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무엇을 살 것인가에서 어떻게 살 것인가로, 미국에서 개혁의 파도가 밀려온다

뉴욕에서 살며 미국 문화를 연구해 온 저자 사쿠마 유미코는 『힙한 생활 혁명』을 통해서 미국 현지에서 진화하고 있는 ‘생활 혁명’을 보고한다. 저자는 현재 미국 내 라이프스타일 개혁의 중심에는 힙스터가 있다고 주장하며 그들이 서브프라임 모기지 사태 이후 미국에서 펼치고 있는 공동체 중심의 지역 생산 지역 소비 운동을 소개한다. 아직 대기업 중심의 소비지상사회인 미국에서 그들이 어떻게 존재감을 어필하며 주류문화 속에 스며드는지 그들을 인터뷰하고 연구하여 알려준다.

저자는 세상을 바꾸고 있는 힙스터들과 이야기한 결과, 앞으로 라이프스타일은 누군가로부터 주어지는 문화에서 스스로 선택하고 직접 만드는 문화로 변해가고 있다고 확신한다. 저자가 이 책에 등장하는 힙스터들을 통해 배운 것 중 독자와 가장 공유하고 싶은 것은 주변의 작은 것부터 시작해서 자신의 장소와 동료를 발견하고 자신의 표현을 형태화하면서 독립된 존재가 되는 것은 누구나 할 수 있다는 것이라고 하며, 이 책에 등장하는 이야기가 모두에게 생활에서 어떤 힌트를 주는 계기가 되기를 바란다.

지금 현재 세계의 라이프스타일을 바꾸고 있는 미국의 ‘힙스터’에 대한 보고서
‘진짜 힙스터란 무엇인가?’에 대한 해답

미국 내 새로운 생활 혁명을 일으키고 있는 힙스터
이 책은 2007년 전 세계 경제를 강타한 미국에서 발생한 서브프라임 모지기 사태 이후, 미국에서 펼쳐지는 공동체 중심의 지역 생산 지역 소비 운동을 소개합니다.
저자는 왜 사람들이 대량 생산된 제품을 대량으로 소비하던 라이프스타일을 버리고, 내 이웃이 내가 사는 동네에서 만들고 파는 물건을 지지하게 되었는지 그들이 나타난 배경부터 차근차근히 설명합니다.
저자는 미국 내에서 지역 생산 지역 소비 운동의 바람을 불러일으킨 것은 ‘힙스터’라고 말합니다. ‘힙스터’라는 말의 의미를 설명하고 왜 현재 부정적인 단어로 사용되고 있는지 알려주면서, ‘힙스터’라는 말이 아무리 부정적으로 쓰인다 해도 현재 그들이 미국 문화 안에서 하나의 흐름을 형성하고 있다는 것은 확실하다고 주장합니다. 미국에 새로운 생활 혁명의 파도를 만들어 대중을 이끌고 있는 힙스터들이 어떻게 미국 주류문화 속에 스며들고 있는지 그들과 직접 인터뷰하여 그 실체를 파헤쳐 알려줍니다.
그들이 만든 ‘생활 혁명’의 파도가 우리 삶에 어떤 영향을 주었는지 알 수 있을 것입니다.

공동체를 통해 지역 생산 지역 소비를 시작하다
저자가 만난 힙스터들은 모두 지역 생산 지역 소비를 외칩니다.
지역 생산 지역 소비 운동은 어려운 것이 아닙니다. 포틀랜드에서 서로 협력하여 맛있는 커피를 만들기에 최선을 다하며 서드 웨이브 커피 붐을 일으키고 있는 스텀타운과 코아바 커피, 대도시의 우범 지역에 호텔을 세워 도시와 함께 상생하는 에이스 호텔, 블랙 프라이데이에 대항하는 기빙 튜즈데이를 제창한 비영리단체 92Y, 뉴욕 도심 옥상에 농원을 만든 브루클린 그런지, ‘물건을 사지 말라’는 의류 브랜드 파타고니아의 캠페인, 크라우드 펀딩을 이용한 영화 제작, 내가 사는 지역에서 만드는 물건을 사는 것, 내가 필요한 물건을 직접 만들고 파는 것 등이 모두 해당됩니다.
지금 우리가 동네 카페에서 커피를 마시고, 동네 책방에서 책을 사고, 동네 식당에서 밥을 먹고, 내가 직접 만든 에코백과 과일청을 벼룩시장에서 파는 것도 모두 지역 생산 지역 소비입니다.

필요한 것은 직접 만들어 사용한다는 DIY 정신
저자는 대량 소비를 하는 이미지가 강한 미국이 바뀌고 있다고 말합니다. 서브프라임 모기지 사태 이후에 확실히 자신이 살고 있는 지역의 재료와 현지 공장에서 만든 제품을 선호하는 사람이 늘었습니다. 지금까지 돈만 내면 누구나 손에 넣을 수 있는 브랜드 물건이 아니라 제작자의 얼굴을 직접 보고 물건이 만들어져 자신에게 오는 과정이 보이는 것을 손에 넣으려고 하는 파도가 생겼습니다. 미디어에서는 힙스터라고 부르고 사람들은 비웃지만, 그들의 내면에서 혁명이 일어나 외양은 물론 의식도 바뀌었습니다. 그들은 자신이 필요한 물건, 같은 공동체 구성원이 필요한 것을 직접 만들어 사용합니다.

자신이 직접 사장이 되어 생활을 지배하다
서브프라인 모지기 사태 이후 ‘타인에게 휘둘리는 건 이제 질린다’며 자신의 사업을 시작한 사람들이 많습니다. 이들은 스스로가 사장이 되어 삶 자체를 바꾸고 있습니다. 그리고 자신들의 바뀐 라이프스타일을 미국 주류 문화에도 퍼뜨리고 있습니다.
그들은 부모님 농장에서 딴 과일로 잼을 만들어 팔고, 대기업 회사에서 옷을 만들고 남은 짜투리 천을 얻어 모자를 만들고, 재활용 센터에서 구한 문으로 테이블을 만들며 주위의 것으로 자신에게 필요한 것을 만들고, 그것을 이웃과 나눕니다. 그리고 그들이 물건을 만들기 편하도록 누군가는 지역의 공장과 제작자를 연결해주는 사이트를 만들고, 자본을 만들 수 있는 크라우드 펀딩 사이트가 생기고, 직접 만든 것을 팔 수 있는 사이트도 생겼습니다. 누군가가 조용히 시작한 공동체 안에서 생산하고 소비한다는 지역 생산 지역 소비 개념이 점점 퍼져나갑니다. 누군가로부터 받기만 하는 문화에서 직접 만드는 문화로 세계는 점점 변하고 있습니다. 그리고 그 중심에는 힙스터가 있습니다.

위기 뒤에 나타나는 ‘새로운 가치’는 지금까지도 있었습니다. 하지만, 이 책에서는 지금 미국에서 일어나고 있는 ‘생활 혁명’에 관한 이야기를 심도 깊게 그리고 있습니다. 그동안 어렴풋이 알고 있던 새로운 라이프스타일의 흐름을 정확하게 파악할 수 있을 것입니다.
도시라는 소비적인 공간에서도 공동체를 위한 생산을 하고 소비를 하는 사람들을 통해 일상의 가치를 재발견할 수 있을 것입니다. 그리고 작가의 말대로 이 책은 앞으로의 삶을 살아가는 데 있어서 어떻게 살 것인가의 힌트가 될 것입니다.

들어가는 말
제1장 미국에 새로운 변화의 파도가 나타나다
‘새로운 미국인’이라는 스펙
시대를 개혁하는 힙스터들
맛있는 커피로 대표되는 문화의 ‘서드 웨이브’
포틀랜드에서 피어난 독립 정신
문화의 화학작용이 일어난 장소, 호텔
하나의 문화권이 된 브루클린
버블 세계관과 대립하는 거칠고 따뜻한 스타일
‘책임 있는 먹는 방법’이 뉴욕의 식문화를 바꾸다
소비 동향의 변화가 사회에 개혁을 요구하다

제2장 음식을 통해서 삶의 방식을 바꾸다
미식가가 된 미국인
브루클린에 꽃핀 음식의 아르티장 문화
자신이 직접 사장이 되어 생활을 지배하다
지역 생산 지역 소비 사상과 결합해서 태어난 옥상 농원
생산자와 소비자를 직접 연결하는 지역 지원형 유통 시스템
앨리스 워터스가 전파한 ‘먹을 수 있는 정원’

제3장 주변을 둘러보고 물건을 만들다
‘블랙 프라이데이’로 가열된 극단적인 소비주의
팔면서 ‘사지 말라’는 이례적인 캠페인
‘기빙 튜즈데이’가 대량 소비에 던진 의문
공익으로 기업의 가치를 표출하는 새로운 기업의 형태
사치에서 실용으로 바뀌고 있다
‘메이드 인 USA’의 부흥
일본인 디자이너가 관철한 ‘메이드 인 뉴욕’
오래된 가게에 생명을 불어넣는 헤리티지 붐
전미에서 가장 치안이 나쁜 도시 디트로이트의 부흥 이야기
자신의 생활 방식을 표현하는 브랜드
사이클 선수와 직접 연결되어 있는 브랜드
도끼에서 시작된 브랜드가 상품이 된 이야기
다른 공동체와 협력하여 성장한 모자 브랜드
제조업을 부흥시키는 제작자와 공장의 균형 잡힌 서비스
제작자의 얼굴을 보고 살 수 있는 새로운 온라인 스토어

제4장 자신의 장소를 만드는 문화 발신 채널
레코드 유행에서 보이는 음악문화 재생의 시도
젊은 작가가 디지털로 직접 영상을 보내는 전송 혁명
작은 공동체를 만들어 부활한 잡지
세상의 움직임에서 독립하여 자신만의 장소를 만든다
개조에 참가하는 채널은 하나가 아니다
일본의 전통적인 문화가 미국에 준 영향

미국의 음식이 왜 갑자기 맛있어졌는지, 왜 갑자기 미국에서 크래프트 붐이 일어났는지 하는 질문을 최근
많이 듣습니다. 미국인의 센스가 갑자기 좋아졌다고 해도 어느 날 돌연 미식가가 된 것은 아닙니다. 위기를 계기로 ‘산다’는 것을 다시 한 번 생각하게 된 사람들의 라이프스타일 개혁이 있었고, 그것에 호응하는 소비자가 늘어나면서 지금의 운동이 있습니다. 이와 같은 의식의 확장은 일본에서도, 그리고 분명 세계 곳곳에서도 일어나고 있다고 생각합니다.
지금 제가 사는 브루클린을 둘러보면 자신이 처한 현상과 사회 본연의 자세에 대한 의문과 불안을 기점으
로 무언가 새로운 것을 시작하고, 그것으로 성공을 이룬 예가 얼마든지 있습니다. 물론 누구나 손에 넣을 수 있는 성공은 아닙니다. 그러나 개인이 무언가를 시작하려고 할 때, 쉽게 활용할 수 있는 도구가 늘어난 것은 확실합니다. 이 책에 등장하는 여러 사례가 새로운 사고의 힌트, 나도 할 수 있는 것을 발견할 수 있는 계기가 되기를 바랍니다. (p.15)

힙이라는 말에 포함된 부정적인 뉘앙스는 현대에서 는 패션과 스타일이라는 표층적인 측면만을 ‘힙’이라고 표현하는 것이 원인일지도 모릅니다. ‘진보적’, ‘환경주의’라는 사상을 따라하는 순진한 이상주의자라는 편견을 ‘힙’이라는 발언 안에서 느낄 수 있습니다. 원래 사상과 내면을 모두 포함했던 ‘힙’을 상품화하고, 패키지화해버린 주류, 결국 대기업 주도의 문화 욕구에 따라 ‘힙’의 내용이 변질하여 선망과 질투 때문에 싫어졌을지도 모릅니다.
이 책의 등장인물 대부분도 그렇습니다. 그들의 활동과 사상에 대한 정보를 전혀 모른다면 낯선 힙스터라
는 인상을 받을 가능성도 큽니다. 그리고 아마 그들도 ‘힙스터’라고 불리는 것을 기뻐하지는 않을 것입니다. 그래도 지금, 문화의 여러 장소에서 일어나고 있는 개혁에서 ‘힙’의 요소를 잘라낼 수 없다는 생각이 듭니다. 왜냐하면, 지금 미국에서는 확실히 환경을 배려하고, 음식 재료와 옷이 어떻게 만들어지는지를 의식하는 것이 시대의 최첨단에 있기 때문입니다. 그리고 힙스터 세대의 의식혁명 배경에는 ‘힙’한 사람들이 이끄는 개혁에 동조하는 욕구가 크게 작용하고 있습니다. 그것이 의식과 사상이 확산되어 가는 과정에 도움을 주고 있습니다. ‘힙스터’라는 말의 의미 자체가 변하면서 부정적인 것이 되어버린 지금, 이것을 대신할 긍정적인 말은 아직 등장하지 않았습니다. (p.27~28)

자신 주변에 있는 것을 사용해 만들면서 서서히 라이프스타일 브랜드로 확대한 ‘페어엔즈’의 상품 전개는
독특합니다. 하지만 이것은 전부 마틴과 벤의 실제 생활 환경을 반영한 것입니다.
“우리가 스케이트보드를 만들었다면 진실미가 있는 상품은 아니었을 것입니다. 왜냐하면, 우리는 스케이
트보드를 타지 않으니까요. 하지만 가드닝용 장갑은 만들 수 있습니다. 두 사람 모두 농업과 가드닝과 관련 있는 생활을 하고 있으니까요. 도시에 살지만 대자연 속에서 시간을 보내거나, 요리를 좋아하거나, 스키를 타거나, 하이킹을 좋아하는 저와 마틴 같은 사람이 우리 공동체에 많이 있습니다. 그들을 위한 브랜드를 만들고 있으며, 그들에게 의존하기도 합니다. 공동체 정신이 브랜드에게 중요하다고 생각합니다.” (p.180)

서브프라임 모기지 사태가 발생한 이래 지금까지 굳건하게 믿어왔던 ‘아메리칸 드림’의 방식에서 이제 절대적인 것은 사라졌습니다. 자신과는 무관했는지도 모를 국가 차원의 머니 게임의 실패 덕분에 집과 차 같은 물질 가치가 어느 날 돌연 바뀐 위기를 체험하면서 물적 소유와 금전적 성공을 추구하기보다는 인생의 키를 스스로 잡아야 한다는 생각이 자라고, 사회를 바꾸는 힘 일부가 되려는 의식이 미디어와 문화의 여러 곳에서 생겨났습니다. (p.225)