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『우리는 시골 농부를 스타로 만든다』는 자연의 노동을 통해 생명의 식량을 생성해내는 생산자의 삶의 모습에서 도시인이 그 가치를 확인하고 응원하는, 그럼으로써 관계성과 생존감을 회복해 나가는 과정을 ‘먹거리’라는 친근한 매개체를 통해 보여주는 책이다.

의사소통의 부재시대, 최첨단 마케팅이 바로 여기에!

사상 최초로 정보지와 세트로 묶인‘먹거리’가 도시인의 식탁에 배달되던 날,
만드는 사람과 먹는 사람의 새로운 관계가 생성된다.

도호쿠에서 태어난 작은 미디어가 전국의 거대 미디어들로부터 주목을 받고 있다.
현장에서는 대체 무슨 일이 일어나고 있을까.

이 책은 ‘먹거리’를 통해
세상이 어떻게 바뀌어 가는지를 보여주는
생생한 도전의 기록이다.


● 생활인으로 무대에 서다

기자가 되겠다는 청운의 꿈을 품고 고향을 떠나 도쿄로 유학 온 시골청년 다카하시. 하지만 그의 꿈과 달리 대도시 생활은 녹록치가 않다. 그러던 어느 날 우연히 선배의 소개로 국회의원의 비서직을 시작하면서 자연스럽게 정치에 입문하지만 말로만 듣던 ‘정치의 무관심’을 목격하고 직접 정치에 입문하기로 결심, 고향으로 돌아가 2006년 이와테 현 의회의원 보결선거에 무소속으로 입후보하여 당당히 초선에 당선된다. 다음해 선거에서도 2기 연속 톱으로 당선되어, 당시 정당과 기업, 단체의 지원을 일체 받지 않는 돈을 들이지 않은 풀뿌리 자원봉사 선거로 철옹성 같은 기존 선거조직에 새바람을 일으켰다는 평가로 일본 전역을 떠들썩하게 만든다.
하지만 2011년 3월 11일, 현 의원 2기째를 맞고 있던 어느 날 일본 열도에 거대한 재앙이 몰아닥친다. 이른바 ‘동일본대지진……’ 저자는 피재지 난민들을 도우며 하루하루를 보내던 중 난생처음 접한 어부들의 실생활을 목격하고 감동과 동시에 충격을 받는다. 차기 현(?)지사 선거를 위해 연안부 피재지 270km를 걷는 획기적인 선거전을 진행하던 중 자신이 단 한 번도 1차산업의 무대에 올라온 적이 없다는 사실을 통감하고 과감하게 정치생활을 접고 농촌과 어촌 생산자들을 위한 오른팔이 되겠다고 결심하고 사회사업가의 길로 들어선다.

● 먹거리 서비스의 코페르니쿠스적 전환!

저자는 말도 안 되는 가격으로 출하되고 있는 어업현장을 목격하고 어떡하든 소비자에게 어업의 가치를 전달할 방법을 찾아 나선다. 그 결과 ‘먹는 사람’과 ‘만드는 사람’을 연결하기로 마음먹고 먹거리가 생산되기까지의 전 과정과 숨은 뒷이야기를 페이스북, 인터넷, 전단지 등을 통해 알림과 동시에 도쿄 음식점에서 이벤트를 개최한다. 결과는 대성공. 비싼 가격임에도 불구하고 양식 굴이 불티나게 판매되었고 이를 지켜보던 다카하시는 1차산업을 살리는 길은 결국 소비자와 생산자를 직접 연결하는 것이라고 확신, 그와 뜻을 같이 한 각계각층의 자원봉사자들과 함께 전대미문의 마케팅, [다베루 통신]을 창간하게 된다.
“먹거리와 정보를 세트로 묶은 미디어, 먹거리가 붙은 월간 정보지를 만드는 거야!”
사상 최초의 먹는 정보지, [다베루 통신]은 회원등록제의 정기구독지로, 매월 편집부가 엄선한 특정지역의 생산자를 특집으로 다룬 정보지와 함께 그가 만든 먹거리를 세트로 엮어 독자들에게 배달된다.

● 새로운 커뮤니티의 탄생

[다베루 통신] 회원들은 잡지가 도착한 다음부터 기사를 읽고, 먹거리를 조리해 먹고, 배우고, 만나고, 그리고 생산자와의 대면과 체험으로 이어지는 새로운 커뮤니티를 스스로 만들어가면서 지금껏 우리가 경험해 보지 못한 전혀 다른 인간관계를 만들어냈다.
어쩌면 인간은 돈으로 먹거리를 사게 되면서부터 ‘먹는다’는 본래의 의미를 상실해 버린 것인지도 모른다. ‘먹는다’는 것은 ‘먹을 것을 만든다(키우고 경작하고 채취한다)’는 것을 전제로 하는 일이다. 그런 점에서 일반적으로 상품은 도착하고 소비되는 시점에서 가치가 제로가 되는 데 반해, [도호쿠 다베루 통신]은 도착하고 다 먹은 시점부터 그 가치가 더욱 확대되었다.
이는 ‘먹거리와 돈의 교환이라는 빈곤한 관계’에서 벗어나, 교환 불가능한 ‘먹는 사람과 만든 사람이라는 풍요로운 관계’를 형성하면서 전혀 뜻밖의 커뮤니티가 만들어진 것이다.

● 먹거리의 생산현장에서는 도대체 무슨 일이 일어나고 있을까.

[다베루 통신]은 출판업, 먹거리를 파는 소매업, 현지 투어를 하는 여행업을 믹스한, 확실히 말해 무슨 상품을 파는지 모르는 횡적인 활동을 전개하고 있다. 하지만 한 가지 확실한 건 단순한 월간지 디자인도, 그냥 먹거리가 부록으로 붙은 잡지 제작도 아니라는 것이다. 이 정보지가 불러온 건 바로 먹거리 체험 서비스이자, 먹거리를 통한 커뮤니케이션 서비스이다.
소비자는 잡지가 도착할 때마다 작은 가치의 전환을 일으켜 ‘사는 것’ ‘먹는 것’에 대해 생각하고, ‘농어촌’ ‘생산자’ 등의 편에 서게 된다. 완성된 도시 소비사회에서는 좀처럼 얻기 힘든 신체성, 정신성, 관계성, 다양성 등의 가치에 공감함으로써 생산자와 독자 사이에 새로운 연결점이 생기고, 확산되고, 커뮤니티가 만들어진다.
독자는 다양한 교류를 쌓아가면서 어느새 ‘공감하는 힘’이 증가한다.
[도호쿠 다베루 통신]이 제공하는 것은 ‘관계’ 그 자체라고 할 수 있다. 이주인구도 아니고 교류인구도 아닌, 도시와 지방이 계속적으로 커뮤니케이션을 취하면서 쌍방이 왔다 갔다 하는 ‘관계인구’를 얼마나 늘려 가느냐가 관건이기도 하다.
그런 점에서 지방이냐 도시냐 하는 선택에서 벗어나, 지방과 도시를 함께 껴안는 따뜻한 관계성을 구축한다는 취지에서 우리 한국사회에서도 고려해 볼만한 사회운동이라고 할 수 있겠다.

● 1차산업의 3차산업화

1차산업은 전혀 예측할 수 없는 자연을 상대로 인류 대대로 전승된 기술과 지혜가 집약된 산업이다. 따라서 저자는 1차산업이야말로 가장 창조적인 산업임을 강조한다.
생명을 빼앗는 생산자와 그렇게 빼앗은 생명으로 자신의 생명을 유지시키는 소비자, 그렇지만 정작 소비자는 먹거리 이면에 어떤 드라마가 존재하는지 알 길이 없다. [도호쿠 다베루 통신]은 바로 이런 먹거리 이면에 숨겨져 있는 생산자의 삶의 모양새와 자연의 실상, 생명 사이클을 전달함과 동시에 소비자로 하여금 생산현장을 직접 체험하도록 이끈다.
오늘날 사회는 세계화가 계속 진행되면서, 그에 따라 1차산업의 대규모화, 공업화도 점점 더 가속화되고 있다. 멀지 않은 미래에 100억이나 되는 인간이 생존하기 위해서는, 현실적으로 대규모 공업화 역시 어쩔 수 없이 필요할지도 모른다. 하지만 공장생산처럼 먹거리를 ‘상품’으로만 취급하다 보면 에너지, 환경 문제는 물론 인간은 점점 자연에 순응하지 못하고 결국 사사건건 자연과 대치상황에 놓이게 될 것이다. 또한 그런 사회가 가속화될수록 선대로부터 전승되어 온 자연재해에 대한 대응력 역시 점점 약화되어 갈 것이다.
반면, 1차산업의 ‘2차산업화’가 가속화될수록 안전한 먹거리의 가치를 발견하려는 요구 또한 증폭된다는 사실을 부인할 수 없다. 따라서 그에 적합한 서비스의 개발이 더욱 절실해지고 있다.
그런 점에서 [도호쿠 다베루 통신]은 1차산업의 3차산업화라고 볼 수 있다. ‘상품’이라는 인식에서 벗어나 ‘먹는다’는 행위가 무엇인지를 새롭게 묻고 가치를 매기는 방향으로 가다 보면 자연히 생산자와 소비자의 커뮤니케이션을 통해 서로간의 이해가 심화되고, 결과적으로 생산자의 지위 역시 상승될 수 있는 것이다.

● ‘세상을 바꾸려면 음식을 바꿔야 한다’

‘세상 바꾸기는 먹거리 바꾸기’ 이 말은 [다베루 통신]의 창간 이래 핵심멤버를 이어주는 말이기도 하고, 항상 잡지 표지에 들어가는 문장이다. 농어업은 단순히 먹거리를 만드는 일이 아니다. 바다, 땅 등의 자연과 인간을 연결하고 더 나아가 도시와 지방의 생명을 잇는 일이기도 하다.
최근 사회는 조금씩 변하고 있다. 회고주의, 즉 옛날로 돌아가자는 외침이 늘고 있다. 저자는 이러한 사회적 변화야말로 테크놀로지가 발달한 도시화의 일그러짐을 넘어서 ‘진화’의 한 과정이라고 말한다. 생물의 진화는 스스로의 생존을 위협하는 환경변화에 적응하고자 하는 형태로 진행되므로 막다른 곳에 몰린 소비사회의 현재 역시 그런 진화의 과정을 밟고 있다는 것이다. 따라서 저자는 이 책의 많은 지면을 통해서 지금이야말로 다시 새롭게 ‘먹는다’는 행위를 통해 생산자와 연결되어야하는 가장 적합한 시기임을 강조한다.

● ‘탈(脫)근대’만이 인류가 갈 길이다.

그리하여 결론적으로 저자는 도래하는 사회는 ‘탈(脫)근대’만이 인류가 살 길이라고 보았다.
바로 농촌과 어촌 세계를 재생하는 것, 즉 생명의 식량인 먹거리를 둘러싼 환경을 보존하는 일이 우리를 보다 나은 사회로 나아가게 하는 열쇠라는 것이다. 그런 점에서 이 책은 자연의 노동을 통해 생명의 식량을 생성해내는 생산자의 삶의 모습에서 도시인이 그 가치를 확인하고 응원하는, 그럼으로써 관계성과 생존감을 회복해 나가는 과정을 ‘먹거리’라는 친근한 매개체를 통해 보여주고 있다는 점이 매우 시사적이다.
따라서 이 책을 다 읽고 나면 어느새 활력 넘치고 심장이 뛰는 새로운 사회를 만드는 일이 그리 거창하거나 막막하기만 한 도전이 아니라 지금 당장 실현 가능한 일이라는 희망을 품게 된다. 어쩌면 이것이야말로 [다베루 통신]의 진정한 도전이자, 이 책이 갖고 있는 미덕이 아닐까 싶다.

[다베루 통신]의 도전
우리는 시골농부를 스타로 만든다

들어가는 말

제1장 지방에서 깃발을 꽂고 계속하다 [도호쿠 다베루 통신]은 이렇게 탄생했다
도호쿠 콤플렉스 /당사자의식이 싹튼 국회의원 비서 시절/ 패배감에서 비롯된 현(?)의원 선거 도전/
‘3 없음’의 내가 매일 계속한 길거리 연설/ 이익 유도형에서 이념 공감형의 정치로/
3000명과 빙 둘러앉아 ‘도란도란 현정(?政) 보고회’/ 1차산업 세계에도 있었던 고객 민주주의/
이미 벼랑 끝에 몰린, 어업의 일손부족/ 연안부 250km를 걷는 젊은 현지사의 선거전/
생활인으로서의 시점이 결여된 연설/ 정계를 은퇴하고 수산업에 뛰어들다/
생산자와 소비자의 연결이 1차산업을 살린다

제2장 사상 최초의 ‘먹는 정보지’
먹거리 서비스의 코페르니쿠스적 전환/ 생산현장 리얼리티가 소비사회에 던진 것/ 창간 스타트 돌진!/
‘생명’으로서의 먹거리를 소비자에게 릴레이하다/ ‘상근+프로보노’ 체제의 정예팀/
철저한 ‘현장주의’로 ‘대변자’를 자처하다/ 혼슈 땅 끝에서 어부들에게 혼나다/
[도호쿠 다베루 통신] 발행의 뒷면/ 발송현장에서 보는, 생산자 생활과 리얼리티/
고도 유통 시스템의 장단점/ ‘다음 사회’의 힌트는 1차산업 현장에 있다/
[도호쿠 다베루 통신]은 1차산업의 3차산업화

제3장 도시와 지방, 생산자와 소비자를 연결하는 커뮤니티의 힘
매달 도착하는 정보지는 ‘시작’에 불과하다/ ‘동사리 사건’을 통해, 만드는 입장에 바짝 다가간 공감자/
‘만나러 가는 아이돌’ 대신 ‘만나러 가는 생산자’/ 도쿄에서 자란 여성이 바다에서 먹거리의 ‘생명’을 만나다/
‘버리는 것’에서 ‘돌려주는 것’으로 -고기쿠 호박 이야기/ 갈 길이 막혀버린 도시를 구하는 농촌/
무슨 신흥종교 같다고?! -커뮤니티 서비스의 어려움/ 논으로 달려간 도시인이 수확한 것/
지금 소비자에게 결여되어 있는 것은 ‘공감의 힘’/ 도시와 지방이 뒤섞인 새로운 ‘고향’을 찾아서/
1억 명 일본 사회의 현실을 향해


제4장 생산자와 소비자가 한 발짝씩 다가가 서로를 지탱하는 ‘CSA’
‘맞선’을 보고, 농부와 ‘결혼’하기를 바라며/ 미국과 유럽에 퍼져 있는 ‘CSA’의 4가지 특징/
후원자 없는 농부가 만든 네트워크/ 미국형을 진화시킨 일본형 CSA/
설립 초기, 악플 쇄도에서 배운 운영기술/ 회원의 의식을 바꾼 ‘CSA 미팅’/
‘지산지소(地産地消)’가 아닌 ‘지산지소(知産知消)’/ 생산자의 꿈을 커뮤니티와 공유하다/
일본 솔루션으로서의 CSA

제5장 전국으로 범위를 넓힌 [다베루 통신] 모델
커뮤니티 서비스는 1,500명 한정으로/ 지역의 독자성을 ‘리그제’로 활성화/ 적자경영에서 탈피하여 웹 플랫폼을 만들다/
많은 지원자로부터 520만 엔이 모인 기적/ 자유로운 주문생산으로 [시코쿠 다베루 통신] 창간/
지방색을 살린 소규모 [히가시마쓰시마 다베루 통신]/ [다베루 통신] 등용문인 ‘리그 운영회의’/
만나러 갈 수 있는 편집장. ‘도란도란 좌담회’/
도시 최초의 [가나가와 다베루 통신]으로 내 주변의 생산자를 알게 되다/
대기업 TV방송국이 [다베루 통신] 기획에 참여하다/ 마케팅 3.0으로서의 [다베루 통신]/
일본 전역에 100개의 [다베루 통신]을 계획하다/ 1차산업을 정보산업으로 바꾸다/
어느새 그라운드로 내려온 독자들

끝내는 말

부록
일본 전역으로 확산된 각 지방의 [다베루 통신]/ [다베루 통신] 월드 문을 활짝 열어드립니다/
도호쿠 각지의 CSA 커뮤니티

인간은 먹지 않으면 살 수 없다. 그런 의미에서 보면 먹거리에 관한 한, 모든 국민은 당사자라고 할 수 있다. 모두 다 입으로는 “1차산업은 중요하다, 농촌·어촌은 꼭 필요하다.” 라고 말하지만 정작 자신에게 그 일을 하라고 하면 절대 하지 않는다. 자신의 아이들에게 시킬 거냐고 하면 역시 고개를 흔든다. 그러니 당연히, 우리의 생명을 지키는 생산현장에서 젊은이들은 점점 사라지고, 우리의 고향도 점점 피폐해져 간다. - 36쪽

“먹거리의 이면을 그대로 보여주고 싶어. 도호쿠 생산자가 기른 먹거리와, 그 먹거리가 키워진 배경을 보이는 형태로 만들어서, 그 두 가지를 함께 도시 소비자에게 전달하는 방식으로 생산자와 소비자 사이에 연결고리를 만들었으면 좋겠어.” - 57쪽

거대한 유통 시스템으로 인해 생산자와 결별하게 된 도시 소비자가 슈퍼마켓에서 얻을 수 있는 정보란 고작 ‘가격, 겉모습, 맛, 칼로리’ 등, 모두 소비영역의 이야기뿐이다. 거기에 결정적으로 결여되어 있는 것은 먹거리 이면에 있는 생산자의 존재다. 분단된 생산자와 소비자를 연결함으로써, 갈 곳을 잃고 막혀버린 현대 소비사회에 새로운 길을 연결해야 하는 것도 그런 까닭이다. - 90쪽

왜 1차산업이 중요한가. 그것은 농어업에서 ‘다음 사회의 존재방식’의 단서를 발견했기 때문이다. 농어업은 단순히 먹거리를 만드는 일이 아니다. 바다, 땅 등의 자연과 인간을 연결하고, 더 나아 가 도시와 지방의 생명을 잇는 일이기도 하다. - 94쪽

2014년 4월에 개최한 ‘생산현장 이벤트 고기잡이 축제’에서는 생산자와 스태프가 함께 생산현장에서 출하작업을 체험하였다. 단순히 출하작업만 돕는 게 아니라 생산자에게 귀중한 이야기를 듣기도 하고 건져 올린 해산물로 바비큐를 해먹기도 했다. 말하자면 [도호쿠 다베루 통신]이기 때문에 가능한 일들이었다. - 118쪽

독자를 비롯한 총 200명의 사람들이 도시에서 일부러 휴가를 얻고 자비를 들여 현지로 달려와, 맨발로 논에 들어가 벼 베기를 시작했다. 그 중에는 멀리 간사이 지방에서 날아온 독자도 있고, 학교수업을 1주일 정도 쉬고 달려온 대학생도 있었다. 놀랍게도 독자가 아닌 사람들까지도 다수 참여해주었다. -133쪽

나는 항상 사람과 사람의 연결고리를 통해 도시와 지방 사이를 이동하는 삶이 좀더 확대되었으면 좋겠다는 생각을 한다. 생산자를 직접 만나서 대화를 하고, 더 나아가 생산현장으로 가서 흙을 일구고 파도를 만나보는 일. 이런 체험을 한다는 것은, 내 자신의 생명의 근원을 지탱하고 있는 ‘고향’을 손에 넣기 위한 패스포트를 부여받는 것과 같다.
[도호쿠 다베루 통신]을 패스포트로 삼아, 모든 사람이 지방과 도시 사이를 자유롭게 다닐 수 있다면 얼마나 좋을까. -145쪽

이런 우리의 방식은 어느새 다른 사람들에게 ‘마케팅 3.0’이라는 이름으로 불리고 있다. 제품을 어떻게 팔까를 고민하는 제품중심이 1.0 방식이라면 고객의 요구에 귀를 기울이는 소비자지향을 2.0 방식, 그리고 세상을 좋게 만드는 가치주도형은 3.0 방식이다(《콘트라 마케팅 3.0 소셜미디어 시대의 새로운 법칙》 아사히신문출판사 간행 ) - 217쪽