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당신에게 좋은 브랜드의 기준은 무엇인가요?

우리는 무언가를 소비하고 경험하며 살아가기 때문에 자연스레 브랜드에 둘러싸이게 된다. 따라서 우리는 브랜드가 주는 상징적이고 정서적인 편익에 따라 브랜드를 선택한다. 『날마다, 브랜드』는 올바른 브랜드가 무엇인지에 대한 브랜드 경험 디자인 기획자의 생각과 자세가 담겨 있는 책이다. 무인양품, 코스, 29CM 등 우리 주위에 있는 좋은 브랜드를 소개함으로써 이런 브랜드들이 어떻게 유명해졌으며, 어떤 특징이 있으며, 왜 좋은 브랜드로 자리 잡아가는지 기획자의 시선으로 어렵지 않게 얘기한다.

기술의 발달로 제품이나 서비스의 기능적 우열이 명확히 나뉘지 않는 오늘날. 시장에서 살아남기 위해 브랜드나 마케팅 전략에 대한 관심이 어느 때보다 높다. 때문에 제품의 질과 같은 본질을 외면한 채 수익창출만을 위해 경쟁 제품을 깎아내리는 브랜드도 있다. 그러나 저자는 “본질을 꾸준히 지켜야 함에는 예외가 없다”고 말한다.

이 책은 쏟아져 나오는 전략과 비법과 법칙 사이에서 길을 잃은 사람들은 물론이고 브랜딩과 마케팅의 차이를 모르는 사람들, 또는 브랜드 업계에 일을 의뢰하는 클라이언트 모두에게 도움을 준다.

좋은 브랜드의 기준은 무엇일까?
어느 브랜드 기획자의 질문
『날마다, 브랜드』는 플러스엑스PLUS X 수석 기획자 임태수의 브랜드 에세이다. 저자가 속한 플러스엑스는 NHN 출신 디자이너와 마케터가 모여 만든 브랜드 경험 디자인 회사로, 디자인 자체를 컨설팅 행위로 보며 다양한 프로젝트를 진행한다. 『날마다, 브랜드』는 올바른 브랜드가 무엇인지에 대한 브랜드 경험 디자인 기획자의 생각과 자세가 담겼으며, 우리 주위에 있는 좋은 브랜드를 소개한다. 저자는 브랜딩과 마케팅 전략, 비법, 법칙, 경쟁을 말하지 않는다. “좋은 브랜드는 경쟁 브랜드와 싸우지 않는다. 대신 브랜드를 통해 사람들의 라이프 스타일에 가치 있는 변화를 제안하고 그 약속을 잘 지켜나갈 수 있는 방법을 고민한다.”(45쪽) 철학을 가지고 우리 일상에서 날마다 묵묵히 그 철학을 구현하고자 노력하는 브랜드를 이야기할 뿐이다. 브랜드를 만드는 입장(업계 전문가, 기획자)과 사용하는 입장(소비자, 고객)의 관점이 두루 담겨 있어 어느 쪽도 무리 없이 공감할 수 있다.

브랜드의 향, 맛, 소리, 감촉, 온도, 분위기
모든 접점에서 진심의 브랜드를 만나다
『날마다, 브랜드』는 23편의 글로 이루어져 있다. 프라이탁, 메종마르지엘라, 커먼프로젝트, 무인양품, 코스, 29CM, 발뮤다, 쓰타야서점, 성심당, 소심한책방, 하동관, 앤트러사이트 등 낯설지 않은 국내외 브랜드 사례가 담겼다. 이런 브랜드들이 어떻게 유명해졌으며, 어떤 특징이 있으며, 왜 좋은 브랜드로 자리 잡아가는지 기획자의 시선으로 어렵지 않게 얘기한다. 오랫동안 고유의 정체성을 유지하는 브랜드, 불필요한 마케팅에 자원을 낭비하지 않고 좋은 질의 제품을 합리적인 가격으로 제공하는 데 집중하는 브랜드, 오래 써도 고장 나지 않는 튼튼한 제품을 만드는 브랜드, 고객의 취향과 라이프 스타일에 어울리는 제품을 추천하는 브랜드, 일상에 자연스럽게 스며들어 제 역할을 하는 브랜드…. 저자가 십 년간 브랜드 기획을 업으로 삼으며 경험한 것들, 클라이언트와 구성원에게 느낀 것에 대한 후기도 담았다. 책 곳곳에 저자가 직접 그린 라인 드로잉 일러스트레이션 14점이 수록돼 있으며, 글마다 위트 있는 한 줄 코멘트를 달아 두어 씩 웃으며 다음을 기대하는 마음으로 책장을 넘길 수 있다.

브랜드 디자이너, 매니저, 기획자, 그들의 클라이언트… 그리고 우리 모두에게
소소하지만 정직하게 건네는 브랜드 메시지
기술의 발달로 제품이나 서비스의 기능적 우열이 명확히 나뉘지 않는 시대다. 이런 시장에서 살아남기 위해 브랜드나 마케팅 전략에 대한 관심이 높다. 제품의 질과 같은 본질을 외면한 채 수익 창출만을 목표로 경쟁 제품을 깎아내리는 브랜드도 있다. 그러나 저자는 “좋은 브랜드를 만드는 데 절대적이나 명백한 전략은 없으며, 다만 본질을 꾸준히 지켜야 함에는 예외가 없다.”(44쪽) 고 말한다. 쏟아져 나오는 전략과 비법과 법칙 사이에서 길을 잃은 브랜드 디자이너, 기획자, 매니저, 마케터, 홍보 담당자가 『날마다, 브랜드』를 읽으면 좋을 것이다. 브랜드와 디자인을 공부하는 학생, 스타트업의 대표와 구성원, 그리고 브랜딩과 마케팅의 차이를 모르는 이들에게도 좋다. 실제가 어떻든 간에 있어 보이는 브랜드 디자인과 슬로건을 뽑아오라 소리치는 조직의 의사 결정권자와 브랜드 업계에 일을 의뢰하는 클라이언트도 이 책을 펴보면 좋겠다.

우리는 무언가를 소비하고 경험하며 살아간다. 자연스레 우리는 브랜드에 둘러싸여 살게 된다. 우리는 브랜드가 주는 상징적이고 정서적인 편익에 따라 브랜드를 선택한다. 나다운 게 뭔지 고민하면서, 나와 닮거나 내가 표현하고픈 가치를 지닌 브랜드를 선택하는 것이다. 그런 점에서 좋은 브랜드가 무엇인지 가리는 머리와 마음이 필요한 것은 누구나 마찬가지다. 『날마다, 브랜드』를 읽으며 독자는 브랜드라는 단어가 주는 어려운 장벽을 허물고, 브랜드에 대해 호감이 생겼던 경험을 떠올릴 수 있을 것이며 나다운 브랜드가 무엇일지 고민하고, 우리 주변에 좋은 브랜드가 많아지길 희망하게 될 것이다.

신명섭(플러스엑스 공동대표)
좋은 브랜드를 위해 필요한 좋은 디자인은 자신이 속한 분야의 디자인 특성을 잘 담아야 함은 물론이고, 동시에 브랜드의 본질과 가치를 이해하고 다양한 고객 접점에서 이 브랜드가 효과적으로 표현되기 위한 아이디어와 인사이트를 담아야 할 것이다.

전우성(29CM 브랜드 디렉터)
브랜드의 미션은 곧 업의 본질이라고 이야기할 수 있다. 우리가 이 일을 통해 하려고 하는 것이 무엇인지, 혹은 왜 이것을 하고 있는지에 대한 목적의식이다.

송정미(홍익대학교 광고홍보학부 교수)
좋은 제품을 만들고 또 좋은 제품이라고 인식되는 것만큼 중요한 것은 바로 사람의 마음을 얻는 것이다. 이제 커뮤니케이션의 초점을 사람의 마음을 여는 데 두어야 할 것이다.

변사범(플러스엑스 공동대표)
디자인은 주어진 목적을 조형적으로 실체화하는 것이다. 조형적인 완성도는 물론 사업과 기술과 환경의 이해가 있어야 좋은 디자인을 할 수 있으며

최장순(엘레멘트컴퍼니 공동대표)
브랜드로 성장하기 위해서 지켜야 할 가장 기본적인 조건은 ‘제대로’ 만들어야 한다는 것. ‘보여주기’를 넘어 ‘진실truth’의 순간에 충실할 때만이, 그리고 오직 진실에 기반한 브랜드 무브먼트를 실천할 때만이 진정한 사랑과 존경을 받을 수 있다.

시작하며

올바른 브랜드는 싸우지 않는다
브랜드의 힘은 구성원으로부터
말하지 않아도 알아요
자고 있는 감각을 깨우자
플랫폼의 진화
브랜드라는 사람
코스와 무인양품의 공통점
갖는 것과 겪는 것에 대하여
드러내기는 쉽지만 스며들기는 어렵다
대행과 컨설팅의 차이
스패닝 사일로
브랜드스러움의 실체화
열 자리 숫자의 비밀
더러워도 괜찮아
지켜낸다는 것
스마트한 세상에서 잃어버린 것들
하동관과 수하동
플래그십 브랜드의 역할
스티브 잡스의 검정 터틀넥
소통하는 디자인
텍스트와 컨텍스트
엉뚱하지만 엉뚱하지 않은
브랜드 경험 기획자의 일

마치며

백 명이 알고 있는 브랜드, 열 명이 좋아하는 브랜드, 한 명이 사랑하는 브랜드… 좋은 브랜드의 기준은 무엇일까?
29쪽, 「인트로」에서

브랜드는 이 모든 것을 포함하여 우리로 하여금 더 편리하고 행복한 삶을 누리게 해주겠다는 약속이다. 더불어 제품과 서비스를 비롯한 다양한 온·오프라인 경험 접점을 통해 그 약속을 일관되게 지켜나감으로써 우리가 각자 느끼는 애착이나 충성심, 친근함 등의 총체적인 감정이다.
38-39쪽, 「시작하며」에서

약속한 것을 오랜 시간 동안 묵묵히 지켜나가는 고단함을 이겨낼 때, 그러한 일련의 과정이 축적되어 어느 순간 자연스레 고객들은 브랜드에 대한 강한 결속을 느끼게 된다.
47쪽, 「올바른 브랜드는 싸우지 않는다」에서

브랜드가 고객에게 한 약속을 오랜 시간 동안 꾸준히 지켜내는 일은 어쩌면 경쟁 브랜드와 차별화하는 것보다 훨씬 더 어렵고 수고스러울지도 모른다. 하지만 수많은 어려움을 이겨내고 그 약속을 실현하는 브랜드만이 결국 좋은 브랜드로 자리매김할 수 있다.
49쪽, 「올바른 브랜드는 싸우지 않는다」에서

인간관계에서든 브랜드와 고객 관계에서든 본연의 모습과는 달리 가식으로 상대를 대하는 것은 금세 탄로가 나기 마련이다.
63쪽, 「말하지 않아도 알아요」에서

브랜드는 여러모로 사람과 많이 닮아 있다. 처음 마주할 때의 인상, 사소한 것으로 인해 생기는 호감, 알아가면서 느끼는 다양한 감정과 머금고 있는 풍경과 분위기까지.
96쪽, 「코스와 무인양품의 공통점」에서

올바른 브랜드란 제품이나 서비스를 통해 우리 일상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 기여하는 것이라고 생각한다. (…) 브랜드의 이념이나 진정성을 보이는 알맹이는 없고 겉치레만 바뀌는 일이 허다하다. 브랜딩이란 그저 최대한 있어 보이게 만드는 것으로 해석하는 기업의 마케팅적 관점이 물질 만능주의를 더욱 부추기고 있다.
105쪽, 「갖는 것과 겪는 것에 대하여」에서

다른 브랜드들과의 차별화와 마케팅을 위해 무조건 잘 보이게 무조건 크고 화려하게 만드는 것보다, 오히려 우리의 일상에 자연스럽게 스며들어 제 역할을 하는 브랜드는 비록 고요하지만 강력하다.
113쪽, 「드러내기는 쉽지만 스며들기는 어렵다」에서

강력하고 일관된 브랜드를 만들기 위해서는 모든 고객 접점에서 일관된 톤앤드매너를 유지하고 통일된 메시지를 전달하는 것이 가장 중요하다.
126쪽,「스패닝 사일로」에서

좁은 의미로 브랜드의 디자인을 해석한다면 브랜드 로고나 패키지 디자인을 비롯하여 광고 포스터나 배너, 프로모션 아이템 등 시각적인 것들에 국한할 수 있다. 그러나 동시에 브랜드를 경험하는 모든 것들, 예컨대 점원의 행동이나 말투, 커뮤니케이션 메시지의 문체, 모바일 애플리케이션의 UI, 매장의 배경음악이나 향, 제품의 소재에서 느껴지는 촉감, 광고의 징글 사운드 등 다양한 경험 요소에 대한 디자인으로 확장해서 생각할 수도 있다.
139쪽, 「브랜드스러움의 실체화」에서

디자이너가 브랜드와 고객 사이의 원만한 소통을 위한 디자인의 역할과 기능에 대해 지속적으로 관심을 갖고 브랜드의 디자인을 바라볼 때 효과적인 커뮤니케이션 디자인이 완성될 수 있다.
199쪽, 「소통하는 디자인」에서

브랜드스러움을 고객이 경험할 수 있도록 실체화하는 것 가운데 가장 중요하다고 할 수 있는 시각화, 즉 브랜드 디자인을 위해서는 디자이너와 끊임없는 소통을 통해 바람직한 디자인 콘셉트를 잡아가는 것이 매우 중요하다. 디자인은 브랜드의 커뮤니케이션을 위한 가장 기본적인 도구이자 그 자체이다.
221쪽, 「브랜드 경험 기획자의 일」에서