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결국, 컨셉 : 마음을 흔드는 것들의 비밀

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  • 저 : 김동욱
  • 출판사 : 청림출판
  • 발행 : 2017년 10월 10일
  • 쪽수 : 240
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9788935211791
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출판사 서평

“컨셉부터 바꿔야겠는데요?”
다름을 만드는 인사이트, 브랜드를 살리는 마케팅 처방전

누구나 컨셉이 중요하다는 것은 알고 있다. 하지만 사람들의 마음을 사로잡는 컨셉을 만들기는 어렵다. 아무리 뛰어난 서비스나 제품이라 할지라도 그것을 설명하는 컨셉이 모호하여 폭망하는 경우도 있고, 같은 제품인데 컨셉 하나 바꾼 것만으로 사람들의 반응이 순식간에 달라지는 경우도 있다. 간혹 생판 모르는 신생 브랜드가 컨셉 하나로 강자들이 즐비한 시장의 판세를 단번에 바꾸는 경우를 우리는 흔히 목격할 수 있다. 별것 아닌 것처럼 보여도 어떤 컨셉으로부터 시작했느냐에 따라 자본력과 상관없이 다른 결과를 만들어내는 것이다.
수많은 마케터나 기획자들이 현장에서 가장 많이 듣는 말, 가장 듣기 싫어하는 말이 있다. “그래서 컨셉이 뭐야?” “컨셉부터 바꿔야겠는데?” 이런 진단은 마케팅에 핵심이 빠졌다는 이야기이기도 하다. 그만큼 세상에 나가서 승부를 보려면 컨셉 하나에 사활을 걸어야 한다. 잘 만든 컨셉 하나가 시장의 판도를 바꾸고 죽어 있던 브랜드를 살리고 사람들의 마음을 빼앗기 때문이다. 뾰족한 송곳은 주머니 안에 넣어도 스스로 비집고 나오듯 날카로운 컨셉은 어디서든 빛이 난다.

“마음을 흔드는 것들의 비밀을 파헤친다!”
현대캐피탈, 구글플레이, 피키캐스트, 데상트
대한민국 대표 광고 캠페인을 성공적으로 이끈 컨셉 디렉터의 이기는 전략

이 책에서는 치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 약자들, 나만의 브랜드로 처음 사업을 시작하거나 실패에 다시 도전하는 이들이 이길 수 있는 전략을 소개한다. 또한 그동안 마케팅 현장에서 강자들을 이기고 살아남은 위대한 컨셉들을 보여주고, 도대체 무엇이 사람들의 마음을 흔들었는지 그 비밀을 파헤친다. 홍수처럼 쏟아지는 광고들 사이에서 사람들의 뇌리에 각인되는 남다른 컨셉을 만들어내려면 어떻게 해야 할까?
‘이노션 월드와이드’의 컨셉 디렉터인 저자는 실전 메이킹 노트를 통해 직접 광고를 제작했던 사례, 하나의 컨셉이 만들어지는 과정을 생생하게 보여준다. 심지어 광고주에게 채택되지 않았던 기획안부터 광고 제작 이후의 비하인드 스토리까지 모두 담았다. 그동안 수많은 후배들과 취업준비생들에게 들어왔던 질문들, 아이디어를 만드는 생각 훈련, 추천하고 싶은 책들까지 현직 선배가 해줄 수 있는 깨알 같은 조언들이 가득하다. 브랜드 마케터가 아니더라도 컨셉과 남다른 아이디어가 필요한 상황에 놓인 모든 이들에게 새로운 방향을 보여줄 것이다.

열정이 있다. 노력도 있다. 하지만 컨셉이 없다면?
“다르지 않으면 그 누구도 살아남을 수 없는 시대, 당신은 끌리는 컨셉 없이 이길 자신 있는가?”

기발한 아이디어나 확실한 기술력만 있으면 누구나 새로운 사업을 시작할 수 있고, 연예인이 아니어도 1인 미디어를 통해 자신의 이름을 알릴 수 있는 시대가 되었다. 하루가 멀다 하고 새로운 브랜드가 생겨나고, 다양한 상품과 콘텐츠가 홍수같이 쏟아지고 있다. 그 치열한 시장에서 휩쓸리지 않고 살아남으려면 무엇보다‘존재감’을 드러내야 한다. 한때는 ‘스펙’을 끌어올리는 것이 가장 확실한 방법이었다. 제품이든 사람이든 치열한 스펙 싸움에서 승리하기 위해 달렸다. 하지만 모든 기준이 상향평준화되면서 상황은 달라졌다. 어차피 비슷한 수준이라면 더 ‘나은’ 것이 아닌 좀 더 ‘다른’것이 강력한 힘을 발휘하지 않겠는가!
수많은 선택지 중에 우리의 마음을 흔드는 것은 무엇일까? 치열한 경쟁자들을 제치고 결국 선택받는 것들은 무엇이 다를까? 바로 컨셉이다. 이것은 비단 브랜드나 제품에만 국한되는 이야기가 아니다. 취업전선에서 살아남기 위해 이력서 하나를 쓰더라도 눈에 띄기 위한 컨셉이 필요하고, 심지어 취미로 SNS 활동을 할 때에도 계정의 컨셉에 따라서 팔로우의 수가 달라진다. 때문에 저자는 컨셉 없이 세상에 나갈 생각은 하지도 말라고 강력하게 주장한다. 설계도 없이 집을 짓는 것과 같은 무모한 도전을 할 생각이 아니라면 어떻게 사람들의 마음을 사로잡을 것인지 컨셉부터 다시 고민해야 한다는 것이다.

“우리가 사는 것은 물건이 아니다. 컨셉이다”
보는 순간 사고 싶게 만드는 다름의 기술

싱크홀로 사람들의 발길이 끊긴 롯데월드타워는 어떻게 위기를 극복했을까? 스피킹 맥스는 어떤 전략으로 모바일 영어교육 브랜드로 순식간에 자리매김할 수 있었을까? 햇반컵반이 시장에서 반응을 얻기까지 컨셉은 어떻게 진화했을까? 최근 위기에 빠진 기업, 처음 시작하는 브랜드, 초기 컨셉으로 반응을 얻지 못해 새롭게 바꿔야 했던 제품까지, 승자의 전략은 남달랐다.
의외로 많은 사람들이 각자의 열정만 믿고 새로운 일을 시작한다. 하지만 모든 열정이 선택받는 건 아니다. 선택받는 브랜드의 결정적 차이, 사람들의 마음을 움직이는 시그널은 바로 ‘컨셉’에 있다. 컨셉 하나로 존재감을 드러낸 약자들의 이기는 전략이 궁금하다면 지금 당장 이 책을 펼쳐라.
이 책은 피키캐스트 ‘우주의 얕은 지식’, 구글플레이 ‘즐거움을 플레이하세요’, 현대캐피탈 ‘집중에 집중하다’ ‘Buy Bye Hello Lease’, 진에어 ‘Save the air’, KT&G 레종 ‘19+1’, LG전자의 엑스캔버스, 팬텍의 베가 ‘신들의 질투’, 홈플러스 ‘빼는 것이 플러스다’, 데상트 블레이즈 ‘Runner’s Gear’, 우르오스 ‘오라 우르오스의 세계로’등의 성공적인 광고 캠페인을 만들어온 저자만의 이기는 전략이 그대로 담겨 있다. 또한 현장에서 숱한 밤을 새우며 컨셉을 만들어낸 저자가 깨달은 다름의 기술을 흥미롭게 풀어냈다. 한 단어로 명확하게 표현하는 방법, 떠나간 연인과 같은 소비자의 마음을 되돌리는 기술, 가려운 곳을 긁어주는 속 시원한 틈새 전략, 스파크를 만들어내는 단어의 조합 등 성공한 컨셉들을 사례 중심으로 하나하나 살펴보자. 당신은 어느새 사람들의 마음을 움직이는 컨셉의 법칙을 깨닫고, 빠르게 변하는 시대의 메시지를 읽는 통찰력을 얻게 될 것이다.

추천사

여러 캠페인을 함께 한 파트너로서, 많은 AE들과 일했지만 김동욱만큼 늘 명확한 컨셉을 알기 쉽게 끄집어 내놓는 이는 없었다.
요즘은 과제물 하나에도 혹은 요리에도 컨셉이 필요할 정도로 온 국민이 컨셉이라는 단어에 익숙해졌으나, 정작 그것이 어떤 과정을 통해 도출되고 어떻게 실행 전반에 근간이 되는지를 명쾌하게 얘기해주는 책은 여전히 드물다. 이 책은 컨셉이라는 무기를 앞세워 강자들과 어깨를 나란히 하게 된 작은 브랜드들 혹은 제품들의 무용담, 그 과정과 통찰을 보여주는 책이다. 광고기획자로서 실제 현
장에서 김동욱이 직접 참여했던 캠페인들의 컨셉 도출 과정을 가감 없이 보여주며, 기획회의 때 나왔던 컨셉 페이퍼들도 민낯으로 만날 수 있어 더 반갑다.
힘없고 돈 없는 작은 브랜드들은 물론, 소규모 자영업자, 취준생까지, 컨셉은 이 시대 약자들이 가져야 할 아주 유용한 무기이며, [결국, 컨셉]은 그 무기를 갖추는 방법을 쉽고 명쾌하게 제시할 것이다.
- 김정아 / 이노션 월드와이드 ECD, 칸 국제광고제 심사위원

목차

PROLOGUE
돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아, 컨셉만 있다면

PART 1 다름을 만드는 컨셉의 힘
선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다
컨셉이라는 연결고리
마음을 흔드는 것들의 비밀
고수의 컨셉
약자가 이기는 전술은 따로 있다
컨셉도 배역이 중요하다
거인의 어깨를 지렛대 삼아라
비어 있는 틈을 찾는 방법
속마음을 알아채야 컨셉이 보인다
잘 맞춰야 산다
Pain Point를 찾아주는 컨셉
소비자와 친해지는 공감의 기술
스파크를 만드는 낯선 단어의 조합
주머니 속의 송곳처럼 뾰족하게 공략하라
신념이라는 강력한 컨셉
‘보랏빛 소’가 만들어낸 대반전

PART 2 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트
의심하고 또 의심하면 보인다
: 데상트 “Runner’s Gear”
한 단어에 집중하라
: 현대캐피탈 “집중에 집중하다”
떠나간 연인을 돌아오게 하는 기술
: 라네즈 “스킨의 힘을 믿으세요”
시장에서 살아남는 ‘3의 법칙’
: 엠플닷컴 “적들의 쇼핑”
가려운 곳 긁어주는 것이 컨셉
: 우르오스 “오라, 우르오스의 세계로”

PART 3 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다
결전의 순간 힘빼는 기술
어그로는 차별화가 아니다
사람은 가도 브랜드는 남아야 한다
너의 목소리를 들려줘
새로운 성공을 만들어주는 실패노트
“카르페디엠Carpe diem”을 실천하는 방법

부록
아이디어를 주는 인생의 책

아이디어를 내는 방법
만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면
고수의 생각법
컨테이저스
자신 있게 결정하라
자기다움

EPILOGUE
괜찮아, 아무것도 안해도

본문중에서

영혼 없는 자기소개서를 그냥 넘기다시피 하며 읽던 차에 제 눈을 사로잡는 하나의 자기소개서가 있었습니다.
“대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다.”
이 한 줄은 여러 가지 생각이 들게 했습니다. ‘오호라 이놈 봐라. 제법인데? 무슨 매력이 있는 거지? 광고회사는 설득도 잘하고 사람에 대해서도 잘 알아야 하는데 적어도 남자에 대해서는 잘 알겠군. 도대체 어떤 사람일까?’(중략) 이력서 한 장에도 컨셉이 필요합니다. 이전보다 더욱 경쟁이 치열해진 시대에는 그 누구라도 냉정하게 평가받기 때문입니다. 그래서 그 어느 때보다 ‘다르지 않으면’ 그 누구도 살아남을 수 없습니다. 다르다는 것은 자신만의 정체성을 가진다는 것이고, 세상에 없는 수많은 브랜드와 제품들 사이에서 남다른 존재감을 갖게 해주는 것이 바로 컨셉입니다.
(/ p.25)

소비자는 순순히 새로운 브랜드나 제품을 받아들이지 않습니다. 기존의 것들이 그들의 머릿속에서 크게 자리를 차지하고 있기 때문에 들어갈 틈이 없지요. 생각의 관성과 습관은 그 자리를 쉽게 내어주지 않습니다. 그래서 제품의 특성을 잘 보여주는 것만으로는 부족합니다. 그 제품을 구매할 타깃층의 필요를 정확하게 파악하여 비어 있는 틈을 찾아내야 합니다. 새로운 제품을 통해서만 얻을 수 있는 혜택을 드러내야 가치를 인정받을 수 있습니다.
그들이 주목한 포인트는 ‘좋은 세탁기’가 아니라 ‘좋은 옷’이었습니다. 누구나 좋은 옷 하나씩은 가지고 있고 좋은 옷을 세탁할 때는 기존 통돌이 세탁기가 아니라 세탁소에 맡긴다는 소비자들의 행위Behavior를 읽어낸 것입니다. 그렇게 매번 세탁소에 맡기는 것이 쉽지 않으니 좋은 옷을 위한 좀 더 좋은 세탁기가 있었으면 한다는 필요를 발견해냈지요. 트롬은 ‘오래 입고 싶은 좋은 옷’을 위한 세탁기로 포지셔닝하기로 했습니다.
(/ p.66)

“청춘 차렷, 핫식스!”
입술이 너무 메말랐다는 친구의 말에 챕스틱 대신 딱풀을 입에 바르는 청춘들에게, 전화 통화하느라 정신이 없어서 은행 ATM기계에서 찾은 돈을 영수증 대신 분쇄기에 넣어버리는 청춘들에게 “너희들 바쁘고 힘들지? 정신 차려! 우리가 도와줄게.”라고 핫식스는 말합니다.브랜드와 소비자 상호 간에 공감대를 형성하면 친해지는 건 일사천리입니다. 그렇게 친해지고 나면 상대가 궁금해지는 법입니다. 시키지 않아도 먼저 호구조사부터 하고 성향을 파악하려고 합니다. 브랜드와 소비자의 관계도 인간관계와 마찬가지입니다. 인지도가 없는 브랜드가 주목을 받으려면 소비자가 공감할 수 있는 지점을 먼저 찾아줘야 합니다. ‘맞아, 나도 그래!’ 하고 느끼기 시작하는 순간 서서히 마음이 열리기 때문입니다. 심리적으로 가까워져야 관심을 가지게 되고 그래야 브랜드를 기억하게 됩니다.
(/ p.103)

러버덕을 만든 네덜란드 출신의 설치예술가 플로렌타인 호프만은 소동을 일으키는 작가였습니다. 롯데월드몰은 그런 특별한 소동이 필요했던 것입니다. 어느 날 석촌호수에 한 마리 대형오리가 등장하게 됩니다. 물론 그것을 띄워두기만 한 것은 아닙니다. 컨셉은 소비자로 하여금 여러 가지 활동을 하게 만들고, 그 다양한 활동들이 다시 이 컨셉을 전파하는 하나의 매개체가 되도록 유도해야 하기 때문이지요.
러버덕의 입성에 많은 사람들이 관심을 가지고 사진 촬영을 하기 위해 구름떼처럼 몰려들었습니다. 또한 서울 각 지점의 롯데백화점에는 러버덕의 현수막이 걸렸고, 일제히 관련 상품을 팔기 시작했습니다. 심지어 길 찾는 데 도움을 주는 지도맵에도 러버덕의 위치를 표시하여 사람들의 관심을 끌었습니다. 오리 한 마리가 전방위적으로 대한민국에 퍼져나가기 시작한 것입니다. 언론에서는 2014년 최대 스캔들로 러버덕을 꼽을 정도로 선풍적인 인기를 얻었습니다.
(/ p.113)

사실 ‘얕은’이라는 컨셉을 선택할 수 있었던 결정적인 이유는 피키캐스트의 잠재적인 경쟁자가 될 네이버나 다음 카카오를 먼저 생각했기 때문입니다. 그들과 같은 대형 회사들이 피키캐스트의 ‘얕은’ 컨셉을 절대로 가질 수 없다고 본 것이지요. 강력한 경쟁자가 가질 수 없는 컨셉은 분명 독보적입니다. 같은 카테고리 안에서 다른 누구도 가질 수 없는 정체성을 가질 때 그것이야말로 우월함을 만들어내는 컨셉의 좋은 재료가 됩니다.
빅 모델 대신 우주인을 쓰자는 건 광고회사의 아이디어였습니다. 우주인이야말로 컨셉을 가장 잘 표현해낼 수 있는 심볼이라 생각했던 겁니다. 몸값이 7~8억 정도하는 유명 모델들과 비교했을 때, 우주복 대여 비용이라고 해봐야 천만 원도 안 되었던 것을 감안하면 우주인 모델의 광고 효과는 엄청났습니다. 무엇보다도 빅 모델은 1년 지나면 다른 브랜드를 위한 새로운 심볼이 되지만 우주인은 피키캐스트를 위해 계속 남을 수 있기 때문에 이만큼 효율적인 모델도 없었지요.
우주인은 TV 광고 모델로 출연한 이후에 ‘주인’이라는 이름을 갖게 되었고 피키캐스트의 여러 가지 뉴스 콘텐츠에 출연합니다. 물론 모델비는 더 이상 지급하지 않았다고 합니다.
(/ p.156)

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어디서부터 시작된 건지 모르겠지만 “인생은 한 방이야.” “선빵이 전부야.” 등의 말이 좋았다. 공부도 벼락치기가 마음이 편했다. 그래서 그런지 일을 할 때도 한 방에 해내는 게 가장 효과적이고 효율적이라고 생각하는 사람이다. 인생의 방향과 전략 그리고 크리에이티브라는 세 가지 문제를 한꺼번에 해결해낼 수 있는 것은 컨셉이라고 믿는다. 그래서 대학 졸업 후 광고회사에 입사해서 멀쩡하게 잘 다니다가 컨셉도 한 방에 만들 수 있는 방법을 배우고 싶어졌다. 결국 미국 미시간주립대학교에서 커뮤니케이션 석사 학위를 받고 돌아왔다.
유학생활의 괴로움과 심심

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