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21세기적 삶을 사는 소비자의 딜레마, 소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다!

기술의 진보는 순식간에 일어났다. 이제는 그야말로 하루의 대부분을 ‘화면’과 마주 보며 지내는 화면의 시대다. 컴퓨터부터 스마트폰, 태블릿, 스마트 워치에 존재하는 수많은 화면 앞에서 사람들은 오프라인에서와는 또 다른 방식으로 생각하고 선택한다. 이 화면 위로 인간의 두뇌가 받아들일 수 있는 양을 넘어선 정보가 쏟아지는 지금, 소비자들은 과연 무엇을 선택하고 무엇을 선택하지 않을까?

『온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가』는 미국의 저명한 행동경제학자 슐로모 베나치가 감성적 인간으로서 소비자를 연구하는 행동경제학을 도구로 삼아 소비자들이 디지털 시대의 화면 앞에서 올바른 선택을 하도록 유도할 방법을 소개한다. 온라인에서 소비자의 관심을 더 빨리, 더 많이 사로잡는 이가 성공하는 시대에 어떻게 화면을 설계해야 이들의 주의력을 끌어당기고 스마트한 선택을 유도할 수 있을 것인가? 이 질문에 대한 답을 구하며 동시에 최신 행동경제학 연구 결과들을 토대로 화면 앞에서 소비자의 행동과 의사 결정이 어떻게 이루어지는지 추적한다. 책은 행동경제학이라는 도구로 온라인 비즈니스 성공 전략을 정확하게 짚어줄 것이다.

“진정 새로운 세상에 눈 뜨게 하는 스마트한 책이다.
이 책은 화면에 기반을 둔 사회에서
우리가 어떻게 움직이는지,
디지털 세계가 우리 자신과 타인에 대한 생각을
어떻게 바꾸는지 명석하게 그려냈다.”
-로버트 실러(Robert Shiller),
예일대 교수, 노벨 경제학상 수상자

▷▷ 개 요

국내외를 막론하고 수많은 기업들이 O2O(Online to Offline, 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스) 시장에 뛰어들었다. 스마트폰 덕분에 모바일 간편 결제, 매장 방문 전 구매, 택시 혹은 호텔 예약 같은 서비스 또한 결코 낯설지 않은 상황이다. 이런 새로운 디지털 환경에서 기업들은 다음 단계로 도약하기 위해 새로운 고민을 시작했다. 어떻게 해야 소비자가 더 편하게, 더 쉽게 서비스를 이용할 수 있는가? 어떤 방법으로 서비스 사용 전에 등장하는 복잡한 설정 과정을 단순화하고, 광범위한 선택 가능성을 추려내어 소비자들의 의사 결정을 도울 것인가?

미국의 저명한 행동경제학자 슐로모 베나치는 이 책 《온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가》에서 현재 모든 기업과 비즈니스맨 들이 가장 관심 있는 주제를 다룬다. 온라인에서 소비자의 관심을 더 빨리, 더 많이 사로잡는 이가 성공하는 시대, 어떻게 화면을 설계해야 이들의 주의력을 끌어당기고 가장 스마트한 선택을 하도록 유도할 수 있을 것인가? 저자는 이 질문에 대한 답을 구하며, 동시에 최신 행동경제학 연구 결과들을 토대로 화면 앞에서 소비자의 행동과 의사 결정이 어떻게 이뤄지는지 추적한다. 새로운 매체가 지배하는 시장에서 소비자들에게 어떻게 접근해야 하는지 궁금한가? 이 책은 행동경제학이라는 도구로 온라인 비즈니스 성공 전략을 정확하게 짚어줄 것이다.

정보 과잉의 시대, 소비자는 더 스마트한 선택을 갈구하고
더 스마트한 화면은 인간의 삶을 바꾼다!

온라인 여행사가 받는 수수료는 얼마나 될까? 과거 여행사 직원들이 받는 수수료는 호텔 매출의 10퍼센트 정도였다. 그러나 오늘날 부킹닷컴(Booking.com)이나 호텔스닷컴(Hotels.com) 등 호텔 예약 시장을 지배하는 사이트들이 받는 수수료는 무려 20~30퍼센트에 이른다. 고객이 원하는 조건에 따라 호텔 정보와 사진을 나열해 보여줄 뿐인데, 호텔 매출의 4분의 1을 가져가는 것이다. 온라인 여행사는 어떻게 이런 방식으로 수익을 올릴 수 있을까? 어째서 호텔들은 그런 터무니없는 수수료를 지불할까? 이 질문들에 대한 대답은 21세기 우리 삶의 흥미로운 진실을 드러낸다.
온라인 여행사의 비즈니스 모델이 유효한 까닭은 우리가 종일 들여다보고 있는 물리적 화면의 정보량, 그리고 우리가 정말로 집중할 수 있는 정신적 화면의 정보량, 둘 사이의 불일치에 있다. 터무니없어 보일 만큼 높은 수수료는 사람들이 온라인에서 더 나은 선택을 하도록 돕는 일이 얼마나 큰 가능성을 지니는지 잘 드러낸다. 이 책은 바로 그런 가능성이 오늘날 곳곳에 널려 있음을 강조하고자 한다.

이 책은 총 여덟 개의 부에서 그 가능성에 대한 논의를 확장해나간다. 1부 ‘소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다’에서는 정보가 지나치게 넘쳐나는 오늘날, 화면 앞에서 우리가 겪는 문제와 최선의 선택을 하길 바라는 소비자의 심리에 대해 이야기한다. 2부 ‘화면 속 세상을 지배하는 것’에서는 우리가 온라인, 즉 디지털 도구를 통해 내리는 의사 결정이 오프라인과는 어떻게 다른지 설명한다. 이어 3부 ‘사게 하는 화면, 사지 않게 하는 화면’은 온라인 비즈니스에 몸담은 이들이라면 반드시 알아야 할 디지털 시대 인간의 행동 특성을 소개하고 있다.
4부 ‘새로운 거울의 탄생’은 디지털 시대 화면에서 주어지는 정보가 우리에게 어떤 영향을 미치는지, 이에 어떻게 대처할 수 있을지 다양한 연구 사례를 통해 이야기한다. 저자는 5부 ‘바람직한 어려움의 조건’에서 소비자의 스마트한 의사 결정을 돕기 위한 실용적인 해결책을 본격적으로 소개한다. 화면에서 제시되는 정보의 형태, 레이아웃을 조정하는 것과 동시에, 6부 ‘맞춤화, 행동 변화를 촉구하는 강력한 도구’에서처럼 개인에게 더 가까이 다가갈 수 있는 콘텐츠의 힘이 필요하다는 점을 강조하고 있다.
7부 ‘소비자가 더 좋아하는 의사 결정의 알고리즘’, 이어 8부 ‘다르게 사고하고 다르게 설계하다’에서 저자는 소비자의 선호에 맞춘 선택의 알고리즘을 개발하기 위한 대안을 구체적으로 제시한다. 스마트한 화면이 인간의 삶까지 더더욱 스마트하게 변화시킬 수 있다는 것이다.

▷▷ 이 책의 특징

소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다

화면 위로 인간의 두뇌가 받아들일 수 있는 양을 넘어선 정보가 쏟아지는 지금, 21세기를 살아가는 소비자는 심각한 주의력 결핍으로 인해 선택에 어려움을 겪고 있다. 이런 현상이 나타나는 이유는 무엇일까? 과학자들은 이를 두뇌 속 정보의 흐름이 처리 능력을 넘어설 때 일어나는 ‘부주의맹(inattentive blindness)’이라고 설명한다. 이 개념은 온라인 세상에서 분명한 의미를 지닌다. 과도한 정보로 가득한 화면은 우리의 처리 능력을 떨어뜨린다. 도로를 주시하는 운전자가 제대로 대화를 이어가지 못하듯 사람들은 디지털 기기에서 쏟아지는 데이터에 쉽게 압도당한다.
캘리포니아 공과대학의 신경경제학자들이 진행한 최신 연구를 보면 어려운 기억력 테스트로 인해 ‘인지적 부담’을 진 소비자들은 평소의 취향과는 관계없이 쉽게 인식되는 음식을 고르는 경향이 있었다. 남은 주의력이 별로 없는 탓에 정말 좋아하는 것이 아닌, 단번에 인지 가능한 것을 선택했던 것이다. 의사 결정 과정에서 벌어지는 이런 문제를 어떻게 해결해야 할까?

온라인 세상은 그 어느 때보다 많은 대안을 우리 앞에 내놓는다. 동네 상점은 진열대의 공간적 한계 때문에 기저귀를 여섯 종류만 비치하지만 유아용품 판매 사이트에 가면 50종 이상이 등장한다. 대형 마트에는 아침식사용 시리얼이 100~200종 가량 구비되어 있지만 아마존(Amazon)에 가면 1841종이 있다. 한 쇼핑몰 사이트에서는 여성화를 찾는 방문자에게 무려 2만 5000종의 신발을 보여준다. 그럼에도 불구하고 소비자는 최고의 선택을 하기는커녕 도리어 혼란에 빠져 허우적대고 있다. 이런 상황에서 이들이 더 나은 선택을 하도록 돕기 위해 웹 사이트는 과연 무엇을 어떻게 해야 할까?
저자는 이 질문의 답을 한마디로 정리한다. ‘인간의 주의력을 사로잡아야 한다’는 것이다. 인간의 주의력은 21세기의 원유이다. 주의력을 통제할 수 있다면 이로부터 얼마든지 이익을 챙길 수 있다는 것이 그의 주장이다. 기업은 소비자의 주의력이 갈수록 부족해지고 있음을, 그리하여 구매 단계에서 썩 복잡해 보이지 않는 과업만으로도 정신력이 고갈될 수 있음을 분명히 알아야 한다. 소비자에게 더 이상의 인지적 부담을 부과하지 않도록 신중하게 접근해야 하는 것이다.

소비자는 정보에 압도당하기보다 자신이 원하는 것을 좀 더 쉽게 선택할 수 있기를 바란다. 이 책에서 저자는 과잉 정보로 인해 수많은 디지털 기기의 화면 앞에서 사고가 마비되는 현상을 살피며, 소비자로 하여금 더 많은 정보를 기억하고 더 나은 의사 결정을 하도록 돕는 여러 대안을 소개한다. 무수한 정보를 압축하여 기억하거나, 적극적으로 추려내어 선택 가능성을 감별하는 등 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 원하는 것을 효율적으로, 쉽게 찾도록 화면을 설계하는 노하우를 전한다.
선택 가능성의 폭이 넓어지면서 주의력은 결핍되는 반면, 더 나은 선택을 하려는 욕구는 그만큼 커지고 있다. 소비자는 언제나 더 스마트한 의사 결정을 하길 갈구한다. 저자는 사람들이 좀 더 나은 의사 결정을 하도록 돕고 싶다면 화면의 심리학을 이해해야 한다고 말한다. 이 책은 정보 과잉의 시대를 살아가는 21세기의 소비자와 비즈니스맨들에게 변화를 두려워하는 대신 스마트하게 이용할 방법을 보여줄 것이다.

한 번에 집중할 수 있는 능력이 한정되어 있는 인간의 뇌와 화면 위에 넘쳐나는 정보 사이에서는 다양한 상호 작용이 일어난다. 이것은 또한 디지털 도구가 우리 생활에 깊숙이 들어오면서 인간의 삶에도 점점 더 많은 영향을 미치고 있다. 이 책의 저자는 디지털 세계에서 인간이 경험하는 행동 패턴을 분석하는 동시에 화면을 유용하게 활용하는 방법을 사회적, 심리적, 윤리적, 경제적으로 모색하고 있다. 새로운 시대, 새로운 소비자에 대해 흥미로우면서도 깊은 깨달음을 주는 책이다. _엘다 샤피어(Eldar Shafir), 프린스턴대학 심리학과 공공 정책 교수

행동경제학, 온라인 비즈니스를 만나다

소비자가 제품을 사게 하는 화면, 사지 않게 하는 화면 사이에는 어떤 차이가 있을까? 온라인 시장이 활성화된 오늘날 수많은 비즈니스맨들이 이 질문의 답을 찾아 헤맨다. 저자 슐로모 베나치는 UCLA 앤더슨경영대학원에서 설립한 행동 의사 결정 그룹(Behavioral Decision-Making Group)의 교수이자 공동 대표로서, 행동경제학 분야에서 다양한 연구를 시도하며 이 질문의 답을 찾는 과정을 돕고 있다. 그는 동료 학자이자 《넛지(Nudge)》의 저자 리차드 탈러(Richard Thaler)와 함께 공동 프로젝트를 통해 수백만 미국인들의 저축률을 끌어올리는 등 행동경제학을 실세계에 적용시키고자 폭넓게 시도해왔으며, 이러한 경험을 바탕으로 수많은 정부 기관 및 기업들과 협업하고 있다. 이 책에서 그가 소개하는 방법들 역시 오늘날 여러 기업이 온라인 마케팅 기획 과정에서 곧바로 시도해볼 만한 구체적이고 실용적인 전략이라 할 수 있다.

저자는 감성적 인간으로서 소비자를 연구하는 행동경제학을 도구로 삼아 소비자들이 디지털 시대의 화면 앞에서 올바른 선택을 하도록 유도할 방법을 소개한다. 특히 광범위한 선택 가능성으로 인한 혼란을 줄이고 원하는 것에 집중하는 데 초점을 맞춘다. 모든 선택지를 한꺼번에 주는 대신 몇 단계에 걸쳐 최선의 안을 고르도록 하는 토너먼트 방식, 고객이 필요한 ‘바로 그때’ 정보를 제시하는 타이밍 효과, 고객에게 개인적으로 관련된 이미지나 동영상 같은 콘텐츠를 제공함으로써 더욱 오래 기억하도록 만드는 맞춤화 등 방법 또한 다양하다.
아름다움이라는 미적 요소를 추구하여 사용자의 무의식적인 판단에 영향을 미치거나, 보기에 낯선 폰트를 사용하여 중요한 정보를 주의 깊게 살펴보도록 만드는 방법은 화면 디자인이 소비자의 결정에 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 보여주기도 한다. 마지막으로 선택 이후에 발생하는 고객의 후회 감정을 관리하는 노하우 역시 중요하게 다뤄진다. 화면에서 시각적인 단서를 활용하여 고객의 선택 과정을 종료하고, 선택하지 않은 대안에 미련을 갖지 않도록 돕는 단계까지 고려해야 한다는 것이다.

이처럼 저자는 실제적이고 다양한 사례를 통해 기업과 정부가 소비자의 온라인 행동을 개선할 방향을 제시한다. 또한 행동경제학의 이론을 활용한다면 디지털 화면 앞에서 이루어지는 우리의 의사 결정은 대폭 나아질 수 있다고 힘주어 말한다. 더 잘 보고 더 잘 배우며 덜 후회하게 된다는 것이다. 오프라인과 온라인에서 이뤄지는 사고방식에는 상당한 차이가 있고 이는 웹 사이트, 모바일 앱 등 여러 화면 디자인에도 제대로 반영되어야 한다. 이제 모든 기업이 디지털 영역을 무대로 하고 거의 모든 소비자들이 디지털 기기로 중요한 의사 결정을 내리는 상황인 만큼 화면을 어떻게 설계할 것인가는 대단히 중요하다. 하루가 다르게 빠른 속도로 정보와 의사 결정의 매체가 변화하고 있다. 이 책은 온라인 시장을 눈앞에 둔 당신의 비즈니스 전략도 변화해야 한다는 사실을 더 없이 생생하게 보여줄 것이다.

우버와 아마존이 그토록 혁신적인 기업으로 성장한 것은 다름 아닌 화면의 마법 같은 힘 덕분이었다. 디지털 세계에서의 상호작용 방식이 바뀌면서 우리 인간의 행동 방식 또한 바뀌었기 때문이다. 우리는 자신이 선호하는 것이 표현 매체와는 상관없이 동일하게 유지된다고 믿고 싶어 한다. 하지만 이 책은 절대 그렇지 않다는 사실을 논리적으로 설명하고 있다. _로리 서덜랜드(Rory Sutherland), 광고 대행사 ‘오길비 앤 마더(Ogilvy & Mather)’ 부회장

화면이 묻는다, 당신의 삶에서 무엇을 가장 원하는지

대부분의 사람들이 자기 삶에서 무엇을 원하는지 생각할 시간을 거의 내지 못한다. 원인은 두 가지이다. 우선 사람들은 모두 너무 바쁘다. 소소한 일들을 처리하는 데 골몰한 나머지 큰 그림을 그릴 여유가 없다. 또 다른 원인은 우리 인간은 인지적으로 게으르다는 데 있다. 우리는 오래 생각하기를 좋아하지 않는다. 그래서 생각을 할 때도 충분히 깊이 혹은 넓게 생각하지 않고 재빨리 해치워버린다. 이 현상의 책임은 부분적으로 최신 기술에 있다. 기술 발전으로 인해 우리는 문제에서 한 걸음 물러나 그보다 더 큰 목표에 대해 생각하는 일을 어려워하게 되었다. 하지만 이 문제의 해결책 또한 기술에서 일부 찾을 수 있다.
이 책은 바로 그 기술을 소개하고 있다. 노벨 경제학상 수상자 로버트 실러가 추천사에서 이야기했듯, ‘화면에 기반을 둔 사회에서 우리가 어떻게 움직이는지, 디지털 세계가 우리 자신과 타인에 대한 생각을 어떻게 바꾸는지’ 그려냄으로써 진정 새로운 세상에 눈 뜨도록 돕는 것이다.

기술의 진보는 순식간에 일어났다. 몇 세대 전까지만 해도 사람들에게 화면이란 영화관에서나 만나는 존재였다. 이어 화면이 집 안으로 들어왔고 사람들은 하루에도 몇 시간씩 텔레비전을 바라보게 되었다. 오늘날 우리는 깨어 있는 시간의 상당 부분을 화면과 상호작용하면서 보낸다. 화면은 우리에게 친구이자 동료이며, 우리가 일하는 곳이자 휴식하는 곳이다.
디지털 세계로 전환하는 지금 우리에게는 화면을 통해 인간 행동을 돌아보는 일생일대의 멋진 기회가 주어졌다. 저자는 책을 읽는 내내 이런 사실을 상기시키면서 독자들에게 질문을 던진다. 우리는 지금 이 순간을 낭비하고 있지는 않은가. 삶을 바꾸기는커녕 생각 없이 터치만 반복하는 것은 아닌가. 그렇다면 새로운 도구와 통찰을 바탕으로 우리는 무엇을 해야 할까? 이 책에서 제시하는 우리의 목표는 디지털 세계의 장점을 극대화하는 것, 그리고 화면에 존재하는 멋지고 새로운 도구들의 이점을 십분 살리는 것이다.

이 책은 다양한 사고 설계 도구를 통해 온라인에서의 의사 결정에 영향을 미치는 동시에 이를 개선시킬 가능성을 제공한다. 이때 주목해야 할 점은 특별한 첨단 기술이 가장 중요한 요소가 아니라는 것이다. 디지털 기기로 단 몇 분 동안 이뤄지는 단순한 과정을 통해 사용자가 자신의 인생 목표에 대해, 미래에 대해 좀 더 효율적으로 생각하도록 돕는다는 데 이러한 도구의 의미가 있기 때문이다. 따라서 우리는 고해상도 화면 아래 유능한 조수이자 조언자, 우리 사고 과정을 개선할 도구가 자리 잡고 있다는 사실을 항상 기억해야 한다.
저자는 현실에 바탕을 둔 연구 결과와 신중하면서도 깊이 있는 통찰을 선보이며, 적절한 기술과 학문적 연구를 결합한다면 우리 인간의 장점은 극대화하고 약점은 보완하는 디지털 환경을 얼마든지 설계할 수 있다고 이야기한다. 단순히 화면에 변화를 주는 것만으로 우리는 삶에서 중요한 부분에 더 주의를 기울이고 집중할 수 있다. 화면을 더 스마트하게 설계함으로써 우리의 삶 또한 더 스마트하게 변화시킬 기회가 열리는 것이다.

사람들의 의사 결정에 영향을 미치도록 다양한 선택지의 뷔페를 구성하는 방법은 이미 알고 있다. 그러나 새로운 온라인 환경이 우리 의사 결정에 어떻게 영향을 미치는지는 아직 제대로 알고 있지 못했다. 행동경제학자 슐로모 베나치가 쓴 이 영리한 책은 우리가 화면에서 보는 것, 생각하는 것, 그리고 선택하는 것 사이의 관계를 명확하게 바라보도록 도와준다. _댄 애리얼리(Dan Ariely), 듀크대 심리학 및 행동경제학 교수, 《상식 밖의 경제학(Predictably Irrational)》 저자

감성적 인간으로서의 소비자를 연구하는 행동경제학은 우리에게 기업과 소비자의 관계를 새롭게 바라보는 방법을 제시해준다. 오프라인에서 온라인으로, 온라인에서 모바일로 시장이 급격히 변함에 따라 기업도 소비자를 바로 보는 관점을 명민하게 변화시켜야 한다. 이 책은 행동경제학 분야의 최신 연구 결과를 바탕으로 온라인과 모바일에 익숙한 소비자를 사로잡을 수 있는 새로운 방법을 제시해주고 있다. _곽준식, 동서대학교 경영학부 교수, 《브랜드, 행동경제학을 만나다》 저자

▷▷ 주요 내용

의사 결정을 양자택일로 한정하는 이유
미국 대통령조차도 이 문제에 관심을 기울인다. 최근 <배니티 패어> 지와 인터뷰하면서 오바마 대통령은 회색이나 푸른색 양복만 입는다고 털어놓았다. 이유가 뭐냐고? 의사 결정을 양자택일로 한정하려 한다는 것이다. “무엇을 먹을지 혹은 입을지에 대해서까지 고민하고 싶지 않습니다. 결정해야 할 것이 이미 너무 많기 때문입니다.” 옷차림과 음식에 주어진 선택 가능성을 의도적으로 줄임으로써 대통령은 보다 중요한 국가 현안에 기울여야 할 주의력을 유지하는 셈이다.
다섯 손가락보다도 적은 마법의 수를 지닌 취약한 정보 처리 능력을 감안할 때 정보가 넘쳐나는 현재 상황이 우리에게 얼마나 부정적으로 작용하게 될지는 당연히 우려할 만하다. 우리 머릿속의 정보 처리 과정에 병목 현상이 존재한다면 현재의 온라인 환경, 즉 무수한 선택 가능성과 수백 개의 단어가 채워진 전형적인 웹 사이트들을 어떻게 해야 좋을까? 화면에 드러나는 정보량과 우리가 실제로 처리할 수 있는 정보량이 일치하지 않는다는 근본적인 문제는 점점 더 심각해지는 중이다. (본문 36~37페이지 중에서)

“내 취향이 아닌데 왜 샀을까?”
심리학자인 제임스 베트먼과 프라딥 카커는 주부 150명에게 아침식사용 시리얼 11종 중 하나를 선택하게 했다. 11종은 가격, 중량 등 13가지 특성에서 서로 달랐다. 한 주부 집단에게는 선택지가 브랜드별로 제시되었다. 가장 먼저 회사를 고르고 이어 다른 특성을 고려하는 식이었다. 다른 집단은 특성별로 시리얼을 고르고 다음으로 브랜드를 선택하도록 했다.
선택지의 레이아웃을 달리하여 배치했을 때 주부들의 행동에도 큰 차이가 생겼다. 특성에 따라 상품이 제시된 경우에는 특성을 기준으로, 브랜드별로 제시된 경우에는 다시 이를 기준으로 탐색했다. 전통적인 소비자 선택 이론에서는 소비자가 이용 가능하게끔 정보를 만드는 데 초점을 맞추지만, 베트먼과 카커는 소비자에게 제공되는 정보의 형태 역시 중요하다는 점을 지적했다. ‘정보를 획득하는 과정에서 사용되는 전략은 정보가 제시되는 방식에 큰 영향을 받는다. 소비자들은 눈앞에 주어진 형태에 따라 정보를 처리한다’는 것이 이 연구의 결론이었다. (본문 102~103페이지 중에서)

‘바람직한 어려움’의 조건
불편함이 학습을 촉진하는 이유는 무엇일까? 오펜하이머는 여러 연구의 피험자들이 불편함의 정도가 높아지면서 정보를 보다 신중하게 처리하는 경향을 보였다고 지적했다. 이로써 읽기에 편치 않은 폰트가 ‘바람직한 어려움’을 일으킨다고 보았다. 이러한 폰트는 지문을 읽는 데 그치지 않고 그에 대해 생각하도록 만든다는 것이다. 급한 마음에 제동이 걸리는 셈이다. 화면 앞에서 사람들의 생각이 한층 빨라진다는 점을 생각하면 유익한 일이 아닐 수 없다. 결국 사람들은 더욱 심도 있게 글을 대하게 된다. (...)
알터와 동료들의 또 다른 연구에서는 피험자들에게 신제품 MP3 플레이어 사용 후기를 읽게 했다. 후기 제목을 읽기 편한 폰트로 인쇄한 경우 피험자들은 후기 작성자의 외모 등 표면적인 측면에 초점을 맞춘 반면, 편치 않은 폰트인 경우 사용 후기 내용을 바탕으로 판단을 내리는 경향이 뚜렷했다. 알터는 읽기에 불편한 형태로 정보가 제공될 때 사람들이 보다 신중한 사고 전략을 택하게 된다고 설명했다. “무언가 어렵다고 느낄 때 필요한 만큼 충분히 이해하지 못할지 모른다는 일종의 메타 인지 경고가 울리게 됩니다.” 2013년의 어느 인터뷰에서 알터가 한 말이다. ‘편치 않음’이란 당혹감이나 불쾌감에 그치지 않으며 속도를 늦추고 집중하라는 중요한 정신적 신호로 작용하는 것이다. 그래서 더 많이 생각하도록 만든다. (본문 165~166페이지 중에서)

타이밍이 모든 것을 바꾼다
캐서린 밀크먼과 헝천 다이, 하버드 경영대학의 존 비쉬어스, 그리고 나는 현재 예닐곱 군데 정도의 종합 대학과 협력해 직원들이 연금 저축을 더 많이 하도록 독려할 방법을 연구 중이다. 우선 일부 직원들에게는 생일 등 개인적인 기념일에 맞춰 우편으로 저축률을 높일 기회를 안내받도록 했다. 다른 직원들에게는 맞춤화된 설정 없이 아무 날에나 동일한 우편물을 전달했다. 예비 분석 결과, 생일 직후 저축을 권유받은 직원들의 경우 저축률이 유의미하게 높은 것으로 나타났다.
스마트폰이 널리 보급되면서 ‘바로 그때’ 이뤄지는 교육을 실시할 가능성도 대폭 높아졌다. 성급하거나 부적절한 의사 결정, 이를테면 비우량 주택 담보 대출을 받는다거나 연금 계좌에서 돈을 빼려는 행동을 하려는 바로 그 순간에 문자나 이메일로 금융 정보를 제공할 수 있기 때문이다. 이론적으로는 그렇다. 이렇게 맞춤화된 교육은 최소한 사람들이 미래의 결과를 더 뚜렷하게 인식하도록 도울 수 있다. 앞서 살폈듯 소비자에게 실시간 계좌 정보를 제공하는 단순한 모바일 앱을 제공함으로써 불필요한 지출이 크게 줄어들도록 만들 수 있다. 필요할 때 제공되기 때문에 그 정보가 영향력을 발휘하는 것이다. (본문 196~201페이지 중에서)

소비자의 선택을 돕지 않는 웹 사이트에 생기는 일
소비자의 선택을 도와주지 않은 웹 사이트에 어떤 일이 일어날까? 프라이스그래버닷컴(PriceGrabber.com)이 적당한 사례다. 1999년에 등장한 프라이스그래버는 인터넷 전체를 통틀어 가격을 비교해주는 최초의 쇼핑 웹 사이트였다. 곧 인기 있는 포털로 자리 잡아 고객 수백만 명을 끌어들였고, 지속적으로 성장하는 것이 당연해 보였다. 그저 웹을 이 잡듯 뒤져 더 많은 선택 가능성만 제시하면 그만일 듯했다. (...) 하지만 선택지를 무수히 제시하는 것만으로는 충분하지 않다. 프라이스그래버는 이를 뼈아프게 학습했다. 여전히 막후에서는 성공을 거두고 있지만(주요 가격 비교 사이트에 데이터를 제공하는 역할을 한다) 더 이상 소비자들에게 인기 있는 사이트가 아니다.
왜 이렇게 되었을까? 몇백만 개의 새로운 상품을 계속 더해나가기만 했는데 시장 점유율을 잃어버린 이유는 무엇일까? 뒤집힌 U자 곡선이 바로 그 답이다. 프라이스그래버는 상품 개수를 늘리는 데에만 집중한 나머지 고객들이 원하는 것을 고를 수 있는 의사 결정 과정이 한층 중요하다는 점을 간과했다. 선택 가능성의 범위와 원하는 것을 찾는 우리 능력 사이의 불일치를 간과한 것이다. 이 사례가 주는 교훈은 단순하다. 화면에 여러 가능성을 제시하는 것만으로는 충분치 않다. 제품 1억 5000만 개, 건강보험 상품 수십 종을 늘어놓는 것은 중요하지 않다. 고객들은 웹 사이트나 앱이 보다 스마트한 선택을 하도록 도와주기를 바란다. (본문 217~218페이지 중에서)

선택 이후 발생하는 후회 감정을 관리하는 방법
한 실험에서 연구자들은 학생들에게 초콜릿을 선택하게 했다. 한 집단에게는 24개 선택지가, 다른 집단에게는 여섯 개 선택지가 주어졌다. 또한 전체 집단 중 절반가량의 학생들에게는 선택 이후 선택하지 않은 초콜릿 위에 뚜껑을 덮으라는 지시를 내렸다. 이 사소한 행동은 선택 종료의 효과를 가져올 것으로, 특히 선택지가 많았던 학생들에게 효과가 클 것으로 예상되었다.
결과는 예상대로였다. 선택지가 많았지만 종료 과정이 없었던 학생들의 경우 만족도가 낮았다. 반면 선택하지 않은 초콜릿에 뚜껑을 덮은 경우에는 불만족이 상쇄되었다. 파로는 여러 선택지 중 하나를 고르고 나머지에 뚜껑을 덮는 행동이 사라진 대안에 대한 생각과 후회를 최소화해주었다고 설명했다. 이 학생들은 다른 가능성에 대해 고민하는 대신 자기가 선택한 초콜릿을 마음껏 즐길 수 있었다. 그리고 이때 여러 선택지는 부담이 아니라 혜택이 되었다. (...)
파로와 동료들은 화면에서 선택하지 않은 대안에 ‘거부’라는 도장을 찍거나 삭제 줄을 긋는 식의 시각적인 단서를 주는 것으로도 종료 효과가 나타나는지 연구 중에 있다. 이와 관련해 파로는 내게 이렇게 말했다. “종료 효과는 디지털 세계에서 직접 적용해볼 수 있습니다. 메뉴판을 덮는 등의 물리적 행동뿐 아니라 화면 위의 시각적인 효과로도 같은 결과가 나올 겁니다.” 다만 이때 관건은 사람들이 선택하지 않은 대안을 쉽게 떠나보낼 수 있도록 도와주는 시각적 단서이다. (본문 236~237페이지 중에서)

이 책에 쏟아진 찬사

프롤로그 - 행동경제학, 온라인 비즈니스를 만나다

1부. 소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다
21세기적 삶을 사는 소비자의 딜레마
정보 과잉의 시대, 선택은 점점 어려워진다
의사 결정을 양자택일로 한정하는 이유
모든 것이 중요하다는 것은 아무것도 중요하지 않다는 것이다
화면의 심리학을 이해하는 것이 관건이다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

2부. 화면 속 세상을 지배하는 것
화면 앞에서 생각의 속도는 더 빨라진다
사람들이 많이 모이는 웹 사이트의 비밀
‘아름다운’ 웹 사이트를 더 신뢰한다
당신은 왜 갑자기 커피가 마시고 싶어졌는지 모른다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

3부. 사게 하는 화면, 사지 않게 하는 화면
사람들은 암묵적 규칙에 따라 선택한다
처음 바라본 것, 가장 오래 보는 것, 최종 선택되는 것
“내 취향이 아닌데 왜 샀을까?”
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

4부. 새로운 거울의 탄생
화면을 통해 삶의 피드백을 얻는 세상
좋은 것이 너무 많아지면 어떻게 될까?
시의적절한 피드백, 더 나은 의사 결정
비이성적인 과열은 화면 앞에서 더 빨라진다
화면의 익명성이 불러오는 것들
뒤집힌 U자 곡선에서 최적의 위치는 어디인가?
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

5부. ‘바람직한 어려움’의 조건
화면으로 읽는 것은 왜 여전히 힘들까?
쉬운 것이 좋은 것은 아니다
편치 않으면 신중해진다
너무 어려워도 안 되고 너무 쉬워도 안 된다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

6부. 맞춤화, 행동 변화를 촉구하는 강력한 도구
나만을 위한 정보의 강력한 힘
화면이라는 무생물을 생명체로 만드는 기술
소비자의 선택권을 빼앗으면 안 된다
타이밍이 모든 것을 바꾼다
800만 달러보다 더 유익한 투자
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

7부. 소비자가 더 좋아하는 의사 결정의 알고리즘
선택지가 너무 많으면 선택을 포기해버린다
소비자의 선택을 돕지 않는 웹 사이트에 생기는 일
카테고리 효과를 가장 잘 활용하는 아마존의 전략
소비자에게 브랜드보다 더 중요한 것
가장 좋은 선택을 할 확률을 2배 높이는 게임
선택 이후 발생하는 후회 감정을 관리하는 방법
잘못된 선택을 어떻게 바꿀 수 있을까?
하나의 전략에만 몰두하지 마라
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

8부. 다르게 사고하고 다르게 설계하다
새로운 세상에서 비효율을 개선하는 새로운 방식
사고 설계 앱이 선택을 돕는다
화면이 묻는다, 당신의 삶에서 무엇을 가장 원하는지
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문

에필로그 - 더 스마트한 화면은 인간의 삶을 바꾼다

참고문헌