶어 했듯, 지금 사람들은 기성세대가 쌓아 온 사회의 관성에 저항하며 삶의 본질로 돌아가고 싶어 하는 셈이다.

- Resignation ? 행복을 위해 당당하고 과감하게 사표 쓰는 사람들
‘회사가 전쟁터면 밖은 지옥’이라는 말이 유행한 적이 있다. 하지만 이제는 아니다. ‘회사 안이 지옥’이다. 물론 회사 안 사정이 더 나을 때도 있었다. 당장 때려치우고 싶은 마음이 굴뚝같아도 참고 버티기만 하면 정년까지 일할 수 있었던 시절 얘기다. 지금은 상황이 다르다. 정년은 고사하고 5년 뒤도 장담할 수 없다. 굳이 지옥 같은 회사 생활을 인내해야 할 이유가 없다. 특히 지금 직장에서 점차 젊은 세대의 주축을 이뤄 가는 Y세대는 기존의 딱딱한 위계 구조와 관료화된 조직 문화를 받아들이기 힘들어한다. 불합리하고 비효율적이기 때문이다. 따라서 미래에 대한 비전이 보이지 않는 직장 생활을 견디기보다 밖으로 나가 자생력을 키우는 편이 끊임없이 변화하는 오늘날의 세상에 대처하는 더 합리적인 방법이라고 생각한다. 분명한 건 이제 ‘사표 포비아’가 점점 사라져 가고 있다는 것이다. 오히려 당당하고 과감하게 사표를 쓰고 새로운 도전을 하는 일이 트렌드가 되어 가는 추세다.

- Fair Speed ? 공정속도와 적정서비스를 지지하는 사람들
우리나라에서는 배달공화국이라고 해도 과언이 아닐 만큼 갖가지 물건들을 배달한다. 문제는 우리가 그동안 배달, 배송에서 무조건 싸고 빨라야 한다는 관성을 갖고 있었다는 것이다. 공정속도를 지지하자는 건 그 관성으로 인해 누군가는 부당하고 불편한 노동을 강요받아야 하고, 그로 인해 심지어는 목숨을 잃기까지 하니 이제는 좀 합리적인 속도를 찾자는 것이다. 우리나라 택배 노동자와 집배원의 하루 평균 노동 시간은 12시간을 넘어선다. 이로 인한 교통사고, 과로사, 자살 등도 많아서 2017년에만(9월까지) 12명의 집배원이 사망했다. 부당한 노동을 강요받는 것은 배송업 종사자들뿐만이 아니다. 콜센터 등 서비스업에 종사하는 많은 사람들이 감정노동과 과잉서비스에 시달리며 인권의 사각지대에 놓여 있다. 적정노동, 적정서비스에 대한 공감대와 연대가 필요한 시점이다. 무엇보다 소비자로서 ‘갑’이라는 비뚤어진 의식을 내려놓고, 서비스업 종사자들도 나와 같은 노동자라는 사실을 인식하는 것이 중요하다.

- Counterattack ? 비주류의 반격, 비정상을 정상으로 돌려놓는 사람들
한국 사회에서 ‘갑질’이 화두가 되고 있다. 물론 이전에도 갑질에 대한 논란은 있어 왔지만, 이처럼 전 사회적 이슈가 된 적은 없었다. 더 이상 ‘을’의 위치, ‘비주류’의 위치에 있다고 해서 참기만 하지는 않겠다는 목소리가 커지고 있다는 얘기다. 하지만 편 가르기 식 대결 구도로 무작정 싸우겠다는 뜻이 아니다. 그동안 당연시되어 왔던 ‘비정상’을 ‘정상’으로 되돌려 놓자는 것이다. 거기에는 사장이나 직장 상사의 직원에 대한 부당한 갑질, 대기업의 하청업체에 대한 횡포, 기득권을 지닌 남성의 여성에 대한 억압 등이 포함되어 있다. 특히, 여성이라는 이유로 덜 받고 더 써야만 했던 한국 사회 여성들은 기득권을 쥔 남성들의 공격 속에서 인내하는 데 한계에 직면했다. 여성의 본격적인 반격이 시작될 때다. 비주류의 반격과 함께 우리의 라이프스타일 전반에서도 주목받지 못했던 것들이 전면에 등장할 가능성이 커진다. 로컬 지향성을 띄는 청년들을 필두로 대도시가 아닌 지방의 존재감이 점점 커지고 있고, 중년과 노년 세대가 기존의 관성에서 벗어나 새로운 소비 주체로 떠오르고 있다.

- Y Generation ? 소유보다 경험을 중요시하는 Y세대
베이비붐 세대의 자녀 세대이자, Net 세대, Echo 세대로도 불리는 Y세대가 소비와 라이프스타일의 핵심 세력으로 부각되고 있다. 한국의 Y세대는 1985~1999년생으로 21세기를 어린 시절에 맞이한 세대다. 2018년 19~33세에 해당하는 이들은 이전 세대보다 풍족하지 못한 ‘첫 다음 세대’이며, ‘소유’보다 ‘경험’을 중시하는 첫 세대이기도 하다. 취직, 결혼, 출산, 집 장만 등 기성세대가 짜 놓은 공식대로 살고 싶어 하지 않는 그들은 그게 ‘덕질’이 됐든, ‘여행’이 됐든 자신이 좋아하는 것들을 경험하는 데 아낌없이 투자한다. 집, 자동차, 명품 브랜드 등을 소유하는 데는 그다지 커다란 관심을 보이지 않으며, 직업에 있어서도 가능한 한 직장 내에서 살아남아야 한다는 고정관념을 가지고 있지 않다. 한국의 Y세대는 1000만 명에 이른다. 아직은 상대적으로 어린 세대이지만, 조만간 한국 사회에서 주축이 될 세력이다. 이것만으로도 2018년 그들의 행보에 주목해야 할 이유는 충분하다.

- Tattoo & Surfing ? 타투이스트와 서퍼, 새로운 패션을 만드는 사람들
Y세대의 부상과 함께 타투와 서핑이 새로운 패션 코드이자 트렌디한 라이프스타일로 확산되고 있다. 경험 소비를 중시하는 Y세대가 전면에 등장하면서 최근 몇 년간 서핑 인구가 급격히 늘어나고 있는데, 2014년에만 해도 3~4만 명 수준이었던 것이 2016년에는 10만 명을 넘어섰다. 장비도 고가가 아닌데다가 강습도 1~2회만 받으면 곧바로 서핑에 돌입할 수 있어 접근성이 좋다. 타투 유행도 확산되고 있다. 과거 ‘문신’ 하면 ‘조폭’을 떠올렸을 법한데, 지금의 ‘타투’는 그런 게 아니다. 굳이 남에게 보여 주려는 것도 아니어서 자신만의 부위에 아기자기하고 예쁜 ‘감성 문신’을 새긴다. 하나의 패션 코드가 된 셈인데, 한국의 타투이스트 중에는 수십 만 명의 팔로어를 거느린 유명 인사들도 많다. 외국에서 한국 타투이스트를 찾아 직접 오는 경우도 있고, 국제적인 타투 대회의 심사위원으로 초빙받는 타투이스트도 있다고 하니 Y세대를 중심으로 한 타투 열풍이 어느 정도인지 짐작할 수 있다.

- Dumpster Diving ? 덤스터 다이버, 과잉소비시대에 저항하는 사람들
‘덤스터’는 철제로 된 대형 쓰레기 수거함이다. 미국 영화에서 건물 뒤에 덤스터가 몇 개씩 있거나, 도망가던 사람이 덤스터 안에 몸을 숨기는 장면을 본 기억이 있을 것이다. 바로 그 덤스터에서 물건이나 음식을 줍는 행위를 ‘덤스터 다이빙’이라고 하고, 이들을 ‘덤스터 다이버’라고 부른다. 노숙인이나 걸인을 떠올리는 사람이 있을지도 모르겠는데, 덤스터 다이빙은 과잉생산과 과잉소비가 일반화된 자본주의 사회에서 멀쩡하게 버려지는 쓰레기에 대한 반발에서 시작된 운동이다. ‘폐기물 및 자원 행동 프로그램’에 따르면, 전 세계가 음식물 쓰레기를 20~50% 줄이면 연간 1200억~3000억 달러를 아낄 수 있다. 물론 그렇다고 해서 이제부터 모두 쓰레기통을 뒤지자는 게 아니다. 생산, 유통, 소비 과정에서 버려지는 것들을 어떻게 활용할 수 있을지 적극적으로 모색할 필요가 있다는 것이다. 덤스터 다이빙에 주목하는 것도 바로 그런 이유 때문이다.

- Elegant Privacy ? 자기만의 우아한 사생활을 누리는 사람들
‘워라밸’이 화두가 되고 있다. 일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘work and life balance’를 줄여서 부르는 말이다. 워라밸은 단지 ‘저녁이 있는 삶’을 의미하는 게 아니다. 물론 그것도 포함되겠지만, 더 나아가서 개인의 ‘사생활’을 보장받고 적극 누리는 삶을 말한다. 그동안 한국 사회에서는 ‘일 중심’, ‘직장 중심’ 사고가 팽배해 있었다. 퇴근 후의 삶이란 다음 날 일하기 위한 재충전의 시간 정도로 여기기까지 했다. 하지만 이제는 아니다. ‘퇴근 후 업무 카톡 금지’, ‘10일 이상의 장기 휴가 보장’ 등 직원의 사생활을 보장하려는 기업들도 조금씩 늘고 있고, 개인들도 직장에 올인하기보다 적극적으로 자기만의 시간과 공간을 확보하려는 움직임을 확대하고 있다. 사생활을 중시하는 경향은 휴가 행태에서도 변화를 일으킨다. 자신의 집을 취향에 맞게 셀프 인테리어하고, 굳이 먼 데 가서 고생하기보다 집에서 ‘홈캉스(Home+Vacance)’와 ‘홈스케이프(Home+Escape)’를 즐기려는 이들이 늘고 있다. 게다가 혹 여행을 간다 하더라도 굳이 돌아다니기보다 호텔을 중심으로 혼자 편안하게 쉬다 오는 ‘스테이케이션(Stay+Vacation)’까지 확산되다 있다고 하니, 이쯤 되면 사생활의 전성시대라 할 만하다.

- Agile Squad ? 애자일 스쿼드에서 일하는 사람들
4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션의 시대, 이제는 수직적인 조직보다 수평적인 조직이 생존경쟁에서 살아남을 가능성이 더욱 커지고 있다. 과거의 관성에서 벗어나 끊임없이 변화하는 환경에 대처하려면 기민하게 대처할 수 있는 조직을 만들어야 하는데, 그게 바로 수평적인 조직, 애자일 스쿼드다. 애자일 팀은 한마디로 말해 기업 내의 스타트업 조직이다. 전문성을 중심으로 한 5~10명의 소규모 그룹이 위계질서를 없애고 수평적으로 의사소통하며 빠르게 문제를 탐색하고 해결해 나가는 방식이다. 구글을 비롯한 선도적 IT 기업들은 이미 애자일 스쿼드 방식으로 조직을 운영하고 있고, 국내에서도 KB국민은행 등 애자일 방식을 부분적으로 도입해 실험하는 기업들이 늘어나고 있다. 이제는 수평 조직화과 선택의 문제가 아닌 ‘생존’의 문제가 되었다. 기존의 수직적 의사결정 구조로는 시장 변화에 대처할 수 없기 때문이다. 2018년, 애자일 방식을 도입하는 기업이 늘어날 수밖에 없는 이유다.

시티즌 오블리주에서 애자일 스쿼드의 확산까지
2018년 라이프 트렌드에서 주목해야 할 문제의식

2018년, 라이프 트렌드에서는 12명의 사람들을 중심으로 한 19가지 문제의식에 주목한다. 트렌드를 읽는다는 것은 시공간을 넘나들며 변화의 흐름을 추적하는 일이다. 따라서 관찰자의 시선에 따라 트렌드를 파악하는 깊이와 넓이의 차이가 생겨나게 된다. 수치로는 가늠되지 않는 직관, 연관성 없어 보이는 것들 사이에서 단서를 찾아내는 능력이 필요한 것이다. 하지만 이것이 꼭 전문가에게만 가능한 일은 아니다. 트렌드에 대해 지속적으로 관심을 가지고 공부하며, 실제로 그 경험을 누려온 독자들이라면 새로운 트렌드를 읽고 거기서 새로운 기회를 찾아낼 수 있다. 그럼 의미에서 19가지 문제의식을 바탕으로 스스로 질문을 던져 보는 게 매우 중요하다.

- 진짜를 위협하는 격이 다른 가짜, ‘클래시 페이크’가 대두되는 이유는?
- 제모하는 남자가 늘어나는 이유는? 정말 남자용 양산이 유행하게 될까?
- ‘시티즌 오블리주’가 트렌드가 된 까닭은 무엇인가?
- 공정속도와 서비스 축소가 필요해진 진짜 이유는?
- ‘월드니즘’은 얼마나 확산될 수 있을까?
- Y세대는 기성세대와 무엇이 다른가? 그들은 트렌드를 어떻게 바꿀까?
- 타투와 서핑 유행은 누가 주도했을까? 어디까지 갈 것인가?
- 사표 쓰는 것이 트렌드가 된 까닭은?
- 불고기는 지고 스테이크가 뜨는 이유는 무엇일까?
- ‘덤스터 다이빙’과 ‘피딩 더 5000’이 확산되는 이유는?
- 키높이 아파트와 프리미엄 홈퍼니싱 시장 사이에는 어떤 관계가 있을까?
- 사람들이 집에 대한 태도를 바꾸는 이유는 무엇일까?
- 미세먼지와 아열대기후는 한국인의 라이프스타일에 어떤 영향을 미쳤을까?
- ‘우아한 사생활 vs 사라진 사생활’, 우리에게 더 이상 사생활은 없다?
- 마이크로마케팅 확산이 취향소비시대에 미치는 영향은?
- ‘반격의 시대, 비주류의 역습’, 비정상의 정상화는 이루어질 것인가?
- 우리 사회는 ‘애자일 스쿼드’ 확산을 어떻게 받아들일 것인가?
- ‘디지털 트랜스포메이션’을 산업별, 기업별로 어떻게 적용할 것인가?
- 전방위 경쟁시대, 과연 누가 당신의 경쟁자인가? 누구와 싸울 것인가?

중요한 것은 각각의 질문을 개별적인 사안으로 나눠 보기만 하는 것이 아니라 서로가 어떻게 연결되어 있고, 또 어떻게 영향을 주고받는지 파악해 보려 하는 것이다. 한 사회에서 형성되는 트렌드들은 서로 유기적으로 얽혀 있기 때문이다. 이 책에서 다루고 있는 내용도 마찬가지다. ‘Culture Code, Lifestyle, Business & Consumption’으로 각 파트를 구분하긴 했지만 결국 이들이 서로 연결되어 있다는 사실을 인식하는 것이 중요하다. 각 파트를 구분한 것은 트렌드에서 사회문화가 얼마나 중요한지, 의식주를 기반으로 하는 라이프스타일의 변화가 삶의 태도와 소비 행태에 어떤 영향을 주는지, 비즈니스 트렌드의 변화에 기업들은 어떻게 대응하고 이에 따라 마케팅과 소비는 어떻게 이루어지는 나눠 설명함으로써 트렌드를 좀 더 쉽게 이해시키기 위해서일 뿐이다. 하나의 트렌드 이슈에서도 ‘Culture Code, Lifestyle, Business & Consumption’을 동시에 읽을 수 있다. 그리고 어떤 의미에서는 그런 관점으로 트렌드를 인식하는 게 더 필요하다. 신문에서 정치, 경제, 사회, 문화 파트가 구분되어 있는 것을 생각해 보자. 사실 어느 면에 있는 이슈라도 어떤 관점으로 읽느냐에 따라 정치가 되기도, 경제가 되기도, 문화도 되기도 한다. 결국 특정 이슈라 하더라도 카테고리 자체에 가두기보다 통합적으로 바라보는 게 필요한 셈이다.
자, 이제 2018년의 라이프 트렌드 속으로 들어가 보라. 각 파트별로 나눠서도 보고, 11개의 개별 이슈별로도 살펴보고, 서로 다른 이슈들을 연결시켜 보기도 하자. 그리고 그 과정에서 미처 몰랐던 트렌드를 발견하는 재미보다, 이미 알았더라도 그것이 어떻게 해석되는지에 더 주목해 보라. 2018년 한국인이 집중할 라이프스타일 코드와 소비의 화두는 무엇인가? 우리는 무엇을 해야 할 것인가? 어디에서 기회를 잡아야 할 것인가? 어떤 일상을 누릴 것인가?

[책속으로 추가]

한국의 남성 그루밍 시장은 세계 최고 성장세를 보이고 있다. 필립스코리아에 따르면, 한국에서 남성 화장품 시장은 2009년부터 2014년까지 62.8% 성장했고, 2020년까지 50% 이상 성장할 것으로 전망된다. 한국 뷰티 시장에서 남성의 구매력이 높아지고 있다는 건데, 예전에는 아내나 애인에게 구매를 의존하던 것에서 이제 본인의 취향에 따라 뷰티 관련 제품을 스스로 구입하는 남자들이 늘고 있다는 것이다. 또한 이러한 경향은 전 세계적으로도 강화되고 있다. 미국 시장
조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 세계 남성 미용 시장 규모는 2020년에 260억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 분명한 건, 이제 패션과 외모에 신경을 쓰는 메트로섹슈얼(metrosexual) 남성들이 점점 늘고 있다는 것이다. _ 본문 179쪽

전 세계에서 최초로 ‘설탕세(Sugar Tax)’를 도입한 건 핀란드다. 2011년 1리터당 0.045~ 0.075유로를 부과했다. 이후 프랑스가 2012년부터, 멕시코가 2013년부터 부과했고, 영국은 2018년부터 부과한다. 아시아 국가 중에서는 태국이 2017년 9월에 처음 부과하기 시작했고, 베트남이 2019년부터 시작한다. 이밖에도 수많은 국가에서 설탕세 도입을 논의하고 있거나 도입 예정이다. (…) 한국에서는 여전히 탄산음료 소비가 많은 편이지만 (…) 설탕 소비 자체는 줄어들고 있는 추세다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 2016년 국내 설탕 소매시장 규모는 1511억6000만 원으로 전년(1663억8400만 원) 대비 9.2% 감소했다. 설탕 소비가 절정에 달했던 2013년 2309억7600만 원과 비교하면 34.6%나 줄어든 수치다. 건강을 위해 설탕 소비를 줄이는 추세는 앞으로 음료 시장에도 영향을 줄 가능성이 크다. _ 본문 204~205쪽

요즈음 업무 공간을 자신의 취향에 맞게 꾸미는 데스크테리어(deskterior)족이 늘고 있다. 말 그대로 책상(desk)을 인테리어(interior)한다는 얘기다. 개성 있는 디자인의 사무용품과 문구에서부터 피규어, 인형, 화분을 비롯한 갖가지 소품들까지 그 종류도 다양하다. 잡코리아가 직장인 788명을 대상으로 ‘데스크테리어족’에 관해 설문 조사한 결과에 따르면, 회사 책상을 꾸미는 일에 관심이 있느냐는 질문에 68.8%가 그렇다고 답했다. 성별로는 여성(75.2%)이 남성(62.5%)에 비해 더 높았다. 연령대별로는 20대 직장인이 73.1%로 가장 높았고, 30대(69.4%), 40대(61.8%)가 그 뒤를 이었다. 단지 꾸미는 정도를 넘어서 스스로를 ‘데스크테리어족’이라고 여기는 사람들도 36.8%나 되었다. 이 역시 여성(44.0%)과 20대(44.6%)가 가장 높았다. 데스크테리어족이 책상을 꾸미는 주요한 이유는 두 가지다. 하나는 오래 머물러야 하는 제 2의 삶의 공간인 만큼 자신의 개성과 취향을 적극 반영하겠다는 거고, 또 하나는 이를 통해 스스로 위안을 받고 정신적인 스트레스를 완화하려는 것이다. _ 본문 236쪽

오래 붙잡아 둔다고 성과가 좋아지는 것도 아니다. 독일과 한국을 단순 비교해 보자. 2017년 기준, 독일은 GDP 3조4233억 달러로 세계 4위이고, 한국은 1조4981억 달러로 세계 12위다. 1인당 GDP도 독일은 4만1244달러, 한국은 2만9115달러다. 한마디로 독일이 우리보다 훨씬 더 경제력이 강하다. 자, 그러면 독일 사람들은 그런 성과를 내기 위해 밤낮없이 일만 하고 있을까? 독일인의 연평균 노동 시간은 1371시간이고, 한국은 2069시간이다. 앞서 언급했듯이, 독일인은 30일의 휴가 중 28일을 쓰고, 우리는 15일 중 8일을 쓴다. 독일 사람들이 더 많이 놀고, 더 적게 일하는데도 더 높은 성과를 거둔다는 얘기다. _ 본문 251쪽

한국 기업은 대기업이 아니더라도 대기업처럼 군다. 상당수의 기업들이 권위적이고 보수적이다. 조직 문화도 마찬가지다. 그러다 보니 효율성과 생산성은 낮지만, 노동 시간은 과하다. 산업 구조와 비즈니스 트렌드가 변화하고 있다는 걸 인지하면서도 일하는 방식에서는 진전이 별로 없다. 아직 위기감이 부족해서다. 한쪽에서는 4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션을 얘기하며 지금과 전혀 다른 미래에 대해 언급하지만, 다른 한쪽에서는 여전히 견고한 위계질서를 가진 관료화된 조직 문화가 만연해 있다. 입으로는 미래와 혁신을 얘기하는 데, 몸은 과거의 관성에 젖어 있는 것이다. 새로운 변화에 대처할 때, 서열이 견고한 조직일수록 리더들의 역할이 매우 중요하다. 그런데 문제는 지금 한 번도 경험해 보지 못한 혁신적 변화가 일어나고 있다는 데 있다. 기존 관성에 젖어 있는 리더들이 대처하기에는 역부족이다. 결국 해법은 위계구조 자체를 없애, 리더 혼자가 아니라 모두가 함께 변화에 대처해야 한다는 것이다. 수평적 구조가 절실해진 이유다. _ 본문 281~282쪽

프롤로그 _ 클래시 페이크, 격이 다른 가짜에 주목하라

Part 1 _ CULTURE CODE
1. 클래시 페이크, 아주 멋진 가짜
니만 마커스가 진짜 가죽을 가짜라고 홍보한 까닭은? | Fake Fur, Fake Leather 레이블을 당당히 드러낸다? | 취향의 진화, 진짜와 가짜를 대하는 태도가 달라지고 있다 | 진짜보다 건강한 가짜 달걀의 등장 | 플랜테리어, 집에서 만나는 가짜 숲 | 베트멍의 오피셜 페이크, 짝퉁을 비꼰 진품의 짝퉁 | 이케아 장바구니가 명품 백으로 둔갑했다고? | 루이비통×슈프림 대란, 오리지널이 대체 뭐야? | 패스트패션과 명품 브랜드의 콜라보레이션 | 인스타그램 디자이너가 보그의 주목을 받은 이유 | 페이크슈머는 어디까지 확산될까? | 현실이 된 가상체험, 진짜 같은 가짜에 열광하다 | 공연예술과 가상현실이 결합한다면? | IT 기업들의 뜨거운 전쟁터, 가상현실과 증강현실 | 왜 가짜 아날로그에 열광하는 걸까? | 가상공간에서의 삶이 곧 일상이 되고 있다 | 왜 우리에게는 아주 멋진 가짜가 필요해진 걸까?

2. 소유보다 경험을 중시하는 Y세대의 부상
본격적으로 소유가 아닌 경험에 투자하는 첫 세대 | ‘라이프 트렌드’ 시리즈가 Y세대를 지속적으로 다룬 까닭은? | 렌탈 소비를 합리적인 것으로 받아들이는 사람들 | 서핑 인구 20만 명, Y세대는 왜 서핑에 꽂혔을까 | 타투를 패션 코드이자 트렌디한 스타일로 받아들이다 | 록 페스티벌, 서핑, 타투의 공통점은? | 있어 보이는 것과의 결별 | 그들이 사표를 던지는 까닭 | Y세대가 ‘탕진잼’에 빠진 N포 세대라고? | 욜로 하다가 골로 간다고?

3. 시티즌 오블리주 혹은 컨슈머 오블리주
라면 하나에도 컨슈머 오블리주가 작용한다 | 촛불집회는 끝났지만 시티즌 오블리주는 계속된다 | 노블레스 오블리주? 누가 대체 사회 지도층인가? | 2018년, 시티즌 오블리주가 더욱 중요해진 까닭 | 누가 대학기숙사와 소방서 건립을 반대하는가 | 어른이 있지만 어른이 없는 사회

4. 나만의 월든을 찾는 사람들
160년 전의 실험에 뜨거운 지지를 보내는 까닭 | 왜 나만의 월든을 찾으려 하는가 | 휴휴당과 5도2촌, 월든족으로 살아간다는 것 | 당당하고 과감하게 사표를 쓰는 사람들 | 실리콘밸리는 왜 마인드풀니스에 열광했을까

5. 반격의 시대, 비주류의 역습
비정상의 정상화를 위한 을의 반격 | 디지털 시대의 비주류, 아날로그 음반의 귀환 | 값싼 먹거리의 역습 | 중년은 없다, 4050의 반격 | 여성이라서 덜 받고 더 써야 한다고? | 지방의 반격, 로컬 지향성과 도시를 떠나는 청년들 | 황혼 육아의 반란, 양육비를 지불하라 | 다음 자동차는 전기차를 구매하겠다는 사람들 | 드디어 주류가 된 힙합

Part 2 _ LIFE STYLE
6. 제모하는 남자들이 늘어나는 까닭
성장하는 남자 제모 시장 | 다리털을 제거하고 눈썹을 관리하는 남자들 | 수염 없는 남자로 살고 싶다 | 피부과가 성형외과의 자리를 넘본다고? | 브라질리언 왁싱을 하는 남자들 | 왜 털에 대한 남자의 태도가 바뀌었을까? | 소금얼굴과 꽃미남의 공통점 | 제모 열풍이 가짜 수염에 주목하게 만든다? | 양산 쓰는 남자가 늘어날 수밖에 없는 까닭 | 제모에 대한 선택권을 존중받고 싶어 하는 시대

7. 무엇을 먹느냐가 당신이 누구인지를 말해 준다
대형 마트의 소고기는 왜 두꺼워졌을까? | 왜 하필 스테이크일까? | 아직도 콜라 마시니? 난 생수만 마셔! | 미슐랭 3-스타 셰프가 무료 급식소를 연 까닭 | 5000명에게 밥을 먹이는 아주 특별한 방법 | 덤스터 다이빙과 프리건, 과잉 생산과 낭비에 대한 저항

8. 자기만의 공간을 중요시하는 사람들
아파트 천장이 높아지는 까닭 | 왜 사무실 천장도 높아지는가? | 취향의 시대, 획일적인 공간을 거부한다 | 집 안에서 빨래 건조대가 사라진다? | 매달 다른 집에서 사는 사람들 | 셀프 인테리어에 눈뜬 남자들 | 당신도 데스크테리어족인가

9. 사생활의 진화, 우아한 사생활의 시대
워라밸, 왜 기업은 직원의 사생활 보장에 적극 나서는가? | 퇴근 후에는 일 얘기하는 거 아니잖아요! | 휴가는 쓰라고 있는 거 아닌가요? | 자발적 고립을 꿈꾸는 사람들 | 홈캉스와 홈스케이프, 나만의 아지트를 만드는 사람들 | 왜 그들은 호텔에서 책을 읽는 걸까? | 가장 은밀한 사
생활, 속옷 시장이 뜨거워지는 까닭 | 나는 당신이 무얼 샀는지 알고 있다!

Part 3 _ BUSINESS & CONSUMPTION
10. 애자일 스쿼드와 디지털 트랜스포메이션
속도와의 싸움, 지금은 애자일 시대다! | 워터폴, 애자일, 애자일폴 | 아직도 인사고과 평가제를 유지하는가? | 이제는 계급장 문화를 청산해야 할 때 | 지금 가장 중요한 건 사람이다 | 비즈니스 트렌드로서의 애자일, 어떻게 볼 것인가? | 경계가 사라진 시대, 위기와 기회가 몰려온다 | 토요타는 왜 보험과 건축 사업에 뛰어드는가? | 비즈니스 전쟁, 기업 인수에서부터 적의 적과의 연합까지 | 지금은 아마존드 시대 | 디지털 트랜스포메이션의 시대, 야쿠르트 아줌마의 힘

11. 공정속도와 적정서비스, 서비스를 다시 생각한다
왜 공정속도를 얘기해야 하는가? | 타인의 목숨을 담보로 한 서비스를 받을 권리가 있을까? | 전화 끊을 권리의 확산 | 남자화장실에 왜 여자가 들어오느냐고? | 이제 손님은 왕이 아니다 | 결코 착하지 않은 착한 가게 | 침묵이 서비스가 되는 시대 | 느려도, 틀려도 되는 서비스

비욘드 에그를 만든 햄튼 크릭 푸드(Hampton Creek Foods)는 2013년 9월부터 캘리포니아 지역 마트에서 이 가짜 달걀을 팔기 시작했는데, 이제는 보편적으로 소비할 정도로 확산되었다. 인공 달걀 마요네즈인 ‘저스트 마요(Just Mayo)’와 인공 달걀 쿠키인 ‘저스트 쿠키(Just Cookies)’도 대표적인 상품이다. 진짜 달걀의 콜레스테롤을 걱정하는 사람들과 채식주의자들의 관심을 받고 있는데, 앞으로 크게 성장할 가능성이 있다.
식품(food)과 기술(technology)를 결합한 ‘푸드테크(foodtech)’의 산업적 가치는 점점 높아지고 있다. 빌 게이츠, 세르게이 브린, 제리 양, 리카싱, 토니 블레어 등 햄튼 크릭 푸드에 투자한 사람들의 면면만 봐도 이 분야가 얼마나 주목받고 있는지 알 수 있다. 세계 최고의 명사들이 투자자였던 셈인데, 그중에서도 IT 리더들이 유독 많았다. 비욘드 에그는 말 그대로 ‘아주 멋진 가짜’로서 무궁무진한 성장 가능성을 인정받은 것이다. _ 본문 32~33쪽

경험을 중요시하는 Y세대의 소비 행태는 ‘컨슈머 오블리주(Consumer Oblige)’ 방식으로도 드러난다. 물건 자체가 아닌 그 물건을 만든 기업이 얼마나 사회적 책임을 지는 좋은 기업인지를 따져서 소비에 반영하는 것이다. 오뚜기를 ‘갓뚜기’라 칭송하며 적극 소비하려는 것도 그런 이유 때문이다. 그들 사이에서는 좋은 기업의 물건을 사는 게 멋진 일이고, 나쁜 기업의 물건을 가지고 있는 건 부끄러운 일이 되기도 한다. 물론 사회적 책임을 다하는 기업의 물건을 소비하려는 경향은 모든 연령대에서 드러나는데, Y세대에서는 훨씬 더 두드러진다는 게 중요하다. 물건 자체가 아니라 기업이 지닌 사회적 가치를 따지게 된 건 소비자가 착해져서가 아니라, 소유보다 경험에 중점을 두면서 소비 행위 자체의 중요성을 인식하게 되었기 때문이다. 기업으로서는 무겁게 고민해야 할 숙제다. _ 본문 75쪽

책임 있는 존재가 된다는 건 무얼 의미할까? 기성세대 중에는 이를 잘못된 의미로 사용하며, 다음 세대에게 강요하는 이들도 많다. 이를테면 자신들이 믿어 왔던 가치관, 자신들이 이룩해 온 성과, 자신들이 지향하는 목표를 지키는 것이 책임이라 믿으며, 이를 절대적인 진리인 양 수호하려 하는 것이다. 그러다 보니 자신의 이해관계를 지키기 위해, 기득권을 놓치지 않기 위해 사력을 다한다. 하지만 정말 책임 있는 존재가 된다는 건, 자신이 쌓아 온 지식과 경험을 바탕으로 과거에 함몰되는 것이 아니라 새로운 시대, 새로운 세대와 소통하고 더 나은 미래를 만들어 나가는 것이다. 그것이 책임 있는 부모가 자녀를 양육하는 방식이고, 책임 있는 CEO가 기업을 경영하는 방식이며, 책임 있는 정치적 리더가 구성원을 이끄는 방식이다. 그렇기에 참된 어른이 자기 자신을 책임진다는 것은 지켜야 할 것과 변화해야 할 것 사이에서 열린 마음으로 소통하면서도 스스로의 중심을 지킨다는 의미가 된다. 하지만 중심을 지킨다는 것은 자신의 이익과 아집을 고수한다는 의미가 아니다. 도덕적, 사회적 책임을 고민하고 실천하는 굳건한 자아를 형성한다는 의미다. 그런 의미에서 우리 시대 시티즌 오블리주의 실천은 진정한 어른이 되어 가는 과정, 진정한 어른이 많아지는 과정일지도 모른다. _ 본문 124~125쪽

양성 불평등은 임금 격차에서만 벌어지고 있는 일이 아니다. ‘핑크 택스(Pink Tax)’를 예로 들어 보자. 핑크 택스는 패션과 뷰티 분야에서 여성용 제품이 남성용보다 더 비싸거나 질이 낮은 현상을 뜻한다. (…) 2015년 미국 뉴욕시 소비자보호국은 미국 내에서 유통되는 90개 브랜드, 800개 제품을 조사한 결과 여성용이 남성용보다 평균 7% 더 비싼 것으로 나타났다고 발표했다. 동일 소재, 동일 브랜드의 반팔 티셔츠가 여성용의 경우 남성용보다 2달러 비쌌고, 5중날 면도기도 여성용이 4달러 더 비쌌다. 다양한 소비재에서 실제로 핑크 택스가 적용되고 있다는 얘기다. 뉴욕시는 이를 두고 ‘요람에서 무덤까지 여성이라는 이유로 치러야 하는 비용’이라고까지 일컬었는데, 걸토크HQ는 여성이 남성과 유사한 품질의 상품을 쓰면서도 매년 2000달러 이상, 평생 10만 달러 이상을 더 지불해야 한다고 분석했다. _ 본문 153~154쪽