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브랜드에 관한 핵심을 찌르다!

성공한 모든 기업들의 원동력은 잘 관리된 브랜드이다. 이 책 『브랜드 갭』은 기업의 전략과 창의성, 이성과 감성, 마케팅과 디자인 사이를 이어주는 브랜딩의 5가지 원칙을 소개한다. 브랜드란 무엇이며 또 브랜드가 아닌 것은 무엇인지, 어떤 브랜드가 실제로 효과가 있으며 어떻게 경쟁적 우위를 지속시키는 카리스마 브랜드가 될 수 있는지를 소개한다. 특히 직관적으로 이해하기 쉬운 일러스트레이션과 다이어그램, 회의실에서 빠르고 간결하게 핵심을 기록하는 방법을 활용함으로써 브랜드의 개념을 쉽고 명확하게 전달한다.

미국 아마존 독자들이 극찬하고,
국내 최고의 브랜딩 전문가들이 출간을 요청한 책!

“고객은 논리 그 이상의 감성을 원한다!”
카리스마 브랜드를 만드는 5가지 흥미로운 법칙

삼성은 ‘반도체를 잘 만드는 것보다 브랜드 가치를 높이는 게 큰 장사’임을 일찍 깨닫고 단기간에 브랜드의 힘을 키우는 데 총력을 쏟았다. 코카콜라는 어떤가? 코카콜라의 브랜드 가치는 자본금(12억 달러)의 60%에 달하는 7억 달러이다(2004년 기준). 브랜드가 없다면 코카콜라의 병은 반이 빌 수 있다는 이야기다. 콜라를 마시는 게 아니라 브랜드를 마시는 것이라는 말이 지나치지 않을 정도다. 이처럼 브랜드는 기업들에게는 ‘경쟁의 핵심’이며, 고객들에게는 구매의 결정적인 요인인 ‘신뢰’의 근간이다. 현대사회에서 개인의 욕구와 활동, 상황을 지배한다고 할 수 있다.
『브랜드 갭』은 이처럼 효과적인 비즈니스 도구인 브랜드의 정의와 그 기본 원칙을 알려주기 위해 다양한 일러스트와 다이어그램 등의 시각적인 방법을 동원한다. 기존의 브랜드 관련서가 방대한 사례들과 연구 결과를 보여주면서 이론을 뒷받침해나갔던 것과 달리, 이 책은 짧고 간명한 설명과 직관적인 디자인으로 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 돕는 것과 동시에, 실용적인 영감까지 제공한다.
엄청나게 많은 정보들이 산재해 있는 현실을 살아가면서도, 현대인들은 단지 시간이 부족하다는 이유로 더욱 감성과 직관에 의존해 살아간다. 이에 저자는 브랜드란 제품이나 서비스 혹은 기업에 대하여 개인이 느끼는 ‘본능적인 감정’이며, 기업이 말하는 그 무엇이 아닌 ‘고객이 말하는 그 무엇’으로 정의한다. 또한 브랜드 관리란 사람들의 마음속 ‘차이’를 관리하는 것임을 설득력 있게 풀어낸다. 특히 그 무엇과도 대체할 수 없는 카리스마 브랜드를 구축하기 위해서는 ‘차별하기, 협력하기, 혁신하기, 타당성 확인하기, 배양하기’에 이르는 5가지 원칙을 지켜야 함을 강조하면서 그 핵심을 간결하고 명확하게 제시한다.

브랜드 갭, 어떻게 좁힐 것인가?

애플, 코닥, 휼렛 패커드 등 유수한 기업의 브랜드 아이콘과 패키지 디자인 작업을 해온 저자 마티 뉴마이어는, ‘브랜딩 전략과 디자인의 틈새’를 어떻게 연결할 수 있을지에 대해 고민해왔다. 실제 기업의 전략과 창의성, 논리(이성)와 마술(감성) 사이의 균열로 ‘브랜드 갭’이 생길 경우 이 기업은 고객과 멀어질 수 있다. 그럼에도 실무진들은 이러한 간극을 줄이기 위해 어떤 노력을 기울여야 하는지 알지 못한다. 뿐만 아니라, 기업의 목표와 전략, 전략과 전술이 조화를 이루지 못하는 것은 디자인을 이해하지 못하는 기획자와 마케터, 전략을 이해하지 못하는 디자이너 때문이라는 것조차 파악하지 못한다. 이 책은 이러한 상황을 경험해본 디자이너와 마케터, 클라이언트에게 어떻게 전략을 수립하고 공유하고, 발전시켜야 하는지를 알려준다.
책 말미에는 본문의 핵심적인 내용만을 추린 ‘과제’와 2004년 출간 당시 삼성경제연구소 신현암 자문역이 책의 또 다른 백미로 꼽은 ‘추천 서적’이 담겼다. 특히 2016년 전면 개정 증보판에는 서로 다른 분야의 전문가들이 보다 쉽게 소통하면서 큰 프로젝트를 함께 수행할 수 있도록 저자가 직접 정의한 ‘브랜드 용어집’이 추가됐으며, 제대로 된 브랜드 마케팅을 위해 반드시 읽었으면 하는 ‘추천 서적’도 추가되었다.
비즈니스와 엔지니어링, 디자인학교는 물론, 직책에 ‘브랜드’라는 단어가 들어가는 몇몇 직종의 사람들뿐 아니라, 직장에서 일하는 모든 사람들이 반드시 읽어야 할 책이다.

피터 반 나덴(휼렛 패커드 국제 브랜드 이사)
『브랜드 갭』은 매우 독창적이다. 이 책은 크리에이티브의 상호 의존성과 관련된 모든 것을 설명하고 있지만, 너무나 명료하고 간결한 문체로 쓰여졌기 때문에 쉽게 브랜드 관련 컨셉을 알 수 있고, 이를 실천에 옮기게 한다.

톰켈리(General Manager of IDEO의저자)
잘 관리된 브랜드는 성공한 모든 기업들의 원동력이다. 그리고 저자는 이를 어떻게 해야 하는가를 정확히 보여준다. 당신의 경쟁자들이 읽기 전에, 당신이 먼저 이 책을 읽도록 하라!

수전 록리스(인텔사 크리에이티브 이사)
브랜드에 관한 모든 내용의 핵심을 찌르는 책, 즉 지속적인 경쟁적 우위를 지키기 위해 이성과 감성을, 이론과 실제를, 논리와 마술을 연결하는 방법을 제공하는 책이다. 직책에‘브랜드’라는 단어가 들어가는 몇 사람만이 아니라, 회사의 모든 사람들이 반드시 이 책을 읽어야 한다.

데이비드에이커(Brand Leadership의 저자)
기분 좋게 읽을 수 있는 책이다. 『브랜드 갭』은 가볍고, 시각적인 방법을 활용하여, 심오하면서도 실용적인 영감을 준다. 쉽고 즐겁게 읽으면서, 강력한 브랜드를 구축하는 데 있어서 상상력의 힘과 조사의 역할을 발견할 수 있다.

클레먼트 모크(AIGA 회장)
이것은 브랜드와 관련된 수많은 책들 중 또 다른 한 권의 책이 아니다. 비즈니스와 엔지니어링, 그리고 디자인학교에서 반드시 읽어야 할 유일한 책이다.

서론
. 브랜드가 아닌 것
. 브랜드가 갑자기 뜨거운 이슈가 된 이유는?
. 베리사인을 통한 우리의 믿음
. 당신의 브랜드 가치는?
. 브랜드는 우연히 만들어진다
. 브랜드 갭
. 카리스마 브랜드

displine 1 : 차별하기
. 세 가지 작은 질문들
. 다르기에 난 좋아한다
. 마케팅의 발달
. 국제주의 vs 부족주의
. 포커스, 포커스, 포커스
. 자라는 브랜드, 수확하는 브랜드

displine 2 : 협력하기
. 하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다
. 새로운 협력체들
. 할리우드 만세
. 프로토타입이 효과

displine 3 : 혁신하기
. 타이어와 도로가 만나는 곳
. 모든 살마들이 우로 가면 좌로 간다
. 브랜드인가, 블랜드인가
. 최근의 이상한 이름들
. 아이콘과 아바타
. 패키지는 브랜딩이다
. 당신의 웹사이트는 너무 비만해 보이지 않는가?

displine 4 : 타당성 확인하기
. 새로운 커뮤니케이션 모델
. 사람들은 모두 다르다
. 테스트란 세 글자로 이루어진 단어가 아니다
. 소비자 그룹의 잘못된 통념
. 어떻게 왜곡을 피할 수 있나
. 스왑 테스트
. 컨셉 테스트
. 필드 테스트
. 우리가 찾고 있는 것은 무엇인가?

displine 5 : 배양하기
. 살아 있는 브랜드
. 당신은 매일 대본을 쓴다
. 나침반으로서의 브랜드
. CBO들은 어디에 있나?
. 효력 있는 순환 고리

. 과제
. 추천 서적
. 옮긴이의 말
. INDEX

브랜드는 제품이 아니다. 마케팅에 종사하는 사람들은 브랜드 관리에 대해 자주 이야기하지만, 이때 이들이 브랜드라 지칭하는 것은 보통 제품관리, 판매, 유통, 품질 관리 등을 의미한다. 브랜드를 관리한다는 것은 제품을 둘러싼 보이지 않는 의미의 층인‘아우라’, 즉 무형의 것들을 관리하는 것이다. 그렇다면 정확하게 브랜드란 무엇일까? 브랜드란 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대하여 개인이 가슴속 깊이 느끼는 본능적인 감정(gut feeling)이다. 왜냐하면 우리는 이성적으로 사고하기 위해 많이 노력함에도 불구하고 모두 감성적이고 직관적인 존재이며, 브랜드는 최종적으로 이러한 개인들에 의해 정의되는 것이지 기업이나, 시장에서, 혹은 소위 일반 대중들에 의해 정의되지 않기 때문이다.
서론 「브랜드가 아닌 것」 | p.19

차별화는 인간의 인지 시스템이 작용되는 방식 때문에 이루어진다. 우리의 뇌는 매일 주변의 수많은 부적절한 정보로부터 우리를 보호하는 필터 역할을 한다.…… 전통적인 시각에서 볼 때 디자인의 목표는 확인하고, 알리고, 즐겁게 하고, 설득하는 데 있다. 그러나 브랜딩에는 다섯 번째 목표가 있다. 바로 차별화이다. 전통적인 네 가지 목표는 전술적인 반면에, 다섯 번째 차별화는 논리와 마술의 강력한 결합인 미학에 깊은 뿌리를 둔 전략적인 것이다.
displine 1 : 차별하기 「다르기에 난 좋아한다」 | pp.51~55

브랜드는 오랜 기간에 걸친 수많은 사람들과의 상호 작용의 결과이다. 브랜딩은 브랜드를 관리하는 중역이나 마케터들의 노력뿐만 아니라, 경영 컨설턴트, 디자인 스튜디오, 광고 대행사, 리서치 회사, PR 회사, 공업 디자이너, 환경 디자이너 등 수많은 사람들의 지속적인 노력이 필요하다. 또한 종업원들과 협력업체들, 물류 관계자들, 주주나 고객 등 모든 브랜딩 공동체 일원들의 헌신이 필요하다. 브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다.
displine 2 : 협력하기 「하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다」 | p.67

혁신은 창의성을 필요로 하고 창의성은 많은 기업인들을 두렵게 한다. 어떤 것이든 새롭다는 것은 해보지 않은 것이고 따라서 안전하지 못하다. 그러나 경영진들에게 어디에서 가장 오래 지속될 수 있는 경쟁적 우위를 찾을 수 있을 것인가를 묻는다면 물론‘혁신’이라고 답할 것이다. 혁신이란 좋은 디자인과 좋은 경영의 핵심이며, 조직 내에서의 활동을 증가시키기 때문이다. 또한 비효율적인 비용을 제거해 주고, 중복되는 것과 나태해지는 것을 막아준다. 이는 현실적이고 실용적이면서 독특한 것을 만들게 한다.
displine 3 : 혁신하기 「타이어와 도로가 만나는 곳」 | p.90

만일 당신이 고객의 행동을 이해하고자 한다면 민족지학적 관찰(ethnographic observation, 대상의 행동을 관찰함으로써 그 저간에 깔린 정신모형, 욕구 등을 발견하기 위한 연구방법으로 사회학에서 소규모 그룹의 일상이 어떠하고, 또한 그러한 현상이 왜 나타나는지 이해하려는 목적으로 활용됨 _ 옮긴이 주)이 암시적인 통찰력으로 변할 수 있다. 민족지학적 관찰의 장점은 바로 옆에서 자연스럽고 조심스럽게 지켜봄으로써 호오돈 효과의 문제점을 피할 수 있다는 것이다. 요기 베라(Yogi Berra)가 말했듯이 지켜봄으로써 얼마나 많은 것을 볼 수 있는지 알게 되면 놀라게 될 것이다.
displine 4 : 타당성 확인하기 「소비자 그룹의 잘못된 통념」 | p.127

살아 있는 브랜드의 비밀은, 브랜드란 마케팅 부서에만 있는 것이 아니라 바로 회사 전체에 살아 숨쉬고 있다는 것이다. 브랜딩은 실태가 아닌 과정이기 때문에 습득되고, 배우고, 복제되고, 배양될 수 있다. 지속적인 교육 프로그램은 회사 내 모든 직원들이 한마음으로 동일한 목표를 갖게 할 수 있고, 세미나나 위크숍, 비평회를 통해 외부 협력사들이 브랜드를 위해 한 목소리를 내게 할 수 있다.
displine 5 : 배양하기 「살아 있는 브랜드」 | p.155