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한 권으로 마케팅의 지혜를 배운다!

한 기업의 CEO나 관리자급에 오르는 사람들은 각 분야에서 인정받는 사람들이다. 그 자리에 오르기까지는 자신의 분야에 전문적인 능력을 발휘하면 되지만 일단 CEO나 관리자의 자리에 오르게 되면 회사 전반에 관심을 가져야 한다. 특히 마케팅과 전혀 관련이 없는 사람일지라도 마케팅에 대한 기본적인 지식은 갖고 있어야 한다.
이 책은 마케팅에 대해 잘 모르는 사람들, 짧은 시간에 마케팅을 익혀야 하는 사람들, 실무에서 마케팅 문제에 부딪히는 사람들을 위한 마케팅 기본서로 만들어졌다. 단순히 마케팅의 이론을 수박 겉핥기식으로 설명하는 것이 아니라 실제로 문제에 부딪혔을 때 지혜를 줄 수 있는 내용을 담고 있다. ≪마케팅 불변의 법칙≫으로 국내에 잘 알려진 잭 트라우트는 마케팅 문제에 힘들어하는 CEO들의 고충을 듣고 그러한 문제들을 해결하기 위해 이 책을 쓰게 되었다. 특히 이 책은 ‘알라딘의 요술 램프’의 ‘지니’가 등장하여 간결하고 핵심적인 강의로 마케팅의 전반에 대한 맥을 짚어준다. 이 책을 읽다보면 현존하는 수많은 CEO들의 성공과 실패에 얽힌 사례들을 접할 수 있다.
당신이 마케팅에 대한 고민에 빠졌을 때 ‘지니’를 부르는 마음으로 이 책을 펴 본다면 그 해답을 찾을 수 있을 것이다.



램프의 요정 ‘지니’에게 듣는 명쾌한 마케팅 강의!

재무 전문가인 BJ는 착실한 승진을 거듭한 끝에 CEO의 자리에까지 오르게 된다. 자리에 대한 부담감과 일의 양도 문제였지만, 가장 큰 애로 사항은 마케팅 담당자들과의 회의였다. 회의에 들어갈 때마다 무슨 말을 하고 있는 것인지 알아듣기도 힘이 들었고, 어떤 결정을 해야 하는지 판단하기가 어려웠다.
그러던 어느 날 BJ의 책상에 못 보던 컴퓨터가 한 대 놓여져 있었다. 호기심에 컴퓨터를 켜 보자 ‘램프의 요정’으로 알고 있던 ‘지니’가 나타나 마케팅에 관련된 질문 10가지를 들어주겠다고 했다. 대신 지니는 자신이 컨설팅하는 회사의 주식에 투자하여 그 수익을 챙겨가기로 했다. 이런 조건으로 지니의 컨설팅이 시작되었다.

BJ가 처음 물은 것은 마케팅이란 무엇인가 하는 문제였다. 지니는 간단히 마케팅이란 제품을 주연으로 내세워 영화를 찍는 것과 같다고 설명하였다. 영화 속에 등장하는 인물과 사물은 모두 우리 제품이 타사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말하기 위한 것이다. 따라서 마케팅이란 우리 제품을 차별화하는 작업이 우선시 되어야 한다는 설명이었다.
두 번째 질문은 브랜딩에 관한 것이었다. 브랜딩이란 특정 제품이나 회사의 차별성을 소비자들의 머릿속에 각인시키는 작업이다. 그러므로 기억에 남을 만한 이름을 지어 다른 제품과 차별화하는 것이 브랜딩이 관건이라고 할 수 있다.
세 번째는 제품전략에 대한 질문으로 지니의 대답은 다음과 같다. 시장에서 끝까지 살아남는 것은 결국 업계 1,2위 제품뿐이다. 시장에 1,2위 제품으로 남도록 최선의 노력을 다해야 하며, 만약 1,2위 제품이 아니라면 하위 범주의 새로운 시장을 뚫는 수밖에 없다.

네 번째 질문은 가격정책에 관한 것이었다. 지니는 가격이란 상품이 내세우는 차별성에 소비자가 얼마를 지불하느냐에 따라 정해지는 것이며, 동시에 경쟁 상품의 가격에 따라 변한다고 설명하였다.
다섯 번째 질문은 성장 한계에 대한 것이었다. 사세 확장에만 몰두하는 기업은 절대로 성공할 수 없고, 본업에 충실하면서 시장에서 인정받는 것이 가장 중요하다.
여섯 번째 질문은 효과적인 시장조사에 대한 것이었다. 시장조사란 간단해야지 복잡해서는 그 효과를 볼 수 없다. 또한 제품의 인지도와 연관되고 상식적으로 이해할 수 있는 내용이어야 제대로 조사될 수 있다고 지니는 말하고 있다.
일곱 번째는 좋은 광고에 대한 질문이었다. 좋은 광고란 제품의 차별성을 최대한 부각할 수 있는 광고이다. 또한 소비자들에게 구매의 당위성도 제시해야 한다. 지니는 단순한 재미나 흥미 위주의 광고보다는 구매로 직접 연결될 수 있는 광고를 강조하였다.

여덟 번째 질문은 광고 매체에 관한 것이었다. 우리는 흔히 시각으로 전달하는 광고의 효과가 가장 클 것이라고 생각하지만 사실 인식은 청각 정보를 통해 이루어진다. 그렇기 때문에 광고도 인쇄 매체보다는 음성 매체가 더 효과적이라고 할 수 있다.
아홉 번째 질문은 로고에 관한 것이었다. 사실 로고는 이름의 파급 효과보다 훨씬 강하므로 로고도 반드시 회사 이름과의 연장선상에서 만들어져야 한다.
열 번째 질문은 CEO들이 저지르기 쉬운 치명적인 실수에 대한 것으로 마무리하였다. BJ 자신이 앞으로 저지를지도 모를 실수들을 포괄적으로 알고 싶어서 이런 질문을 하게 된 것이다. 지니는 여러 기업가들의 예를 들어주면서 현실을 직시하며 자만하지 말라고 경고한다.



잭 트라우트의 마케팅 법칙 실천 가이드

잭 트라우트는 이 책에서 《마케팅 불변의 법칙》에서 제시했던 이론을 경영현장의 사례를 통해 사항 별로 녹여냈다. ‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움’이라는 그의 지론은 브랜딩에 관한 강의에서 명쾌하게 제시된다. 이 밖에도《마케팅 불변의 법칙》에서 소개된 인식의 법칙·기억의 법칙·희생의 법칙이 브랜딩에 어떻게 적용되는지, 제품전략을 수립할 때 선도자의 법칙·이원성의 법칙·정반대의 법칙·계열확장의 법칙·속성의 법칙을 어떻게 활용해야 하는지 등이 상세히 설명되어 있다. 이런 면에서 이 책은 마케팅에 대한 지식보다는 마케팅 실행의 지혜를 주는 책이라 할 수 있다.
잭 트라우트 특유의 명쾌한 해설과 거침없는 비판은 이 책에도 고스란히 담겨 있다. 점점 복잡해지는 광고와 시장조사에 대해서는 냉소에 가까운 비판을 하고, 성공에 도취되어 무분별하게 사업을 확장한 경영자에 대해서도 일침을 가한다. 이 책은 마케팅 현장에 뛰어든 이들에게는 아쉬울 때 기댈 수 있는 지니가, 인수합병으로 몸집을 불리거나 대외활동으로 개인의 명예를 좇는 경영자들에게는 자기점검의 계기가 될 것이다.

추천의 글 | 마케팅의 지혜를 주는 책

여는 글 | 마케팅의 ‘마’자도 모르는 당신께

프롤로그 | 지니, CEO가 된 BJ 앞에 나타나다



제1장 마케팅은 영화를 만드는 일과 같다

지니의 제1강 : 마케팅이란 무엇인가



제2장 브랜딩이란 기억하게 하는 것이다

지니의 제2강 : 브랜딩이란 무엇인가



제3장 넘버3는 필요없다

지니의 제3강 : 제품 전략은 어떻게 세워야 하는가



제4장 가격은 소비자들이 결정한다

지니의 제4강 : 가격 책정은 어떻게 해야 하는가



제5장 성장 한계를 직시하라

지니의 제5강 : 성장의 한계는 어디까지인가



제6장 시장조사는 단순해야 한다

지니의 제6강 : 효과적인 시장조사 방법은 무엇인가



제7장 광고는 광고일 뿐이다

지니의 제7강 : 좋은 광고란 무엇인가



제8장 광고, 인쇄 매체보다 음성 매체가 좋다

지니의 제8강 : 광고 매체를 선정하는 기준은 무엇인가



제9장 로고보다 이름이 중요하다

지니의 제9강 : 로고는 얼마나 중요한가



제10장 CEO들이 저지르는 치명적인 실수 7가지

지니의 마지막 강의 : CEO들이 흔히 저지르는 실수는 무엇인가



에필로그 | 지니가 떠난 후