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시시각각 변화하는 세상에서 좋은 브랜드가 탄생하고 살아남고 성장하는 비결은 무엇인가? 두 사람의 전문가가 이 문제를 집요하게 파고들었다. 그리고 ‘더 견고한 자기 이야기’라는 해답을 내놓았다. 브랜드가 가진 고유의 스토리야말로 브랜딩의 본질이기 때문이다. 사랑받는 브랜드들은 경험과, 철학, 고객을 최우선으로 삼았다. 컨셉이 아니라 맥락, 로열티가 아니라 팬덤, 차별화가 아니라 반전, Why가 아니라 Who를 우선시했다. 그리고 시시각각 진화했다. 답이 아니라 문제까지도 진화시켰다. 이런 다양한 사례와 그 분석을 통해 브랜딩의 새로운 안목을 주는 책이다.

두 사람의 브랜드 전문가가 브랜딩의 핵심 화두에 대해 각자의 시선으로 해석한 것을 묶은 책이다. 같은 주제를 놓고 두 사람이 독립적으로 글을 썼기에 읽는 사람이 뜻밖의 발상과 더 깊은 고민을 할 수 있다. 하지만 브랜드의 본질에 관해서는 두 사람의 의견이 완벽하게 일치한다. 두 브랜딩 전문가가 도달한 브랜드의 본질은 단순명확하다. 그것은 ‘자기 이야기’이다.
이 책에는 많은 사례가 등장한다. 74세의 디자이너 비비안 웨스트우드가 하얀 탱크를 몰고 시위를 하고, 신세계라는 전통 있는 브랜드의 DNA에서 SSG의 위트를 발견하고, 스타벅스가 여전히 아날로그식 고객 호출을 지속하고, 프랑스 디자이너 브랜드 베트멍(Vetement)이 한국의 ‘짝퉁’ 문화를 풍자한 컬렉션을 연 이야기들이 나온다. 모두 성공한 브랜드들이다. 이들은 공통적으로 자기만의 고유한 스토리를 보유하고 있다. 그러므로 ‘브랜딩’이란 진정 ‘자기 이야기를 하고 있는가?’에 대한 깊이 있는 질문이자 답이다.
또한 브랜딩은 지극히 단순한 맥락을 유지해야 한다. 브랜딩의 현장은 복잡하다. 많은 사람이 브랜딩 과정에 관여한다. 그러므로 모두가 마지막 순간까지 놓치지 않을 정도로 간명한 맥락을 제시하는 데에서 브랜딩을 시작해야 한다. 맥락이 제시된 이후에는 브랜드에 매력을 입히는 일이 남았다. 브랜드의 맥락과 매력. 이 두 가지 요소를 놓치지 않는 것이 좋은 브랜딩의 요건이 된다.

프롤로그

1. 왜 여전히, 아직도 브랜딩인가?
대체 브랜딩이 뭐길래: 거장 스토리텔러 조지 밀러 VS 일본의 행복한 바나나
브랜드는 무엇으로 사는가: 쌍방향 신뢰의 괴력 VS 고객과 함께 늙어가기
불황 시대, 브랜드는 누구의 것일까: 노우(Know)브랜드 VS 소유권의 이양
브랜드 팬덤 만들기: 깨어난 팬덤 VS 안티의 역습
직업으로서의 브랜딩: 관통의 고통과 매력 VS 호모 고민쿠스

2. ‘맥락’이 지배하는 브랜드의 세계
브랜드, 결국 프레이밍의 기술: 베트멍의 짝퉁 프레이밍 VS 파타고니아의 불매 프레이밍
브랜드, 정교한 반전을 준비하라: 자기다움인가 지루함인가 VS 에르메스의 반전
넘사벽 브랜드의 조건: 고객 일상에 개입하는 나이키 VS 고객 경험을 파는 캐스퍼
브랜드의 맥락과 매력 사이: 두 오토바이 브랜드의 맥락과 매력 VS 테슬라(Tesla)의 맥락과 매력
기술로 브랜드를 기술하다: Engineering보다 Emotioning VS 기술보다 철학이 먼저
버리면 비로소 보이는 것들: 패키지 공식을 깬 알엑스바(RXbar) VS 강점에만 집중한 다이슨(Dyson)

3. 이제는 생존 바이블, 브랜드의 진정성
브랜드라는 가면: ‘성능’이라는 가면을 벗은 할리 데이비슨 VS ‘매직’의 가면이 본 얼굴이 된 디즈니
자기 부정의 브랜딩: 성장의 변곡점 VS 본질의 영구성
브랜딩 되어진다는 것: 지향과 방어의 관계 VS 의지와 의도의 관계
브랜드, 결국 Who의 문제: Who가 없는 Why는 무기력 VS 고객보다 직원이 더 소중하다
브랜드를 시청하는 시대: 재미를 장착한 콘텐츠로 VS 연결된 환경의 맥락에서부터
브랜드의 판타지와 리얼리티: 최선이 담긴 판타지(슈퍼 콘서트) VS 고객의 환상을 현실화(와비 파커)

4. 소비자 일상에 파고드는 콘텐츠인가?
진화된 브랜드 스토리텔링 파워: 빅 아이디어보다 홀 아이디어 VS 브랜드와 함께 스토리도 성장
브랜드 스토리에 대한 사소한 오해들: 탄생신화보다 더 중한 것 VS ‘검’과 ‘검술’은 다르다
참을 수 없이 가벼워지는 브랜딩: 뻔한 질문에 뻔하지 않게 답하기 VS 병맛을 소비하는 방식
브랜드, 유혹의 법칙: 싸우지 않고도 이기는 법 VS 루틴을 깨고 애타게 하는 법
브랜드, 아낌없이 교감하라: 소비자와 통하는 의외의 지점 VS 관계의 첫 단추)
1인 시대의 브랜딩: 혼자 보내는 시간의 퀄리티 VS 내게만 속삭이는 브랜드

에필로그

변화된 기술과 달라진 고객, 정교화된 커뮤니케이션 환경에 적응하지 못하면 브랜드는 위태로워진다. 하지만 자기만의 이야기를 찾지 못한 채 단지 커뮤니케이션 테크닉에만 집중하면, 화려한 등장으로 잠깐 사람들의 관심을 끌거나 강렬한 인상을 던져주더라도 궁극적으로는 아무것도 남기지 못할 것이다. 우리를 압박하는 신기술과 접목한 새로운 커뮤니케이션, SNS의 다각적 활용과 같은 부수적인 요소보다 먼저, ‘자신의 이야기를 하고 있는가?’라는 브랜드의 본질에 관련된 질문을 해야 한다. 여기에 바로 ‘대체 브랜딩이 뭐길래?’에 대한 단순하고도 명료한 답이 숨어 있다. (19쪽)

그 반전 매력에 맥락이 존재한다는 것이다. 제품을 아이스크림이나 초콜릿 같은 먹을거리처럼 보이게 한 디스플레이 방식은 방부제를 사용하지 않는 짧은 유통기한을 은유하고 있다. 매장을 가득 채운 향기와 컬러는 지구의 환경을 생각하며 포장을 최소화하는 ‘네이키드 패키징(naked packaging)’의 결과라고 설명한다. 뜬금없는 반전은 생명력이 없지만, 이유가 명확한 반전은 해당 브랜드의 고유한 매력으로 강화되기 마련이다. (82쪽)

브랜드들이 하는 활동은 모두 ‘자기 부정’과 ‘자기다움’의 반복일지 모른다. 그 시대에 가장 중요한 고객 가치를 바탕으로 자신의 성공과 존재를 부정하며 자기다움을 만들어가고, 또다시 조금 더 정교한 자기 부정을 통해 자기다움을 공고히 하는 반복적인 작업이 브랜딩이다. 더 냉정하고 통렬한 자기 부정이 결국 혁신을 만든다는 사실은 애플과 스타벅스, 맥도날드가 이미 보여줬다. 애플은 PC 제조사가 아닌 ‘다른 사고’를 하는 기업임을, 스타벅스는 커피가 아닌 ‘제3의 공간을 제공’하는 브랜드임을, 맥도날드는 햄버거 비즈니스가 아니라 ‘쇼 비즈니스’임을 명확히 했을 때 더욱 분명한 자기다움을 확보할 수 있었다. (135쪽)

애플의 이노베이션은 실체화된 판타지로 사람들을 열광시켰다. 최대 5종류의 안경을 3~5일간 써본 뒤, 가장 마음에 든 안경을 고르는 서비스로 수백 년간 변화가 없던 안경 판매시장을 바꿔놓은 와비파커(Warby Parker)는 고객들의 환상을 현실로 구현했다. 50년이 넘는 역사를 지닌 휴양전문기업 클럽메드Club Med의 ‘무엇이든 할 수 있는 자유, 아무것도 하지 않을 자유’라는 꿈 같은 제안은 삶에 지친 사람들이 바라던 비일상의 시간과 경험을 제공했다. 실현할 수 있는 판타지를 제안하라. 그리고 그것을 고객의 리얼리티로 만들어라. 이것이 고객이 바라는 브랜딩의 유일한 답일 것이다. (182쪽)

후쿠다 가즈야는 혼자 있는 시간을 두려워하는 것이 안쓰럽다며, 어차피 혼자 살고 먹어야 한다면 차라리 자기만의 ‘미학과 스타일’을 갖는 편이 낫다고 얘기한다. 1인 시대의 브랜딩에 적용하고 싶은 팁이다. 1인이라는 물리적 특성에 초점을 맞추는 것이 아니라, 1인 시대에 맞는 ‘미학과 스타일’을 고민하는 브랜딩이 결국 1인 시대를 가장 잘 이해한 브랜드로 남을 것이다. (238쪽)