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시니어, 50+세대가 만드는 제3의 시장이 탄생하다!

『2020 시니어 트렌드』는 50대 이상의 인구가 더욱 많아지는 초고령 사회의 각종 현상과 문제점을 방대한 데이터를 통해 세세하게 짚어보고, 앞으로 어떠한 시장과 비즈니스 모델이 탄생할 것인지 전망한 책이다. 책은 ‘하쿠호도 새로운 어른 문화 연구소’가 2008년부터 2015년까지 장장 7년간 일본 전국의 40대부터 80대까지 실시한 조사 결과를 토대로 심층분석한 내용을 담고 있다.

지금까지 일본에서 소비의 중심은 젊은이와 영 패밀리였다. 그런데 현재 일본은 그 어느 나라에서도 유래를 찾아보기 어려울 만큼 급속도로 고령화가 진행되고 있으며, 이에 따라 인구 구조가 극적으로 변화하고 있다. 그리고 이런 상황 속에서 ‘시니어 소비’라는 말이 등장했다. 40대 이상은 되어야 진정한 어른이 되는 현실 속에서 이들 50+세대에 대한 올바른 인식 없이는 비즈니스도, 국가 정책도 올바르게 시행될 수 없을 것이다.

책은 고령자, 시니어, 중노년에 대한 기존의 시각을 무너뜨리고 50+생활자를 객관적으로 바라보는 것부터 시작한다. 또한, 기회를 크게 키우고 다양한 문제를 해결하기 위한 열쇠로 ‘커뮤니케이션’을 들었다. 혼자를 포함해 두 사람, 친구, 동료, 모녀, 신 삼대 등 새로운 커뮤니케이션이 소비를 만들어 나가고 있음을 보여준다. 지금까지 고령자라고 하면 ‘건강’과 ‘경제’였지만 앞으로 새로운 어른들의 소비는 공유형 경제와 함께 차세대 경제를 형성해 나갈 것이다. 책을 통해 ‘새로운 어른 사회’에 대한 일본 최고 전문가의 냉철한 진단과 판단을 만나볼 수 있다.

아무도 경험하지 못했던 50+세대의 사회,
그들은 과연 무엇을 원하는가?
급격한 인구 구조의 변화 속에서 탄생하는
새로운 시장과 비즈니스 모델을 목격하라!

전 세계 주요국이 ‘초고령 사회로의 진입’이라는 인구 문제로 골머리를 앓고 있다. 50대 이상의 인구가 절대적으로 많아지는, 인류 역사상 그 유례가 없는 인구구조의 변화는 이제 거스를 수 없는 현실이지만, 이에 대응하는 방법에 따라 위기는 얼마든지 기회가 될 수 있다. 지금까지 없던 새로운 시장이 열리기 때문이다.
신간 《2020 시니어 트렌드》는 50대 이상의 인구가 더욱 많아지는 초고령 사회의 각종 현상과 문제점을 방대한 데이터를 통해 세세하게 짚어보고, 앞으로 어떠한 시장과 비즈니스 모델이 탄생할 것인지 전망하고 있다. 이 책은 2008년부터 2015년까지 일본의 40대부터 70대ㆍ80대까지 실시한 조사 결과를 토대로 심층분석한 내용을 담고 있다. 일본이 세계 인구 문제의 가장 표준화된 모델이고 보면 이러한 조사와 분석, 전망은 인구 문제 폭탄을 껴안고 있는 우리가 결코 외면할 수 없는 내용이다.
50대 이상의 ‘새로운 어른들’이 무엇을 원하고 어떻게 변화하고 있는지 이 책을 통해 살펴보도록 하자.

시니어, 엘더 혹은 50+세대가 만드는 제3의 시장이 탄생한다!
나이 40이 넘어야만 어른이 되는 사회, 초고령 사회의 도래는 위기인가 기회인가?
‘새로운 어른 사회’에 대한 일본 최고 전문가의 냉철한 진단과 대안!

ㆍ 어른이라면 ‘40대 이상’인 시대가 다가온다
ㆍ 젊은이에게서 어른으로 무게 중심이 이동한다
ㆍ 시니어 마케팅이 대부분 실패했던 이유
ㆍ 지금까지 없었던 ‘새로운 어른’의 출현, 이들은 무엇이 새로운가
ㆍ ‘새로운 어른 시장’이 갖는 잠재력과 폭발력
ㆍ 분야별로 세세하게 살펴보는 시장의 진화
ㆍ 새로운 어른과 젊은 세대 간의 크로스 제너레이션이 새로운 미래를 연다

저출산 고령화가 진행되면서 인구 구조가 급격히 변화하고 있다. 그런데 비즈니스나 마케팅 업계가 이러한 변화를 파악하려 할 때 그 앞을 가로막는 벽이 있다. 고령자, 시니어, 중노년에 대한 기존의 시각이다. 극단적으로 말하면 ‘소비자로서 기대할 수 없는 사람들이 인구의 주된 볼륨존이 되어 버려 곤란하다.’이며 ‘그래도 건강에는 관심이 있는 것 같으니 그쪽을 어떻게 공략해 보자’ 정도이다. 그러나 실제 상황은 이와는 전혀 다르다. 50대는 물론 60대와 70대, 80대에 이르기까지 이들은 상상 이상으로 건강하고 활동적이며 행복한 인생을 즐기며 살아가려 한다.
‘40대 이상은 되어야 진정한 어른’이 되는 현실 속에서, 이들 50+세대에 대한 올바른 이해 없이는 비즈니스도, 국가 정책도 올바르게 시행될 수 없을 것이다. 현실 파악을 가로막은 가장 큰 벽인 ‘고령자ㆍ시니어ㆍ중노년에 대한 기존의 시각’을 무너트리고 50+세대를 객관적으로 바라보는 것부터 시작해야 한다.
이 책에서는 이들 50+세대에 대한 기회를 극대화하고 다양한 문제를 해결하기 위한 열쇠 로 ‘커뮤니케이션’을 들었다. 50대 이상의 인구가 극적으로 증가하는 가운데 주목해야 할 점은 이들이 일단 가족을 졸업하고 새로운 인간관계에 돌입한다는 것이다. 그곳에서는 ‘혼자’를 포함해 어른 ‘두 사람’, ‘친구ㆍ동료’, ‘모녀ㆍ신 삼대’라는 ‘새로운 커뮤니케이션’이 소비를 만들어 나간다. 또한 저출산 고령화 시대에 가장 기대되는 것은 ‘크로스 제너레이션’을 통한 ‘커뮤니케이션’, 즉 세대 간 교류ㆍ협력ㆍ지원이다. 더는 세대교체의 시대가 아니다. 크로스 제너레이션은 수많은 사회적 과제의 해결로 이어지며 소비도 창출한다. 나아가서는 차세대 사회ㆍ경제를 형성한다. 지금까지 고령자라고 하면 ‘건강’과 ‘경제’였지만, 앞으로 생각해야 할 것은 ‘커뮤니케이션’이다.
어른 한 사람을 비롯해 두 사람ㆍ친구ㆍ신 삼대라는 커뮤니케이션의 활성화가 새로운 어른 소비를 확장한다. 또한 ‘새로운 어른들의 소비’는 ‘공유형 경제’와 함께 차세대 경제를 형성해 나갈 것이다.
이 책 《2020 시니어 트렌드》는 이렇듯 이른바 ‘시니어’ 세대에 대한 왜곡된 시선을 바로잡고 새롭게 형성되는 거대 시장을 선점할 수 있는 기회를 제공한다.

머리말ㆍ시니어, 엘더 혹은 50+세대라는 이름의 시장,
우리에게 새로운 기회가 온다

1장 젊은이에게서 어른으로 이동하는 무게 중심
01 극적으로 변화한 인구 구조
02 50대 이상의 커다란 변화
03 염가 상품을 좋아하는 돈과 시간 부자들
04 초고령 사회를 더 나은 미래로
05 엘더의 불안 요소와 3대 자본
06 새로운 어른 시장과 새로운 어른 문화

2장 시니어 마케팅은 왜 실패하는가?
01 상식ㆍ고정 관념ㆍ인상론의 벽
02 세 가지 미스매치
03 불안과 즐거움은 수레의 양 바퀴

3장 ‘새로운 어른’은 무엇이 새로운가?
01 칭찬의 말이 ‘성숙한 사람’에서 ‘센스가 좋은 사람’으로 변한다
02 ‘인생의 내리막길’에서 ‘인생은 지금부터’로 거대한 전환이 일어난다
03 ‘1억 총 노후 붕괴’는 ‘1억 총 생활 붕괴’
04 ‘활력 있는 나라’인가 ‘삶이 괴로운 나라’인가

4장 ‘새로운 어른 시장’의 잠재력
01 ‘새로운 어른 시장’이라는 볼륨 시장
02 새로운 어른 소비의 특징
03 새로운 어른 소비에서의 광고와 기업의 접근
04 새로운 어른 시장의 히트 패턴 | 젊은이를 타깃으로 한 비즈니스가 지금 새로운 어른 시장의 선두 주자로

5장 분야별로 살펴보는 시니어 트렌드
01 돈 | ‘저금을 묵혀 놓는 고령자’에서 ‘돈을 불려서 소비하는 새로운 어른’으로
02 식생활 | ‘소박한 식사를 하는 고령자’에서 ‘육식을 좋아하는 새로운 어른’으로
03 엔터테인먼트 | ‘시대극을 좋아하는 고령자’에서 ‘엔터테인먼트를 즐기는 새로운 어른’으로
04 건강 | ‘병원에 다니는 고령자’에서 ‘예방ㆍ안티 에이징ㆍ건강 관리를 하는 새로운 어른’으로
05 개호 | ‘개호 불안 고령자’에서 ‘개호 예방과 개호 공조의 기수’로
06 여행 | ‘명소를 관광하는 고령자’에서 ‘멋진 어른의 여행’으로
07 자동차 | ‘운전면허를 반납하는 고령자’에서 ‘드라이브를 즐기는 새로운 어른’으로
08 패션 | ‘수수한 옷차림의 고령자’에서 ‘센스 있는 새로운 어른’으로
09 미디어 | ‘정보를 수동적으로 받아들이는 고령자’에서 ‘매스미디어ㆍ인터넷을 이용하는 새로운 어른의 정보록’으로
10 주거 | ‘최후의 안식처를 증개축하는 고령자’에서 ‘최고의 인생을 위한 리폼 디자인’으로
11 사회 공헌 | ‘보살핌을 받아야 하는 약자ㆍ수혜자’에서 ‘스스로 사회에 공헌하는 엘더’로
12 라이프 스타일 | ‘여생을 조용히 보내는 고령자’에서 ‘새로운 라이프 스타일을 창조하는 새로운 어른’으로

6장 크로스 제너레이션이 새로운 미래를 연다
01 50+세대의 자조와 공조
02 단카이 세대와 젊은이의 공통점
03 차세대 경제로 나아가기 위한 연착륙
04 생산 연령 인구 감소의 해결책
05 성장형 경제와 공유형 경제의 혼합

맺음말ㆍ편견을 버리면 새로운 시장이 보인다

약 15년 전까지만 해도 50대 이상을 마케팅의 대상으로 삼는 일은 많지 않았다. 고령자를 대상으로 한 종이 기저귀나 틀니 세정제, 일부 고소득층을 타깃으로 삼은 고급 세단 정도가 예외였을까? 당시 50대 이상의 삶은 ‘극히 일부를 제외하고 50세를 넘기면 가정에서나 사회에서나 조역’이며, ‘은퇴’라는 것은 당연히 사회에서나 가정에서나 ‘조역’이 됨을 의미했다.
그러나 커다란 변화가 시작되었다. 50세를 넘기면 두 가지 커다란 인생의 이벤트가 찾아온다. ‘자녀의 독립’과 ‘정년퇴직’이다. 남성은 일반적으로 ‘정년퇴직’을 통해 다음 스테이지로 나아간다. 그런데 여성의 경우는 그전에 ‘자녀의 독립’을 겪으며, 그 시점에 아직 회사를 다니는 남편보다 한 발 앞서서 실질적인 정년을 맞이한다. 그리고 ‘혼자’, ‘부부 단 둘’, ‘동료’, ‘어머니와 딸, 그리고 손자ㆍ손녀’라는 새로운 인간관계에 발을 들인다. 남성은 ‘정년퇴직’ 이후 본격적으로 새로운 관계에 발을 들인다. 어쨌든, ‘가족을 일단 졸업’하고 새로운 인간관계에 발을 들이는 것이다.
- 1장 《젊은이에게서 어른으로 이동하는 무게 중심》 중에서

시니어 마케팅에서 가장 어려운 점은 시니어에게 ‘시니어’라고 말할 수 없다는 점, 시니어를 타깃으로 한 상품임에도 ‘시니어용’이라고 말하기 어렵다는 점이다. 본 연구소의 조사에 따르면 자신이 시니어라고 느끼는 비율은 50대가 13.1퍼센트로, 10명 중 9명이 자신을 시니어라고 생각하지 않는다. 60대에서 자신을 시니어라고 느끼는 비율은 절반에 가까운 46.2퍼센트이지만, 자신을 시니어라고 불러 줬으면 하고 바라는 비율은 12.9퍼센트에 그쳤다. 역시 10명 중 9명은 시니어라고 불리고 싶어 하지 않는 것이다.
‘노인’이라는 말도 거의 쓰이지 않게 되었다. ‘노인’은 ‘실버’로 바뀌었고, 실버 시트라는 좌석도 생겼다. 그러나 이 실버도 점점 쓰이지 않게 되고 ‘시니어’로 바뀌었다. 그런데 그 ‘시니어’조차도 조사를 해 보니 이런 결과가 나왔다. 요컨대 ‘고령을 의미하는 말로는 불리고 싶지 않다.’는 것이 사람의 마음인 셈이다.
- 2장 《시니어 마케팅은 왜 실패하는가?》 중에서

육아를 마친 여성이 ‘동료’와 함께 시작하는 또 하나의 커뮤니케이션이 어른이 된 딸과의 ‘모녀 커뮤니케이션’이다. 어떤 가정이든 대체로 딸이 고등학생 정도가 되었을 때 미묘한 관계를 맞이한다. 부모로부터 자립하기 시작하는 시기이기 때문이다. 그런데 20세를 넘길 무렵부터 모녀는 어른 여성 대 어른 여성으로서 마음을 터놓는 친구가 되어 간다. 물론 개인차는 있지만, 20대 전반에서 후반이 됨에 따라 그런 경향이 강해진다. 일단 친구 관계가 된 모녀는 함께 쇼핑을 가고 여행을 떠난다. 10년 정도 전부터 모녀 소비라는 말이 나오기 시작했는데, 그 관계는 앞으로 더욱 끈끈해질 것이다. (중략) 어머니가 딸에게 바라는 것은 ‘대화나 정보 교환’, ‘새로움ㆍ자극’이었으며, 어머니에게 딸은 ‘최신 트렌드 정보ㆍ패션 정보’의 공급처였다. 게다가 어머니가 40대의 버블 세대일 경우는 오히려 최신 트렌드 정보ㆍ패션 정보를 더 잘 알고 있어서 딸에게 가르쳐 준다는 이야기가 있을 정도다. 어머니는 이제 ‘가장 안심할 수 있는 어른 여성 친구’다. 젊은 아빠, 젊은 엄마와 어린 자녀라는 기존의 가족상이 아닌 새로운 가족의 형태다. 그리고 ‘모녀 커뮤니케이션’이 ‘모녀 소비’를 만들어낸다.
- 4장 《‘새로운 어른 시장’의 잠재력》 중에서

시니어를 타깃으로 한 ‘건강’ 시장은 절대 실패하지 않을 것처럼 생각되었다. 지금까지 고령자 비즈니스, 시니어 비즈니스라고 하면 판에 박은 듯이 ‘건강’, ‘개호’가 언급되었다. 그런데 앞에서도 이야기했듯이 최근 10년 사이에 출판과 식품을 비롯해 수많은 비즈니스가 건강을 앞세워 시니어에게 접근했지만 반드시 성공한 것은 아니었다. 그 이유는 무엇일까? 그 요인을 조사하면 앞으로의 길이 보일 것이다.
건강에 관해 조사한 결과, “건강을 유지해 지금의 생활을 유지하고 싶다.”는 대답이 84.8퍼센트를 차지했다. 당연하다면 당연한 결과다. 그런데 “지금의 건강을 향상시켜 더욱 충실하게 살고 싶다/즐겁게 살고 싶다.”는 대답도 78.9퍼센트에 이르렀다. 이것은 무엇을 의미할까? 건강은 최종 목표가 아니라 수단이라는 것이다. 요컨대 최종 목표는 어디까지나 ‘더 충실하게 살고 싶다/즐겁게 살고 싶다.’이며, 건강은 이 목표를 이루기 위한 수단이다.
- 5장 《분야별로 살펴보는 시니어 트렌드》 중에서