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컨셉이 튼튼해야 카피도 명쾌해집니다! 집 짓기를 한번 생각해볼까요? 먼저 땅을 파고 기초를 다지지요. 그 위에 골조 즉 뼈대를 세운 다음, 그 뼈대를 기본으로 벽과 문과 지붕 같은 살을 붙여나가지요. 여기서 기초를 다지는 작업은, 제품과 시장과 소비자를 분석해서 소비자 편익과 시장 내 문제점, 타겟 인사이트 등을 알아내는 작업이지요. 그 위에 세워지는 뼈대, 이게 바로 컨셉인 겁니다. 그러니까, 뼈대 즉 컨셉은 우리 눈에는 보이지 않지만, 그것이 없다면 집은 사상누각이 되고 말지요. 그리고 벽과 문과 지붕 같은 살에 해당하는 것이 바로, 우리가 광고를 통해 보게 되는 카피와 비주얼인 셈입니다. 그러니까, ‘지반?골조?집’의 과정이 ‘자료?컨셉?광고물’로 귀결되고 있습니다. 모든 광고물은 기본적으로 카피와 비주얼의 크리에이티브로 구성되어 있고, 이 둘은 결국 컨셉 위에 존재하지요. 그래서 이 책은 컨셉의 기초를 먼저 다진 다음, 카피와 비주얼의 세계로 헤매지 않고 단박에 나아가는 겁니다.

PREFACE 어떻게 하면 카피를 잘 쓸 수 있을까요? 04

CHAPTER 1 카피 13
카피가 뭘까? 15
말 걸기 작업처럼 17
다람쥐들의 24시 21
오리엔테이션 22
자료 수집과 분석 23
컨셉 도출과 협의 24
아이디에이션과 썸네일 25
제작회의와 리뷰 26
시안 제작과 프레젠테이션 27
제작 실행과 시사 28
뉴미디어 시대의 크리에이티브 31

CHAPTER 2 컨셉 35
카피 자판기 37
크리에이티브 기반 다지기 40
컨셉 도출을 위한 작업 43
제품 분석으로 소비자 편익 찾기 44
시장 분석으로 문제점 점검 45
소비자 분석으로 타겟 인사이트 추출 47
한 장의 비밀병기 50

CHAPTER 3 컨셉 도출 53
컨셉 발상의 과정 55
크리에이티브 컨셉의 탄생 58

CHAPTER 4 키워드 69
불조심 포스터를 구상하듯 71
키워드는 컨셉으로부터 74
컨셉과 키워드의 차이 77
하늘 높이 연을 날리듯 81
한 놈만 패! 86

CHAPTER 5 키워드 도출 91
키워드를 쓰는 방법 93
언어유희 95
뒤집기 98
강제결합 100
패러디 103
브랜드 담기 106
진정성 109
스토리텔링 114
비교광고 119
키워드의 탄생 123

CHAPTER 6 카피의 요소 133
넌 이름이 뭐니? 135
인쇄광고 카피 요소 137
전파광고 카피 요소 144

CHAPTER 7 키비주얼 도출과 카피 완성 149
카피 놀이터 151
키비주얼 찾기 163
뒤집기 165
강제결합 167
패러디 170
진정성 172
스토리텔링 174
인쇄광고 카피 완성 180
전파광고 카피 완성 188
BTL 아이디어와 카피 198
바이럴 아이디어와 카피 202

CHAPTER 8 썸네일 207
포스터를 스케치하듯 209
인쇄광고 썸네일 212
전파광고 썸네일 219
뉴미디어 광고 썸네일 222