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'기업의 입’인 대변인들이 실제 훈련하는 방법이 담긴 지침서!

spokesperson은 기업을 대표해 언론과 커뮤니케이션하는 대변인이다. 기업이나 조직에서 언론을 응대하는 CEO나 기타 임원, 즉 대변인들은 취재를 위해 전문적으로 훈련받은 기자에게 응대하기가 쉽지 않다. 그들이 흔히 하는 오해는 다음과 같다. 1. 기자가 잘 모른다고 전제한다 2. 기자를 이해시키려고 한다 3. 기자를 설득하려 한다 4. 기자와의 논쟁에서 이기려 한다 5. 기자가 알아서 가려 써 주겠지 오해한다.

대변인에게 항상 중요한 것은, 자사의 핵심 메시지를 얼마나 잘 정리해서 일목요연하게 제시하는가다. 기자의 취재에 대응하는 유일한 성공 방식은 무엇일까? 적절히 훈련받고 준비하는 것뿐이다. 준비하지 않은 채 기자와 대화를 시작하면 백전백패뿐이다. 이 책 『기업의 입』은 ‘미디어 트레이닝’이라고 불리는 대변인의 훈련 방법을 상세하고 효과적으로 담아냈다.

대변인에게 미디어 트레이닝의 중요성
국내 대기업에서 대변인 역할을 하는 고위 임원들은 일대일로 미디어 트레이닝을 받는다. 기존 지상파를 넘어 인터넷 언론과 종편들이 생겨나면서 뉴스 보도의 방향은 사회 비판과 이를 기반으로 한 부정적인 여론화에 집중되고 있다. 사회적 공분이 언론을 먹여 살리는 셈이 되어 버렸고, 이를 위한 언론의 취재 경쟁은 가열되고 취재 기업들은 나날이 발전하고 있다.
소셜미디어의 출현과 여러 온라인 커뮤니티의 발전으로 더 이상 공적 커뮤니케이션과 사적 커뮤니케이션이 분리되지 않는 사회가 되었다. 기업과 조직을 대변하는 위치에 있는 사람들에게 더 이상 개인적 생각이란 존재하지 않는다.
잠입취재, 비밀녹화와 녹취, 일선 직원들과의 인터뷰, 여러 소스를 통한 자료 취합, 소셜미디어에 대한 취재, 확인되지 않은 분절적 정보에 대한 즉각적 기사화, 아니면 말고 풍의 온라인 언론들……. 유사 이래 현재와 같이 기업이나 조직을 위협했던 미디어 환경은 없었다. 당연히 기업과 조직도 그에 따라 변화해야 한다. ‘기업의 입’을 훈련하고 준비해야 한다.

미디어 트레이닝이란?
미디어 트레이닝은 두 가지 유형으로 나뉘거나 그 상호 비중을 달리 한다. 첫째는 위기 커뮤니케이션과 연관된 유형이고, 둘째는 평시 및 마케팅 커뮤니케이션과 연관된 유형이다.
미디어 트레이닝의 대상은 예전만 해도 기업이나 조직의 대변인 역할을 할 CEO와 주요 핵심 임원들이었다. 하지만 최근에는 탐사보도 강화와 여러 취재 특성의 변화로 인해 일선 실무 책임자들에게까지 그 역할과 대상이 확대되었다.
미디어 트레이닝은 단순 강의와 다르다. 세부 트레이닝 방식은 크게 언론 커뮤니케이션 시 ‘해야 할 것과 하지 말아야 할 것(Do’s and don’ts)’의 이해, 커뮤니케이션 스킬 공유 및 커뮤니케이션 실습 트레이닝으로 나뉜다.
미디어 트레이닝은 ‘커뮤니케이션 실습’이 핵심이다. 그래서 트레이닝이라고 불린다. 실습에는 실제 주제에 관해 심도 있는 연구와 자료습득을 완료한 전문 컨설턴트가 투입되며, 스스로 커뮤니케이션 자세를 관찰할 수 있도록 비디오 녹화가 진행된다.
이를 위해 컨설턴트와 코치에게는 실제 미디어 트레이닝 진행 시간의 최소 4~5배에 이르는 실습 주제 연구와 자료 숙지 시간이 필요하다. 민감한 이슈에 대한 질문 수위는 실제 기자회견 시 질문 수준을 상회해야 한다.

미디어 트레이닝 시 떠올리는 많은 질문들
사실 전 회사를 대표하지 않는데요? / 아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠? / 최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠? / 기자의 질문에 덫이 있다고요? / 기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요? / 짧게 짧게 답하면 어때요? / 오프더레코드라는 게 있잖아요? / 기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐 / 찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요? / 제가 애드리브 좀 하거든요? / 아…… 질문을 잠깐 못 들었는데요? / 노코멘트하면 되겠네요? / 질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요? / 질문 같은 지문을 해야지 그게 뭐예요, 깐족거리고? / 기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
언론과 커뮤니케이션을 할 때 맞닥뜨릴 수 있는 다양한 상황들을 가정해보고, 대변인이 가질 수 있는 의문과 그에 맞는 적절한 해답을 찾아본다.

프롤로그

1. 좋은 대변인 되기
기자는 훈련받았고 준비되어 있다
훈련받은 대변인도 실수한다
대변인이라면 이래선 안 된다
언론과 기자를 중립적으로 보자
[박스] 한국의 저널리즘 비판 vs. 최선의 대응
자신의 성격도 교정해야 한다
자신의 대화 습관도 돌아보자
지속 훈련받아야 대변인이다
[박스] 미디어 트레이닝 시 임원들의 유형

2. 미디어 트레이닝 알아보기
미디어 트레이닝?
미디어 트레이닝의 종류
미디어 트레이닝 대상
미디어 트레이닝이란 게……?
한국적 미디어 트레이닝?
좋은 미디어 트레이너 감별법
[박스] 미디어 트레이닝 현장의 딜레마

3. 준비하기
언론과 기자에 대한 이해
기자의 취재 방식
기자의 취재에 대한 대응
취재 대응 준비
핵. 심. 메. 시. 지?
핵심 메시지를 개발하는 방법
좋은 핵심 메시지란
핵심 메시지 기반 방어와 연결
[박스] 국정감사 커뮤니케이션과 언론 커뮤니케이션의 차이

4. 연습하기
사실 전 회사를 대표하지 않는데요?
아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠?
최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠?
기자의 질문에 덫이 있다고요?
[박스] 기자가 자주 사용하는 일곱 가지 질문의 덫
기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요?
짧게 짧게 답하면 어때요?
오프더레코드라는 게 있잖아요?
기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐
찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요?
제가 애드리브 좀 하거든요?
아…… 질문을 잠깐 못 들었는데요?
노코멘트하면 되겠네요?
질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요?
질문 같은 질문을 해야지 그게 뭐예요. 깐족거리고?
기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
바보 같아 보이지 않을까요?
기자가 막 화를 내는데 어쩌죠? 무서워요
질문이 끝나면 기다렸다는 듯이 답변하는 게 좋을까요?
과거의 잘못, 실수, 원인에 대해서만 질문하네요?
똑같은 질문을 기자가 수없이 반복하는데요?
기자가 우리보다 훨씬 더 많은 정보를 가지고 있으면요?
경쟁사에 대해서는 좀 비판해주려 하는데요?
기자가 미리 보내온 질문과 전혀 다른 걸 묻는데요?
아예 답이 없는 질문을 하는데요?
답을 주지 않으면 되는 거죠? 무조건?
답변하기에 적절하지 않은 질문은?
갑자기 컵에 든 하천 물을 마셔보라네요?
화장실로 숨으면 거기까지 따라오지는 않겠죠?
소송을 걸어버린다고 하면 어떨까요?
한 대 때려버릴까 봐요!

5. 실행하기
위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축
훌륭한 모니터링 체계 운영
성공적 인터뷰 설계
창구일원화
[박스] 대변인과 일반 임직원 간의 다른 언론 커뮤니케이션 방식
시간을 벌자
[박스] ‘소나기는 피하고 보자’ 전략과 문제점
핵심 메시지 준비와 전달은 필수
[박스] 핵심 메시지의 반복 예시
앰부시 인터뷰 대응
전화 인터뷰 대응
TV 인터뷰 대응
[박스] 탐사·고발 프로그램 대응 가이드라인
기자회견 대응
이메일 및 문서 대응
기자를 통해 국민에게 말하라
[박스] 언론 커뮤니케이션을 위해 회사의 경영 철학 바라보기

6. 실행 그 후
인터뷰를 망쳤다면?
거기 데스크를 잘 아는데
우리가 광고비를 좀 쓰는데
언론중재위 제소나 소송을 할까?
인터뷰 기사를 뺄 수 있을까요?
에필로그
[박스] 부정 기사 이후의 일반적 대응 방식

대변인도 경영에 있어서는 분명 ‘프로’다. 게다가 언론과 커뮤니케이션하기 위한 ‘미디어 트레이닝’을 받았다면 이 부문에서도 분명 ‘프로’가 된다. 그러나 언론과의 커뮤니케이션에 있어서 경계해야 할 것들 중의 하나는 ‘프로로서의 자만심’이다. 항상 ‘프로도 실수할 수 있다’는 사실을 명심해야 도리어 실수를 줄일 수 있다.
대변인은 항상 “최악(worst)의 상황을 가정해, 이에 대한 최선(best)의 준비를 한다.”는 생각을 공유해야 한다. 프로는 한 번 실수할 수 있다. 그러나 그 실수가 어이없이 반복되거나, 범한 실수에 대해 별로 대수롭지 않게 생각하거나, 더 나아지려는 피나는 노력이 없는 프로는 더 이상 프로가 아니다.
-p19 ‘훈련받은 대변인도 실수한다’ 중에서

“한국에 언론 저널리즘이 있기나 합니까? 국익을 위해서 써야 할 것과 쓰지 말아야 할 것이 분명이 있는 것 아닙니까? 이것저것 다 실어 놓으면 그게 찌라시지 뭐가 언론이랍니까?”
“한국 언론은 말이에요…… 책임을 지질 않아요. 기업들이 소송을 하기도 하지만 그에 대해서도 진짜 책임을 지는 경우들이 얼마나 된답니까? 아주 무소불위의 권력이라니까요.”
기업 경영진들 대다수가 언론과 언론의 역할, 저널리즘의 가치 등에 대해 이렇게 열변을 토하곤 한다. 미디어 트레이닝이나 위기관리 커뮤니케이션을 이야기하는 코치에게는 상당히 당황스러운 순간이다. 이런 저널리즘에 대한 불평에 대해 필자는 반복적으로 이렇게 조언한다.
“언론은 원래 그렇습니다. 언론이 그렇다는 것을 먼저 확실하게 인정해야 좀 더 전략적인 커뮤니케이션이 가능합니다.”
언론이 그렇기 때문에 더욱 더 미디어 트레이닝이 필요한 것이다. 전략적 위기관리 커뮤니케이션도 그래서 절실하다. 만약 언론이 경영진이 원하는 이상적인 모습 그대로였다면, 미디어 트레이닝이나 위기관리 커뮤니케이션은 필요 없지 않을까?
- p28 ‘한국의 저널리즘 비판 vs. 최선의 대응’ 중에서

외국계 기업의 팀장급에게 기자가 질문한다.
“글로벌 본사 차원에서 영국의 OO기업 인수에 관심을 가지고 있다고 알려져 있는데요. 그에 대해서 어느 정도 내부적으로 진행되고 있는지요?”
이 질문은 근본적으로 회사가 답변해야 하는가 하지 말아야 하는가 고민도 해야 하겠지만, 글로벌 본사 차원의 질문이라 한국 지사의 일개 팀장이 답변할 수준을 훨씬 넘어선 질문이다. 답변할 수 없다. 문제는 이런 질문에 대해 자기가 알고 있는 수준에서 간단하게라도 설명하는 경우다. 그럴 권한이 없다면 말하면 안 된다. 그럴 권한이 없다고 해야 한다.
-p171 ‘답변하기에 적절하지 않은 질문은?’ 중에서