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『자기계발과 PR의 선구자들』은 있는 그대로 담담하게 자기계발 전문가들의 주장과 삶을 기록하고 중립적 평가를 내리는 데에 주력하여 구성했으며 이 책에서 다룬 인물들은 조지 갤럽, 데이비드 오길비, 에드워드 버네이스, P. T. 바넘, 앤드루 카네기, 레이 크록, 브루스 바턴, 데일 카네기, 노먼 빈센트 필, 나폴레온 힐 등 모두 10명이다.

“왜 소비자는 바보가 아니라 당신의 부인인가?”
“‘야바위의 왕자’인가, ‘흥행의 천재’인가?”

우리의 일상적 삶을 지배하는 ‘자기계발’과 ‘자기 PR’
“자기계발과 PR 선구자들의 삶과 사상”

자기계발을 하지 않는 사람은 없다!

자기계발은 불황을 타지 않는 영원한 성장 산업이다. 자기계발 열풍은 생존 경쟁의 치열함과 정비례하기 마련인데, 갈수록 생존 경쟁의 치열함이 심화되고 있기 때문이다. 예컨대 미국에서 이 산업의 시장 규모는 2000년대 초에 25억 달러였는데, 2006년에 90억 달러를 돌파했으며, 2012년엔 120억 달러 규모에 이르렀다. 한국의 시장 규모는 집계된 통계가 없어 알 수 없지만, 자기계발 열풍의 뜨거움이 미국 못지않다는 건 분명하다. 아니, 미국보다 더하면 더했지 결코 못하지 않다. 한국은 이른바 ‘헬조선’의 절규가 터져나올 만큼 생존 경쟁이 치열하게 벌어지고 있는 국가이기 때문이다.
2007년 8월 온라인 취업사이트 ‘사람인’이 직장인 1,254명을 대상으로 강박증에 대한 설문조사를 실시한 결과, 74.6퍼센트가 ‘강박증이 있다’고 응답했으며, 강박증 종류로는 ‘자기계발에 대한 강박증’이 59.6퍼센트로 가장 많았다. 직장인들의 자기계발 강박증은 2016년 10월 『세계일보』와 취업포털사이트 잡코리아가 직장인 1,287명을 대상으로 실시한 설문조사에선 10명 중 9명이나 갖고 있는 것으로 나타났다. 자기계발의 내용과 방식은 좀 다를망정, 20대의 자기계발 강박증 역시 “닥치고 자기계발!”이라는 한마디로 표현될 수 있을 만큼 심각하다. 교보문고가 2010년 지난 11년간의 누적 도서 판매량을 집계했더니, 1~3위(『시크릿』, 『연금술사』, 『마시멜로 이야기』)가 모두 자기계발 서적이었다는 게 이를 잘 시사해준다. 자기계발 강박증을 새로운 ‘종교 현상’의 하나로 보는 논문이 나올 정도로 자기계발은 우리의 일상적 삶을 지배하고 있다.

지식인의 자기계발서 비판은 너무 과도하다!

자기계발과 생존 경쟁의 치열함은 정비례하지만, 자기계발에 대한 지식인들의 시선은 곱지 않다. 특히 자기계발서에 대해선 대부분 비판과 비난 일변도다. “실용 포르노그래피”, “정신적 마약”, “우리의 눈을 가리기 위한 일종의 안대”, “자기계발서를 읽었다는 건 ‘낚였다!’의 다른 말”, “거대한 사기극”, “요망한 궤변” 등과 같은 표현이 말해주듯이 가혹할 정도로 비판적이다. 물론 이런 비판의 취지와 선의엔 얼마든지 동의할 수 있다.
하지만 자기계발서나 기법에 대한 비판은 너무 과도한 게 아닐까? 냉정하게 말하자면 자기계발과 자기 PR을 하지 않는 사람은 없다. 자기계발서로 분류되지만 않을 뿐 사회적으로 존경받는 인사들이 쓴 교양서적에도 자기계발을 위한 조언은 철철 흘러넘친다. 또 자기계발서들을 경멸하는 이들도 자기계발이란 용어만 사용하지 않을 뿐 ‘삶에 도움이 되는’, ‘내가 누구인지 깨닫게 하는’, ‘나의 진정한 자유를 발견하고 성찰하게 한’ 등과 같은 표현을 통해 자기계발 담론을 열정적으로 유포하는 데 기여하고 있다. 이런 점에서 보자면 모든 책이 다 자기계발을 위한 것이라고 해도 과언이 아니다.
지식인들은 대중이 자기계발서의 과장과 허황됨에 넘어갈 것을 우려해 비판하는 것이겠지만, 사실 평범한 보통 사람들 역시 맹목적으로 자기계발서나 기법을 소비하지 않는다. 일반 소비자들이 광고의 주장을 그대로 믿진 않듯 자기계발 담론도 자신의 필요에 따라 적당한 수준에서 능동적으로 소비하면서 취할 것만 취하고 있다고 보아야 할 것이다. 자기계발서의 기법에서 큰 도움을 받았다는 사람들의 진심 어린 증언이 적지 않다는 게 그 기법의 효용성을 웅변해주는 것이리라. 요컨대 자기계발서에 대한 무조건적인 비판보다는 자기계발을 강요하는 시대 상황도 주목하면서 자기계발서를 바라보자는 것이다.

자기계발과 PR의 선구자, 그들은 누구인가?

이런 문제 제기가 시사하듯이, ‘자기계발과 PR의 선구자들’을 다룬 이 책은 자기계발에 대해 일방적으로 비판적인 책은 아니다. 그냥 있는 그대로 담담하게 자기계발 전문가들의 주장과 삶을 기록하고 중립적 평가를 내리는 데에 주력하고 있다. 이 책에서 다룬 인물들은 조지 갤럽, 데이비드 오길비, 에드워드 버네이스, P. T. 바넘, 앤드루 카네기, 레이 크록, 브루스 바턴, 데일 카네기, 노먼 빈센트 필, 나폴레온 힐 등 모두 10명이다.
여론조사의 아버지라 불리는 조지 갤럽은 여론조사를 민주주의 발전과 공익 증진을 위한 수단으로 간주해 여론조사에 평생을 받친 인물이다. 데이비드 오길비는 탁월한 광고인이자 광고인의 직업적 위상을 향상시킨 인물이다. 에드워드 버네이스는 뉴스를 만들기 위해 이벤트를 창조하는 등 ‘현대 PR의 아버지’로 불리는 인물이다. 앤드루 카네기는 경제적 적자생존의 열렬한 지지자로 미국에서 강철의 시대를 구현하고 대변한 철강왕이다. P. T. 바넘은 ‘입소문 마케팅’의 원조이자 오늘날 우리의 일상을 지배하고 있는 엔터테인먼트를 선구적으로 실천한 사람이다. 레이 크록은 갑(프랜차이저)과 을(프랜차이지)의 파트너십을 통해 오늘날의 ‘맥도날드 제국’을 건설했다. 브루스 바턴은 예수를 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’이자 ‘현대 비즈니스의 창시자’로 간주한 광고인이다. 데일 카네기는 오늘날에도 수많은 사람을 감동시키면서 영향력을 행사하고 있는 미국의 처세술 전문가다. 노먼 빈센트 필과 나폴레온 힐은 세계적으로 수많은 독자를 거느리고 있는 긍정 심리학과 성공학 전도사다.

[책속으로 추가]

믿으면 정말 해낼 수 있는가? 해낼 수 있는 사람도 있겠지만, 해낼 수 없는 사람들이 훨씬 많다는 건 분명한 사실이다. 그런 점에서 힐의 ‘성공 방정식’은 결코 방정식은 아니다. 물론 해내지 못하는 사람에겐 믿음이 부족했기 때문이라는 답을 제시할 수 있겠지만, 그건 득도(得道)를 하라는 말과 무엇이 다르랴. 그럼에도 힐의 책을 통해 ‘부정’을 떨쳐내고 ‘긍정’을 회복해 행복해질 수 있다면, 그것이 일시적이라 한들 그 이전 상태보다 나빠질 게 무엇일까 하는 생각도 든다. 과유불급(過猶不及)의 원칙만 지킨다면 말이다. 성공과 행복의 방정식이라는 게 있다면, 그건 과유불급이 아닐까? 「제10장 믿으면 정말 해낼 수 있는가?」(본문 278쪽)

머리말 : 자기계발과 자기 PR을 하지 않는 사람도 있나 4

제1장 왜 여론조사를 ‘현상 유지를 위한 매춘’이라고 하는가 : 조지 갤럽의 ‘여론 민주주의’
“이대로면 내년 대선 때 여론조사 결과는 쓰레기” 14 최초의 여론조사는 언제 이루어졌을까 16 미국 민주주의는 ‘여론에 의한 정치 통제’ 18 여론조사에 큰 흥미를 느낀 조지 갤럽의 등장 20 여론조사의 분수령이 된 1936년 대선 24 ‘여론조사 역사상 최악의 날’이 된 1948년 대선 26 전 세계적으로 여론조사의 대명사가 된 갤럽 28 단기적인 선거 유세로 전락한 지도자의 통치행위 30 ‘갤럽 여론조사 멘털리티’에 대한 비판 33 ‘인간의 얼굴을 가진 여론조사’는 가능한가 35 한국의 얄팍한 ‘여론조사 포퓰리즘’ 38 한국 여론 형성 구조의 10가지 특성 41 여론조사는 게임이자 엔터테인먼트다 44

제2장 왜 소비자는 바보가 아니라 당신의 부인인가 : 데이비드 오길비의 ‘광고 철학’
‘광고에서 사기꾼, 야바위, 약장수 분위기를 벗겨낸 인물’ 50 교사들과 논쟁하고 교과서가 틀렸다고 주장한 아이 52 맨해튼의 고층빌딩을 보고 감격의 눈물을 흘리다 55 오길비는 조지 갤럽에게서 무엇을 배웠는가 57 100만 부 넘게 팔린 『어느 광고인의 고백』 59 ‘처음으로 사람들에게 존경받는 광고를 만들어낸 인물’ 62 왜 오길비는 광고학 공부를 시간 낭비라고 했나 64 ‘장미 폭탄’ 공세로 이룬 멀린다와의 결혼 66 ‘브랜드 이미지 전략’과 ‘해서웨이 셔츠 캠페인’ 69 ‘숨은 설득자들’과 ‘숨은 유혹자의 고백’ 71 왜 성공한 롤스로이스 광고로 적자를 보았나 73 오길비의 ‘매력적이면서도 동시에 철면피적인 성격’ 76 ‘창의성에 대한 숭배’는 위험하다 78 ‘학자적 기업가 혹은 백일몽을 꿈꾸는 실용주의자’ 81

제3장 PR은 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가 : 에드워드 버네이스의 ‘이벤트 혁명’
PR은 이벤트의 창조 86 선전과 교육의 차이점 88 헤어넷·쿨리지·아이보리·베이컨 PR 91 여성 흡연을 위한 PR 캠페인 93 여행 가방·에디슨·책장·초록색·맥주 PR 캠페인 95 버네이스는 ‘대중의 마음에 해악을 끼치는 독’인가 98 ‘동의의 책략’ 논쟁 100 ‘간접적 수단의 매력’ 102

제4장 ‘야바위의 왕자’인가, ‘흥행의 천재’인가 : P. T. 바넘과 ‘엔터테인먼트 민주주의’
“대중을 과대평가하지 마라” 108 대중 저널리즘 혁명기의 ‘스토리텔링’ 110 ‘보통 사람들의 시대’의 명암 112 대중의 ‘야바위’ 사랑 114 대박을 친 ‘톰 섬’과 ‘제니 린드’ 117 남북전쟁의 상처를 치유한 엔터테인먼트 120 ‘점보’를 앞세운 ‘지상최대의 쇼’ 서커스 123 ‘입소문 마케팅’과 ‘바넘 효과’ 125 바넘과 마크 트웨인 128 바넘의 엔터테인먼트 개혁주의 130 ‘엔터테인먼트 민주주의’의 선구자 133

제5장 왜 미국 부자들은 개같이 벌어 정승같이 쓰는가 : ‘철강왕’ 앤드루 카네기의 두 얼굴
카네기의 ‘어머니 콤플렉스’ 138 전보 회사 사환에서 철강 재벌까지 140 카네기의 종교는 사회진화론 142 카네기의 ‘부의 복음’ 145 홈스테드 제철소 파업 사건 148 카네기의 반제국주의 운동 150 철강 사업을 하듯이 밀어붙인 자선사업 153 카네기에 대한 역사적 평가 155 ‘박애 자본주의’와 ‘가족 자본주의’ 157

제6장 갑과 을의 파트너십은 어떻게 가능한가 : 레이 크록의 ‘맥도날드 제국’
맥도날드의 원리 164 본사와 가맹점의 상호 운명 공동체 구조 167 ‘QSC&V’는 크록의 종교 169 햄버거학을 가르치는 햄버거대학 172 가맹점은 혁신의 원천 174 1975년의 가맹점 반란 사건 176 맥도날드는 쇼비즈니스 178 맥도날드의 반(反)엘리트주의적 포퓰리즘 180 “크록의 진정한 공로는 프랜차이즈 시스템의 창조” 182

제7장 예수는 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’인가 : 브루스 바턴의 ‘복음 상업주의’
현대 비즈니스의 창시자 186 광고업계의 비공식 대변인 188 ‘광란의 1920년대’를 강타한 ‘노바디 신드롬’ 192 “미국의 비즈니스는 비즈니스다” 194 청교도주의에 대한 반작용 196 바턴은 파시스트인가 198 뉴딜의 광고 규제에 대한 투쟁 201 광고는 ‘민주주의의 수사학’ 203

제8장 어떻게 친구를 얻고 사람을 움직일 것인가 : 데일 카네기의 ‘처세술 혁명’
실패한 세일즈맨의 세일즈 강의 208 ‘사람들 앞에서 말하는 법’ 211 ‘걱정을 멈추고 삶을 시작하는 법’ 214 ‘사회적 가면’이 필요한 구어의 시대 217 “비판을 하지 말고 칭찬을 하라” 219 “미소를 짓고 이름을 기억하라” 222 “논쟁을 피하고 상대가 좋아할 질문을 하라” 224 ‘새로운 스타일의 미국식 자본주의’ 226 힐링·멘토 열풍을 어떻게 볼 것인가 228

제9장 긍정·낙관·확신하면 꿈꾼 대로 이루어지는가 : 노먼 빈센트 필의 ‘적극적 사고방식’
‘노먼 빈센트 필’ 열풍 232 금욕적인 칼뱅주의에 대한 반발 233 수천만 부가 팔린 『적극적 사고방식』 236 ‘자신감의 결여’로 고민하는 사람들을 위해 238 ‘자신감을 키우기 위한 10가지 규칙’ 241 경멸받는 영업사원들을 겨냥한 마케팅 243 ‘강인한 낙천’과 ‘열정’을 위하여 246 바버라 에런라이크의 『긍정의 배신』 250 ‘모조 행복’이 판치는 ‘행복 공화국’ 253

제10장 믿으면 정말 해낼 수 있는가 : 나폴레온 힐의 ‘성공 방정식’
나폴레온 힐의 인기 258 ‘철강왕’ 앤드루 카네기와의 만남 260 20년 만에 완성한 『성공의 법칙』 262 “믿어라! 당신은 해낼 수 있다!” 264 ‘인빅터스의 정신’을 가지라 267 ‘잠재의식 속이기’를 위한 ‘자기암시’ 269 ‘17가지 성공 원칙’ 272 성공과 행복의 방정식 275

주 279

갤럽은 여론조사에 큰 흥미를 느껴 그 분야를 계속 공부했으며 그가 27세에 아이오와대학에서 취득한 박사학위의 논문은 「신문 독자의 관심 측정에 관한 객관적 연구 방법의 새로운 기법(A New Technique for Objective Methods for Measuring Reader Interest in Newspaper)」(1928)이었다. 그는 이후 드레이크대학를 거쳐 노스웨스턴대학의 저널리즘 교수로 일했다. 갤럽이 노스웨스턴대학에 재직하던 1931년 여름에 실시한 잡지 독자 조사 결과는 놀라운 발견들을 담고 있었다. 그는 1만 5,000가구를 방문 면접하는 방법으로 어떤 광고가 기억에 남는지 물었는데, 그 결과 남성은 품질 소구가 1위, 그다음은 섹스 소구였다. 여성은 섹스, 허영, 품질의 순으로 나타났다. 광고인들이 가장 적게 사용하는 소구 방법이 실제로는 대중의 주목을 가장 많이 끈 것으로 나타났으니, 이 어찌 놀라운 일이 아니랴. 「제1장 왜 여론조사를 ‘현상 유지를 위한 매춘’이라고 하는가?」(본문 21쪽)

오길비는 왜 그렇게 미친 듯이 일했을까? 그는 시종일관 위악적일 정도로 솔직했다. “인간의 가장 위대한 창작품은 대부분 돈을 벌고 싶다는 욕망에 의해 만들어진 것입니다.” 미국 제30대 대통령 캘빈 쿨리지(Calvin Coolidge, 1872~1933)는 “광고는 더 나은 것을 위해 욕망을 창조하는 방법이다(Advertising is the method by which the desire is created for better things)”고 했는데, 오길비에게 광고는 욕망 창조는 물론 욕망 실현의 방법이기도 했다. 소비자의 신분에서 탈출하려거나 탈출할 수 있는 사람이 아니라면, “소비자는 바보가 아니라 당신의 부인이다”는 오길비의 말에 그 어떤 이의를 제기할 수 있겠는가. 상도덕과 공정거래 원칙에 투철함으로써 광고의 위상을 한 단계 높였던 광고인, 그에게 찬사 대신 자본주의의 문제를 들이대는 것은 그 얼마나 볼품없는 우도할계(牛刀割鷄)인가. 그 어떤 숨은 뜻이 있어도 좋으니 소비자를 부인이나 남편처럼 대하는 광고인을 많이 보고 싶다. 「제2장 왜 소비자는 바보가 아니라 당신의 부인인가?」(본문 83쪽)

맥도날드는 늘 뜨거운 논란의 한복판에 선 글로벌 기업으로서 글로벌 자본주의의 폐해를 보여주는 상징으로 간주되지만, 잠시 눈을 돌려 경영학적 관점에서만 보자면 가맹점들과의 운명 공동체적 파트너십을 형성한 것이 성공 비결이자 중요한 사회적 기여였다. 크록의 다음과 같은 좌우명은 ‘갑질’을 해대는 한국의 프랜차이저들이 꼭 배워야 할 교훈이 아닐까? “당신이 먼저 1달러를 벌면, 우리가 그다음 1달러를 번다.” 아니면 앞서 소개한 바 있는 에릭 슐로서의 다음과 같은 진단에 주목해보는 건 어떨까? “맥도날드가 성공한 이유 중 가장 중요한 것은 레이 크록이 기꺼이 기다릴 줄 아는 사람이었기 때문이다.” 「제6장 갑과 을의 파트너십은 어떻게 가능한가?」(본문 184쪽)

설득의 문제가 지식의 문제를 압도하는 대중 민주주의, 그 본질이 바로 광고임을 바턴은 간파했다고 보아야 하지 않을까? 혹 우리는 민주주의를 대체할 다른 마땅한 대안이 없음을 너무도 잘 알기에, 민주주의에 대한 불만을 민주주의의 경제적 버전이라 할 광고에 대한 혐오와 비판을 통해 표출하고 있는 건 아닐까? 우리가 중요하게 여기는 동시에 긍정적으로 여기는 정치인의 대중성이라는 것은 사실상 자신에 대한 광고 능력임에도 우리는 그것이 광고와는 본질적으로 다른 그 무엇이라고 믿고 싶어 하는 경향이 있다. 예수를 세일즈맨으로 묘사하는 것이 불경하다고 생각하는 것처럼 말이다. 「제7장 예수는 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’인가?」(본문 206쪽)

지식인들은 이념의 좌우(左右)를 막론하고 카네기에 대해 비판적이다. 한국 사회를 강타했으며 지금도 여전히 그 기운이 살아 있는 힐링과 멘토 열풍도 마찬가지다. 지식인들은 거의 대부분 이 열풍에 대해 비판적이거나 냉소적이다. 이들은 한결같이 구조나 제도 차원의 분석을 제시하면서 개인을 위로하거나 개인적 수준의 처세술을 제시하는 것은 올바른 답이 아니라는 점을 강조한다. 다 옳은 말씀이지만, 이런 비판을 대할 때마다 늘 떠오르는 생각은 “역지사지(易地思之)를 해보는 건 어떨까?” 하는 점이다. 힐링과 멘토 열풍에 대한 비판자들은 힐링과 멘토링이 필요치 않을 정도로 이미 자신의 입지를 사회적으로 구축한 사람들이다. 절박한 처지에 놓인 개인에겐 일시적인 위로나마 소중한 게 아닐까? 「제8장 어떻게 친구를 얻고 사람을 움직일 것인가?」(본문 230쪽)