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가장 근본적인 첫 질문, “이거, 어떻게 해야 팔릴까요?”
당신의 일상을 보면 답이 보인다!

지금까지 우리는 ‘마케팅’이라는 것을 하기 위해 수많은 용어부터 외워야 했다. 블루 오션 전략, 고객과 브랜드, 상품 전략, 고객 개발, 가격 전략, 채널 전략, 란체스터 전략, 프로모션 전략, 마케팅 믹스, 이노베이터 이론, 마이클 포터 5가지 경쟁 요인…… 이렇게 어렵고 딱딱하기만 한 이론들을 외우다 보면 가장 근본적인 질문으로 되돌아가게 된다. “그러니까 이런 어려운 법칙들 말고요. 정말 이거, 어떻게 해야 팔릴까요?”

이 책은 당신의 일상 속에 답이 있다고 말한다. 일상 속에서 맞닥뜨리는 8가지 질문을 통해 기본적인 마케팅 기법들을 설명하고 있다. 장마다 한 가지 대표 사례를 통해 마케팅 이론과 관련 지식에 대해 쉽고 자세하게 알려준다.

“왜 ‘저것’은 팔리는데 ‘이것’은 안 팔리는 걸까?”
물건은 어떤 방법으로 파느냐가 90퍼센트다!

마케팅이 멀게만 느껴지는 당신을 위한 술술 읽히는 마케팅 입문서!

마케팅 이론서는 두껍다. 그리고 어렵다. 외울 것이 많고, 외웠더라도 금세 잊어버리기 십상이다. 그래서 수많은 마케팅 개론서를 독파하고도 막상 비즈니스 현장에 적용하려고 하면 막막해진다. 하지만 우리가 백과사전은 기억 못해도 TV 드라마는 기억하듯, 일상 속 질문에서 파생되는 사례를 통해 마케팅을 자연스럽게 익힌다면 어떨까? 이론적으로도 그냥 어려운 개념만 머리 속에 집어넣는 것보다, 질문과 서사 속 맥락을 통해 정보를 흡수하면 장기기억으로 저장될 확률이 높다고 한다. 이 책에는 매 챕터마다 하나의 일상적 질문이 나온다. 여러 사례를 통해 그 질문에 답을 같이 찾아가다 보면 적어도 하나의 마케팅 개념은 머릿속에 제대로 새길 수 있도록 구성했다. 따라서 마케팅을 잘 몰라도 마케팅 개념에 약해도 누구나 쉽고 재미있게 필수 마케팅 상식을 체득할 수 있다.

블루오션 전략부터 마이클 포터의 5가지 경쟁 요인까지!
마케팅, 8가지 일상 속 사소한 질문에서 답을 얻다!

세븐일레븐 옆에 또 세븐일레븐이 있는 이유, 벤츠를 산 뒤에 벤츠의 광고를 보게 되는 이유, 한겨울의 홋카이도에서 망고를 키우는 이유, 손님이 몰려드는 푸딩 가게가 적자를 면치 못하는 이유 등 이 책에는 우리 주변 사례를 통해 마케팅을 공부할 수 있는 8가지 이야기가 있다. 우리가 흔히 생각할 수 있는 일상의 질문들을 통해 블루오션 전략부터 마이클 포터의 5가지 경쟁 요인까지 마케팅 필수 지식을 자연스럽게 습득할 수 있다. 따라서 마케팅 고수까진 아니어도 최소한의 마케팅 상식 정도는 알아두고픈 사회초년생이나 초보마케터라면, 잘 팔리는 ‘인생템’을 만들고 싶은 초보 상품 기획자나 이제 막 마케팅 공부를 시작한 스타트업 초보 창업 준비자라면, 옆 가게는 왜 손님으로 들끓는지 궁금한 사장님이라면 반드시 읽어봐야 할 마케팅 입문서이다.

마케팅 고수들이 아닌 초보들을 집중 겨냥한
깔끔하고 시원시원한 도표와 그림들!

이 책은 무엇보다도 본문 중간 중간 나오는 깔끔하고 시원시원한 도표와 그림들이 장점이다. 총 30여 개에 달하는 도표와 그림들을 읽는 것만으로도 마케팅 이론을 쉽게 이해할 수 있다. 그뿐만 아니라 마케팅 초보들을 배려한 넓은 행간과 친절한 각주, 한 권의 요점 정리 노트 같은 중요 개념 강조 디자인은 가독성을 높인다. 이제 이 책과 함께라면 어렵게만 느껴졌던 마케팅이 한층 가깝게 다가올 것이다.

들어가면서

제1장 손목시계를 차는 사람은 줄어들었는데 왜 손목시계 광고는 전보다 더 많아졌을까?
화려한 손목시계 광고 | 왜 손목시계를 차는 사람이 줄어들었을까? | 사실은 여러 종류의 손목시계가 있었다 | 고객은 무엇에 지갑을 여는가? | 가치 제안이라는 개념 | 레드 오션과 블루 오션 | 철저히 고객의 입장에서 생각한다

제2장 왜 사람들은 벤츠를 산 뒤에 벤츠의 광고를 보게 될까?
비싼 상품을 산 사람이 반드시 하는 행동 | 구매한 뒤, 고객은 불안을 느낀다 | 기업도 고객을 선택한다? | 쇼핑몰에서 벤츠를 판다!? | 자동차를 팔지 않는 쇼룸 | ‘고객’에는 여러 종류가 있다 | 고객 만족의 공식 | 고객 만족이 브랜드를 만든다 | 브랜드에 의지하면 브랜드는 붕괴된다

제3장 한겨울의 홋카이도에서 망고를 키운다?
한겨울의 홋카이도 도카치에서 자란 초거대 망고 | 도카치에는 한겨울의 망고를 재배하기에 최적의 조건이 갖춰져 있었다 | 도카치 망고의 도전은 ‘상품 개발’이 아닌 ‘고객 개발’ | 고객도 깨닫지 못한 니즈를 파악한다 | 상품 중심의 프로덕트아웃은 실패한다 | 고객의 말대로 하면 실패한다 | 프로덕트아웃에 빠지지 않기 위한 마법의 말

제4장 손님이 몰려드는 푸딩 가게가 적자를 면치 못하는 이유
싸고 맛있는데도 적자인 푸딩 가게 | 가격을 잘못 결정하면 회사는 망한다 | 가격을 결정하는 두 가지 방법 | ‘나의……’는 어떻게 초저가 메뉴를 실현했을까? | 150엔에 두 배를 팔면 성공일까? | ‘비싸지만 최고로 맛있는 푸딩’이라는 전략 | 그 밖의 가격 전략 | 가격 전략은 비즈니스 전략이다

제5장 왜 세븐일레븐 근처에 세븐일레븐이 또 있을까?
좁은 지역에 계속 모여드는 세븐일레븐 | 세번일레븐이 점포를 밀집시키는 이유 | ‘강자의 전략’과 ‘약자의 전략’ | 이온의 ‘강자의 전략’ | 세븐일레븐의 ‘약자의 전략’ | 세븐일레븐의 계산대에 있는 수수께끼의 버튼 | 유명 제조 회사가 세븐일레븐의 상품 개발에 협력하는 이유 | 채널의 두 가지 역할

제6장 여성의 불룩한 지갑 속에는 무엇이 들어 있는가?
다른 가게의 기한이 지난 쿠폰으로 할인을 받는다? | 여성의 불룩한 지갑 속에는 무엇이 들어 있을까? | 흥미를 느끼지 않던 상대가 되돌아보게 한다 | 그저 강렬한 인상을 주기만 하는 프로모션은 빵점이다 | 마케팅 믹스란?

제7장 캬리 파뮤파뮤는 어떻게 인기 스타가 되었을까?
증식 중인 ‘4차원 소녀’ | 새로운 것은 어떻게 확산되는가 | 캐즘이란? | 어떻게 캐즘을 뛰어넘었는가? | 왜 드라이 맥주는 슈퍼 드라이뿐인가? | 대히트는 ‘기다리는 것’이 아니라 ‘계획해서 만드는 것’

제8장 고서점이 일반 서점보다 이익을 내는 이유
폐점이 이어지고 있는 서점 | 활기를 띠는 고서점 | ‘5가지 경쟁 요인’에 입각해 북오프를 생각한다 | 일반 서점은 왜 이익을 내지 못하는가? | 비즈니스의 세계에서 싸우는 방법은 단 세 가지다 | 거리의 작은 고서점은 ‘차별화 전략’ | 만다라케는 ‘집중 전략’ | 유일한 존재를 지향하자

상품을 팔 때 대부분 ‘우리가 무엇을 줄 수 있는가?’만을 생각한다. 그러나 고객은 자신이 원하는 것이 아니라면 지갑을 열지 않는다. 따라서 파는 쪽은 자신이 줄 수 있는 것에서 한 단계 더 나아가 고객이 원하는 것을 찾아야 한다. 그런데 단순히 이 조건을 만족한다고 해서 고객이 반드시 지갑을 여는 것도 아니다. 가령 ‘정확한 시각을 알고 싶어 하는’ 고객이 손목시계가 아닌 스마트폰으로 그 욕구를 해결하듯이 다른 좋은 것이 있다면 고객은 그쪽을 선택하기 쉽다. 다른 제품에서는 찾아 볼 수 없는 기능을 제공해야 비로소 고객이 지갑을 열 것이다. 조깅 전용 시계도 등산 전용 시계도 다른 손목시계나 스마트폰에는 없는 기능이 있기에 고객이 지갑을 연 것이다.
_23~24p. 가치 제안이라는 개념 中

과거에는 좋은 제품을 만들면 팔릴 만큼 팔렸다. 그러나 지금은 고객이 진심으로 ‘갖고 싶다’라고 생각하지 않으면 절대로 사지 않는다. 그래서 고객이 지갑을 열 이유를 만들기 위한 가치 제안이라는 개념이 매우 중요해졌다. 가치 제안을 만들 때는 철저히 고객의 입장에서 생각해야 한다. 등산 전용 시계 개발팀은 지금처럼 등산이나 아웃도어가 유행하기 전부터 ‘반드시 니즈가 있을 것’이라고 생각하고 등산가와 함께 등산을 반복했다. 그중에는 익숙하지 않은 겨울 산을 오르다가 동상에 걸린 사람도 있다고 한다. 그렇게 등산가의 입장이 되어 철저히 니즈를 찾아내고 필요한 기능을 담았다. (중략) 고객이 깨닫지 못하는 니즈는 반드시 있다. 그것을 찾아내 가치 제안을 궁리하고 블루 오션에 다다른다면 상품은 반드시 팔린다.
_31~32p. 철저히 고객의 입장에서 생각한다 中

고객 충성도를 높이는 유일한 방법은 고객 만족을 계속해서 주는 것이다. 다만 고객의 말을 충실하게 따른다고 해서 고객이 만족하는 것은 아니다. 고객 만족이 만들어지는 구조를 알고 싶다면 자신이 어떨 때 만족하는지 떠올리기 바란다. (중략) 내게는 휴가 때 자주 가는 여관이 있다. 항상 버스를 타고 가는데 어느 날 버스 정류장에 내리자 놀랍게도 여관 주인이 기다리고 있었다. “슬슬 오실 때인가 싶어서…….” 예상도 못했던 일이었기에 뭐라 말할 수 없이 기뻤다. 이런 경험을 하면 ‘조만간 또 와야겠다’는 생각이 들기 마련이다. (중략) 사전의 기대를 뛰어넘는 가치를 주면 고객은 만족한다.
_52~53p. 고객 만족의 공식 中

중요한 점은 가격은 전략에 따라 얼마든지 바뀔 수 있다는 것이다. 최저가에 파는 것도 전략이고, 반대로 비싼 가격에 파는 것도 전략이다. 최저가에 팔려면 이익을 줄이지 않고 충분히 확보하면서 남은 비용을 어떻게 사용할지 지혜를 짜낸다. 비싼 가격에 팔려면 ‘500엔 푸딩’처럼 어떻게 높은 가치를 만들어내 고객에게 만족을 주고 브랜드 경험을 만들어낼지를 생각하여 지혜를 짜내야 한다. 또한 발상 여하에 따라서는 토핑 추가, 푸딩 교실 개최, 조리법 판매 등 수익원을 다양하게 늘리는 전략을 취할 수도 있다. (중략) 수익을 올려서 장사를 오래 계속하고 성공할 수 있느냐는 어떤 가격 전략, 마케팅 전략을 쓰느냐에 달려 있다.
_111~112p, 가격 전략은 비즈니스 전략이다 中

이처럼 ‘튀어야 제 맛’인 소수파와 ‘튀는 것은 별로’인 다수파 사이에는 좀처럼 넘을 수 없는 거대한 골짜기가 형성된다. 이것을 마케팅 용어로 ‘캐즘’이라고 부른다. 영어로 ‘골짜기’라는 의미다. 캐즘이 생기는 이유는 ‘튀어야 제 맛’인 사람과 ‘튀는 것은 별로’인 사람의 리스크를 대하는 사고방식이 정반대이기 때문이다. ‘튀어야 제 맛’이라고 생각하는 사람들은 ‘리스크 대환영. 리스크가 있어야 얻는 것도 크지’라고 생각한다. 그러나 ‘튀는 것은 별로’라는 사람들은 ‘리스크는 싫어! 잃는 것도 있단 말이야’라고 생각한다. 이 ‘리스크 대환영’인 소수파와 ‘리스크는 싫어!’인 다수파 사이에 있는 좀처럼 넘을 수 없는 골짜기가 바로 캐즘인 것이다.
_173p, 캐즘이란 中