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혁신이란 말 그대로 새로운 아이디어나 접근방식을 이전과는 근본적으로 다른 방법으로 적용하여 해당 기업과 이해당사자들에게 새로운 가치를 창조하는 것을 말한다. 전과는 완전히 다른 것, 예전에는 도저히 존재할 수 없었던 것을 인간은 계속 만들어내며 발전해왔다. 그럼에도 이렇게 중요한 혁신이 지금은 그 어느 때보다 진부하다는 평가를 받는다.

조직의 눈물겨운 혁신의 결과로 탄생한 새로운 제품이나 서비스가 빛을 보지 못하고 사장되는 현실적 이유는, 급격한 기술의 발달로 인해 지금까지 하던 방법으로는 도저히 혁신을 할 수 없다는 데에 있을 것이다. 『메타 이노베이션(Meta Innovation)』을 통해 저자들은 혁신 자체의 혁신, 즉 혁신하는 방법을 바꾸지 않으면 제대로 된 혁신을 할 수가 없다고 단언한다. 그리고 이러한 메타 이노베이션의 새로운 방법으로 ‘공동혁신’을 제안한다.

국제경영학계의 석학이자 세계적 혁신전문가
이상문 · 임성배 교수의 담대한 미래 예측

혁신이 더 이상 새롭지 않은가?
메타 이노베이션으로 진부한 혁신을 극복하라!

변화의 속도와 폭이 상상할 수 없는 지경에 이르렀다. 조만간 혁신의 주체가 인간이 아닌 기계가 될 수도 있다는 예측까지 나오고 있다. 제4차 산업혁명으로 전 세계가 급속도로 변하면서 한치 앞의 미래도 예측하기 어려운 시대, 새로운 것을 창조해낼 수 있는 진짜 혁신의 해법이 필요한 지금, 혁신에 대한 새로운 대안을 제시하는 책 《메타 이노베이션》이 한국경제신문에서 출간되었다. 한국인 최초로 미국 의사결정학회 회장 및 경영학회 회장을 역임하고, 미국 갤럽사 고문이자 네브레스카주립대학교 석좌교수를 맡고 있는 국제 경영학계의 석학 이상문 교수와 미국 세인트메리대학교 종신교수를 맡고 있는 세계적 혁신전문가 임성배 교수가 함께 공동집필한 이 책은 혁신 자체를 혁신해야 한다는 ‘메타 이노베이션’에 대해 이야기한다.
혁신이란 말 그대로 새로운 아이디어나 접근방식을 이전과는 근본적으로 다른 방법으로 적용하여 해당 기업과 이해당사자들에게 새로운 가치를 창조하는 것을 말한다. 전과는 완전히 다른 것, 예전에는 도저히 존재할 수 없었던 것을 인간은 계속 만들어내며 발전해왔다. 그럼에도 이렇게 중요한 혁신이 지금은 그 어느 때보다 진부하다는 평가를 받는다. 조직의 눈물겨운 혁신의 결과로 탄생한 새로운 제품이나 서비스가 빛을 보지 못하고 사장되는 현실적 이유는, 급격한 기술의 발달로 인해 지금까지 하던 방법으로는 도저히 혁신을 할 수 없다는 데에 있을 것이다.
이 책을 통해 저자들은 혁신 자체의 혁신, 즉 혁신하는 방법을 바꾸지 않으면 제대로 된 혁신을 할 수가 없다고 단언한다. 그리고 이러한 메타 이노베이션의 새로운 방법으로 ‘공동혁신’을 제안한다. 공동혁신이란 폭넓은 내·외부의 이해관계자들에게서 나온 다양한 아이디어나 방법들을 창조적인 방법으로 적용하여 고객을 포함한 모든 이해당사자들에게 새로운 가치나 경험을 주는 플랫폼을 의미한다. 공동혁신의 목표는 고객, 공급업자, 구매업자, 정부, 협력업체, 지역사회, 시민 등을 아우르는 폭넓고 다양한 이해당사자 간의 유기적인 협력을 통해 새로운 가치를 창조하는 것이다.

왜 공동혁신으로 진화해야 하는가?

지금까지 혁신은 여러 단계를 거쳐 진화해왔다. 맨 처음 시작된 혁신 1.0은 폐쇄적 혁신이었다. 이 시기의 협력은 단지 내부 조직원들 사이의 협력만을 의미했고, 외부에는 비밀로 한 채 내부적으로 독창적 역량을 쌓으려고 노력했다. 그 뒤를 이어 혁신 2.0인 협력적 혁신이 등장했다. 글로벌 경쟁 환경이 빠르게 큰 폭으로 변하자 조직이 내부의 자체 역량만으로 지속적인 혁신을 유지하기 어렵다는 판단 하에, 기존의 핵심역량을 다른 기업의 핵심역량과 결합하여 시너지를 일으키는 전략을 세운 것이다.
그리고 이러한 혁신의 과정은 혁신 3.0인 개방형 혁신으로 연결된다. 네트워크로 연결된 글로벌 경제와 폭넓은 지식공유가 가능한 정보통신의 발달은 혁신을 위한 협력의 가능성을 활짝 열어놓았다. 혁신 2.0이 주로 기업 간의 일대일 협력에 관한 것이었다면, 혁신 3.0은 보다 폭넓게 협력의 대상을 정의한다. 외부 연구기관, 대학, 과학자 집단은 물론이고 일반 개인까지, 이러한 방식을 통해 많은 사람들이 크라우드 소싱이나 소셜 네트워크를 활용하여 네트워크상에서 필요한 정보와 지식을 얻게 된 것이다. 그러나 개방형 혁신의 결정적인 한계점은 아이디어는 이상적이지만 협력의 대상들이 지속적으로 참여할 수 있는 동기가 부족하다는 데에 있었다.
이런 한계를 극복하기 위해 대안으로 등장한 것이 혁신 4.0인 공동혁신이다. 즉 여러 이해관계자들의 다양한 아이디어나 방법들이 고객을 포함한 모든 이해당사자를 만족시켜주는 플랫폼 속에서 혁신을 해야 한다는 것이다. 공동혁신의 핵심은 이해당사자들의 몰입, 경험에 기초한 가치, 그리고 경쟁자가 모방하기 힘든 독창적인 가치의 공동창조다. 저자들은 급변하는 미래 현실에 대응할 수 있는 전략이자 새로운 방향이 바로 이 ‘공동혁신’에 있다고 주장한다.

협력을 통해 새로운 가치를 창출하라

저자들이 공동혁신을 거듭 언급하는 이유는 힘으로 상징되는 원하는 효과를 만들어내는 리더십의 창출방식과 제품과 서비스의 가치를 만들어내는 방식이 근본적으로 달라졌다는 데에 근거한다. 과거의 리더십은 마치 통화(currency)와 같아서 힘 있는 소수의 사람들이 보유했으며, 접근이 어렵고 폐쇄적이며 위에서 아래로 내려오며, 누군가가 주도적으로 이끄는 것을 의미했다. 그러나 미래의 리더십은 마치 기류(current)와 같아서 다양한 개체에 의해 생성되며, 참여적이고 개방적이며 아래에서 위로 흐르며, 여러 사람이 동시에 몰려들 때 가장 강력한 힘을 가진다.
또한 제품과 서비스의 가치를 만들어내는 방식도 변화되었다. 이제는 기업 자체가 고객이 원하는 것을 제공하는 것이 아니라 고객이 원해야 하는 것을 알려주고 제공해줘야 한다. 고객은 기대하지 못한 것을 경험하고 직접 참여했을 때 감동하고 충성스러운 고객이 된다. 기존의 기술들을 융합하여 기술적으로는 가능했지만 누구도 생각지 못했던 스마트폰을 개발하여 고객의 삶의 질과 유형을 근본적으로 바꾼 스티브 잡스처럼 말이다.
이처럼 무엇보다도 고객 중심의 가치 창출이 무엇보다도 중요한 시대가 되었다. 이는 가치생태계가 근본적으로 변화했기 때문이며, 가치생태계란 다양한 조직이나 개인들이 생태계에 참여하여 공동의 가치를 함께 정의하고 이루어나가면서 새로운 가치나 효율성을 함께 창출해나가는 관계를 의미한다. 이러한 가치생태계는 대학, 기업, 정부 소비자는 물론 경쟁자까지 아우르는 모든 이해관계자들의 참여와 협력을 기본으로 전제하며, 모두가 갈망하는 공동의 가치를 목표로 할 때 비로소 가능하다.
이 책에서 저자들이 새로운 비전으로 제시하는 공동혁신생태계 모델은 바로 이러한 가치를 기반으로 한다. 이때 핵심 프로세스로서 요구되는 것이 바로 공동창조, 컨버전스, 디자인 사고이며, 그 근간이 되는 것이 바로 기업가정신과 IT이다. 공동의 가치와 융합을 위해서는 창의적인 사고와 소통이 필요한데, 이를 위한 핵심적 역할 수행과 지속가능한 경쟁우위를 선점하도록 만들어주는 것이 디자인 사고이며, 실패를 두려워하지 않고 위험을 감수하며 도전하는 기업가정신 뒷받침될 때 비로소 실질적인 혁신이 가능하다고 강조한다.

우리의 미래를 바꿀 혁신 4.0을 준비할 때

인류의 역사는 혁신과 가치 창출을 위한 끊임없는 노력의 역사라고 해도 과언이 아니다. 수렵과 채집 경제 시대에 의식주 해결을 위해 끊임없이 협력하며 새로운 가치를 만들어냈던 혁신의 역사는 이제 서로 다른 기술과 아이디어를 융합해 혁신적 가치를 만드는 융합경제로 이어지고 있다. 사회가 복잡해지고 다양성이 증가됨에 따라 점점 더 절실하게 필요한 것은 구성원들의 다양성을 존중하면서도 공동의 가치를 함께 정의하고 이끌어내는 역량일 것이다. 그런 점에서 융합과 혁신 경영에서 국제적인 전문가로 평가받는 두 저자가 함께 제안한 공동혁신이라는 협력적 패러다임은 우리 조직이, 기업이, 사회가 나아갈 방향을 선도한다는 측면에서 매우 유의미하다.
우리가 이렇게 치열하게 혁신을 혁신하는 이유는 더 나은 미래를 창조하기 위해서다. 혁신으로 만들어낼 스마트한 미래는 인간의 재능과 직업을 연결시키고, 새로운 일을 하기 위한 직업을 창출하며, 폭발적으로 늘어난 노년층 인구를 활용하게 도와주며, 지속 가능한 녹색경영을 가능하게 할 것이다. 기업의 관리자나 창업자에게 어떻게 하면 고객, 정부, 경쟁업체 등 다양한 이해관계자들을 포용하는 협력적 혁신생태계를 구축하여, 지속가능한 경쟁우위를 달성하고 스마트한 미래를 구축할 수 있는지에 대한 혜안을 제공하는 이 책을 통해 보다 나은 미래의 청사진을 내다볼 수 있기를 희망한다.

책속으로 추가

디자인 사고가 등장하게 된 주요 배경은 고객의 복잡하고 추상화된 욕구를 정확히 발견하고 빠른 시간 내에 창조적인 해법을 마련하는 능력이 생존을 위해 필수적인 세상이 되었는데 이를 디자인 사고가 충족시켜줄 수 있기 때문이다. 디자인 사고는 혁신적인 디자인 기업인 IDEO에 의해 소개가 되어 기업은 물론이고 공공분야, 사회적 기업에 이르기까지 활발하게 사용되고 있다. 디자인 사고의 핵심은 디자이너들의 감각과 방법을 활용하여 인간의 욕구를 기술적 구현 가능성과 지속가능한 경영전략과 조화를 이루게 함으로써 고객에게 더 나은 가치를 제공하고 새로운 시장의 기회를 만드는 것으로 정의할 수 있다. _p.159

기업가정신에 관한 다양한 정의가 존재하지만 기업가정신이 다루는 범위에 따라 협의와 광의의 개념으로 크게 나눌 수 있다. 협의의 개념은 ‘창업을 결단하고 실행하는 데 영향을 주는 정신’이라고 볼 수가 있다. 예를 들어 어떤 좋은 아이디어가 떠오르거나 시장에서의 기회를 발견했을 때 과감하게 창업을 결단하고 실행하는 의지를 이야기한다. 광의의 개념은 과감한 창업뿐만이 아니라 창업 이후에 기업가적인 의사결정과 행동으로 창업을 성공으로 이끄는 과정까지도 포함한다. _p.188

사실 혁신과 기업가정신의 범위가 함께 넓어지다 보니 서로 중첩이 되어 구별이 점점 어려워지고 있다. 혁신이 기업가정신이고 기업가정신이 혁신이기도 한 세상인 것이다. 기업가정신이 없는 혁신은 어떠한 가치도 만들어낼 수 없다. 마찬가지로 혁신이 없는 기업가정신은 상상할 수가 없다. 그래서 이상문은 이 둘을 함께 엮은 개념으로 이노플레너십이라는 개념을 제시하면서 혁신이 가치의 씨를 뿌리는 것이라면 기업가정신은 가치를 수확하는 추수와 같은 역할을 한다고 했다.
성공적인 혁신을 위해 기업가정신이 중요함을 상징적으로 보여주는 예는 스마트폰 개발의 역사일 것이다. 나중에 AT&T로 이름이 바뀐 벨사우스라는 통신회사를 통해 1994년 시장에 도입된 인류 최초의 스마트폰인 IBM의 사이먼은 실패했다. 그러나 애플의 아이폰은 성공했다. 대체 사이먼과 아이폰의 차이점은 무엇이었을까? 이러한 차이를 만들어낸 것은 바로 기업가정신이었다. 제품뿐만이 아니라 가치사슬, 마케팅 전략, 통신 서비스업체와의 관계마저 근본적으로 변화시켰던 스티브 잡스의 기업가정신이 처음에는 모두가 성공에 대해 반신반의하던 아이폰을 성공적으로 시장에 진출시키고 애플을 혁신의 아이콘으로 만든 것이다. _p.195-196

혁신은 단지 어떤 조직만을 위한 것이 아니다. 개인, 집단, 조직, 지역, 사회, 국가, 나아가 세계를 위해 적용될 수 있다. 사실 혁신의 궁극적인 목표는 더 나은 미래를 창조하는 것이다. 이런 면에서 대다수의 사회구성원들이 더 나은 삶을 누릴 수 있는 기회를 좀더 많이 제공해줄 수 있는 스마트한 미래가 혁신의 궁극적 지향점이 되어야 한다. _p.203

강성모(KAIST 총장)
제4차 산업혁명으로 전 세계가 급속도로 변하면서 미래는 더욱 더 예측하기 어렵게 되었다. 알파고가 이세돌 9단과의 바둑대국을 통해 과시한 기계학습으로 이뤄낸 인공지능기술은 일면으론 불안을 조성하지만 새로운 가능성 또한 제시하고 있다. 준비하는 자에게는 새로운 장들이 열리고 이노베이션은 필수적인 원동력이 된다. 이 책에서 저자들은 앞으로 빅데이터 속에서 펼쳐지는 제4차 산업혁명의 거친 파도를 폭이 넓고 시너지를 내는 ‘혁신의 혁신’이라는 힘으로 극복해야 한다고 강조하며 좋은 해결책들을 제시한다. 기업 경영과 기획에 필수적인 내용을 담고 있다.

나완배(GS칼텍스 대표)
조직의 규모나 종류에 관계없이 부인하기 어려운 혁신에 대한 불편한 진실은, 조직의 눈물겨운 노력의 결과로 탄생한 새로운 제품이나 서비스 또는 아이디어가 대부분 빛을 보지 못하고 사장된다는 사실이다. 저자들은 혁신을 혁신의 씨를 뿌리는 과정과 수확하는 과정으로 명료하게 정리하고 ‘공동혁신’이라는 독창적인 혁신생태계의 해법을 제시한다. 이 책은 혁신을 추구하는 모든 조직에게 혁신의 가치를 최종적으로 수확할 수 있는 창의적이고 효과적인 길을 알려준다.

윤여준(전 환경부 장관)
사회의 다양성이 증가됨에 따라 우리에게 절실하게 필요해진 리더십은, 구성원들의 다양성을 존중하면서도 모두가 받아들일 수 있는 공동의 가치를 함께 정의하고 달성할 수 있게 이끄는 소통에 기반한 ‘협치’의 역량일 것이다. 이 책은 ‘공동혁신’이라는 협력적 혁신 패러다임을 그 해법으로 이야기하며, 우리 사회가 어떻게 해야 공동의 가치를 도출하고 달성할 수 있는지를 공동창조, 컨버전스, 디자인 사고 등의 실질적 혁신전략과 사례를 통해 명료하게 제시하고 있다.

이상철(LG그룹 상근고문)
많은 혜택을 제공하는 동시에, 미래에 대한 불안감을 증폭시키는 빅데이터 시대… 이 책은 ‘공동혁신’이라는 새로운 혁신생태계를 통해 미래의 불확실성을 극복하고, 나아가 인류에게 소속감 있는 사회를 만들어나가는 새로운 방법을 제시한다.

이성열(한국 AT커니 사장)
모든 것이 불연속적으로, 시시각각으로 급변함에 따라 새로운 환경에서 살아남기 위해 기업들은 여러 가지 혁신기법들을 받아들였다. 하지만 다양한 혁신방법론들이 어떻게 시너지를 낼 수 있는지에 대한 글은 찾아보기가 어려웠다. 이 책은 ‘메타 이노베이션’이라는 제목이 상징하듯이 기존의 혁신방법론 자체를 혁신하는 것을 주제로 삼아, 디자인 사고, 컨버전스, 공동창조 등 최근에 대두된 혁신방법론의 참된 의미와 이들을 어떻게 결합해야 시너지를 일으킬 수 있는지를 새로운 혁신생태계 모델을 통해 제시하고 있다. 최근 혁신의 흐름을 올바로 이해하고 기업이나 개인의 삶에 창의적으로 적용하고자 하는 사람들이 꼭 읽어야 하는 책이다.

추천사 _ 인간의 삶을 인간답게 만들어줄 스마트한 미래가 온다
이 책을 읽기 전에 _ 인류의 역사는 혁신의 역사다

제1장 메가 트렌드, 곧 다가올 변화의 물결
01. 혁신은 거부할 수 없는 흐름이다
02. 비물질적 가치의 대두
03. 아날로그와 디지털의 소통
04. 무형재의 번성
05. 혁신적 경영관행의 범용화
06. 넓어지는 혁신의 폭
07. 빅데이터 시대의 도래
08. 지속적 경쟁우위의 종말

제2장 혁신, 새로운 가치를 향한 창조의 흐름
01. 혁신이란 무엇인가
02. 혁신과 발명은 다르다
03. 혁신의 분류
04. 혁신은 어떻게 진화하는가

제3장 혁신생태계, 공동의 가치를 추구하는 가치사슬의 변화
01. 경쟁주체가 달라졌다
02. 혁신생태계란 무엇인가

제4장 공동혁신, 협력을 통해 새로운 가치를 창출하라
01. 공동혁신이란 무엇인가
02. 새로운 리더십이 필요하다
03. 시대가 원하는 가치가 달라졌다
04. 공동혁신생태계의 구조

제5장 컨버전스, 사물의 융합으로 시너지를 일으켜라
01. 컨버전스와 융합은 다르다
02. 시대는 컨버전스를 원한다
03. 컨버전스란 무엇인가
04. 컨버전스의 유형

제6장 디자인 사고, 감정이입을 통한 인간 중심의 접근법
01. 소비자의 욕구를 찾아내는 디자인 사고
02. 멋진 세상을 추구한다
03. 문제를 정의하라
04. 공공기관에도 필요한 디자인 사고
05. 디자인 사고와 공동혁신의 관계

제7장 기업가정신, 위험을 감수하고 새롭게 도전하라
01. 기업가정신이란 무엇인가
02. 기업가 성향
03. 기업가정신과 혁신의 관계

제8장 스마트하게 미래를 혁신하라
01. 스마트한 미래를 예측하라
02. 혁신으로 만들어낼 스마트한 미래

혁신생태계는 범위와 관점에 따라 다양하게 분류할 수 있는데 로사베스 칸터는 중심축에 따라 혁신생태계를 아래와 같이 3가지로 분류했다.
첫째, 아이디어 중심 생태계다. 텍사스 주의 오스틴, 캘리포니아 주의 실리콘밸리, 매사추세츠 주의 보스턴 지역 등과 같이 기업들이 새로운 아이디어에 이끌려간 경우다. 좋은 아이디어가 값진 시대이기 때문이다.
둘째, 제조자 생태계다. 사우스캐롤라이나의 스파텐버그 그린스빌의 경우처럼 섬유설비의 제조나 자동차 제조업체를 중심으로 생태계가 형성된 경우다. 최근 이 지역은 자동차 타이어 생산을 주도하고 있다.
셋째, 거래자 생태계다. 플로리다 주의 마이애미 등과 같이 물류와 금융 산업을 중심으로 생태계가 형성된 경우다. 이 3가지 모두에게 공통적으로 적용되는 중요한 점은 생태계 주도자들이 지역 고유의 테마를 만들고 많은 기업들이 그 주제를 뒷받침하려 노력했다는 것이다. _p.99~100

이 책의 주제이기도 한 공동혁신의 목표는 고객, 공급업자, 구매업자, 정부, 협력업체, 지역사회, 시민 등을 아우르는 폭넓고 다양한 이해당사자 간의 유기적인 협력을 통해 새로운 가치를 창출하는 것이다. 이를 위해서는 ‘협력을 통한 가치창출’을 수행할 수 있는 기업 능력을 의미하는 공동혁신 역량이 중요하다. 그리고 공동혁신 역량의 핵심은 이해당사자들 간의 긴밀한 협력에 기반한 혁신을 의미하는 협력적 혁신이다. 최근에 중요성이 대두되고 있는 사회적 자본, 공유가치창출도 비슷한 맥락에서 설명할 수 있다.
협력적 혁신은 ① 구성원들이 지식을 공유하여 새로운 아이디어를 개발하고 ② 새로운 아이디어들을 제품화하는 과정에서핵심역할을 한다. 그러므로 어떻게 하면 공동혁신 역량을 개발하여 이해당사자들이 함께 몰입할 수 있는 공동의 목표를 세우고 목표 달성을 위해 협력할 수 있게 하느냐가 중요하다.
공동혁신이 대두한 이유는 ① 힘으로 상징되는 리더십의 창출방식과 ② 제품과 서비스의 가치를 만들어내는 방식에서 근본적으로 패러다임이 달라졌기 때문이다. _p.103~104

가치생태계의 등장 배경은 ① 고객들이 표준화된 제품이나 서비스보다는 복합적이고 통합된 해법을 원하며 ② IT의 범용화로 인하여 중요한 지식들이 과거와 같이 몇몇 조직에 의해 독점되지 않고 전 세계에 걸쳐 고르게 퍼져 있으며 ③ 급변하는 경영환경은 효율성에 초점을 두고 수직적으로 통합된 과거의 조직 간 협력 형태보다는 좀더 유연하고 신속하게 협력의 형태가 상황에 맞게 재조정될 수 있는 시스템을 요구하고 있다는 점 등을 들 수 있다. 즉 과거의 단일산업 내의 순차적 활동의 분석과 향상에 초점을 두었던 가치사슬 중심의 접근으로는 더 이상 고객의 요구를 충분히 충족시킬 수 없게 된 것이다.
가치생태계는 다양한 조직이나 개인들이 생태계에 참여하여 공동의 가치를 함께 정의하고 이루어나가면서 새로운 가치나 효율성을 함께 창출해나가는 조직 간 관계를 의미한다. _p.117~118

적용적 컨버전스란 한 분야의 아이디어를 다른 분야에 적용하여 혁신적인 가치를 만들어내는 것을 의미한다. 예를 들어 피아노 건반의 작동원리를 적용하여 타자기를 만들거나 놀이동산의 롤러코스터의 작동원리를 적용하여 에스컬레이터를 개발한 것이 좋은 예다.
최근의 예로는 주로 의복이나 신발에 사용되던 섬유기술을 의료산업에 적용한 고어텍스의 고어프로셀을 들 수 있다. 고어프로셀은 뼈가 부러진 환자가 깁스를 했을 때 간지러움 때문에 고통을 받는 점에 착안하여 고어텍스의 방수섬유로 깁스를 할 수 있는 제품을 만들어 환자가 간지러울 때마다 샤워를 하거나 깁스 속으로 찬물을 흘러내려 증상을 가라앉힐 수 있게 했다. 적용적 컨버전스를 통해 깁스를 한 환자들을 가려움의 고통에서 해방시켜준 것이다. _p.140

나이키는 더 이상 신발 제조업체가 아니다. 나이키는 자신들이 가장 잘할 수 있는 브랜드 관리에만 집중하고 나머지는 전부 다른 초일류 기업에 아웃소싱을 하고 있다. 이러한 추세를 가치조직화라고 하기도 한다. 과거에는 가치를 생산했지만 이제는 활발한 아웃소싱을 통해 최고 가치를 창조한다는 의미다. 제품의 디자인과 혁신에만 전념하며 대부분의 활동을 아웃소싱하는 애플, 중저가 TV 조립업체인 비지오 등이 좋은 예다. _p.146