추가 적립 안내

부단하게 변화하는 시장에서 이론적 체계에 바탕을 두고 시장 감각적(market sensing)이고 통찰력(insight)를 제공해 줄 수 있는 마케팅 리서치 지침서『마케팅 리서치』의 개정판이다. 이 책은 마케팅 리서치의 개관, 리서치 디자인 구체화, 자료수집 및 통계분석, 보고서 작성과 미래 리서치 방향 등 초판의 기본적 틀을 그대로 견지하면서 마케팅 리서치에 대한 내용과 서술의 일관성을 유지한다. 또한 몇 개의 장들에서 마케팅 리서치의 내용을 좀 더 쉽게 이해하도록 일부 사례들을 최신 사례로 교체하였다.

머리말
세상이 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 기업을 둘러싼 환경도 변화무쌍하게 움직이고 있다. 특히, 최근에는‘4차 산업혁명’이 화두가 되고 있다. 일반적으로, 제4차 산업혁명(인더스트리 4.0)은 3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오산업, 물리학 등의 경계를 융합하는 기술 혁명이라고 말할 수 있다. 아직까지 구체적인 모습이 나타나진 않았지만 디지털 기술과 제조업의 융합을 일컫는 4차 산업혁명은 기존의 사업영역을 창조적으로 파괴하며 새로운 비즈니스 영역을 만들어가고 있다. 인공지능, 3D프린팅, 자동차의 자율 주행기능, IoT, 바이오 테크놀로지 등이 4차 혁명으로 태어나게 될 주요 기술의 대표적인 예라 할 수 있다. 이러한 혁명은 기존에 존재하던 현상과 맞물리면서 현실생활의 각 영역에서 다양한 트렌드로 표출되어 메가트렌드로 바뀌고 있다. 사회적으로는 고령화 및 1인 가구증가 트렌드가, 기술적 측면에서는 ICT 보급 확대 및 핀테크 고도화 트렌드가 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 환경적 측면에서는 환경 친화·웰빙·힐링 및 개성추구가, 경제적으로는 고용·소득 불안과 부의 양극화가 주요한 메가트렌드로 분석되고 있다. 마지막으로 정치적인 측면에서는 규제 완화 및 자유무역주의 확산이 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 이러한 상황변화에 대응하여 시장에서 소비자의 행동도 빠르게 변모해가고 있다. 즉, 메가트렌드가 소비패턴의 변화를 가져오고 있는 것이다.

이렇듯 복잡다단하게 엮어져 있는 시장 환경 속에서 성공하는 기업이 되기 위해서는 시장과 소비자를 앞서서 이끌 수 있는 강력하고 효과적인 마케팅이 절대적으로 필요하다. 마케팅의 주요 역할은 고객의 가치를 창출하는 것이다. 일반적으로, 고객은 자신이 받게 될 혜택이 지불하게 될 비용을 능가하고, 특정 제품이나 서비스가 경쟁사 대비해서 우월한 가치를 제공하게 될 때 구매를 결정하게 된다. 소비자의 선택을 받기 위해서 마케터는 마케팅믹스의 각 요소들을 조정하고 통합해서 마케팅 활동을 하게 된다. 왜냐하면 마케팅은 소비자의 니즈를 파악하고 충족시켜주는 기업의 총체적인 경영활동이기 때문이다. 일상적으로 마케터는 크든 작든 어떠한 형태로든지 간에 의사결정을 하게 되며 현실적으로 통제불가능한 환경적 요소들 때문에 모든 의사결정의 결과는 항상 불확실하다.

이러한 측면에서 기업이 마케팅 활동을 전개해 나갈 때 시장에서 리스크와 불확실성을 줄이고 소기의 목표를 달성하는 과제가 마케팅의 최대 현안이라고 해도 과언이 아니다. 이를 위해서는 정보를 수집하고 분석하여 소비자의 문제를 규명하고 이에 대한 솔루션을 제공하는 마케팅 리서치가 핵심 역할을 하게 된다. 다시 말해서, 마케터는 마케팅 리서치를 통해서 고객의 소비 욕구와 구매력을 정확하게 분석해내는 동시에 잠재 고객을 위해 더 높은 가치를 제공할 수 있어야 하는 것이다. 소비자는 소비과정에만 관여하는 것이 아니라 마케팅 과정에 참여하고 사회적 및 정치적 이슈에 민감하게 반응하며 나만의 개성과 라이프스타일을 표현할 수 있는 주체이기 때문이다. 예를 들면, 마케팅 리서치는 다음과 같은 질문에 대한 해답을 제공해서 마케팅의 성과를 제고시키는 과정이라 할 수 있다:

시장에서 소비자는 어떻게 바뀌고 있는가? 그들이 얻고자 하는 니즈는 무엇인가? 자사 제품 또는 서비스가 어떻게 하면 그러한 니즈를 충족시킬 수 있을까? 이러한 시장의 규모는 어느 정도인가? 경쟁사의 고객들은 누구인가? 그 시장에 어떻게 효과적으로 접근할 수 있을까?

역동적으로 변화하고 있는 경영환경 속에서 마케팅 리서치의 역할이 더욱 중요해지고 그 비중이 증대되고 있음에도 불구하고 이론적 체계와 실무적 적용 측면에서 보았을 때 이에 적합한 마케팅 리서치의 지침서가 현실적으로 크게 부족한 실정이었다. 이에 따라 그동안 강단 및 현장에서 이러한 현상을 인식하고 공감해 온 저자들은 부단하게 변화하는 시장에서 이론적 체계에 바탕을 두고 시장 감각적(market sensing)이고 통찰력(insight)를 제공해 줄 수 있는 마케팅 리서치 지침서를 집필하여 2014년에 초판을 출간하였다. 그동안 본서는 학생, 교수, 그리고 기업 실무자 등 독자 여러분들로부터 사랑과 질책과 격려를 많이 받았으며 그 결과로 이번에 다시 개정판을 출간하게 되었다.

개정판을 집필하면서 저자들은 다음과 같은 점에 중점을 두면서 개정하였다.
첫째, 본서의 구성은 마케팅 리서치의 개관, 리서치 디자인 구체화, 자료수집 및 통계분석, 보고서 작성과 미래 리서치 방향 등 초판의 기본적 틀을 그대로 견지하면서 마케팅 리서치에 대한 내용과 서술의 일관성을 유지하였다.
둘째, 몇 개의 장들에서 마케팅 리서치의 내용을 좀 더 쉽게 이해하도록 일부 사례들을 최신 사례로 교체하였다. 예를 들어, 5장의 도입사례에 대해서는 최신 정보를 추가하였고 16장의 마지막 사례도 최신 사례로 교체하였다.
셋째, 분산 분석 부분 등 일부 통계분석 실습예제를 독자들이 보다 이해하기 쉬운 실습예제로 수정하였고, 2013년 이후 사명이 변경된 회사를 변경된 이름으로 바꾸었다. 그밖에 책 전반에 걸쳐 기술 내용, 그림, 표 등에서 많은 수정과 보완이 이루어졌다.
초판과 비교하였을 때 개정판이 여러 면에서 많은 향상이 이루어졌을 것으로 저자들은 확신하지만 이에 대한 판단은 전적으로 독자들 몫이라 생각한다.
4차 산업혁명을 앞세운 경영환경의 변화는 글로벌화, 경기침체, 소비의 양극화 등 종래의 메인 스트림과 맞물리면서 기업들이 일찍이 경험할 수 없었던 소비의 메가트렌드를 만들어내고 있다. 따라서 이러한 메가트렌드 속에서 나름대로의 이론과 방법을 가지고 소비자들의 소비패턴을 분석하고 이에 알맞은 솔루션을 마케터들에게 제공할 수 있는 마케팅 리서치의 필요성과 비중은 더욱 더 커질 수밖에 없게 되었다. 본서가 이러한 니즈를 충족시킨다는 차원에서 독자들의 마케팅 리서치에 대한 기초적이고 중요한 이론 및 실제 적용을 이해하는데 다소나마 도움을 줄 수 있다면 더 할 나위없는 보람으로 여길 것이다.

2017년 2월
이명식, 구자룡, 양석준

제1부 마케팅 리서치의 개관
1. 마케팅 리서치의 이해 및 문제정의 14
1.1 마케팅 리서치의 이해 16
1.2 마케팅 리서치 문제정의 29

제2부 리서치 디자인 구체화
2. 리서치 디자인 46
2.1 리서치 디자인 49
2.2 탐색적 리서치 51
2.3 기술적 리서치 54
2.4 인과적 리서치 60
2.5 탐색적·기술적·인과적 리서치의 관계 60
2.6 오류의 잠재적 원천 61
2.7 리서치 과제의 예산과 일정 65
2.8 마케팅 리서치 계획서 65

3. 탐색적 리서치 디자인 70
3.1 2차 자료 73
3.2 정성적 조사 81

4.기술적 리서치 디자인 96
4.1 기술적 리서치 디자인의 종류와 방법 98
4.2 서베이 99
4.3 관찰 110
4.4 서베이와 관찰방법의 비교 118

5. 인과적 리서치 디자인 122
5.1 인과관계 124
5.2 실험의 타당성 128
5.3 외생변수의 분류와 통제 129
5.4 실험 디자인의 분류 134
5.5 실험실 실험과 현장 실험 142
5.6 실험 디자인과 비실험 디자인 143
5.7 테스트 마케팅 144

6. 측정과 척도 150
6.1 측정과 척도 153
6.2 측정을 위한 주요 척도의 형태 154
6.3 척도법의 분류 157
6.4 비교척도법과 비(非)비교척도법의 종류 159
6.5 비(非)비교 항목화 등급척도의 결정요인 167
6.6 다중항목 척도와 척도의 평가 171

7. 설문지 구성과 디자인 186
7.1 설문지와 관찰의 형태 188
7.2 설문지 설계과정 189
7.3 설문지의 구조 결정 195
7.4 설문지 어휘의 선택 198
7.5 질문순서의 결정 201
7.6 설문지 형태와 레이아웃 203
7.7 설문지 인쇄 204

8. 표본추출 208
8.1 표본조사와 전수조사 210
8.2 표본추출의 절차 211
8.3 표본추출방법의 분류 214
8.4 표본크기의 결정 222

제3부 자료수집 및 통계분석
9. 실사와 자료의 준비 238
9.1 실사 240
9.2 실사자료 처리 249

10. 빈도분포, 교차분석, 그리고 가설검증 266
10.1 빈도분포 269
10.2 빈도분포와 통계량 272
10.3 가설의 검증 279
10.4 교차분석 287
10.5 차이와 관련된 가설검증 297

11. 분산분석과 공분산분석 314
11.1 분산분석의 기본개념 317
11.2 일원분산분석 320
11.3 다원분산분석 330
11.4 공분산분석 334
11.5 반복 측정 분산분석 335
11.6 비계량적 분산분석 336
11.7 다변량 분산분석 337

12. 상관관계분석과 회귀분석 342
12.1 상관관계분석 344
12.2 단순회귀분석 352
12.3 다중회귀분석 368

13. 요인분석과 군집분석 388
13.1 요인분석의 기본개념 390
13.2 요인분석의 수행절차 393
13.3 군집분석의 기본개념 411
13.4 군집분석의 수행절차 413
13.5 비계층적 군집화에의 적용 425

14. 다차원척도법, 컨조인트분석, 그리고 판별분석 434
14.1 다차원척도법의 기본개념 436
14.2 다차원척도법의 수행절차 437
14.3 컨조인트분석의 기본개념 449
14.4 컨조인트분석의 수행절차 451
14.5 판별분석의 기본개념 462
14.6 판별분석의 수행절차 466

제4부 보고서 작성과 미래 리서치 방향
15. 보고서 작성과 리서치 결과의 활용 482
15.1 보고서 작성과 프레젠테이션 484
15.2 보고서 작성 준비 486
15.3 프레젠테이션 498
15.4 리서치 보고서 읽기와 사후 지원 499
15.5 마케팅 리서치의 윤리 문제 500
15.6 리서치 결과의 활용 505

16. 미래 리서치 방향 518
16.1 뉴로 마케팅 리서치 520
16.2 빅데이터 분석 524
16.3 기타 IT기술을 활용한 고객 관찰 및 분석 528
16.4 새로운 서베이 시스템의 도입 531

● 부록 539
1 통계표 540
2 설문지 556

● 참고문헌 562
● 찾아보기 566