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저성장 시대에 돌입한 대한민국 기업들은 어디로 가야 하는가?

이 책은 역사 속의 모노폴리언들과, 근대 이후 현대에 이르기까지 소비자들의 자발적인 충성에 의해 독점적 영역을 누렸던 모노폴리언 기업들을 다루고 있다. 그리고 이들에 대한 사례 연구와 분석을 통해 저성장 시대에 돌입한 산업 환경에서 어떻게 하면 반영구적인 수익지대를 창출하는 독점 영역을 확보할 것인가에 대한 방향을 제시한다.

모노폴리언 Monopolion

1. 자신이 아니면 할 수 없는 일을 함으로써 사회를 풍요롭게 하는 존재
2. 궁극의 욕구를 충족시킴으로써 고객에 의해 독점적 존재로 선택된 기업이나 사람

‘하이엔드’와 ‘독점 공간’이 그 해법이다!

아름다운 독점을 통해 대체 불가한 존재가 된 이들의 이야기
독보적 영역과 시장을 개척하여 반영구적 수익지대를 창출한
전 세계 100개 모노폴리언 기업에 대한 최초의 보고서

나의 입맛에 맞는 음식을 제공하는 식당, 패션 욕구를 충족시켜주는 옷가게, 내게 딱 맞게 머리 모양을 꾸며주는 헤어숍, 주말마다 TV 앞으로 잡아끄는 프로그램 등 현대인의 일상은 사실 개개인에게 최적화된 수많은 독점들로 구성되어 있다. 이처럼 세상이 꼭 필요로 하는 가치를 제공하고 소비자의 욕구를 충족시켜줌으로써 독점적 위치에 오른 기업이나 사람, 제품, 서비스 등을 ‘모노폴리언’이라고 부른다. ‘독점 자본가’를 뜻하는 모노폴리스트가 매점매석 등의 독식 구조를 만들어 노동자와 소비자의 숨통을 조이는 반면 모노폴리언은 자신이 아니면 할 수 없는 일을 함으로써 사회를 풍요롭게 만든다.

이 책은 역사 속의 모노폴리언들과, 근대 이후 현대에 이르기까지 소비자들의 자발적인 충성에 의해 독점적 영역을 누렸던 모노폴리언 기업들을 다루고 있다. 그리고 이들에 대한 사례 연구와 분석을 통해 저성장 시대에 돌입한 산업 환경에서 어떻게 하면 반영구적인 수익지대를 창출하는 독점 영역을 확보할 것인가에 대한 방향을 제시한다. 이 책이 제시하는 모노폴리언의 선택과 방향성은 세계 시장을 노리는 글로벌 기업뿐만 아니라, 이제 막 시장에 진입하여 자신만의 영역을 개척하려는 스타트업 기업과 소상공인에게도 특별한 통찰과 관점을 제공할 것이다.

나만의 ‘독점 공간’이 미래를 결정한다!

미국 노스캐롤라이나 주 하네티카운티에 있는 인구 5만의 소도시 던(Dunn)에서는 [데일리 레코드(The Daily Record)]라는 지역 신문이 발행되고 있다. 그런데 이 신문의 구독률이 상식 밖이다. 구독률 112%! 모든 가정이 구독하고도 12%의 가정이 더 보고 있다는 뜻이다. 이 같은 구독률이 가능한 이유는 [데일리 레코드]가 철저하게 던에만 집중하기 때문이다. 미국의 유력지들이 국방과 외교, 경제 등의 거시적인 문제를 다룬 날, [데일리 레코드]만은 던의 도로에서 곰이 로드킬을 당한 소식을 메인 뉴스로 다루었다. 그러면서 곰의 사체나 가죽, 뼈를 가져가는 것은 불법이니 조심하라고 당부한다. 이 신문의 발행인인 후버 애덤스는 이웃 도시에 핵폭탄이 떨어져도 파편이 던까지 날아오지 않는 한 그 뉴스를 다룰 이유가 없다고 말한다. 철저한 지역 중심! ‘동네’의 알짜배기 소식을 놓치지 않는 [데일리 레코드]는 주민들의 절대적인 지지를 바탕으로 112%라는 경이적인 구독률을 기록하는 동시에 던을 장기 집권하고 있다.

경기도 시흥의 삼미시장에 가면 ‘오빠네 과일가게’가 있다. 전통시장이라는 낡은 무대에서 ‘과일’이라는 그다지 독특할 것 없는 아이템으로 장사를 하고 있지만 얕보지 마시라. 이 가게는 10개의 체인점을 거느리고 연매출 50억 원을 달성한 ‘기업’으로 성장했다. 산지 농가들로부터 직접 과일을 수매하고 소비자에게 연결하는 유통 구조로 저렴한 가격에 신선한 과일을 제공하는 시스템이 성공 요인으로 꼽히지만, 오빠네 과일가게에는 그들만의 특별한 서비스가 있다. 시장에서 장을 본 뒤에 이곳에 들러 과일을 사면, 그날 장을 본 물건까지 통째로 가정까지 배달해주는 것이다. 그러니 장을 본 물건이 많은 소비자들은 마지막에 오빠네 과일가게에 들를 수밖에 없다.

미국의 의류 브랜드 레인브라이언트(Lane Bryant)는 미국 여성의 42%가 대형 사이즈를 입는다는 통계를 바탕으로 ‘대형 여성 의류 시장’을 개척했다. 그동안 다른 의류회사들이 자사의 이미지에 악영향을 미친다는 이유로 대형 의류를 기피할 때 레인브라이언트만이 이 시장을 개척하여 경쟁자가 전무한 진공상태를 독주했다.

비즈니스의 역사는 이처럼 ‘지역’, ‘서비스’, ‘새로운 시장’을 독점했던 모노폴리언들이 써내려온 승전의 기록이다. 이 책의 저자 이동철은 효과적인 비즈니스를 위해서는 매일매일 싸움을 치르는 불안한 ‘야전’이 아니라 성을 차지하고 지키는 ‘공성전’이 되어야 한다고 설명한다. 여기서 말하는 ‘성(城)’이란 기업이 우위를 누릴 수 있는 독점 영역과 시장을 일컫는다. 그렇다면 왜 갑자기 ‘독점’이라는 가치가 부각되고 있는가? 사실 ‘독점’은 갑자기 급부상한 새로운 패러다임이 아니다. 그동안 대부분의 기업들이 목적과 수단을 혼동하는 사이에 잠시 잊혔던 본질적인 비즈니스 가치를 재조명한 것이다.

결국은 ‘독점’이다!

경영학의 대가 마이클 포터는 1985년에 [경쟁우위(Sustainable Competitive Advantage)]라는 책을 통해 ‘지속가능한 경쟁우위’라는 매력적인 비즈니스 개념을 제시했다. 성공한 기업들은 지속가능한 경쟁우위를 갖추고 있었고, 이 요소를 취할 수 있다면 시장에서 오래토록 살아남을 수 있다는 해법은 일대 센세이션을 일으켰다. 하지만 경쟁우위는 고정된 것이 아니라 변화하는 산업 환경에 따라 지속적으로 모습을 바꾸었다. 또한 경쟁우위란 목적으로 향하는 수단임에도 불구하고, 수많은 기업들이 바로 이 수단에 함몰되어 목적을 잃고 표류했다. 숨이 턱에 찰 무렵 짐 콜린스라는 경영의 구루가 [좋은 기업에서 위대한 기업으로(Good to great)]를 내놓으면서 새로운 길을 제시했다. 기업은 어떤 특정한 특징을 갖춤으로써 위대한 기업의 반열에 오르게 된다는 이론이었다. 또 다시 기업들은 짐 콜린스의 책에서 다룬 기업들의 사례에 주목하면서 ‘위대한 기업’이라는 키워드에 매료되었다. 하지만 시간이 지나면서 사람들은 의심을 갖기 시작했다. 왜냐하면 [좋은 기업에서 위대한 기업으로]에 등장한 ‘위대한 기업’들이 하나둘 사라지기 시작했기 때문이다. 결과적으로 마이클 포터와 짐 콜린스가 제시한 이론이 정확한 답은 아니었던 것이다.

이 무렵 시카고 대학교의 밀랜드 M. 레레 교수는 탁월한 위치에서 오랫동안 번성한 기업들이 보이는 몇 가지 공통점에 주목했는데, 그가 찾아낸 그 공통점이란 현대 비즈니스의 상식을 깨는 것들이었다. 하지만 ‘상식을 깨는 것들’은 사실 그동안 망각되었던 비즈니스의 근본적인 가치를 가리키고 있었다. 그 가치란 바로 독점적 영역을 확보하여 수익을 창출한다는 가장 기본적인 공식과 연결되고 있었던 것이다.

모노폴리언이 취해야 할 10개의 독점 영역

저자 이동철은 이 책을 쓰기 위해 프랑스, 이탈리아, 영국, 스위스, 호주, 일본, 홍콩 등의 글로벌 현장을 발로 누볐다. 그리고 모노폴리언 기업들이 가진 저마다의 영역과 특징을 세분화하여 10개의 독점 영역을 찾아냈다.

- 라이선스
- 공간
- 품질
- 변방
- 역방향
- 이미지
- 가격
- 상황
- 새로움
- 원조

성공적인 기업들은 이 10가지 독점 카테고리 중 하나 또는 둘에 집중함으로써 기업 역량의 소모를 줄이고 힘을 집중하는 전략을 취하고 있다. 그렇게 하나의 성(城)을 차지하고 나면 다시 새로운 성을 점령하기 위해 나선다.

몽블랑은 한때 만년필의 대명사였다. 하지만 필기구가 발전하면서 만년필의 수요가 감소하자 새로운 성을 찾아나서야 하는 운명에 처했다. 몽블랑은 제품 라인을 확대하면서 이미지의 연결성을 활용했다. 만년필에서 사무용품으로, 만년필을 포켓에 꽂고 다닌다는 착용성과 연결하여 지갑, 서류 가방 등으로, ‘품격’이라는 이미지에서 커프스링크와 시계로, 그리고 ‘명품’이라는 이미지가 더해지자 향수로 이어지는 단계적 확대 과정을 거친 것이다. 이처럼 몽블랑은 만년필에서 럭셔리제품 시장으로 진출하는 과정에서 ‘품질→이미지→품질’이라는 영역을 단계적으로 확보해나가는 전략을 취했다.

미국의 팝가수 레이디 가가는 기괴함이라는 역방향 전략으로 자신을 어필했고, 사우스웨스트 항공과 라이언에어는 가격이라는 독점 영역을 공략했으며, 코카콜라는 구매 장소에 따라 제품 가격이 달라지는 상황에 주목하여 판매 루트를 독점하는 전략을 취했다. 이처럼 성공한 기업들은 제각각 자신들에게 적합한 영역에서 독점적 위치를 확보하고 안정적인 수익구조를 만들어냄으로써 다음 성으로 가기 위한 힘을 키웠던 것이다.

축제는 끝났다. 저성장 시대로의 체질 개선이 필요하다!

고성장기의 산업 환경에서는 호황과 불황이 반복된다. 따라서 호황일 때 수익을 끌어올렸다가 불황일 때 버티면, 다시 호황일 때 만회할 수 있는 기회가 있었다. 하지만 저성장기에는 불황이 계속 이어지기 때문에 외부 환경에 묻어갈 방법이 없다. 오로지 기업 자체의 실력으로 헤쳐 나가야 하는데, 이때 중요한 것이 자신의 영역을 정확히 설정하고 집중하는 모노폴리언 전략이다. 이것은 비단 중견 기업들만의 문제가 아니다. 이제 출발점에 선 스타트업 기업과 가진 것을 몽땅 투입하여 사업을 시작하는 소상공인들이 분명히 가슴에 새겨야 할 메시지이기도 하다. 이 책 [당신은 유일한 존재입니까?]는 존속과 성장을 위한 기업의 지표를 재설정하고, 스타트업 기업과 소상공인들이 분명한 목표를 설정하는 데 도움이 될 것이라 믿는다.

프롤로그 - 당신은 ‘모노폴리언’인가

Chapter 1 - 독점 공간이 운명을 결정한다

1. 나만의 독점 공간으로 가라
전략이 아니라 독점 공간이 미래를 결정한다
나만의 공간은 실력을 넘어서도록 이끈다
문명은 독점 공간에서 시작되었다
천재 철학자 탈레스가 거부가 된 비결

2. 누가 모노폴리언인가?
나만의 성, 나만의 해자가 있는가
최고 투자자의 투자원칙, 독점
구글의 기묘한 방어막
당신은 기린인가, 가젤인가

Chapter 2 - 성은 어디에 있는가

1. 수단에 현혹되지 말고 분명한 목표에 도달하라
나의 공간은 나만이 찾을 수 있다
‘지속가능한 경쟁우위’라는 성배(Holy Grail)는 잊어라
경쟁우위는 독점으로 가기 위한 수단이다
독점 영역의 싸움, 일본의 택배 전쟁
독점의 두 요소, 크기와 시간
물살이 빨라지고 있다
독점 공간은 제품이 아니라 소비자

2. 나만의 독점 공간을 어떻게 차지할 것인가
독점 공간이 열리는 3가지 조건
딸기를 사랑한다, 딸기를 좋아한다, 블루베리를 사랑한다의 차이
기존 시장의 지배는 존속적 혁신, 신시장 진출은 로엔드 혁신과 파괴적 혁신
빈칸 메우기 게임, 레인브라이언트
혁신의 길을 걸어 당당하게 입성하라
재규어, 사냥을 중지하고 성으로 돌아가다
내 성을 위해 치열하게 싸우라
가격의 성 vs 가치의 성
‘포틀래치’라는 함정

Chapter 3 - 성을 가진 자 vs 길을 떠도는 자

1. 성을 가졌다면 미래를 이야기하라
아마존도 건드리지 못하는 계산기 TI-84
스타벅스 84개의 별 중 60개가 떨어지다
맥도날드는 고객섬에 산다
‘돈이 안 돼’라는 이름의 시장
골치 아픈 고객이 가장 좋은 고객이다
다윗의 시대, 나의 방식이 가장 강하다
벤츠, 옷을 버리고 심장을 지키다
사자는 메인 디시가 아니라 반찬을 먹는다
독점 시장 발굴의 귀재, 헤이와도
여닫이문의 역설
겨울왕국 아이스쇼장의 ‘공주’가 알려준 것
자이언트 지렁이와 저성장기
성을 얻고 다시 성을 얻는 법 : 독점 시장의 확장은 어떻게 이루어질까

2. 떠돌이 무사는 서럽다
애플이 미국판 삼성이 되어가고 있다
워크맨이 걸음을 멈춘 후 소니도 멈추었다
고객을 도외시한 하이엔드 기업은 어떻게 몰락하는가 : 러버메이드
아메리칸 익스프레스의 몰락
속도와 규모는 승리를 담보하지 않는다 : 웹밴
집 나간 도련님은 버림받는다

Chapter 4 - 모노폴리언을 위한 10개의 城

첫 번째 城. 라이선스(License)
초대형 비행선 힌덴부르크가 폭발하다
왕의 목에 칼을 대서라도 특허는 보호한다
이스라엘이 특허를 낼 수밖에 없는 이유
법원 앞에서 청소기를 들어 올린 남자

두 번째 城. 공간(Space)
최고의 여배우를 울린 한 종군기자의 선택
공간의 룰과 방법을 구별하라
나만의 도미넌트 전략이 새로운 에너지를 준다
고객이 원하는 공간으로 가라

세 번째 城 품질(Quality)
위겔 에 피스의 독점 공간 개척
아마존이 오프라인 서점을 여는 이유는
품질 독점의 방법

네 번째 城 변방(Frontier)
변화는 항상 끝에서 시작된다
샤프까지 집어삼킨 폭스콘의 독점 전략
구글, 애플까지 제친 기업의 타깃은 ‘버려진 서민’
못난이 제품이 길을 열어준다
미니밀은 ‘미니’가 아니었다
변방이 정상을 기약한다

다섯 번째 城, 역방향(Reverse)
역방향 독점의 방법
넥센, 반대 방향에 길을 찾다
고객이 원하는 가격을 계속 탐색하라

여섯 번째 城. 이미지(Image)
20대 청년을 호텔업계의 기린아로 만든 비결은 : 주아 디 비브르
이미지를 바꾼 타겟의 조커, PB
감성적 독점의 가치는 어느 정도일까?
서점에서 싱글몰트 위스키를 파는 사연
독점 시장의 확장은 어떻게 이루어질까?

일곱 번째 城. 가격(price)
나만의 가격 공간을 소유하라
1개의 계곡, 100개의 정상, 어디로 갈 것인가
저원가와 가치, 두 마리 토끼를 잡다

여덟 번째 城. 상황(Situation)
콜라를 먹은 사과
앱솔루트, 도시와 bar라는 상황을 독점하다
할렘 가에 사는 남자의 차에 무작정 오르다

아홉 번째 城. 새로움(New)
페라리의 디자이너는 강아지 집을 디자인한다
최신을 독점하라 : 미래에셋
새로운 것은 사업의 피를 돌게 한다
전원이 현장에서 답을 더듬어라

열 번째 城. 원조(Origin)
피자 세계챔피언 2관왕의 가게는 왜 그렇게 허름할까
잘나가는 ‘에어쿠션’도 원조가 강하다
버버리 여걸이 151페이지를 쓰겠다고 한 이유는?
샤넬의 오리진, 10개의 아이콘

Chapter 5. 이제 모노폴리언의 갑옷을 짜라

1. 오래된 갑옷은 벗어던져라
샤워기에 길들여진 원숭이들
실패하는 CEO의 7가지 습관
성공의 온도를 높여라
리스크(risk)는 ‘매일 매일의 양식’
실패에도 조건이 있다
조직과 직원이 하나가 되는 보상법
용두사미보다 나쁜 용두무미(龍頭無尾)

2. 지켜야 할 것
보상받지 못하는 시간이 가장 큰 보상이다 : 배고픈 예술가가 대박을 치는 이유
수많은 무승부에 격려를
행복한 직원이 저성장기를 견딘다
자질이 아니라 경험이 생존을 결정한다
모방이 가장 어려운 자원은 사람
왜 그 학생은 그냥 일어나서 가버렸을까?
새것이 아니라 헌것이 더 중요하다

3. 이제는 여정의 시대
성장의 마인드셋
운명순응형 vs 성장추구형, 마인드가 결과를 만든다
숙련이 열정을 열매로 만든다
현재에 작용하여 미래를 바꿔라
움직이지 않는 리더, 유죄
리더와 부지깽이 할머니
기회를 정상에 두고 행동에 집중한다
나의 성을 정하는 것은 나다

부록 - 이 책에 소개된 모노폴리언 기업
주석

모노폴리언은 어떤 것을 줄 수 있을까, 고객이 진정으로 원하는 것은 무엇일까, 라는 ‘소비자’ 중심의 고민을 하는 존재다. 모노폴리스트가 자신의 욕심을 무제한 채우려는 ‘시장의 고혈’ 위에 있다면, 모노폴리언은 자신이 아니면 채워지지 않는 일을 함으로써 사회를 이롭게 하는 ‘부재의 구휼’ 위에 서 있다.
(/ p.9)

영국의 수도 런던은 템스 강에서 유일하게 걸어서 건널 수 있는 길목에 건설되었다. 횡단이 용이한 지역이었기에 물자의 유통과 정보의 교류를 독점할 수 있었다. 지리적 독점이 문화와 경제의 발전을 이끌어낸 것이다. 이러한 사례는 대다수의 문명에서도 발견된다. 대부분의 문명이 강을 끼고 발전했던 것은 강이라는 지리적 요소가 문명에 결정적인 영향을 끼쳤음을 말해준다.
(/ p.20)

도전에 응전하며 열매를 따서 생존을 이어가는 것은 자연에서도. 사람 사는 곳에서도 마찬가지로 적용된다. 한국을 비롯한 아시아의 용들은 이제 다시금 자신만의 시장을 찾아 떠나야 할 순간과 맞닥뜨렸다. 용의 뒤를 추격하고 있는 중국, 인도 등의 신흥국이라는 이무기들이 즐비하기 때문이다. 떠나고 싶지 않아도 떠나야 한다. 어디로 가야 할까? 바로 우리만의 독점 공간이다.
(/ p.36)

남들이 보지 못하는 틈새시장이라는 것을 찾았다 쳐도 ‘틈새’만 가지고 사업을 유지할 수 있을까? 그 질문이 들 때면, 한번 주위를 곰곰이 돌아보라. 우리 모두가 선입견에 같은 곳만 보고 있을 때 레인 브라이언트가 찾아낸 것 같은 엄청난 독점 시장이 어딘가에 숨어 있을 수도 있다는 것을 말이다.
(/ p.75)

그가 본 것은, 쓰레기 수거 시장이 자신만의 독점 영역이 될 수 있다는 사실, 단 하나였다. 쓰레기를 수거하느라 연일 트럭을 타고 이곳저곳을 누비는 이 사내의 사업에 주목한 은행들이 마침내 관심을 보이기 시작했다. 결국 호이징가는 쓰레기를 담보로 대출을 받았고, 이후 자신의 트럭을 전국으로 파견해 쓰레기 수거 시장을 독점하면서 최고의 기업가로 성장했다.
(/ p.108)

나만의 공간이 있는가? 고객이 그리워하게 만들기 위해서는 고객이 동경하고 인정하는 나만의 공간이 있어야 한다. 그 공간에서 자신다움을 유지하는 것이 언제까지나 당당하고 매력적일 수 있는 첫 번째 비결이다.
(/ p.172)

모노폴리언은 지식을 이용하되 지식에 얽매일 수도 있다는 위험성을 자각한다. 우상에 현혹될 수 있다는 사실을 인정하고 경계할 때 비로소 새로운 공간이 보인다.
(/ p.297)

행복한 직원들은 자발적 노력을 하므로 장기적인 관점에서 조직에 큰 도움이 된다. 결국 저성장기의 리더는 구성원의 건강과 행복을 경영의 중요한 요소로 생각하고 살펴야 한다. 행복한 직원이 결국 모험을 하게 되는 법이니 말이다. 직원의 행복감은 단순히 월급으로만 채워지지 않는다. 아니, 오히려 월급이 다소 적더라도 직원들이 원하는 것을 줌으로써 행복감을 증대시킬 수 있다.
(/ p.326)