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전 세계의 균형 잡힌 브랜드를 매월 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지 『매거진 B(Magazine B)』제47호 《Haagen-Dazs(한글판)》 . 이번 호에서는 1961년 미국 뉴욕 브롱스에서 탄생한 아이스크림 브랜드 하겐다즈를 소개한다. 하겐다즈를 창업한 루번 매터스와 로즈 매터스 부부는 하겐다즈가 유럽의 장인 정신이 깃든 브랜드로 인식되길 원했다. 그래서 그들은 낙농 강국인 덴마크어의 발음을 본떠 의미 없는 단어 조합으로 이름을 지었다. 그 브랜드명이 오늘날까지 호기심을 불러일으키고 유럽 어딘가를 떠올리게 하니 목적을 달성한 셈이다.

■ 이 책에 대하여

매거진 [B]는 전 세계의 균형 잡힌 브랜드를 매월 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지입니다. 새로운 비즈니스를 구상하는 브랜드 관계자부터 브랜드에 대한 감각을 익히고 싶어 하는 이들까지, 브랜드에 관심을 가진 모두를 위해 만드는 진지하지만 읽기 쉬운 잡지입니다.

■ 이슈 소개

마흔일곱 번째 매거진 [B]입니다.

하겐다즈는 1961년 미국 뉴욕 브롱스에서 탄생한 아이스크림 브랜드입니다. 유럽 어딘가를 연상케 하는 브랜드명으로 인해 흔히 유럽 브랜드로 생각하기 쉬울 것입니다. 하겐다즈를 창업한 루번 매터스와 로즈 매터스 부부는 하겐다즈가 유럽의 장인 정신이 깃든 브랜드로 인식되길 원했습니다. 그래서 그들은 낙농 강국인 덴마크어의 발음을 본떠 의미 없는 단어 조합으로 이름을 짓습니다. 그 브랜드명이 오늘날까지 호기심을 불러일으키고 유럽 어딘가를 떠올리게 하니 목적을 달성한 셈입니다.

하겐다즈가 처음 나온 당시 아이스크림은 주로 어린아이들에게 소구되는 제품이었습니다. 그러나 창업자들은 아이스크림이 조금 더 폭넓게 소비되길 원했습니다. 이를 위해 유지방 함량을 높이고 방부제를 빼 바닐라, 초콜릿, 커피 맛 아이스크림 세 가지로 첫 선을 보이게 됩니다. 가격은 기존 아이스크림보다 훨씬 비싼 고가 정책을 폈고요. 이후 비닐 덮개, 패키지 컬러, 쾌락과 연결된 이미지의 광고 시리즈 등 디자인을 발전시키며 성인을 타깃으로 부단히 사업을 이끌어간 결과 ‘아이에서 어른으로’ 소비층을 옮길 수 있었습니다. 어느 유저는 “(하겐다즈를 처음 본) 1990년대 당시 아이스크림업계의 아르마니 같았다”라고 말합니다.

하겐다즈의 이러한 행보는 사업적 성공만을 불러온 것이 아닙니다. 놀이동산에서 아이들이 먹는 것뿐 아니라 카페에서 커피와 함께 즐기는 기호 식품으로도 기능하는 만큼 하겐다즈는 오늘날 레스토랑에서 다양한 스타일의 디저트로 제공되곤 합니다. 아울러 위스키나 에스프레소 등을 자신만의 방식으로 하겐다즈와 혼합해 즐기는 사례도 주변에서 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 하겐다즈가 인텔리젠시아나 산펠레그리노처럼 좋은 식자재의 하나로 미식의 영역에서 입지를 다지고 있는 것입니다.

경쟁자가 없는 새로운 시장을 뜻하는 ‘블루오션’은 반드시 많은 사람이 뛰어들지 않은 사업군만을 의미하지 않습니다. 이미 존재하는 사업군의 같은 형태라 할지라도 남과 다른 관찰을 통해 작은 변화를 줌으로써 새로운 소비층을 만들어낼 수 있다면 그것 또한 블루오션을 만들어가는 행위인 것이죠. 하겐다즈가 ‘아이스크림 비즈니스’ 자체의 가능성을 확장시킨 것이 그렇습니다. 성공을 위해 열심히 트렌드를 좇기보다 현재 자신의 위치를 다시 한 번 돌아볼 필요가 있는 이유입니다.

인터뷰 중 디저트 전문 셰프가 프랑스 사람들이 음식을 대하는 특징에 대해 한 말이 재밌습니다. “그들이 늘 소량의 음식을 고집하는 이유는 ‘맛을 느낄 수 있을 때까지만 먹자’는 계산이 깔려 있기 때문”이라는 것입니다. 세 입 이후부터는 미각이 둔화돼 먹는 행위에 대한 인식이 무뎌지게 된다는 것이죠. 디저트도 마찬가지일 겁니다. 식사 후 풍미를 느낄 수 있을 정도로 가볍게 맛보는, 그리고 고된 일과 후 휴식과 함께 즐기는 하겐다즈 한 스쿠프가 삶의 만족감을 조금은 더 높여줄 것이라 기대해봅니다.

편집장 최태혁

[매거진 B(Magazine B) No.47: Haagen-Dazs(한글판) 목차]

02 Intro
08 Editor’s Letter
12 Comments
인스타그램에서 발견한 하겐다즈
14 Opinion
펠앤콜 대표 최호준
18 Lineup
제품을 통해 들여다본 브랜드의 행보
30 My Taste
소비자가 꼽은 대표 제품과 사용 경험
36 Opinion
푸드 프로듀서 스위츠 반쵸
40 Market
다양한 시장을 공략한 하겐다즈
44 Guilty Pleasur
하겐다즈를 특별하게 즐기는 사람들
62 Opinion
카인드 오너 셰프 유정인
68 Menu
레스토랑과 카페의 디저트 재료로 그 진가를 드러내는 하겐다즈
78 View from the Top
하겐다즈의 슈퍼 프리미엄 이미지를 품은 브랜드
82 B’s Cut
하겐다즈의 숨은 품격을 담은 이미지
94 Brand Story
어른들을 위한 프리미엄 아이스크림 하겐다즈의 탄생과 브랜딩 전략
102 Advertising
성적 쾌감을 형상화한 이미지와 카피를 입은 광고
108 Taste of Trends
화제의 하겐다즈 제품을 통해 엿본 식음료업계의 굵직한 트렌드
110 Quotes
유명 인사가 말하는 하겐다즈
112 League
경쟁 브랜드의 마케팅 전략
114 Figures
아이스크림 시장에서 하겐다즈의 입지를 확인할 수 있는 수치
116 Outro