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비즈니스, 다시 본질로 돌아가라!

국내 유수 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍, 디자인, 스토리, 인테리어, 마케팅 등의 업무를 진행해 온 저자 최장순은 2011년 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 일을 맡게 된다. 그리고 그와 팀이 내놓은 결론은 일반 상식과는 다른 전략이었다. 인천공항의 차별성은 바로 공항 서비스의 본질 자체에 있었다. 인천공항이 다른 공항과 가장 다른 점은 압도적으로 짧은 출입국 시간이다. 국제민간항공기구 ICAO 권고 기준보다 월등히 앞선 처리 시간으로 여행자들에게 여유를 선사하였고, 시간적인 여유가 생긴 여행자들로 면세점의 매출도 동반 상승했다. 공항으로서의 본질에 충실함으로써 최고의 공항으로 거듭날 수 있었던 것이다.

모든 성과가 숫자로 치환되는 치열한 경쟁 속에서 인문학을 대입하려는 비즈니스 시도는 쉽지 않다. 그러나 어떤 비즈니스든 성공하기 위해서는 자신의 업이 무엇인지 알고 정의하는 작업이 반드시 필요하다. 그리고 이것이 바로 비즈니스의 본질을 아는 것이다. 저자는 업의 본질이 무엇인지(B), 목표 소비자들이 어떤 상황에 처해있는지(E), 해결 방안은 무엇이며(A) 최적의 컨셉은 무엇인지(T) 알아야 한다는 이기는 공식 BEAT를 소개하였다.

인천공항의 성공 비결은 무엇일까?
브랜드 철학자 최장순이 답하다

인천공항은 2005년부터 2016년까지 11년 연속 세계 공항 서비스 평가(ASQ) 1위를 달성했다. 인천공항이 세계 최고의 공항으로 인정받는 이유는 무엇일까? 좋은 시설, 친절함, 다양한 면세점과 같은 요인은 인천공항의 경쟁력을 보여주는 단편일 뿐이다. 우리가 인천공항을 통해 무엇인가를 배우려면 인천공항이 근본적으로 무엇이 다른지를 알아야 한다. 즉 차별성을 알아야 현장에서 적용할 수 있는 포인트가 나온다는 것이다. 이게 우리가 이제까지 비즈니스, 영업을 하면서 가진 고정관념이다. 그러나 차별성을 찾는 게 과연 정답일까? 브랜드 철학자 최장순의 답은 다르다.

인천공항 이용객 동선 개념도. 인천공항은 여행객의 ‘머무름’과 ‘움직임’, 즉 ‘여행객의 동선을 효율화’했기 때문에, 여행객들이 다양한 문화, 쇼핑, 서비스 등을 충분히 경험할 수 있었고, 이를 통해 여행객들의 만족도가 올라갈 수밖에 없었다.

삼성전자, 현대자동차, 기아자동차, 이마트, GUCCI, 롯데시네마, LG전자, CJ, 풀무원, KB카드 등 국내 유수 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍.디자인.스토리.인테리어.마케팅 등의 업무를 진행해온 최장순은 2011년 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 일을 맡았다. 이 업무를 진행하면서 그와 그의 팀이 내놓은 결론은 일반적인 상식과는 전혀 달랐다.
인천공항의 차별성은 공항 서비스의 본질 그 자체에 있었다. 인천공항이 다른 공항과 가장 다른 점은 다른 공항에 비해 압도적으로 짧은 출입국 시간이었다. 당시 인천공항은 출국 18분, 입국 14분이라는 전 세계 신기록을 보유하고 있었다. 국제민간항공기구인 ICAO 권고 기준은 출국 60분, 입국 45분이다. 여행의 ‘나들목’으로서 본연의 기능을 충실히 구연한 인천공항을 이용하는 사람들은 당연히 여유가 넘치게 되고 보다 즐거운 여행의 기억을 가지게 된다. 마음 편히 면세점을 들를 시간이 생기니 매출도 높아진다. 즉 인천공항은 공항으로서의 본질에 충실했기 때문에 최고의 공항이 된 것이다. 다른 부분들은 본질 최고로 수행하기 위한 부차적인 방법일 뿐이다.

비즈니스 컨셉, 본질에 시작하는 ‘이기는 공식 BEAT’
경영과 인문학이 결합할 수 있을까? 세계 유수의 CEO들은 그래야 한다고 답한다. 그러나 우리의 비즈니스 현장에서 인문학이 들어올 틈이 있는가? 모든 성과가 숫자로 치환되는 치열한 경쟁 속에서 인문학을 대입하려는 시도는 쉽지 않다. 그러나 어떤 비즈니스든 성공하기 위해서는 자신의 업이 무엇인지 알고 정의하는 작업이 반드시 필요하다. 카페를 차리는데 자신이 서비스하고 싶은 게 무엇인지, 자신의 고객이 누구인지 모른다면 실패는 당연하다. 자신이 누구인지도 모르고, 무엇을 어떤 이에게 파는지도 모르는 사람에게 소비자가 돈을 쓸 이유가 있는가? 이런 질문들은 막연해 보이지만 비즈니스의 본질을 보여주는 질문이다. 그러나 이런 질문에 답하기 위해서는 비즈니스 세계의 스킬이 아닌 인간을 중심으로 삼는 질문이 필요하다. 최장순은 이 과정을 하나의 공식으로 정리했다. 진정한 차별화를 위한 컨셉 공식, ‘BEAT'다.

1. 해당 업業의 본질은 무엇인가(Business Definition)
2. 목표 소비자들은 어떤 상황에 처해 있는가(Experiential Problem)
3. 해결 방안은 무엇인가(Actual Solution)
4. 최적의 컨셉은 무엇인가(Thrilling Concept)

최장순은 이 질문을 통해 답을 찾아왔다. 이 컨셉션 방법론, ‘비트(BEAT)’는 당연한 것들을 비트는 컨셉 공식이자, 진정한 차별화를 위한 ‘이기는(beating)’ 컨셉 방법론이다. 결국은 업의 본질에 대한 규정에서 시작해서 우리가 누구인가에 대한 질문을 통해 비즈니스 운영 방안을 찾는 게 핵심이라는 것이다. 어려운 비즈니스 용어나 스킬이 아닌, 현재의 상황에서 인간과 업의 본질에 대한 질문으로 답을 찾아내는 게 바로 컨셉을 개발하고 브랜딩을 하는 핵심이라는 의미다.

일러두기·7
프롤로그 Liking isn’t helping·11

1. 동굴 속에 갇힌 소비자들, 동굴 밖으로 탈출하는 소비자들·29
첫 번째 이야기: OO제분 스캔들
두 번째 이야기: 영화 [매트릭스]
세 번째 이야기: 플라톤의 ‘동굴의 비유’

2. 진정한 차별화를 위한 이기는 컨셉 공식, ‘BEAT’·45

3. 공항 서비스의 본질·79
인천공항은 어떻게 세계 서비스 1위를 할 수 있었나
: ‘마음씀’의 철학이 답이다

4. 생명보험의 본질·127
삼성생명은 ‘사람, 사랑’을 어떻게 실천해야 하나
: ‘보험=필요악’이라는 인식을 넘어서라

5. 골프의 본질·165
골프존은 어떻게 골프 문화를 만들어 가는가
: ‘플레이 디퍼런트Play Different’ 하라

6. 자동차 멤버십의 본질·199
기아자동차는 어떻게 멤버십을 강화할 것인가
: 멤버십의 본질은 리멤버십Re:membership

외전·237
1. 사물의 본질
: 인간관계 회복 프로젝트, ‘오브젝트’
2. 나눔의 본질
: 매일 부르고 싶은 아름다운 이름, ‘매아리’
3. There is no spoon
: 다시 [매트릭스]

에필로그·272

우리는 언제나 일정한 논리적 프로세스를 통해 생각하지는 않는다. 사람은 기본적으로 이성보다 감성의 지배를 많이 받는다고 믿는다. 이른바 논리라는 것은 사람들이 가지고 있는 직관과 경험을 통해 입력되는 추가 정보들을 설득력 있게 정리하는 과정에 개입하게 된다. 하지만 자기 생각의 발전 과정을 돌이켜 보면 언제난 빠지지 않는 공통 요소들이 있음을 깨닫게 된다. 컨셉을 기획하는 과정으로 생각해볼 때, 내 경우 언제나 빠뜨리지 않았던 요소가 바로 BEAT였다. [본문 237쪽]

제대로 된 컨셉션은 ‘소비자’, ‘업(業)’의 본질‘이라는 두 축을 강력한 버팀목으로 상정해야 한다. 업의 본질에 대한 명확한 이해를 기반으로 소비자를 위한 컨셉을 만들어야 한다는 말이다. 컨셉의 궁극적 존재 이유는 바로 ’사람‘이다. 방금 언급된 두 축의 개념은 자연스레 다음의 질문들로 이어진다. 1) 해당 업(業)의 본질은 무엇인가?(Business Definition) 2) 목표 소비자들은 어떤 상황에 처해 있는가?(Experiential Problem) 3) 해결 방안은 무엇인가?(Actual Solution) 4) 최적의 컨셉은 무엇인가?(Thrilling Concept) [본문 55~56쪽]

공항의 본질적 속성은 무엇인가? 업의 본질을 탐구하는 가장 기본적인 방법 가운데 하나는 단어의 의미를 검토해 보는 것이다. 주로 업을 표현하는 단어에는 그 태생적 스토리와 역사, 본질적 정의가 담겨 있기 때문이다. 한자와 영어 모두 해석해 보면, ‘하늘(air, 空)의 항구(port, 港)’라는 의미다. 공항은 여행객이 가고자 하는 지역으로 가기 위한 나들목이다. 나들목은 드나드는 데 불편함이 없어야 한다. 일반적으로 나들목은 오래 머무르는 곳이 아니다. [본문 96~97쪽]

삼성생명이 말하는 ‘사람, 사랑’은 ‘생명, 사랑’으로 정의할 수 있고, 생명에 해를 가할 수 있는 여러 험난한 사태로부터 미리 지켜주고 보호하자는, 업의 본질을 강화시키는 근본 철학인 셈이다. 이렇게 우리는 ‘사람, 사랑’의 본질적 컨셉을 ‘사전보험(事前保險)’이라고 정립했다. [본문 152쪽]

소비자들은 골프존을 실력을 향상시키기 위한 유익한 ‘스포츠’가 아니라 친목, 재미 등의 목적을 지닌 단순한 ‘게임’으로 인식하고 있었다. 골프존이 ‘2020 전 세계 골프업계 리더’가 되기 위해서, 제대로 된 ‘토탈 골프 문화 컴퍼니’가 되기 위해서는 이러한 이미지를 제거하면 된다. [본문 181~182쪽]

자동차 멤버십의 목적이 차량의 추가 반복 구매에 기여해야 하며, 그러기 위해서 자동차 생활에 필요한 무언가를 해줘야 한다면, 가장 기본적이고 본질적인 문제부터 해결해야 한다. 그게 뭘까? 며칠간의 논의 끝에 우리가 발견한, 자동차 운전자들의 가장 본질적인 고민은 ‘차는 사기 시작한 그 순간 이미 중고차’라는 사실이다. [본문 221~222쪽]