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전 세계의 명문 브랜드와 기업을 대상으로 건축, 인테리어, 패키지, 그래픽 디자인에 이르기까지 수많은 러브콜을 받으며 동시에 300건 이상의 프로젝트를 진행하고 있는 이 시대의 가장 뛰어난 디자인 오피스 넨도(nendo). 넨도의 대표 사토 오오키는 조금만 관점을 바꾸면 누구나 번뜩이는 아이디어를 술술 만들어내는 체질이 될 수 있다고 설명한다. [넨도(nendo)의 문제해결연구소]의 저자 사토 오오키가 직접 알려주는 아이디어를 ‘짜내는’ 체질에서 ‘저절로 나오는’ 체질로 바꾸는 다섯 가지 크리에이티브 강좌를 만나볼 수 있다.

세계적인 브랜드의 ‘문제해결사’
사토 오오키의 번뜩이는 디자인 사고법!

“아! 바로 여기가 문제였어!”

롯데, 루이 비통, 스타벅스, 렉서스, 코카콜라, 디즈니, 에스테…
세계적인 명문 브랜드의 고민을 해결하는
디자인 오피스 넨도의 끝없는 아이디어 비결은?

문제를 보는 관점을 바꾸면 답은 저절로 나타난다!
머릿속의 아이디어를 현실로 만드는 번뜩이는 ‘디자인 사고법’!

전 세계의 명문 브랜드와 기업을 대상으로 건축, 인테리어, 패키지, 그래픽 디자인에 이르기까지 수많은 러브콜을 받으며 동시에 300건 이상의 프로젝트를 진행하고 있는 이 시대의 가장 뛰어난 디자인 오피스 넨도(nendo).
세계적인 유명 기업에서 문제가 생길 때마다 넨도를 찾는 이유는 무엇일까? 그리고 언제나 기발한 생각으로 해답을 내놓는 넨도만의 마르지 않는 아이디어의 비결은 무엇일까?
디자인 시선으로 생각하면 누구든지 크리에이티브해질 수 있다! 넨도의 대표 사토 오오키는 조금만 관점을 바꾸면 누구나 번뜩이는 아이디어를 술술 만들어내는 체질이 될 수 있다고 설명한다. 저자 사토 오오키가 직접 알려주는 아이디어를 ‘짜내는’ 체질에서 ‘저절로 나오는’ 체질로 바꾸는 다섯 가지 크리에이티브 강좌!

* <뉴스위크Newsweek> 선정 ‘세계가 존경하는 일본인 100명’
* <뉴스위크Newsweek> 선정 ‘세계가 주목하는 일본 중소기업 100’
* 2008 독일 '레드닷 디자인 어워드red dot design award' 수상
* 2008, 2011 독일 'iF 디자인 어워드iF products design award' 수상
* 2008 싱가포르 '퍼니처 디자인 어워드Furniture Design Award' 최우수상
* 2012 영국 ‘월페이퍼Wallpaper* 매거진 디자인 어워드’ 수상
* 2012, 2013, 2015 ‘엘르 데코ELLE DECO 인터내셔널 디자인 어워드’ 수상
* 2015 프랑스 ‘메종 오브제Maison & Objet'의 ‘올해의 디자이너 상’
* 2015 '독일 디자인 어워드German Design Award' 수상
* 2015 독일 '아이코닉 어워드Iconic Awards'의 '올해의 인테리어 디자이너 상'

세계를 놀라게 한 디자인 오피스 넨도nendo
마르지 않는 혁신과 아이디어의 비결을 말하다
전 세계 유명 기업을 클라이언트로 300여 건의 프로젝트를 동시에 진행하며 이 시대의 가장 뛰어난 혁신 디자인 기업으로 주목받고 있는 넨도(nendo). 넨도의 대표 사토 오오키는 2006년부터 현재까지 ‘레드닷 디자인 어워드’, ‘iF 디자인 어워드’, ‘엘르 데코 인터내셔널 디자인 어워드’ 등 세계의 수많은 디자인 상을 휩쓸며 현재 이 시대의 가장 뛰어난 크리에이터로 인정받는 30대의 젊은 디자이너다. 그는 와세다 대학 건축학부를 수석으로 졸업하고 25세에 디자인 오피스 넨도를 창업, 특유의 기발한 발상법과 아이디어, 탁월한 비즈니스 감각으로 유명 브랜드와의 프로젝트를 연이어 성공시키며 넨도를 현재 세계에서 가장 주목받는 디자인 기업으로 성장시킨 장본인이다.
그렇다면 롯데, 에르메스, 렉서스, 루이비통, 스타벅스, 태그호이어, 코카콜라, 디즈니, 띠어리, 토즈, 이세이 미야케, 슈에무라, 하겐다즈, 립톤, 캠퍼, 코스, 겐조, 에스테, 세이부 백화점, 몰스킨 등 이름만 들어도 누구나 알만한 세계적인 명문 브랜드들이 문제에 부딪힐 때마다 넨도를 찾아오는 이유는 무엇일까? 무엇이 넨도를 이토록 특별하게 만드는 것일까?
이 책에는 기업과 브랜드가 처한 다양한 문제를 ‘디자인 시선’이라는 새로운 관점에서 바라보고, 그곳에 숨겨진 ‘진짜’ 문제를 찾아낸 후, 이에 맞는 해답을 찾아 해결해온 넨도만의 아이디어 비결과 수많은 프로젝트 사례가 실려 있다.
그동안 한 번도 제대로 공개되지 않았던, 넨도의 대표 사토 오오키가 직접 말하는 넨도만의 특별한 비결. 무엇이 지금의 넨도를 만들었는지, 앞으로의 시대에서 살아남기 위해 기업과 개인이 꼭 갖춰야 할 혁신과 디자인 사고법이란 어떤 것인지, 저자는 우리에게 익숙한 브랜드들과 함께한 현장감 넘치는 사례들을 예로 들며 명쾌하게 설명해나간다.

관점을 바꾸면 누구든 크리에이티브해질 수 있다
눈앞의 문제를 해결하고, 아이디어를 현실로 바꾸는 다섯 가지 강좌!
무선 마우스에 들어가는 리시버를 감추지 않고 오히려 디자인 요소로 부각해 드러낸다면? 파티의 테이블 위에 끈적거리며 돌아다니는 라임 조각을 케이스에 넣어 잔에 꽂아본다면? 단점처럼 보이는 요소를 오히려 상품의 잘 보이는 곳에 디자인하여 눈에 띄고 못생긴 매력을 노린다면? 문제를 보는 관점을 바꾸면 ‘진짜’ 문제가 나타나고, ‘진짜’ 문제를 발견하면 ‘해답’은 저절로 드러난다.
저자 사토 오오키는 조금만 관점을 바꾸면 누구나 번뜩이는 아이디어를 술술 만들어내는 체질이 될 수 있다고 이야기한다. 이 책에는 저자 사토 오오키가 직접 알려주는, 아이디어를 ‘짜내는’ 체질에서 ‘술술 나오는’ 체질로 바꾸는 다섯 가지 강좌가 실려 있다.
이 책은 총 5장으로 구성되었다. 먼저 1장에서는 먼저 우리가 보고 있는 문제의 ‘뒷면’을 봄으로써 ‘진짜 문제’를 발견하는 방법을, 2장에서는 기존의 정보를 조합하고 재해석하여 ‘생각지도 못한 아이디어’를 끊임없이 꺼내는 방법을 소개한다. 3장에서는 앞서 1장에서 새롭게 발견한 문제를 2장의 아이디어 발상법을 통해 ‘해결해나가는’ 구체적인 사례들을 소개한다. 그리고 4장과 5장에서는 이러한 모든 과정을 통해 고객의 마음에 비수처럼 꽂히는 ‘메시지’를 전달하여, 디자인을 통해 개인과 기업의 장기적인 ‘가치’를 드러내는 전략을 소개한다.
모든 상품이 디자인이 되는 시대, 모두가 디자이너가 되는 시대
혁신은 ‘엔지니어 타입’이 아닌 ‘아이디어 타입’에서 탄생한다
디자인 혁신, 디자인 사고법, 디자인 경영법……. 최근 수많은 비즈니스 강연의 주제가 되고 있는 키워드이다. 또한 애플, 샤오미, 비트라, 츠타야 등 21세기의 기업문화는 디자인 역량에 따라 생존여부가 갈린다고 해도 과언이 아니다. 다품종, 고품질 제품이 범람하는 시대에 사람들의 마음을 사로잡는 것은 결국 디자인으로 구현된 메시지라고 할 수 있다. 디자인의 목적은 단순히 무언가를 멋있게 만드는 것이 아니며, 인간에 대해 무언가를 ‘전달하기 위한 것’이다. 저자의 말처럼 ‘어려운 것을 알기 쉽게, 논리적인 것을 직감적인 것으로, 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 것’이 바로 디자인의 본질이다.
따라서 이제는 디자인을 본업으로 하지 않는 샐러리맨에게도 ‘디자인 사고법’이 필요한 시대다. 이러한 발상법을 통해 다양한 경영 국면에서의 유연한 문제 발견과 해결은 물론 일상적으로 하던 일의 정밀도를 높일 수 있다. 즉 업무 과제를 좀 더 시각적으로 인식함으로써, 숫자나 통계 자료 등 누구나 공유하고 있는 정보를 보다 직감적으로 인식할 수 있다는 것이 최대의 장점이라고 저자는 말한다. 다시 말해 보다 원활한 비즈니스 판단을 위해 디자인 사고법이야말로 앞으로의 시대에 가장 중요한 역량이 된다는 것이다.
현재 전 세계를 무대로 가장 눈에 띄게 활약하고 있는 현역 디자이너가 생생하게 알려주는 혁신의 ‘디자인 사고법’. 이 책에 실린 다섯 가지 강좌에서 누구나 넨도의 사토 오오키처럼 머릿속의 번뜩이는 아이디어를 현실로 만들어낼 수 있는 그 힌트와 해답을 찾을 수 있다.

책속으로 추가

‘경기가 나쁘기 때문에 디자인 수요는 점점 줄어들 것이다.’ 같은 업계 디자이너 대부분이 그렇게 말하지만 저로서는 그 말에 상당한 위화감을 느끼게 됩니다. 물론 일반적으로는 상품개발이나 PR, 광고 선전 예산에 여유가 있는 호경기일수록 디자인이 더 많이 활용될 것이라고 생각하기 쉽겠죠. 하지만 제 생각은 다릅니다. 오히려 예산의 부족 등 답답한 제약 조건 안에서 이러지도 저러지도 못하는 상황일수록 디자인이라는 것이 활력소가 되어야 한다고 보는 거죠.
-5장 <디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계> 중에서

들어가며 '디자인 시선'으로 생각하면 진짜 과제가 보이기 시작한다

제1장 디자인 시선으로 생각하면 제대로 된 '질문'이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '문제발견' 강좌
1. 진짜 풀어야 할 과제는 상대편이 하는 말 '뒤'에 숨어있다
2. 필요한 것은 '반걸음' 앞에 설 줄 아는 감각이다
3. '사소한 불편'에서 찾아내는 아이디어
4. '작은 착상'에서 과제를 발견한다-꼬챙이에 꿰는 발상법
5. '다시 보기', 몇 배 더 쌓이는 정보-'최고 느린 독서법'을 추천함
6. '아름다운 것'보다 '못생겼지만 귀여운 것'이 기억에 남는다
7. 내 능력 밖의 것들로부터의 발견
8. '우연'을 힌트로 바꾸는 두뇌 트레이닝
9. 기회는 '3층 구조'-운을 내 편으로 만드는 방법

제2장 디자인 시선으로 생각하면 생각지도 못한 '아이디어'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '아이디어 생산' 강좌
1. 아이디어를 찾지 않는다-뭉뚱그려 보기, 시점 옮기기
2. 아이디어를 '짜내는 방법'보다는 '나오는 체질'로 만들어라
3. 기시감도 때로는 무기가 된다
4. '형상과 배경의 반전'으로 아이디어를 갈고 닦는다
5. '당연한 것'을 배합해 '메뉴에 없는 아이디어'를
6. '작은 종이 메모술'로 아이디어에 화학반응을 일으킨다
7. 서투른 이미지일수록 아이디어는 '발효'된다
8. 아이디어의 '입력'과 '출력'을 원활하게 만드는 세 가지 단계
9. 공상하며 '아이디어 서랍'을 늘인다
10. '잊는 기술'로 다음 아이디어를 불러 들인다
11. '빠른 결단'과 '양자택일'
12. 뇌가 쾌적하다고 느끼는 몇 개의 '스위치'를 가진다
13. '1퍼센트의 감각'을 위해 필요한 99퍼센트의 논리

제3장 디자인 시선으로 생각하면 진짜 '해결법'이 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '문제해결' 강좌
1. 룰을 부드럽게 흐트러트리다
2. '정답'은 불안과 안심의 틈새 안에 있다
3. '고의적인 배반'으로 '사고의 자유'를 획득한다-새로운 대답을 만드는 방법
4. '1+1' 말고 '1÷2'-당연한 것을 의심하기
5. '재조합'도 훌륭한 해결법
6. '빛나는 조연'부터 생각해 보자
7. 지금 있는 것을 '선'으로 연결하면 해답이 나온다
8. 장점에 집중해 '차별화'를 만들어 낸다
9. '전성기'로부터의 역산-해결로 가는 길을 디자인한다
10. '디자인을 위한 고집'과 '오만방자함' 사이의 힘조절

제4장 디자인 시선으로 생각하면 꽂히는 '메시지'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '전달 방식' 강좌
1. 그 아이디어, 친구 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?
2. 상품은 메시지다-누구의 시점에서 전달하느냐
3. '제대로 전달하고자 노력했는가'를 항상 묻는다
4. 눈에 보이지 않는 것을 눈에 보이는 것으로 만든다
5. '어떻게 보이는가'와 '어떻게 보이고 싶은가'의 차이를 이해한다
6. 상대방이 어떤 것에 편안함을 느끼는지 파악하라
7. 기발함은 필요없다-메타포 사고로 '비유해서 전달하는' 기술
8. 하이테크와 아날로그의 조합
9. 브랜드는 신뢰-① 빌려 온 것의 역효과
10. 브랜드는 신뢰-② 결점도 똑바로 전해야 한다
11. 언어의 표현력이 디자인을 좌우한다
12. 모형으로 제작해 강점과 약점을 공유한다
13. 디자인의 힘은 '전달력'으로 결정된다

제5장 디자인 시점으로 생각하면 보이지 않던 '가치'가 보이기 시작한다
-사토 오오키 식 '디자인' 강좌
1. 디자인은 어디까지나 전달 수단이다
2. 디자인이 해결할 수 있는 것의 범위가 넓어지고 있다
3. 센스-'눈에 보이지 않는 것'에서 가치를 발견할 수 있는가
4. '맛있는 디자인'과 '맛없는 디자인'의 구별 방법
5. 디자인의 영역은 항상 변화하고 있다
6. '일을 즐긴다'를 디자인 한다
7. 디자인이 우수하다고 다 좋은 건 아니다
8. '각오'가 없는 디자인은 쉽게 간파된다
9. 디자인과 생산 비용과 세계 경제의 슬픈 관계
10. 혁신은 '엔지니어 타입'이 아닌 '아이디어 타입'에서 탄생된다

나가며

새로운 콘셉트의 상품개발이라고 해서 기세등등하게 ‘그 누구도 본 적 없는 것’을 하겠다는 건 위험한 일입니다. 하나만 틀어져도 소비자가 느끼는 감각에서 크게 어긋나버리기 때문이죠. ‘그 누구도 본 적 없는 것’이란 ‘그 누구도 원치 않았던 것’과 종이 한 장 차이입니다. 디자이너로서 가져야 할 이상적인 감각은 ‘당연히 거기 있어야 하는데 웬일인지 아직까지는 없었던 것’을 ‘보충한다’는 정도의 감각입니다.
서로 다가서는 이 ‘반걸음’이 중요합니다. 그래야만 소비자와 같은 시선에서 판단할 수 있고 지금 이 순간 소비자가 원하는 것의 중심을 꿰뚫을 수 있기 때문입니다. 흔히들 말하는 ‘있을 법한데 지금까지 없었던 상품’이 바로 그런 것들이죠.
-1장 <필요한 것은 ‘반걸음’ 앞에 설 줄 아는 감각이다> 중에서

아이디어가 기억에 남는 조건은 뭘까요? 역설적이지만 아이디어 안에 있는 결점을 그대로 남겨두는 것이 그 주요 조건이라는 생각을 하게 됩니다. 부정적인 요소를 함께 전달하면서 전체로서는 긍정적인 것으로 전달되게끔 하는 방식이죠.
향수는 좋은 향만으로 조합해서는 제대로 만들어지지 않는다고 합니다. 하나 정도는 굉장히 나쁜 냄새를 넣어야 매력적인 향이 된다고들 하죠. 아이디어도 마찬가지입니다. 결점이 없는 아이디어는 애착을 불러일으키지 못합니다. 기억에 남지도 않죠. 브랜드의 네거티브 체크나 소비자 조사를 지나치게 맹신한 결과, 가격대비 성능도 좋고 쓰기에도 편리한 물건임에도 불구하고 ‘일부러 살 것까지는 없는’ 개성 없는 상품이 되고 말았다는 이야기를 듣게 되는 경우도 많으니까요.
-1장 <‘아름다운 것’보다 ‘못생겼지만 귀여운 것’이 기억에 남는다> 중에서

‘디자이너에게 필요한 능력’에 대해 물으면 제일 먼저 ‘독창성’이나 ‘기발한 발상’ 같은 것을 꼽기 마련입니다. 하지만 그와 비슷하게, 혹은 그 이상으로 필요한 것이 ‘결단력’이죠. 아무리 훌륭한 아이디어를 머릿속에 그렸어도 결단력이 없으면 그것을 손에 잡히는 것으로 만들어 세상에 내보낼 수 없기 때문입니다.
상품을 만든다는 건 결단의 연속입니다. 소비자의 요구, 생산성, 기능, 비용, 스케줄 등에 대한 최적의 결단을 끊임없이 해나가야만 프로젝트를 성공으로 이끌 수 있습니다. ‘결단의 요령’ 같은 것이 만약 존재한다면 이런 게 아닐까 싶어요. ‘틀려도 괜찮으니 가능한 한 빠른 결단을 내린다.’ 초반에 틀리면 궤도 수정을 할 수 있지만 시간이 경과되면 복구가 어려워집니다. 뿐만 아니라 그 시간만큼 선택할 수 있는 선택지의 양도 점점 줄어들죠. 즉 결단을 ‘틀리는’ 것보다 결단이 ‘늦어지는’ 쪽의 피해가 더 크다는 겁니다.
-2장 <'빠른 결단'과 '양자택일'> 중에서

가격 대비 성능만을 비교하면 타사 제품이 머리 하나 정도는 더 뛰어납니다. 그걸 알면서도 나도 모르게 애플을 사게 되는 건, 그만큼의 ‘광기’가 제품 개발에 담겨있기 때문입니다. 마그네슘 덩어리를 깎아내 본체 프레임을 만든다거나 알루미늄 압출 성형으로 아이팟 미니를 만든다거나 완전히 경면 처리되어 있는 아이팟의 뒷면도 ‘미쳐 있기에 가능한’ 제조 방식입니다. 하지만 그것을 실현해버리기 때문에 애플 유저는 가슴이 뛸 수밖에 없는 거죠.
오로지 장점에 집중한다. 대담한 곡예 같은 전략입니다. 경영자와 디자이너의 이인삼각이 없이는 불가능한 전략이죠.
-3장 <장점에 집중해 ‘차별화’를 만들어낸다> 중에서

‘무언가를 전달하는 것’의 어려움은 어느 때든 존재합니다. 디자인도 마찬가지죠. 단순히 형태를 만드는 것으로 끝나는 것이 아니라 받아들이는 쪽에 무언가의 메시지를 전하지 않으면 안 되기 때문입니다. 새로운 기술, 기능, 라이프스타일 등 전달하는 내용은 다양합니다. 중요한 것은 그것을 얼마나 ‘직감적으로’ 전달할 수 있느냐는 것이죠. 그런데 그게 또 쉽지만은 않습니다. 때문에 ‘좋은 디자인이란 무엇인가’라는 질문을 받으면 저는 이렇게 대답합니다. 아무런 전문 지식이 없는 사람, 즉 유치원생이든 평생 살림만 한 어머니든 누구든 상관없이, 전화로 상품 콘셉트를 전했을 때 그 콘셉트의 재미가 전해진다면 그것이야말로 좋은 디자인이라고 말이죠.
-4장 <그 아이디어, 친구의 어머니께 전화로 이해시킬 수 있는가?> 중에서