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디지털과 인간 : 4차 산업혁명 시대의 마케팅 전략

원제 : When Digital Becomes Human
소득공제

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책소개

디지털 시대, 4차 산업혁명 시대에 필요한 새로운 고객관계!
2016년 영국 차터드경영연구소(CMI) Commuter's Read 부문 최고 경영서로 선정

4차 산업혁명 시대에 접어들면서 우리의 삶은 점점 더 디지털 기술들에 초점이 맞추어지고 있다. 인터넷과 스마트폰을 넘어 인공지능 등 갈수록 발달하는 기술들이 우리 생활에 없어서는 안 된다는 인식은 기업의 활동에서도 찾아볼 수 있다. 많은 기업들은 스스로를 차별화시키고 살아남기 위해, 고객 관계에서 판매 프로세스까지 모든 분야에서 디지털 기술에 더 많은 초점을 맞추고 그에 맞는 성장 전략을 개발하는데 주력한다. 하지만 이런 기업들이 잊고 있는 것이 한 가지가 있다. 디지털 시대에 접어들수록 더 많은 희소성을 갖게 되고, 더 가치 있는 것은 바로 '인간'이라는 사실이다. 물론 디지털화가 아예 필요 없는 것은 아니다. 오히려, 고객 관리나 마케팅 등에서의 디지털화는 높은 효율성, 정확성과 스피드를 제공함으로써 기업에게 꼭 필요한 부분이다. 하지만 디지털화에 너무 초점을 맞춘 나머지 인간만이 전달할 수 있는 감정적인 부분을 간과해버린다면, 이것은 절대로 더 나은 고객 관계로 이어지지 못할 것이다. 따라서 기업들은 다음과 같은 질문을 던져볼 필요가 있다. '단순히 디지털적인 요소들을 이용한 차별화는 과연 어디까지 가능할까?'

출판사 서평

디지털 고객 관계의 미래
고객 관계 및 고객 중심 마케팅 전문가 스티븐 판 벨레험은 우선 현재와 미래의 디지털 풍경을 분석한다. 미래의 고객 관계에 영향을 미칠 5가지 기술로는 모바일 혁명, '만물 인터넷', 로봇, 3D 프린터와 인공지능이 있으며, 이에 따라 소비자들은 새로운 형태의 고객 관계를 요구할 것이다. 탄탄한 디지털적 기반인 빠른 속도와 투명한 의사소통뿐만 아니라 디지털 생태계, 오프라인과 온라인의 균형 등을 바탕으로 한 고객 우선주의, 자동화와 효과적인 데이터 처리를 기대한다. 즉, 기술이 기업과의 관계를 더 편리하게 만들어주기를 바란다는 뜻이다. 하지만 많은 기업들이 고객 관계에 이와 같은 접근법을 택하면서, 디지털 고객 관계는 머지않아 모든 기업들의 일반적이고 보편적인 특성이 될 것이다. 고객 관계는 디지털 전환에서 나아가 인간적인 전환으로의 진화를 할 필요가 있다.

새로운 고객 관계- '인간적인 접촉(인간미)'의 중요성
디지털 요소와 인간적인 요소가 고객에게 제공할 수 있는 것에는 확실한 차이가 있다. 예를 들어, 디지털 요소는 디지털 인터페이스, 개인화(맞춤형), 예상한 대로의 결과 등을 가져다주지만, 인간적인 요소는 인간적인 접촉, 개인적인 접촉, 그리고 예상 못한 놀라움을 안겨준다. 적절한 시점에서 고객 관계에 감정을 더할 수 있는 인간적인 접촉이 이루어지고, 이와 함께 디지털 기술은 효과적으로 쓰일 수 있는 부분에 활용되어, 디지털과 인간의 결합을 이끌어내야 한다. 긍정성을 통해 고객의 마음을 움직이는 '하트케팅(heartketing)' 방법과, 크라우드의 힘에 반응하여 기업의 인간적이고 감정적인 측면을 보여주고 관계를 형성하는 것이 바로 고객 관계와 기업의 발전 가능성을 열어두는 길일 것이다.

추천사

"당신은 고객 관계가 정말로 중요하다고 생각하는가? 당신은 본인이 고객에게 초점을 맞춰 회사를 운영한다고 자신하는가? 그렇다면 이 책을 한번 읽어보라. 고객을 다른 그 무엇보다 우선한다는 것이 실제 현실에서 어떤 것인지, 다양한 사례들과 흥미로운 이야기들을 통해 진정으로 깨달을 것이다. 디지털적인 차원과 인간적인 차원을 하나로 결합해서 정서적이고 생산적인 고객 관계를 만드는 방법에 대해 깨우칠 것이다."
-도미니크 르로이/프록시무스(Proximus) CEO

"이 책은 소비자와 미래라는 주제에 대해서 기존 이론들이 갇혀 있던 한계를 돌파한다. 이 책을 읽고 나면 고객 관계에 관해 열 걸음 더 멀리 나아갈 것이다. 현재 고객 관계 때문에 고민하는 관리자는 영감을 얻을 것이다."
-비베 드라에이에르/라보뱅크(Rabobank) CEO

목차

머리말

1부 서문
인간이 디지털화되었으니, 이제 디지털이 인간적일 차례다
이 책의 구조

1장 미래의 고객 관계
각기 다른 파장들이 서로를 강화한다
보다 짧아진 수용곡선
'#셀피'에서 '#드론'으로
여섯 번째 감각으로서의 기술
빛나는 기업, 그러나 여전히 기회를 놓치고 있다
새로운 경쟁의 장인가, 아니면 새로운 고객 관계인가?
전투에 이기고 전쟁에 지다
디지털 슈퍼히어로 5인방
디지털 인터페이스가 세상을 선도한다
디지털이 일상적인 것이 된다
디지털적 차원으로의 전환이 인간적 차원으로의 전환을 낳는다
디지털이 인간적이 될 때
이중 전환

2부 디지털적 차원으로의 전환
2장 디지털 우선주의 = 고객 우선주의
기술의 발전은 고객의 기대 수준을 높인다
전자상거래에 대한 불신
"가장 중요한 것은 뭐? 바로 소비자야!"
디지털 우선주의 = 고객 우선주의
고객 우선주의 모델

3장 단일 디지털 생태계
'마이매직플러스'의 마법
완벽의 마법, 그리고 절반짜리 해법이 안겨주는 좌절
단 하나의 고객관계, 고객이 중심이다
디지털 고객관계는 온라인과 오프라인의 혼성물이다
새로운 강자, 비콘
고객 지향성 전략에서 디지털 생태계로

4장 셀프서비스에서 자동화로
"나는 모든 것을 원한다, 그것도 지금 당장!"
행복수익률
구매의 모든 과정에서 셀프서비스를
셀프서비스에서 셀프컨트롤로
콘텍스트(상황정보)의 시대
셀프컨트롤에서 자동화로
완전 자동화의 고객 관계를 향해

5장 '거대한 자료'가 아니라 '거대한 타당성'이다
영화 [에너미 오브 스테이트]
모든 것을 자료를 낳는다
수정구슬 팔란티어- 거대한 자료(빅데이터)는 어떻게 해서
거대한 기업체로 성장했나?
거대한 타당성
거대한 자료에서 '거대한 지혜'로- 예측 가능한 고객
거대한 자료에서 '거대한 지혜'로- 보다 나은 마케팅 의사결정
거대한 자료에서 '거대한 도움'으로
거대한 자료에서 '거대한 개인화'로
모든 회사는 정보 회사다
경이로운가, 아니면 무서워 소름이 끼치는가?
어두운 측면
신뢰에서 더 나은 결과로
디지털적 차원으로의 전환에서 가장 중요한 요소들

3부 인간적 차원으로의 전환
6장 기술이 인간적이 된다
공상과학에서 과학으로
제2의 기계 시대
왓슨은 사람보다 똑똑하다
인간을 모방하는 자동화
튜링 테스트를 통과할 준비가 거의 다 되었다?
컴퓨터가 사람처럼 보인다
특이점- 2015-2032-2045
"절대로 사람을 내 몸 가까이 접근하게 하지 마세요!"
"이봐, 기술 씨, 진짜 쉬운 건데 당신은 아직도 못하고 있잖아!"
기술+인간은 1+1=3
크룰락의 법칙
인간적인 접촉이 정서적인 인간관계를 형성한다
디지털 인터페이스 대 인간적인 접촉

7장 하트케팅
20억 달러를 포기하다
하트케팅 사례
고객과 직원, 사회를 위한 현대적 리더십
증거는 수익에 있다
하트케팅은 긍정성이다
하트케팅은 기업의 사회적 책임보다 더 넓은 개념이다
하트케팅은 야망이다
새로운 기술로 새로운 종류의 정직성을 향해

8장 인간적인 접촉 혹은 인간미
구글- 하나의 스크린에 창의성은 두 배
인간적인 접촉은 브랜드를 인간적으로 만드는 것 이상이다
디지털 체계가 완벽하게 작동하더라도
우리는 여전히 사람을 가장 사랑한다
마지막 보루로서의 사람?
희소성
인간적인 인터페이스의 정서적 요소
기술이 아니라 직원이 반짝반짝 빛나게 하라
인간적인 접촉 = 정서적인 연결

9장 크라우드 파워
다시 처음으로 돌아가기
크라우드 파워
크라우드 경제는 무서운 속도로 확장되고 있다
최종 소비자에게 곧바로 다가간다
크라우드 경제는 기회다
정서적 고객 관계의 한 부분인 크라우드
인간적인 연결, 고객 관계의 궁극적인 인간적 요소
인간적인 전환- 가장 중요한 요소들
디지털이 인간적이 될 때
결론

감사의 말
찾아보기

본문중에서

설문자료를 보면 오늘날의 소비자들에게도 이 인간적인 측면이 중요함을 알 수 있다. 전체 응답자의 73퍼센트가, 설령 디지털 채널(경로)들이 완벽하게 작동한다고 하더라도 소비자 입장에서는 기업과 인간적인 접촉을 할 여지가 계속 보장되길 바란다고 했다. 사람은 디지털 거래를 가능하게 하기 위한 안전망 이상의 의미를 지닌다. 사람은 기업과 소비자 사이를 이어주는 정서적 연결점이다.
(/p. 48)

디지털이라는 강한 등뼈가 없다면 앞으로 10년 뒤까지 살아남을 기업은 별로 없을 것이다. 그러나 이 강력한 디지털화는 또한 기업과 소비자 사이에서 이루어지는 인간적인 접촉을 서서히 줄여나간다. 그런데 어떤 것이 희소해지면 그것의 가치는 그만큼 커진다. 이것은 오래되었지만 매우 강력한 경제 법칙이다. 요컨대 고객 관계에서 인간적인 접촉이 줄어들수록 인간적인 접촉의 중요성은 그만큼 커진다는 말이다. 그러므로 모든 기업은 디지털화와 인간화라는 이중 전환을 할 필요가 있다.
(/p. 58)

디지털 고객 관리에서는 탁월한 자료 전략이 필요하다. 디지털 고객 관계에서 특히 중요한 과제는 강력한 '고객 우선' 태도를 유지하는 것이다. 이 자료 전략의 기본 목표는 매출액의 단기적인 증가가 아니라, 고객 관계에서의 타당성 수준을 꾸준히 높이는 것이다. 요컨대 '빅데이터'는 고객을 위한 거대한 타당성(big relevance) 추구를 기본적이고 가장 중요한 관심사로 가져야 한다는 말이다.
(/p. 174)

합리성이라는 측면에서 보면 컴퓨터는 이미 사람을 넘어섰다. 그러나 정서적인 문제에 관해서는 아직 사람의 발뒤꿈치에도 미치지 못했다. 고객 관계에서 기업이 고객에게 정서적인 내용을 제공하려면 기계가 아닌 사람은 앞으로도 계속 필요할 것이다. 바로 이 점에서 사람은 앞으로도 계속 차별성을 가질 것이다.
(/p. 229)

나는 2013년 블로그에 '하트케팅(heartketing)'라는 말을 처음 만들어서 썼다. 이 단어는 기업이 고객과 관계를 맺을 때 과거의 경우와 다른 새로운 태도가 필요함을 상징적으로 표현한다. 고객 충성도 수준들은 전반적으로 하강곡선을 이어오고 있는데, 이것은 고객 관계에서 합리성을 과도하게 강조해왔기 때문이다. 오랜 기간 동안 마케팅 전문가들은 고객의 충성도를 돈으로 살 수 있다고 생각했다. 하지만 절대로 그렇지 않다. 소비자는 기업의 충성도 프로그램들보다 기업에 대한 개인적인 정서적 애착을 훨씬 더 소중하게 여긴다. 고객 관계에 인간적인 접촉, 즉 인간미를 보태려면 싼 가격으로 호소하는 것보다 고객의 마음에 호소하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 머리가 아니라 마음으로 다가가면 고객 관계가 완전히 달라질 수 있다.
(/p. 244)

저자소개

스티븐 판 벨레험(Steven Van Belleghem) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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기업가이자 강연자이며, 고객 관계 및 고객 중심 마케팅 전문가다. 넥스웍스(Nexxworks)라는 컨설팅 회사의 파트너이자 웨어러블 기기를 판매하는 스타트업 회사인 젬브로(Zembro)의 공동 창립자이며, 콘텐츠 생성에 초점을 맞춘 스낵바이츠(Snackbytes)의 공동 창립자다. 혁신적인 컨설팅 회사인 인사이츠컨설팅(InSites Consulting)에서 매니징 파트너로 일했으며, 2012년에 비-컨버세이셔널(B-Conversational)이라는 컨설팅 회사를 창립했다. 블레리크 뢰번 겐트 경영대학(Vlerick Leuven Gent Management School)에서 마케팅을 가르치며, 전 세계에서 강연과 연설을

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서울대학교 경영학과와 경희대학교 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로 《번영의 역설》, 《플랫폼 제국의 미래》, 《거짓말하는 착한 사람들》, 《살아 있는 역사, 버냉키의 금융전쟁》, 《팬덤의 경제학》, 《오바마 자서전: 내 아버지로부터의 꿈》, 《직장으로 간 사이코패스》 등이 있다. 저서로는 《1960년생 이경식》, 《청춘아 세상을 욕해라》, 《나는 아버지다》, 《대한민국 깡통경제학》, 《미쳐서 살고 정신 들어 죽다》, 《이건희 스토리》, 《안철수의 전쟁》 등이 있다. 오페라 <가락국기>, 영화 <개 같은 날의 오후>, <나에게 오라>, 연극 <춤추는 시간 여행>, <동팔이의 꿈>,

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