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브랜드 마케팅! 이렇게 하면 실패한다

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  • 저 : 롭 그레이
  • 역 : 허수빈
  • 출판사 : 도도
  • 발행 : 2016년 11월 11일
  • 쪽수 : 340
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9791185330372
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책소개

실패하면 뭐 어때!

우리가 삶을 살아가면 유머의 소재로 삼는 것 중 하나가 바로 실수다. 그렇기 때문에 실수담이 수없이 회자되는 이유는 타산지석의 교훈을 얻기 위해서만은 아니다. 그 실수담 자체만으로도 재미있는 이야기이기 때문이다. 이런 재미난 실수담은 사람만 저지르는 것은 아니다. 바로 기업들도 수많은 실수를 저지른다. 그런 실수 중에서는 아찔한 것도 있고 황당한 것도 있다. 규모면에서도 엄청난 것들이 많다. 높은 학력과 다양한 경험을 통해 상당히 합리적인 경영을 목표로 하는 기업들이 이런 실수를 한다는 것은 잘생기고 멋진 배우들이 어이없는 실수를 통해 수많은 사람들에게 웃음을 주는 것과 마찬가지이다. 저자는 그런 측면을 부각해 세계적 기업들이 벌인 수많은 마케팅 사례 중 재미난 실수담들을 재치와 위트를 포함해서 소개하고 있다. 이 책에 소개된 사례를 통해 마케팅 전략을 세우는데 필요한 정보와 경험을 얻는 동시에 재미라는 보너스를 얻을 수 있을 것이다.

출판사 서평

위대한 브랜드는 어떻게 제 발등을 찍었나?
대박을 노리다 쪽박 찬 마케팅 사례들

브랜드의 흥망성쇠, 마케팅에 달렸다!


코카콜라, 맥도날드, 마이크로소프트, 애플 등 이름만 대면 다 아는 굴지의 대기업들마저 마케팅 실수로 종종 논란과 조롱의 대상이 되는 것만 봐도 성공적인 마케팅이 얼마나 어려운 것인지 알 수 있을 것이다. 많은 자금과 노력을 투자한 브랜드인 만큼 철저한 고객 분석과 치밀한 마케팅 전략이 뒷받침돼야 성공을 거둘 수 있다.

비즈니스 세계에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 기술의 격차는 점점 줄어들고, 잘나가는 제품이 나오면 너도나도 모방 제품을 만들어 낸다. 제품이나 서비스 본연의 매력만으로 브랜드를 차별화하기가 점점 더 힘들어지는 현실에서 최후의 수단으로 떠오르는 것은 결국 마케팅이다. 자사 브랜드만의 독특한 매력을 어필하고자 하는 기업들의 욕망은 때때로 어이없는 실수로 이어져 브랜드의 발목을 잡곤 한다. 이 책은 전 세계 여러 대기업 및 중소기업들의 실패한 마케팅 사례 175개를 추려 담아냈다. 또한, 이를 참고로 한 마케팅 팁과 교훈도 수록해 독자들이 어떤 마케팅 전략을 피해야 하며, 마케팅 전략이 실패했을 때 어떻게 실수를 만회할 수 있을 것인지에 대한 이해를 도왔다.

세계적인 기업들이 저지른 마케팅 실패 보고서

21세기에 들어서면서 창의성과 직관력, 소통을 중요시하는 시대적 흐름에 따라 감성적이고 비非물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 사회가 도래했다. 이 말은 곧 소비자와 감성적인 유대관계를 맺을 수 있는 기업, 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있는 기업이 수많은 브랜드의 홍수 속에서 자사의 브랜드를 차별화하고 소비자들의 선택을 받을 수 있다는 것을 의미한다. 그렇다면 기업 활동과 관련해 소비자와 가장 가깝게 소통하는 요소인 마케팅의 중요성이 커질 수밖에 없는 것이다.

브랜드를 성공적으로 출시하기 위한 기업들의 최대 관심사는 ‘소비자들은 과연 어떤 제품과 서비스에 열광하고, 어떤 제품과 서비스를 외면할까?’일 것이다. 제품 개발은 물론 마케팅에서 가장 중요하게 고려해야 할 요소가 바로 이 부분이다. 이 책은 특히 후자에 관한 내용을 테마로 하며, 여기에 덧붙여 ‘어떤 브랜드 마케팅이 생각지도 못한 위험성을 내포하고 있는가?’를 밝히는 과정에 초점을 두었다. 성공한 사례는 귀하지만 실패한 사례는 무수히 많으며, 실수란 원래 한 번으로 끝나기보다 여러 번에 걸쳐 반복되기 마련이기 때문이다.

기업 자체 내에서 시장 전략 오판으로 마케팅에 실패하는 경우는 수없이 많다. 이를테면 올림픽 열기에 맞추어 과감한 무료 증정 이벤트를 열었으나 돌발변수에 대비하지 않아 거덜 날 뻔한 기업의 사례나 경쟁사보다 소비자들의 관심과 사랑을 더 많이 받고 싶은 욕심에 기존의 제품을 버리고 리뉴얼 제품을 출시했다가 오히려 소비자들의 반감을 사는 사례 등이 있다. 반면, 기업 내부의 통제가 미치지 힘든 거래처나 광고 업체, 홍보 대행사의 실수로 치명적인 이미지 실추를 감수해야 했던 기업의 사례도 있다. 어쨌든 기업 외부에서 발생한 사건·사고 또한 기업의 관리 소홀로 벌어지므로 충분히 주의를 기울일 필요가 있다. 이러한 기업들의 마케팅 실패 사례를 반면교사 삼아 똑같은 실수를 저지르지 않도록 경계해야 할 것이다.

목차

들어가는 말

CHAPTER 01
뭐 이런 광고가 다 있지?

역사상 최악의 광고 사례

CHAPTER 02
도대체 뭔 난리들이야?

돌발 상황으로 엉망이 된 홍보 사례

CHAPTER 03
소셜미디어에서의 추태

분별없는 발언이 초래한 소동

CHAPTER 04
신제품 개발하려다 불러온 재앙

너무 과장해도, 너무 소심해도 문제

CHAPTER 05
너무 일을 크게 벌인 거리 홍보

무모한 프로모션이 초래한 혼돈

CHAPTER 06
안 하니만 못한 브랜드 개편

상태를 더 악화시킨 마케팅 사례

CHAPTER 07
믿을 수가 없다

가짜, 위조, 신용사기 사례

CHAPTER 08
빗맞은 과녁

고객도, 파트너도 잘못 겨냥하다

CHAPTER 09
브랜드 확장이 너무했네

과도한 사업 및 업종 확장 사례

CHAPTER 10
국경만큼 넘기 힘든 문화 장벽

문화적 차이로 인한 사건과 혼란

CHAPTER 11
어설픈 재정비로 결국은 원상 복귀

전략 실패, 형편없는 개편 사례

맺음말
고마운 분들

본문중에서

그 어떤 굴지의 기업이라도 실수는 종종 하게 마련이다. (...) 코카콜라, 맥도날드, 애플, 스타벅스, 버진, 네슬레, 마텔, 소니, 다농, 마이크로소프트, 콜게이트, 월마트, 빅 등 이름만 들으면 누구나 아는 기업들뿐만 아니라 전 세계 여러 중소기업들의 시행착오 및 실패 사례를 탐독해 175개를 추려 이 책에 담았다. (...) 과거 실패 사례를 통해 오늘날까지도 꾸준히 그 가치를 유지하는 통찰과 교훈을 얻을 수 있지만, 동시에 세상이 얼마나 변했는지도 파악할 필요가 있다. 오늘날 우리가 사는 시대는 ‘브랜드와 소통하는’ 시대이다. 소셜미디어를 통해 고객과 소통하는 건 분명 바람직한 일이지만, 이로 인해 마케팅은 더욱 즉각적으로 변모했고 엄청난 위험성을 내재하게 되었다. (...) 마케팅 실패 사례의 당사자들에게 조금이나마 위안이 될지는 모르겠지만 이들의 실수가 우리에겐 훌륭한 배움의 기회가 되어 준다.
('들어가는 말' 중에서)

우유 마케팅의 가장 큰 난제라면 우유는 이미 사람들이 알만큼 알고 있는 제품이라는 점이었다. 매일 아침 시리얼에 부어 먹고 커피에 타 먹는 주식으로 자리 잡았다. 게다가 사람들은 저지방, 무지방 우유까지 각자의 취향에 맞게 우유를 선택할 줄 안다. 이렇다 보니 우유를 홍보할 새로운 틈새를 찾기가 여간 어려운 일이 아닌 것이다. 그러나 2011년 여름, 캘리포니아 우유가공위원회CMPB는 기발한 아이디어를 하나 떠올렸는데, ‘월경 전 증후군PMS’을 완화시킬 수 있는 간단하고 효과적인 방법 중 하나가 칼슘 섭취라는 학계 연구 결과에 착안한 것이었다. (...) CMPB는 우유가 PMS 완화에 도움을 준다는 점을 부각시킨 광고 제작에 나섰다. 이들은 우유 속 칼슘의 PMS 완화 효과를 과학적으로 설명하는 대신, PMS로 심기가 불편하고 날이 뾰족이 선 여성들로 인해 주눅 든 남성들의 모습을 드러내는 유머러스한 내용으로 가고자 했다.
('CHAPTER 01. 뭐 이런 광고가 다 있지?' 중에서)

맥도날드는 LA올림픽 주요 후원사 중 하나로 ‘미국이 승리하면 여러분도 승리합니다’라는 대규모 판촉 행사를 진행했다. 맥도날드는 ‘카드 긁기 이벤트에 참여하고 미국 대표팀의 일원이 되어 보세요!’라는 메시지를 담은 TV 광고를 선보이며 대대적인 홍보에 나섰다. 카드에 금색으로 칠해진 경기 종목이 쓰여 있는데, 이 경기에서 미국이 금메달을 획득할 경우 맥도날드 대표 버거인 빅맥을 무료로 지급한다는 것이었다. (...) 미국이 직전에 열린 모스크바 올림픽에 참가하지 않았기에 맥도날드는 8년 전 1976년 몬트리올 올림픽 성적을 참고했다. 당시 미국 팀이 획득한 메달 수는 총 94개였는데, 그중 금메달은 34개였다. 맥도날드는 이에 착안해 무료 빅맥을 얼마나 지급해야 하는지, 판촉 비용이 얼마나 들지 계산기를 두드려 보았다. 미국이 LA올림픽에서 이와 비슷한 성적을 내기만 하면 판촉은 대성공인 셈이었다.
('CHAPTER 02. 도대체 뭔 난리들이야?' 중에서)

2011년 일본 도호쿠 해안에 진도 9.0 규모의 지진 및 해일이 발생해 1만9천여 명이 사망한, 2차 대전 이후 최대 규모의 대참사가 일어났고, 이로 인해 후쿠시마 제1원전이 무너져 내렸다. 세계 최대 IT업체 마이크로소프트가 긴급 구호 작업을 돕기 위해 2백만 달러의 현금 지원을 약속하고 나선 것까진 좋았는데 이다음이 문제였다. 자사 검색 엔진 빙Bing 트위터 계정에 ‘#일본돕기에나서주세요-http://biged.it/fEH7iT@Bing에 리트윗 할 때마다 1달러씩, 최대 10만 달러가 일본 지진 피해자들을 위해 적립됩니다’라고 올린 것이다. 몇몇 이들은 일본 지진 피해자들을 돕는 선행을 위한 모금 활동이니 기꺼이 리트윗 하겠다고 나섰지만 일각에서는 마이크로소프트가 검색 엔진 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있는 구글을 제쳐 보겠다고 일본의 딱한 상황을 활용해 Bing 사용을 유도하는 마케팅 행위를 펼치는 것으로 받아들였다.
('CHAPTER 03. 소셜미디어에서의 추태' 중에서)

2012년 말 출시된 iOS6에 탑재된 애플맵은 공원을 공항으로 보여주고, 도시가 바다 한가운데 있다고 안내했다. (...) 원래 애플 제품엔 구글맵이 사용되었지만 두 업체의 사이가 살짝 경색된 이후로 애플은 자체적인 애플맵 개발에 나섰고, 이를 ‘최고로 아름답고, 최고로 뛰어난 지도 서비스’라는 자화자찬을 더해 열심히 홍보했지만 결국 이런 사태가 벌어져 우스운 꼴이 되고 말았다. 그간 제품 출시 후 고객 피드백을 통해 꾸준히 오류를 수정하는 모습을 보여 왔던 애플이 지도 제작에 난생처음으로 뛰어들면서 구글맵에 대적하겠다고 으름장을 놓는 건 좀 과한 감이 있었다. 온라인상에 애플맵의 터무니없는 오류를 캡쳐한 화면이 떠돌아다니기 시작했다. 주류 언론은 애플의 이런 실수를 신나게 떠들어댔으며 이 사태를 ‘매플게이트Mapplegate’라 이름 붙였다. (...) 이로 인해 소비자들은 ‘애플도 실수한다’는 경계심을 갖게 되었고, 반대로 애플에 대한 신뢰는 떨어졌다.
('CHAPTER 04. 신제품 개발하려다 불러온 재앙' 중에서)

광고업체에게 아이디어는 많을수록 좋겠지만, 또 그런 면은 미덕으로 여기지지만 가끔은 독이 되기도 한다. 창의적 활동과 열정적인 프레젠테이션을 하다 보면 갖가지 개념과 해법이 나오게 마련인데, 그러다 보면 브랜드와 동떨어진 아이디어까지 나오기도 한다. 가끔 이렇게 탈락된 자료가 유출되어 사람들의 입방아에 오르기도 하는데, 최악의 경우 피해 대책에 나서야 하는 상황까지 발생한다. 광고주로선 애초부터 마음에 들지 않았던, 알지도 못했던 아이디어가 그렇게 퍼지는 상황이 결코 달가울 리 없다. 브라질의 한 광고업체인 모마 프로퍼갠다Moma Propaganda는 2011년 칸 국제 광고제에 기아자동차의 SUV차량 스포티지 광고를 출품해 지면 광고 부문 은사자상과 옥외 광고 부분 동사자상을 차지했다. 그러나 이 광고는 ‘기아 소아성애 광고’로도 불리며 사람들에게 ‘진짜배기’ 충격을 선사했다.
('CHAPTER 07. 믿을 수가 없다' 중에서)

네슬레는 자사의 인기 제품인 초콜릿맛 웨하스 킷캣 제품군을 무리하게 확장했다가 영국 시장에서 큰 낭패를 봤다. (...) 1999년 킷캣 매출이 시들해지기 시작하자 네슬레는 킷캣 청키Kit Kat Chunky라는 신제품을 선보였는데, 이 제품이 갓 나왔을 땐 매출이 제법 괜찮았다. 긍정적인 시장 반응에 고무된 네슬레는 2003년부터 2005년까지 블러디 오렌지, 크리스마스 푸딩, 다크 초콜릿, 라임 크러시, 레드 베리, 스트로베리 앤 크림, 세비야 오렌지, 망고 앤 패션프루트, 화이트 초콜릿, 레몬 앤 요거트 등 실로 다양한 맛의 킷캣을 선보였다. 그러나 시장 반응은 썩 좋지 않았고, 크레스트와 마찬가지로 선택의 여지가 너무 많아 소비자들을 압도시키는 면이 있었다. 하도 종류가 많아 오리지널 킷캣을 찾기가 힘들다는 불만마저 터져 나왔다.
('CHAPTER 09. 브랜드 확장이 너무했네' 중에서)

코카콜라는 1975년 펩시가 ‘펩시 챌린지Pepsi Challenge’라는 캠페인을 선보이자 적잖게 당황했다. 참 넓디넓은 마케팅 세계에서 펩시는 미국 전역의 여러 소핑몰 및 공공장소에서 블라인드 테스팅을 실시했다. 코카콜라 임원진들의 바람과 달리 시간이 지나면 지날수록 블라인드 테스팅에서 코카콜라보다 펩시콜라가 더 좋은 성적을 보였고, 펩시는 이 점을 대폭 강조해 1970년 말부터 1980년 초까지 자사 제품 마케팅에 힘을 실었다. 코카콜라가 진행한 블라인드 테스팅에서도 역시 비슷한 결과가 나왔다. 펩시는 당대 유명 스타를 총동원해 대대적인 비용을 쏟아부어 TV 광고를 제작하는 등 10대 고객을 잡기 위한 행보에도 과감히 나섰다. (...) 진퇴양난에 빠진 코카콜라 임원진은 광고의 방향을 새로이 틀 것이 아니라 아예 새로운 맛의 제품을 선보이는 것이 ‘쇄신’의 방법이겠다는 결론에 도달했다. 가만히 생각해 보면 깜짝 놀랄 만한 결정이다. 전 세계를 제패한 일등공신의 ‘맛’을 감히 바꾸겠다니!
('CHAPTER 11. 어설픈 재정비로 결국은 원상 복귀' 중에서)

저자소개

롭 그레이(Rob Gray) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 1종
판매수 53권

20년 이상 마케팅과 브랜드에 대한 글을 기고하고 있다. 영국 공인마케팅연구소에서 발행하는 매거진 [더마케터]에서 오랫동안 근무했고, 2000년부터는 리더십에 관한 논문시리즈의 편집과 콘텐츠 제작을 책임지고 있는 세계PR협회IPRA의 편집 주간을 맡아 프리랜서로 일하고 있다. 브랜드와 마케팅, 소통에 관한 그의 기사는 [파이낸셜타임즈], [가디언]과 같은 신문에서부터 [마케팅], [캠페인], [브로드캐스트], [PR위크], [HR매거진], [더그로서], [매니지먼트 투데이] 등의 경제 전문지에 이르기까지 매우 다양하게 실려 있다. 롭은 실수로부터 교훈을 끄집어내는

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경남대학교 영어영문학부를 졸업하고, 이화여자대학교 통역번역대학원 한영통역과에서 수학했다. 말과 글, 영어를 사랑하고 이 세 가지를 조화시키는 기술, 통번역의 질적, 미적 탁월함을 추구한다. 번역서로 [하노이 스트리트푸드], [아인슈타인: 우리가 천재라고 부르는 세기의 지성인], [잡스처럼 생각하기], [영감을 주는 리더의 소통법][MBA 30일 마스터] 등이 있다.

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