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발간 10주년 기념 대한민국 메가트렌드 총정리
2018년 키워드는 WAG THE DOGS

[트렌드 코리아] 발간 10주년을 맞이해 2018년판은 서울대 소비트렌드분석센터가 2007년부터 발표해온 10대 소비트렌드를 토대로 지난 12년간 한국 사회를 관통한 9가지 큰 흐름을 도출했다. 트렌드의 트렌드라고 할 수 있는 메가트렌드의 이해를 통해 앞으로 또 10년간 대한민국이 나아갈 방향을 가늠해볼 수 있을 것이다.
2018 황금 개의 해를 맞이하여 [트렌드 코리아]가 뽑은 키워드는 WAG THE DOGS다. ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 뜻의 이 말은 작금의 대한민국 사회가 보여주고 있는 거대한 ‘반전’의 흐름을 정확히 꿰뚫고 있다. 삶의 거창한 목표나 대단한 성취감이 평범하고 소소한 행복(소확행)에 자리를 내주고, 일이 전부였던 산업화 시대의 주역들은 이제 일과 삶의 균형을 외치는 ‘워라밸’ 세대와 공존하는 법을 배워야 한다. 결혼제도를 중심으로 한 전통적인 가족관계가 해체되면서 SNS를 통한 일회성 관계가 급증하는 ‘대안관계’의 부상도 하나의 반전 흐름이다. 사물인터넷과 클라우드 기술의 발달로 공유와 임대가 보편화하는 현상은 ‘만물의 서비스화’를 앞당기고 있어 이제 서비스가 제품 선택을 좌우하게 될 전망이다. 이 밖에 [트렌드 코리아 2018]은 현대인을 위한 새로운 개념의 휴식 공간 ‘케렌시아’, 신념을 표출하는 소비자들의 ‘미닝아웃’, 대면 접촉의 필요성을 없애는 ‘언택트’ 기술, 과잉 공급 시대 소비자의 선택을 받기 위한 필살기인 ‘매력자본’, 가격 대비 심리적 만족의 극대화를 노리는 ‘플라시보 소비’, 마지막으로 현대인의 무너진 ‘자존감 회복’을 위한 전략을 집중 조명한다.

지난 12년간 한국 사회를 관통한 메가트렌드는 무엇인가?
해마다 다음 해의 소비트렌드 전망을 통해 대한민국 사회의 방향타를 제시한 [트렌드 코리아]가 발간 10주년을 맞이했다. 출간 이전 전망을 발표한 것이 2년 먼저인 2007년부터이니 2018년이면 12간지를 모두 돈 셈이다. 1년이면 강산이 변하는 격변의 시대에 10년을 한결같이 분석과 예측, 전망에 매달린 [트렌드 코리아]의 주요 키워드들은 단 1년만 머무르고 사라지는 것이 아니라 한국 사회의 저변을 흐르는 주요 현상으로 아직도 주목받고 있는 것들이 많다. 이번 10주년 특별판에서는 지난 12년 동안 한국 사회의 변화를 이끈 주요 동인이 무엇인지 살펴보고 그 가운데 9가지 메가트렌드를 도출해 소개한다.

2007~2018 대한민국 메가트렌드
일반적으로 트렌드가 ‘일정 범위의 소비자들이 일전 기간 동조하는 변화된 소비가치’를 의미한다면, 메가트렌드는 ‘사회 대다수 사람들이 동조하며 10년 이상 지속되는 경향’을 뜻한다. 어떤 현상이 단순히 한 영역의 트렌드에 그치지 않고, 한 공동체의 사회·경제·문화적인 거시적 변모를 수반할 때 우리는 그것을 ‘메가트렌드’라고 부를 수 있다. 메가트렌드의 3대 동인으로는 ‘경제, 기술, 인구’가 꼽힌다. 이 3가지 요인은 사회 전체적인 변화를 가져오는 가장 중요한 배경이다.
먼저 경제적인 면에서 보자면 우리나라의 지속적인 저성장 기조는 세계 흐름과 맥을 같이한다고 볼 수 있으나 상대적인 박탈감과 ‘내일은 오늘보다 나아질 것’이라는 희망의 전제가 무너졌다는 점이 매우 심각하다. 이는 작은 일에도 민감하게 반응하고 현실에서 즉각적인 행복을 찾을 수 있는 소비로 관심을 유도한다.
메가트렌드의 두 번째 동인인 기술적 측면에서는 ‘소통 방식의 획기적인 변화’를 가져온 통신 기술과 관련 서비스가 압도적인 영향을 발휘했음을 부인할 수 없다. 소비가 단지 생존의 필요만 충족시키는 것이 아니라 인간의 근원적 욕망과 관련이 있다고 할 때, 그 욕망은 타자와의 관계에서 발현되기 때문이다. 인간관계의 근원을 흔든 SNS의 등장이 본서에서 꼽은 9가지 메가트렌드 전반에 걸쳐 직간접적인 영향을 미치는 것도 어찌 보면 자연스러운 현상인 것이다.
마지막으로 저출산, 고령화로 대표되는 인구의 변화는 1인 가구의 증가까지 가세하면서 일찍이 경험하지 못했던 거대한 변화를 예고한다. 인구구조는 다른 요인들에 비해 상대적으로 변화 속도가 느리고 그 영향도 간접적이지만 가장 확실한 영향을 미친다. 고령화와 1인 가구가 우리 사회에 미치는 영향과 그 변화는 이제 막 시작되었을 뿐이다.

이 3가지 동인을 바탕으로 그간 한국 사회의 커다란 흐름으로 자리 잡은 메가트렌드 9가지가 다음과 같이 도출되었다.
- Monetary Value 과시에서 가치로 / 개인화와 정보 환경의 변화로 가치소비 확대
- Experience 소유에서 경험으로 / 소비의 고도화와 SNS가 그 배경
- Get Now-and-here 지금 이 순간, 여기 가까이 / 이자율과 자산 가격의 하락, 불투명한 미래에 대응하는 소비
- Active Consumers 능동적으로 변하는 소비자들 / 소비자 주권 행사에 적극적으로 나서는 주요한 이해 당사자
- Trust 신뢰를 찾아서 / 과잉근심, 각자도생의 시대, 미숙한 정부의 대처도 한몫
- Responsible Consumption ‘개념 있는’ 소비의 약진 / 과시의 대상이 ‘부’에서 ‘개념’으로 바뀌다
- Evolution of the Sharing Economy 공유경제로의 진화 / 소비자 가치관의 변화와 기술의 발전, 정책적 배려의 융합
- No Stereotypes 개성 앞에 금기는 없다, 무너지는 경계와 고정관념 / 집단주의적 규범을 누른 개인주의적 가치관의 득세
- Discord between Competition and Relaxation 치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서 / 대립되는 키워드의 병존이 모순이 아니라 필연이 되는 상황

2018 황금 개의 해, 꼬리가 몸통을 흔들다
2018년의 10대 소비트렌드 키워드는 ‘WAG THE DOGS’이다. 웩더독이란 ‘꼬리가 몸통을 흔들다’라는 숙어적 표현인데, 말 그대로 꼬리가 몸통을 흔드는 현상이 거세지고 있다. ‘언더독(underdog)’은 스포츠 경기에서 승률이 낮은 선수를 뜻하는 말로 사회적 패배자 혹은 약자를 지칭하는 말로 널리 쓰였으나, 이제 그 정의를 다시 내려야 할 정도로 언더독의 약진이 거세다. 사은품이 본 상품보다, SNS가 대중 매체보다, 1인 방송이 주류 매체보다, 카드뉴스가 TV 뉴스보다, 노점의 푸드트럭이 백화점 푸드코트보다, 인디레이블들이 대형 기획사보다, 인터넷의 마이크로 인플루언서들이 대형 스타보다 인기를 더 끄는 현상이 속출하고 있는 것이다. 특히 문재인 정부 출범 이후 일련의 정책은 그동안 소외됐던 시급 노동자, 프랜차이즈 가맹점주, 하청·협력업체의 권익을 향상시키고자 하는 노력들이 주종을 이루고 있다. 2018년의 트렌드 키워드인 WAG THE DOGS는 이런 다양한 현상을 함축적으로 담고 있다.

2018 키워드 요약
내년도 키워드에서 단연 주목 대상은 ‘워라밸’이다. 김난도 교수는 이 새로운 ‘직딩’이 2018년 가장 강력한 인플루언서로 자리매김할 것으로 전망했다. 과거 산업화 시대의 집단 문화를 정면으로 거부하는 이들은 조직 문화를 넘어 사회 전반적인 변혁을 예고한다. 개인의 원자화가 가속되는 현상은 ‘작지만 확실한 행복, 소확행’과 새로운 개념의 휴식 공간인 ‘나만의 케렌시아’, 기존 관계의 판을 새로 짜는 ‘대안관계’ 키워드에서 정점을 찍는다. 과잉 공급이 일상화되면서 만성적인 선택장애에 시달리는 소비자들을 사로잡기 위해서는 ‘매력 자본’이 필요하고, 더 나아가 심리적인 안정을 주는 ‘플라시보’ 전략에 주목할 필요가 있다. 첨단 기술의 발전은 사람의 접촉을 사라지게 만드는 ‘언택트’ 기술로 이어지고, ‘만물의 서비스화’ 시대에 제품은 서비스에 종속된다. 촛불 시위의 주역들은 ‘미닝아웃’으로 신념을 소비하는 반면, 낮은 자존감에 시달리는 사람들은 ‘소비를 통한 자존감 회복’을 추구한다. 이제 10가지 키워드를 하나씩 살펴보자.

- What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? 소확행, 작지만 확실한 행복
무라카미 하루키가 한 수필집에서 자신이 생각하는 행복을 이렇게 말했다. “갓 구운 빵을 손으로 찢어서 먹는 것, 서랍 안에 반듯하게 접어 돌돌 말은 속옷이 잔뜩 쌓여 있는 것, 새로 산 정결한 면 냄새가 풍기는 하얀 셔츠를 머리에서부터 뒤집어쓸 때의 기분, 겨울밤 부스럭 소리를 내며 이불 속으로 들어오는 고양이의 감촉.” 그렇다. 행복은 멀리 있지 않으며 거창하지 않다. 그런데 평범한 일상에서 행복을 찾는 것은 왜 이리 어려운 걸까? 일상에서 소확행을 추구하는 사람들이 늘어나고 있다는 데서 희망을 가져보자.

- Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’ 가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’
“이 약을 먹으면 낫는다”는 말을 들으면 가짜 약이라고 할지라도 증상이 호전되는 효과가 있다. ‘마음의 힘’은 그만큼 효력이 크다. 소비에도 이제 이런 위약 전략이 필요하다. 가성비에 마음을 더한 ‘가심비’는 소비자에게 심리적 안정을 줌으로써 불안을 잠재우고 스트레스를 덜어준다. 소비자들의 헛헛한 마음을 채워주고 그들의 삶을 위로하는 방편으로 플라시보 소비에 대한 이해가 필요한 시점이다.

- Generation ‘Work-Life-Balance’ ‘워라밸’ 세대
개인의 원자화가 급속도로 진행되고 타인과의 관계보다 스스로의 삶을 더 소중히 여기는 가치가 중요시되면서 젊은 세대를 중심으로 새로운 ‘직딩’이 출현하고 있다. 워라밸은 ‘일과 삶의 균형(Work-and-life balance)’의 준말로 나온 지 꽤 되었지만 워라밸 세대의 주장과 실행력은 한층 업그레이드된 느낌이다. 이들에게 칼퇴는 기본, 취직은 ‘퇴직 준비’와 동의어이며, 직장 생활은 더 소중한 취미 생활을 이어나가기 위한 방편이다. 조직 문화의 발전과 건강한 사회를 위해서는 새로운 가치관으로 무장한 이 신세대 직장인, ‘워라밸’ 세대에 대한 올바른 이해가 필수다.

- Technology of ‘Untact’ 언택트 기술
무인(unmanned) 기술이 사람과 사람 사이의 접촉(contact)을 지워버리고 있다. 공항에서든 패스트푸드점에서든 이제 어디를 가나 우리를 맞이하는 것은 모니터 화면이다. 사람과의 접촉이 부담스러운 디지털 원주민들은 언택트 기술을 반기는 반면, 늘 대면 접촉을 하고 살았던 디지털 이주민들은 두려움이 앞선다. 편하고 저렴하고 빠른 언택트 기술은 이제 돌이킬 수 없는 대세다. 하지만 여기서도 ‘사람이 그 중심에 있어야 한다’는 명제를 잊지 말자.

- Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아
스페인어인 ‘케렌시아(Querencia)’는 나만이 알고 있는 아늑한 휴식 공간을 뜻한다. 하지만 그냥 편하게 쉬기만 하는 곳이 아니다. 원래 케렌시아는 투우장의 소가 투우사와 마지막 결전을 앞두고 잠시 숨을 고르는 곳이다. 즉, 뭔가 중대한 일을 앞두고 최대한 에너지를 모으는 곳이란 뜻이다. 바쁜 일상에 지쳐가는 현대인에게 가장 필요한 공간이 바로 ‘케렌시아’가 아닐까? 케렌시아는 공간 비즈니스와 수면 산업 등 현대인에게 필요한 신산업 분야의 발전을 예고한다.

- Everything-as-a-Service 만물의 서비스화
아파트를 고를 때 시공사와 인테리어보다 어떤 서비스를 제공하는지가 더 중요해지고 있다. 발레파킹은 기본이고 하우스키핑과 컨시어지 서비스, 호텔급 조식까지. 자동차를 살 때도 앞으로는 자동차 제조업체가 아니라 내부 서비스가 더 고려 대상이 될 전망이다. 자동차가 그저 운송수단이 아니라 달리는 ‘서비스 단말’이 되고 있기 때문이다. 사물인터넷과 클라우드 기술의 발전은 만물의 서비스화를 더욱 앞당기는 배경이다. 물건을 사면 서비스는 공짜인 시대는 지났다. 이제 서비스는 제품의 선택을 좌우하는 결정 요소로 작용할 것이다.

- Days of ‘Cutocracy’ 매력, 자본이 되다
매력의 ‘매(魅)’는 ‘도깨비 매’자다. 도깨비처럼 사람을 홀리는 힘에 누군들 끌리지 않을 수 있겠는가? 매력은 이처럼 이성의 힘을 약화시킨다. 상품이 넘쳐나는 시대, ‘선택장애’에 걸린 소비자들에게 어필하기 위해서는 이 ‘매력’이 필수다. 그냥 속수무책으로 집어 들게 만드는 라인과 카카오의 캐릭터 상품들을 생각해보라. 저항 불가. “그래, 졌다”라고 말하면서도 소비자는 행복할 뿐이다.

- One’s True Colors, ‘Meaning Out’ 미닝아웃
소셜네트워크의 해시태그는 누구나 자기만의 생각을 세상에 소리칠 수 있게 했다. 그리고 또 같은 생각을 가진 사람들이 쉽게 모일 수 있게 되었다. 바야흐로 ‘슬로건의 시대’다. 무엇을 걸치고 어떤 가방을 들고 무엇을 먹느냐가 ‘나’라는 사람을 정의한다. 소비를 통해 부를 과시하던 시대는 저물었다. 이제 소비는 투표와 마찬가지로 신념의 표를 던지는 행위가 되어가고 있다.

- Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해
가장 가까운 가족들마저 때로는 짐으로 다가오고, 소셜네트워크의 수많은 지인들은 얼굴도 모르는 경우가 허다하다. 너무나 많은 관계의 압박 속에서 이제 사람들은 소수와 오랫동안 깊게 관계를 맺기보다 다수와 짧게 얕은 관계를 맺는 것을 더 선호한다. 가장 확실한 관계 맺기라고 여겨지는 결혼조차 흔들리고 있다. 이혼은 물론이고 해혼, 졸혼이 유행하고 2040년쯤이면 결혼제도 자체가 소멸될 것이라는 예측도 있다. 이제 관계 이후의 관계를 고민해야 할 때다.

- Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다
자세히 보라. ‘중심’이 아니라 ‘주변’이다. 지금처럼 자존감이 낮은 시대는 일찍이 없었다. 사람들은 저마다 흙수저를 자처하고, 끊어진 계급 사다리 앞에서 절망한다. 무너진 자존감을 세워주는 자기계발서들이 서점의 베스트셀러 자리를 몽땅 차지하고 있다. 낮은 자존감은 어떻게 소비로 발현되는가? 무너진 자존감을 세워주는 기업의 전략이 더한층 필요한 때다.

서문
2018년 10대 소비트렌드 키워드

2007-2018 메가트렌드 코리아
대한민국 소비트렌드 12년을 관통하는 흐름은 무엇인가?
Monetary Value 과시에서 가치로
Experience 소유에서 경험으로
Get Now-and-here 지금 이 순간, 여기 가까이
Active Consumers 능동적으로 변하는 소비자들
Trust 신뢰를 찾아서
Responsible Consumption ‘개념 있는’ 소비의 약진
Evolution of the Sharing Economy 공유경제로의 진화
No Stereotypes 개성 앞에 금기는 없다, 무너지는 경계와 고정관념
Discord between Competition and Relaxation 치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서
[트렌드 코리아] 선정 2017년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2017년 소비트렌드 회고
C’mon, YOLO! 지금 이 순간, ‘욜로 라이프’
Heading to ‘B+ Premium’ 새로운 ‘B+ 프리미엄’
I Am the ‘Pick-me’ Generation 나는 ‘픽미세대’
‘Calm-Tech’, Felt but not Seen 보이지 않는 배려 기술, ‘캄테크’
Key to Success: Sales 영업의 시대가 온다
Era of ‘Aloners’ 내 멋대로 ‘1코노미’
No Give Up, No Live Up 버려야 산다, 바이바이 센세이션
Rebuilding Consumertopia 소비자가 만드는 수요중심시장
User Experience Matters 경험 is 뭔들
No One Backs You Up 각자도생의 시대

2 2018년 소비트렌드 전망
2018년의 전반적 전망
What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? 소확행, 작지만 확실한 행복
Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’ 가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’
Generation ‘Work-Life-Balance’ ‘워라밸’ 세대
Technology of ‘Untact’ 언택트 기술
Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아
Everything-as-a-Service 만물의 서비스화
Days of ‘Cutocracy’ 매력, 자본이 되다
One’s True Colors, ‘Meaning Out’ 미닝아웃
Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해
Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다

미주
부록

단순한 유행을 넘어 1~5년 정도 지속하며 상당수 소비자들이 동조하는 움직임을 나타낼 때 우리는 비로소 이것을 ‘트렌드’라고 부를 수 있다. [트렌드 코리아]에서 소개한 ‘욜로’(2017), ‘1코노미’(2017) 등과 같은 키워드는 바로 이 트렌드의 범주에 드는 것이다. 이런 경우의 트렌드를 일반적으로 흔히 말하는 넓은 의미의 트렌드와 구별하기 위해 ‘좁은 의미의 트렌드’ 혹은 ‘학술적 의미의 트렌드’라고 지칭하기도 한다.
나아가 사회 대다수의 사람들이 동조하며 10년 이상 지속되는 경향을 ‘메가트렌드’라고 한다. 메가트렌드는 미래학자 존 나이스비트가 만든 용어로서 “탈공업화 사회, 글로벌 경제, 분권화, 네트워크형 조직 등을 특징으로 하는 현대 사회의 거대한 조류”를 뜻한다. 어떤 현상이 단순히 한 영역의 트렌드에 그치지 않고, 한 공동체의 사회, 경제, 문화적인 거시적 변모를 수반할 때 우리는 메가트렌드라는 이름을 붙일 수 있다.
(/ pp.24~25)

소확행에 담겨 있는 의미는 ‘작은’, ‘사소한’, ‘일상’, ‘보통’, ‘평범’일 것이다. 이미 선진 사회에서는 소확행과 맥락을 같이하는 다양한 개념이 등장한 바 있다. 집 근처 카페에서 커피를 마시며 고요하고 조용하게 삶을 즐기는 모습을 의미하는 프랑스어 ‘오캄(au calme)’, 화려한 장식으로 집 안을 꾸미기보다는 창가에 핀 허브를 키우며 소박하게 공간을 채워나가는 삶의 방식을 일컫는 스웨덴어 ‘라곰(lagom)’, 따뜻한 스웨터를 입고 장작불 옆에서 핫초콜릿을 마시는 기분처럼 편안하고 안락한 분위기를 의미하는 덴마크어 ‘휘게(Hygge)’에 이르기까지……. 공통점은 거창한 목표를 내세우는 대신 찰나의 작은 순간에 집중하고 있다는 것이다. 국경에 상관없이 현대인들은 작지만 확실한 행복을 꿈꾸고 있다.
(/ p.250)

2017년 햄버거병 파동, 살충제 계란에 이어 유해물질 생리대까지 연이어 터지는 화학 관련 문제들로 케미컬 포비아는 더욱 확산되었다. 불안한 소비자들은 계란 대신 대안 식품을 먹고 천연 소재의 생리대를 찾았다. 불안하면 불매운동으로 이어지는 소비자들, 이들은 더 비싼 돈을 주고라도 안전성이 입증된 상품을 택한다. 소수의 여성들만이 사용했던 친환경 생리대의 브랜드가 오픈마켓의 판매 상위권에 오를 만큼 고객 반응이 뜨거웠고, 일부 천연 소재 생리대는 품귀현상까지 보였다. 특히 100% 천연 펄프로 만든 생리대의 경우 일반 생리대보다 가격이 약 3배가량 높은데도 불구하고 소비자들은 기꺼이 비용을 지불했다. 이처럼 심리적인 안도를 위해 더 비싸게 지불한 비용이 ‘위안 비용’인 셈이다. 소비자는 마음의 위안을 얻었으니 비싸도 제 성능을 충분히 다했다고 스스로 믿게 된다. 다시 말해서 비싸지만 가심비 높은 소비다.
(/ p.275)

그런 대한민국의 직장 문화에 젊은 세대를 중심으로 변화의 조짐이 보이고 있다. 이들에게 좋은 노동의 기준은 연봉과 회사 규모, 인지도가 아니라 ‘스스로 얼마나 행복하게 일할 수 있는 곳인가’이다. 2016년 3월 한 취업포털이 구직자 2,935명을 대상으로 ‘직장 선택의 기준’에 대해 설문한 결과, 1순위로 경력직은 연봉 수준(24%)을 꼽은 반면 신입직은 근무시간 보장(24.8%)을 꼽았다. 기성세대 대부분이 하고 싶은 일은 억누르고 해야 하는 일에 집중하며 살아왔다면 젊은 세대는 ‘저녁이 있는 삶’을 요구하며 퇴근 후 시간조차 내일을 위한 휴식보다 오늘의 행복을 찾는 시간으로 채우려 한다. 이러한 사고는 안정성, 보수, 승진 등을 최우선으로 여기던 기존 세대와 확연히 다르다. 자신만의 방식으로 삶의 질을 높이려는 젊은이들이 일과 삶의 균형을 최우선의 가치로 여기면서 직장을 선택하는 기준도 달라지고 있는 것이다.
(/ p.293)

국내 화장품 브랜드 이니스프리 매장에 입장하면 두 가지 바구니가 비치되어 있다. 고객이 ‘혼자 볼게요’ 바구니를 들면 점원은 먼저 말을 걸지 않는다. 반면 ‘도움이 필요해요’ 바구니를 든 고객에게는 점원이 다가가 제품을 추천해주고 상담 서비스도 실시한다. 2016년 하반기에 시범적으로 운영되었던 이 서비스는 2030 젊은 소비자들의 열띤 호응을 받았고 해당 기업도 전국의 매장으로 두 가지 바구니 비치를 확대했다. 고객이 들어오면 먼저 말을 걸고 제품을 추천하는 것이 친절한 서비스로 여겨졌던 과거와 달리, 손님 각자의 혼자 있는 시간을 인정해주는 ‘침묵’의 서비스가 새로운 쇼핑 문화를 만들고 있다.
(/ p.314)

한국인의 대표적인 제3의 공간은 카페다. 많은 사람들이 카페에서 일하고 공부하며 동시에 휴식을 취하고 여가를 즐긴다. 도대체 왜 카페가 현대인들의 케렌시아가 되었을까? 아동교육학에서 이야기하는 평행놀이라는 개념을 도입해 설명할 수 있다. 이 개념은 상호작용을 하지 않고 비슷한 행위를 공유하는 것만으로 즐거움을 느끼는 아동 발달단계의 심리적 놀이를 지칭한다. 주거니 받거니 하는 놀이도 없고 놀이하는 두 아동 간에 적극적인 상호작용도 없지만 나란히 앉아 놀이하는 것만으로도 공감과 즐거움을 느끼게 된다. 카페에 가서 비슷한 카공족들을 바라보면 평행놀이를 연상하게 된다. 개인적인 시간이 편안하지만 나 혼자라는 외로움의 결핍도 채우고 싶기 때문에 카페와 같은 공간을 찾는 것이다. 고독은 수용하지만 고립은 되고 싶지 않은 현대인의 안식처로서 카페 공간이 자리 잡고 있다.
(/ p.352)

그렇다면 이렇게 산업의 서비스화가 급속도로 진전되는 이유는 무엇일까? 가장 중요한 요소는 스트리밍을 비롯한 기술적 변화가 서비스 공급의 방식을 바꿀 수 있었다는 점을 들 수 있다. 서비스화는 다양한 기술의 총체적 결과지만, 그중에서도 스트리밍 기술에 가장 큰 빚을 지고 있다. 스트리밍 서비스를 통해 소비자는 물 흐르듯 흘러가는 데이터에 콘텐츠를 실어 보낸다. 콘텐츠를 물질로서 소유하는 것이 아니라 데이터, 즉 가치로서 소모할 수 있게 된 것이다. 본래의 온라인 재생이라는 의미가 확장되어, 소유하는 것이 아닌 원하는 때에 필요한 부분만 향유할 수 있는 서비스에까지 스트리밍이라는 말을 사용하게 되었다. 여기서의 핵심은 이윤 창출의 모델이 재화가 아닌 서비스라는 점이다.
(/ p.369)

소비자의 의사결정이 ‘비보상적’으로 바뀌고 있다는 점도 주목해야 한다. 보통 소비자들은 구매를 할 때 가격, 성능, 디자인, 애프터서비스, 의미 등등 여러 가지 요소를 동시에 고려한다. 이때 다른 요소가 아무리 탁월하더라도 한 가지 요소, 예를 들어 가격이 너무 비싸면 구매를 포기한다. 이 경우 한 기준이 다른 기준을 보상하기 때문에 ‘보상적 의사결정’이라고 한다. 반면 이런 여러 가지 구매 기준 중에서 단 하나의 기준만으로 구매를 결정할 때 “비보상적 의사결정을 했다”고 표현하는데, 지금까지 논의한 매력에 의거한 소비는 극단적인 비보상적 의사결정이라고 볼 수 있다.
(/ pp.398~399)

우리나라에서도 해시태그는 사회운동의 첨병 역할을 수행하고 있다. 가령 2016년 ‘#그런데최순실은’ 해시태그는 정치적인 관심과 공분을 끌어내어, 대규모 집회의 촉매제 역할을 한 것으로 평가받는다. 또한 역대 최대의 사전투표율을 기록했던 2017년 대선에서도 해시태그는 국민들의 투표 참여를 이끌어낸 주역이었다. 마치 유행처럼 투표를 마친 유권자들이 SNS에 투표소를 배경으로 손등에 인주 도장을 찍은 인증샷을 올리면서, 선거 당일 인스타그램에는 ‘#투표’와 ‘#투표인증’이라는 해시태그를 단 글이 각각 39만 개, 20만 개가 등록될 만큼 해시태그를 통한 연대가 활발하게 이루어졌다. 이와 같은 해시태그 문화는 캠페인과 마케팅의 최우선적인 수단으로 꼽힐 만큼 강력한 매개체가 되었지만 다른 한편으로 소비자들은 불합리한 기업을 향한 보이콧의 방법으로 사용하기도 한다. 2017년 4월, 탑승객을 강제로 끌어내린 유나이티드항공의 만행이 전해지자, 전 세계의 소비자들은 자신의 SNS에 ‘#BoycottUnited’라는 해시태그를 달아 해당 항공사에 대한 불매운동을 펼쳤다.
(/ p.409)

네 살 여자아이가 머리를 감고 밥을 먹는 모습이 올라오자마자 순식간에 ‘좋아요’가 쏟아진다. SNS 인스타그램 팔로워 수만 65만 5,000여 명에 달하는 권율이의 SNS 계정 풍경이다. 이 아이의 사진이 공개되는 순간 “너무 예쁘다”, “그 누구보다 사랑한다”, “뽀뽀해주고 싶다” 등 딸바보 부모나 지인들이 남겼을 법한 댓글들이 끝없이 이어진다. 이들은 권율이를 실제로 본 적은 없지만 인스타그램이나 페이스북에 올라온 사진에 열광하는 이른바 ‘랜선이모’들이다. SNS, 블로그, 유튜브 등에 공개된 남의 집 아이를 보면서 마치 내 조카인 듯 아끼고 사랑하는 사람들이 늘고 있다. 인터넷 네트워크를 연결하는 랜(LAN)선과 이모를 결합한 ‘랜선이모’라는 신조어까지 등장했다.
(/ p.426)

그동안 한국 사회는 개인의 고유성이나 독립성을 중시하고 개인적 성취나 목표를 우선시하기보다는 집단과의 화합, 조화, 공존을 중시하며 개인의 목표보다 집단의 목표를 중요시했다. 사회적 관계에서 평등적 관계보다는 위계적 관계를 더 우선시하는 경향이 높았기 때문이다. 자신이 속한 ‘내 집단’에 더 애정을 갖기보다는 내 집단이 다른 집단보다 더 우월해야 한다는 생각이 강하다. 이렇다 보니 한국의 기성세대는 자신의 존재감을 독립적으로 인정받기보다는 타인과의 관계 속에서 확인한다. 누구의 상사, 아무개의 친구, 어떤 사람의 부하, 한 사람의 자녀 등 수많은 관계 속에서 존재감을 확인하면서 살아간다. 이러한 관계적 존재감이 제대로 느껴지지 않을 때 그 상황은 매우 불안하고 동시에 좌절감을 가중시키게 된다. 자존감의 기반이 너무도 약한 것이다. 빈번한 존재감 상실의 경험이 반복되면 이는 곧 분노로 이어지곤 한다.
이러한 성향 때문에 한국인은 무시당한다는 느낌에 대단히 예민하게 반응한다. 중요한 자리에서 자신의 이름이 불리지 않거나, 존재가 충분히 알려지지 않을 때 무척 짜증을 낸다는 것이다. 근원적으로 한국인은 무시당함에 대한 공포(rejection sensitive)가 심리 기저에 잠재하고 있다.
(/ pp.454~455)