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선거에서 이길 수 있는 101가지 기술!

‘민주주의’가 아름다운 꽃들이 만개하는 정원이라면 ‘선거’는 그 정원을 일구는 가장 좋은 호미가 되어야 한다. 『선거의 정석』은 ‘선거’라는 이름의 호미를 날카롭게 벼려줄 숫돌이다. 지난 30년간 영국 자유민주당의 선거 캠페인을 이끌어온 마크 팩과 에드워드 맥스필드는 숱한 선거에서 승리(혹은 패배)한 경험들을 끌어 모아 선거에서 이길 수 있는 101가지 기술을 메시지와 팀, 자원, 커뮤니케이션 그리고 리더십이라는 다섯 개의 키워드로 정리했다.

이 책은 단순히 유권자들에게 이름 석 자를 각인시킬 수 있는 101개의 기술들만 소개하고 있는 것은 아니다. ‘선거란 무엇인지’ 그리고 ‘어떻게 선거운동을 이끌어야 승리할 수 있는지’ 등 정교하고 복잡한 선거의 공학을 대중의 언어로 풀어내며 선거의 또 다른 축인 ‘유권자’로 이 장에 참여하는 우리들에게 어떤 정치가가 이 세상을 더 좋은 곳으로 바꿀 수 있는지를 판별할 수 있는 눈을 길러줄 것이다.

『선거의 정석』 에센스 10
1. 민주주의의 핵심은 흥정이다. 후보자는 유권자에게 설명하고 그들을 설득해야 할 의무가 있다.
2. 의제를 선점하라. 그렇지 않으면 상대가 그렇게 할 것이다.
3. 유권자들이 읽는 것을 읽고, 유권자들이 보는 것을 보라.
4. 비전을 분명히 전달하라. 큰 계획을 작은 음모처럼 보이게 만들지 마라.
5. 유권자는 자신의 열망을 공유하고 그들이 이해하기 쉬운 말로 메시지를 전달하는 후보에게 투표한다.
6. 선거운동에는 요점 정리와 통계 수치가 아니라 스토리와 감정이 필요하다.
7. 선거운동으로 인터넷 세상을 하룻밤에 장악할 계획은 세우지 마라.
8. 정치인이 배워야 할 제일의 기술은 ‘경청’이다. 유권자의 말을 많이 들을수록 지지율은 올라간다.
9. 감정을 다스려라. 선거에서 흥분해서 날뛰는 모습을 보여주는 것만큼 치명적인 손해는 없다.
10. 이기든 지든, 폼 나게 반응하라.

‘민주주의’가 정원이라면
‘선거’는 가장 좋은 호미가 되어야 한다

선거(選擧)[선ː거]
[명사]
1. 일정한 조직이나 집단이 대표자나 임원을 뽑는 일.
2. 〈정치〉선거권을 가진 사람이 공직에 임할 사람을 투표로 뽑는 일.

국어사전에 실린 정의를 살펴보면, 선거(選擧)는 일정한 조직이나 집단의 대표자를 뽑거나 투표권을 가진 국민이 선출직공무원을 뽑는 일을 가리킨다. 그러나 실제 사회 속에서 선거의 의미는 그렇게 단순하지만은 않다.
우리는 선거를 초등학교에 입학하자마자 맞닥뜨리게 된다. 매 학기가 시작할 때마다 열리는 반장선거가 그것이다. 교과서를 통해 ‘선거는 민주주의의 꽃이며, 보통ㆍ평등ㆍ직접ㆍ비밀을 그 원칙으로 한다’는 것을 배우기도 전에 몸소 그 원리와 기능을 체험하게 된다. 사전상의 첫 번째 의미를 12년간 충분히 학습하고 만 19세가 되면 헌법이 보장하는 국민의 권리인 ‘선거권’을 획득한다. 이때부터 비로소 ‘선거’의 사전 정의 2번에 참여할 수 있게 되는 것이다.
이토록 익숙하고 중요한 권리 행사의 장인 ‘선거’에 대해 그동안 우리는 많이 무관심했다. 대한민국 역대 국회의원 선거 투표율을 놓고 보면, 1948년 제헌국회 선거 당시의 투표율이 역대 최고인 95.5퍼센트를 기록한 이래로 1992년 14대 국회의원 선거까지는 꾸준히 70퍼센트 이상을 기록했다. 하지만 1996년 15대 국회의원 선거를 기점으로는 60퍼센트를 넘기기조차 어려워진 상황이다. 심지어 2008년 18대 총선에서는 46.1퍼센트로 역대 최저 투표율을 기록하기도 했으며, 가장 최근인 20대 총선은 국회 필리버스터 바람이 불며 정치적인 분위기가 고조되었음에도 불구하고 정작 투표율은 58퍼센트에 그쳤다.
선거라는 행위에 대한 대중의 관심이 무뎌지는 동안 투표율이 60퍼센트를 넘으면 진보가, 넘지 못하면 보수가 유리하다는 단순한 설명이 마치 선거의 절대공식인 것처럼 퍼지기도 했다. 또한 실제 유권자의 과반수에도 한참 미치지 못하는 표를 획득한 후보자가 민의의 대표자로 당선되는 일이 빈번해지면서 대의제라는 민주주의 원칙의 한 축이 심각하게 왜곡되기도 했다. 투표율을 높여야 한다느니, 선거 제도 전반을 개혁해야 한다느니 등의 탁상공론들이 이어지는 동안 우리는 선거일만 되면 새벽부터 장사진을 이루는 인천국제공항 출국장 사진을 몇 차례나 지켜봐야 했다. 그리고 마침내 헌법의 정함에 따라 국민으로부터 “국가의 원수이며 외국에 대하여 국가를 대표”해야 할 권리와 의무를 위임받은 대통령이 그 권한을 일개 사인(私人)에게 넘겨버린 장면을 목격하게 되었다.
‘민주주의’가 아름다운 꽃들이 만개하는 정원이라면 ‘선거’는 그 정원을 일구는 가장 좋은 호미가 되어야 한다. 하지만 우리는 그 호미를 어두운 광 속에 팽개쳐놓았고, 그 사이 호미 날에 검붉은 녹만 가득 피고 말았다. 이제 다행히 녹을 닦아내고 날을 다시 벼리기로 결심했다. 수백만의 시민들이 주말마다 광장을 가득 채운 결과, (아마도) 예정보다 빨리 새로운 대통령을 선출할 선거를 열게 되었다. 다시 호미를 꺼내들 차례가 온 것이다.

정치가와 유권자 모두의 필독서
『선거의 정석』은 ‘선거’라는 이름의 호미를 날카롭게 벼려줄 숫돌이다. 지난 30년간 영국 자유민주당의 선거 캠페인을 이끌어온 마크 팩과 에드워드 맥스필드는 숱한 선거에서 승리(혹은 패배)한 경험들을 끌어 모아 선거에서 이길 수 있는 101가지 기술을 메시지와 팀, 자원, 커뮤니케이션 그리고 리더십이라는 다섯 개의 키워드로 정리했다. 이들에게 선거는 시끄러운 확성기와 어깨띠를 두른 선거운동원이 아니라, 정교한 계획을 바탕으로 창의적으로 행동하는 조직과 그 바탕에서 치밀하고 과학적인 분석이 작동하는 축제의 장이다.
유권자는 언제나 바쁘고 정치나 선거와는 동떨어져 있다. 그들에게 당신의 주장을 전달하고 영향력을 끼치기 위해 주어지는 시간, 실제로 선거운동을 펼칠 수 있는 시간은 아주 짧다(공식 선거운동 기간: 대통령 선거-23일, 국회의원 선거-13일). 그 짧은 시간 동안 유권자의 머릿속에 당신의 이름 석 자를 각인시키고 싶다면 지금 바로 이 책을 펼쳐라. 그리고 101개의 기술들을 하나씩 실행하라.
또한 ‘선거란 무엇인지’ 그리고 ‘어떻게 선거운동을 이끌어야 승리할 수 있는지’ 등 정교하고 복잡한 선거의 공학을 대중의 언어로 풀어낸 이 책은, 선거의 또 다른 축인 ‘유권자’로 이 장에 참여하는 우리들에게 어떤 정치가가 이 세상을 더 좋은 곳으로 바꿀 수 있는지를 판별할 수 있는 눈을 길러줄 것이다.

들어가며 ㆍ10

메시지Message
1. 메시지: 당신에게 투표해야 하는 이유 ㆍ14
2. 인물이 아니라 이슈라고 ㆍ17
3. 유권자의 머릿속 ㆍ21
4. 설득의 기술 ㆍ24
5. 짧을수록 좋다 ㆍ27
6. 스토리텔링 ㆍ30
7. 인기를 얻어라, 남과 다른 방식으로 ㆍ33
8. 당신도 인간이야, 로봇이 아니란 말이지 ㆍ36
9. 우리의 승리를 믿게 하라 ㆍ40
10. 지피지기 ㆍ42
11. 테스트, 테스트, 끝없는 테스트 ㆍ45
12. 당신 장단에 춤추게 하라 ㆍ48
13. 이슈의 우선순위를 정하라 ㆍ51
14. 일관성과 반복: 메시지의 생명 ㆍ54
15. 네거티브 선거운동 대처법 ㆍ57
16. 당신을 위한 자리 ㆍ60
17. 제3자의 지지 ㆍ63
18. 원 캠페인, 원 메시지 ㆍ66
19. 차분히 결정하고 재빨리 실행하라 ㆍ68
20. 이미지의 힘 ㆍ71

팀Team
21. 왜 팀일까 ㆍ76
22. 풀뿌리 팀의 구성 ㆍ78
23. 팀 운영의 십계명 ㆍ81
24. 과정은 한 걸음씩, 비전은 원대하게 ㆍ84
25. 사람들이 당신을 돕게 만들어라 ㆍ86
26. 부탁의 기술 ㆍ88
27. 어울리는 일을 맡겨라 ㆍ90
28. 법을 지켜라 ㆍ93
29. 고맙다고 말하라 ㆍ95
30. 까다로운 사람과 일하는 법 ㆍ98
31. 사람들은 왜 팀을 못 만들까 ㆍ100

자원Resource
32. 선거운동 계획 짜기 ㆍ104
33. 얼마를 어떻게 쓸 것인가 ㆍ106
34. 데이터로 승부하기 ㆍ108
35. 공든 데이터 쌓기 ㆍ110
36. 데이터를 구하는 방법 ㆍ112
37. 인구 데이터 활용법 ㆍ115
38. 모델링과 풀 ㆍ118
39. 우선순위 대상 정하기 ㆍ120
40. 정치에 수학이 필요한 이유 ㆍ122
41. 데이터 관리법 ㆍ125
42. 선거자금 ㆍ127
43. 고액 기부 ㆍ130
44. 실행계획 관리 ㆍ133
45. 선거는 벽돌을 쌓아가는 과정 ㆍ136
46. 시간이 가장 중요한 자원이다 ㆍ138

커뮤니케이션Communication
47. 청중 이해 ㆍ142
48. 한 가지 이슈에 집중하라 ㆍ144
49. 인쇄물 배포 네트워크 ㆍ146
50. 당신만의 미디어를 만들어라 ㆍ148
51. 강력한 헤드라인 ㆍ150
52. DM은 스팸이 아니다 ㆍ153
53. 설문지 회수 ㆍ156
54. 악플이 무플보다 낫다 ㆍ159
55. 가정방문 ㆍ161
56. 전화 유세 활용법 ㆍ164
57. 기자들과 친해지기 ㆍ167
58. 사진 촬영 ㆍ170
59. 보도자료 ㆍ172
60. 인터뷰 잘하는 법 ㆍ175
61. 연설하기 ㆍ178
62. 독자 참여란과 청취자 참여 프로그램 ㆍ181
63. 보도 내용을 확인하라 ㆍ184
64. 홍보 영상 제작 ㆍ187
65. 눈도장 찍기 ㆍ189
66. 공청회 ㆍ191
67. 로비 ㆍ194
68. 광고 ㆍ197
69. 목적이 있는 청원 ㆍ200
70. 시위와 실천적 행동 ㆍ203
71. 포스터 ㆍ206
72. 네트워크와 지역사회 속으로 들어가라 ㆍ208
73. 자기만의 연단 만들기 ㆍ211
74. 인터넷 선거운동 ㆍ214
75. 온라인 청중을 모으는 데는 시간이 필요하다 ㆍ217
76. 웹사이트와 블로그 ㆍ219
77. 온라인에서 사이트 홍보하기 ㆍ222
78. 이메일 선거운동 ㆍ225
79. 개인적인 것이 정치적인 것이다 ㆍ228
80. 1분만 조용히 하고 좀 들어봐 ㆍ231
81. 입소문의 힘 ㆍ233
82. 브랜드를 얕보지 마라 ㆍ236
83. 연락 주고받기 ㆍ238
84. 일 년 내내 소통하라 ㆍ241
85. 유권자들이 듣고 싶어 하는 말로 소통하라 ㆍ244
86. 투표소 안내 ㆍ246
87. 유권자를 투표소로 보내는 방법 ㆍ247
88. 개표소에서 ㆍ250
89. 정치적 주장의 윤리 ㆍ252
90. 커뮤니케이션은 요리와 같다 ㆍ254

리더십Readership
91. 정치 영역 바깥의 삶을 만들어라 ㆍ258
92. 탁월함 ㆍ260
93. 당신은 완벽하지 않다 ㆍ262
94. 학습을 공유하라 ㆍ264
95. 시도하지 않으면 얻는 것도 없다 ㆍ267
96. 시간 관리법 ㆍ270
97. 적응하든지 도태되든지 ㆍ273
98. 투명성, 윤리, 책임감 ㆍ275
99. 후속 조치: 졌을 때 ㆍ278
100. 후속 조치: 이겼을 때 ㆍ281
101. 이 책의 활용법 ㆍ284

감사의 말 ㆍ286

선거는 자신의 이름을 내걸고, 자신을 향한 온갖 비웃음과 실패에도 불구하고 우리가 사는 세상을 더 살기 좋은 곳으로 만드는 데 기여할 직업을 갖기로 결심한 후보자들 가운데 한 사람을 유권자가 직접 선택하는 일이다. _11쪽, 들어가며 중에서

우리는 본능적으로 정치의 장에서 일어나는 정치인들의 사적인 선택을 거부한다. 동시에 대중은 정치가의 사적인 선택이 한 사건에 얼마나 기민하게 반응했는지를 보고 그의 역량을 평가하기도 한다. _38쪽, 당신도 인간이야, 로봇이 아니란 말이지 중에서

다른 종류의 선거에서 중요한 것을 배울 수 있음을 주목하라. 전국구 선거의 투표율은 보통 지방선거보다 높다. 따라서 총선이나 대선 데이터는 지방선거 결과를 예측하는 데는 별로 도움이 되지 않는다. 하지만 투표율이 높은 선거에서 누군가 습관적으로 투표를 하지 않는다면, 그들이 지방선거에서도 투표하지 않을 것이라 보는 것은 타당하다. 이와 마찬가지로, 지방선거에서 항상 투표하는 누군가는 총선 때도 투표할 가능성이 높다. _121쪽, 우선순위 대상 정하기 중에서

모든 선거는 후보자의 팀과 조직을 확장하는 좋은 기회다. 전단 배포 네트워크 구축, 이메일 목록 취합, 투표 성향 데이터 축적과 같은 업무를 한 번의 선거만으로는 제대로 갖추기 힘들다. 여러 차례 선거를 치르며 수많은 정보들을 모으는 ‘과정’이 필요하다. _136쪽, 선거는 벽돌을 쌓아가는 과정 중에서

당신은 유권자 100퍼센트의 지지를 얻을 수는 없다. 그럴 필요도 없다. 당신이 반드시 해야 할 일은 가장 효율적이고 효과적인 메시지 전달법을 찾은 다음 당신에게 표를 줄 만한 사람들에게 계속 메시지를 전달하는 것이다. _ 142쪽, 청중 이해 중에서

전 세계를 빠르게 휩쓸고 가는 이야기들이 헤드라인을 장식할 수는 있겠지만, 인터넷 선거운동의 현실은 매우 다르다. 점진적이고, 지속적이며, 계속된 노력만이 보답을 받을 수 있다. (중략) 오랜 시간에 걸쳐 노력해야만 그만한 청중을 얻게 될 것이다. 즉 사람들이 읽고 싶어할 만한 결과물을 정기적으로 만들어내고 가입자를 찾을 수 있는 곳이라면 어디든 가야 한다는 의미다. 그러니 선거운동으로 인터넷 세상을 하룻밤에 장악할 계획은 세우지 마라. _217~218쪽, 온라인 청중을 모으는 데는 시간이 필요하다 중에서

정치인이 배워야 하는 가장 가치 있는 기술은 ‘경청’이다. 쉽지 않은 일이다. (중략) 정치인이 잘 들어야 하는 이유가 하나 더 있다. 대중이 최종적으로 말하는 곳은 투표소이므로, 사람들이 생각하는 바를 아는 것이 가장 중요하다. 노련한 지도자라면 여론을 따를 뿐 아니라 형성할 수도 있지만, 당신은 당신만이 아는 의견을 만드는 데 그칠 수도 있다. 그러니 먼저 잘 들어라. _231~232쪽, 1분만 조용히 하고 좀 들어봐 중에서

탁월함은 형광등과는 다르다. 필요할 때 스위치를 켜면 들어오는 불이 아니다. 그것은 일종의 습관으로, 천성이 되고 본능이 될 때까지 규칙적인 실천에 의해 습득되는 것이다. 반복된 훈련과 경험이 탁월함의 필요조건이다. (중략) 정치에서도 마찬가지다. 가끔씩 있는 예상 밖의 상황들 때문에 평범한 사람이 자리를 차지하기도 하지만, 정말로 그 자리를 원한다면 뛰어나야 한다. 선거철이 돌아올 때가 아니라, 당장 오늘부터 계속 말이다. _260~261쪽, 탁월함 중에서