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세상을 바꾸는 아이디어!

『광고를 뒤바꾼 아이디어 100』은 영국의 예술 전문 출판사 로런스 킹(Laurence King)의 일곱 번째 시리즈 도서로 패션, 건축, 그래픽디자인, 예술, 사진, 영화에 이어 광고의 핵심 개념을 담았다. ‘세상을 바꾼 새로운 생각’이라는 주제로 펼쳐지는 《아이디어 100 시리즈》는 100가지 키워드 안에 핵심 개념을 풍부한 이미지와 함께 보여주어 각 분야에 관심 있는 독자들에게 통찰력 있는 정보를 제공한다. 이 책에서는 광고 산업이 본격적으로 시작된 산업혁명 시기부터 현재의 모바일 광고에 이르기까지 광고의 본질과 변천사, 그 안에 담긴 창의성의 핵심을 100가지 이야기로 풀어 보여준다.

“지은이의 아이디어를 따라가다 보면, 창의성이 어떻게 나타나는지 알 수 있다!”
_ 김홍탁, 플레이그라운드 CCO, 《디지털 놀이터》저자

광고의 역사, 흐름, 미래를 꿰뚫는 통찰과 혜안을 만나다!
우리는 하루 종일 광고 사이에 파묻혀 산다. 조간신문의 첫 페이지부터 건물 외벽, 지하철이나 버스 등 대중교통 수단에 붙어 있는 인쇄 광고를 비롯해, 텔레비전이나 라디오 방송 프로그램 사이, 영화 시작 전 보아야 하는 영상 광고에 이르기까지 광고에 노출되는 삶을 보낸다. 이처럼 사람들이 광고라고 인식하는 기존 매체 외에도, 이제는 소셜네트워크에서 공유되는 정보 사이에 교묘하게 숨어 있거나, 커피를 마시고 받은 영수증, 심지어 유튜브 영상 사이에도 광고가 숨어 있다.
한국방송광고진흥공사에 따르면 한국의 광고 시장 규모는 계속 커져 2015년 매출은 총 11조 1,525억 원에 달한다. 전체 매출이익으로 보았을 땐 방송광고의 규모가 여전히 가장 크지만, 모바일을 포함한 온라인 광고가 전년대비 7.4% 성장하며 주목받고 있다. 특히 모바일만 따로 떼어놓고 보았을 경우 18% 이상 상승해 한국 경제성장률인 2%보다 높은 수치를 기록했다. 광고의 매체나 성격이 달라질 수는 있어도, 광고업계는 계속 성장하는 분야임에 틀림없다.
《광고를 뒤바꾼 아이디어 100》은 영국의 예술 전문 출판사 로런스 킹(Laurence King)의 일곱 번째 시리즈 도서로 패션, 건축, 그래픽디자인, 예술, 사진, 영화에 이어 광고의 핵심 개념을 담았다. ‘세상을 바꾼 새로운 생각’이라는 주제로 펼쳐지는 《아이디어 100 시리즈》는 100가지 키워드 안에 핵심 개념을 풍부한 이미지와 함께 보여주어 각 분야에 관심 있는 독자들에게 통찰력 있는 정보를 제공한다. 이 책에서는 광고 산업이 본격적으로 시작된 산업혁명 시기부터 현재의 모바일 광고에 이르기까지 광고의 본질과 변천사, 그 안에 담긴 창의성의 핵심을 100가지 이야기로 풀어 보여준다.

왜 광고를 주목해야 하는가
광고는 다른 예술 및 산업 분야와 다른 강력한 특징이 하나 있다. ‘제품을 팔아야’ 하기 때문에 광고 스스로는 절대 기능할 수 없다는 점이다. 광고는 사회를 반영하며, 타 산업분야에 비해 변화 속도가 빠르고, 대중에 가장 부합한 형태로 발전해왔다. 대중보다 덜 나아가서도, 더 나아가서도 안 되는 분야다. 따라서 광고업계는 대중의 눈높이에 맞춰 다양한 아이디어를 적극적으로 수용했다. 학술적 이론도 자주 차용해 사회학과 심리학은 물론, 철학의 한 분야인 기호학, 행동경제학, 뇌 연구를 기반으로 하는 뉴로 마케팅까지 사람들의 마음을 헤아릴 수 있다면 다양한 분야의 아이디어를 스펀지처럼 빨아들인다.

서비스 산업인 광고업은 타 업계에 동원되는 수단 중 하나다. 따라서 광고에 영향을 미치는 변화 대부분이 전체 비즈니스 환경에서 일어나는 변화인 셈이다. 한 분야의 사업이 전 세계적으로 확장되면 광고업계 역시 같은 길을 걷는다. 비즈니스가 효율화, 고도 기술화, 전문화하는 방향으로 간다면 광고업계 역시 마찬가지 같은 길을 따른다. 선거 결과에 영향을 미치는 정치 캠페인을 제외한다면, 광고는 사회를 변화시키지 않는다. 그보다 광고는 사회를 반영한다. 이는 역사학자들이 과거의 광고를 연구하는 일에 관심을 보이는 이유 중 하나다. 사회에서 일어나는 주요 변화들은 반드시 광고에 영향을 미친다.
_ 서문에서

인종문제와 남녀평등이 주요 사회 문제로 부각되던 시기, 광고업계는 여성인력을 고용했고 아프리카계 미국인들을 광고에 등장시켰으며, 노동자 계층이 중산층으로 성장할 땐 이들이 주로 사용하는 제품을 광고했다. 동물 실험, 에이즈, 기후 변화 같은 주제들은 공익광고로 제작되었고, 전쟁 시기엔 프로파간다 광고가 등장했으며, 대선 기간엔 정치인들이 광고에 등장했다. 버락 오바마는 대선 당시 7개 텔레비전 방송사의 황금시간대를 사들여, 3,300만 명 넘는 시청자들을 텔레비전 앞으로 불러들였다. 이 광고는 정치 광고 중 가장 많은 사람들이 시청한 방송으로 기록되었다. 이처럼 광고는 사회와 기술의 변화에 민감하게 대응하면서 스스로도 계속 발전하고 있다.

세계적인 크리에이티브 디렉터가 짚어주는 100가지 광고 아이디어!
이 책의 지은이인 사이먼 벡스너는 세계적인 광고 에이전시인 DDB와 D&AD 등을 거치며 20년 동안 다양한 글로벌 광고를 제작했고, 칸 국제광고제 황금사자상 및 그랑프리 등을 수상한 베테랑 크리에이티브 디렉터다. 그는 여전히 강력한 힘을 발휘하는 기존 매체인 인쇄 광고, 전단, 카탈로그에서 새로운 미디어로 부상한 소셜미디어인 페이스북, 유튜브, 검색광고, 바이럴 마케팅 등을 꼼꼼하게 소개하고 있다. 또한 포스트모더니즘, 마이크로 네트워크, 초현실주의, 뉴로마케팅 등 광고가 영향을 받은 학술적 분야뿐만 아니라, 브레인스토밍, 앰비언트, USP, ESP 등 광고업계에서 시작되어 다른 업계에 영향을 미친 전략 기법들도 소개했다.
이처럼 광고의 다양한 요소를 체계화하려면 연대순으로 살펴보는 방식이 가장 합리적이겠지만, 이 책은 반드시 한 방향으로만 읽을 필요는 없다. 온라인 광고의 성장이 온라인 브랜드게임(애드버게임)의 확산과 직결되었듯이, 광고계를 바꾼 새로운 사건들은 계속해서 또 다른 가능성의 문을 열어젖혔다. 하지만 각 부문은 완전히 그 자체로도 독립적이다.
지은이는 광고의 다양한 면모를 살펴보는 것이 중요하다고 강조한다. 광고 산업은 변화했지만 광고의 원칙 자체는 변하지 않았기 때문이다. 광고 메시지가 포스터만큼 오래된 매체를 통해 전달되든, 페이스북같이 현대적인 매체를 통하든 한 기업을 대신해 상품과 서비스를 팔기 위해 호소한다는 개념은 그대로이기 때문이다. 인간의 본성을 이해하고, 욕구에 부합하고, 즐거움을 주고, 대중과 소통하는 광고는 언제나 좋은 결과를 얻었다. 광고는 앞으로도 사람들을 향해 간절하게 무언가를 외치는 분야로 남을 것이다. 이처럼 광고는 예술과 상업의 독특한 혼합체이다. 바로 이 점이 광고가 여전히 매력적인 이유다.

100 아이디어 시리즈

《100 아이디어 시리즈》는 영국의 예술 출판사 로런스 킹(Laurence King)의 대표 예술서 시리즈입니다. ‘세상을 뒤바꾼 새로운 생각들’이라는 주제로 각 분야의 혁신적인 아이디어 100가지를 총망라한 책으로, 각각의 분야에서 꼭 알아두어야 할 이론과 개념, 기술과 에피소드들을 꼼꼼하게 담았습니다. 깊이 있는 글과 풍부한 이미지들이 이해를 돕고, 각각의 개념이 유기적으로 연결되어 통찰력 있는 이해를 돕습니다.

김홍탁(플레이그라운드 CCO)
인쇄 광고에서 통합 커뮤니케이션 플랫폼까지 광고에 담긴 사회, 문화적 의미를 다뤘다. 지은이의 아이디어를 따라가다 보면, 창의성이 어떻게 나타나는지 알 수 있다.‘ 미디어가 곧 메시지’라는 마셜 매클루언의 말을 떠올리게 하는 책이다.

No.1 THE POSTER 포스터
No.2 PROMOTIONS 프로모션
No.3 BRANDING 브랜딩
No.4 THE LEAFLET 전단
No.5 PRESS ADVERTISING 인쇄 광고
No.6 THE TOPICAL AD 시사성 광고
No.7 APPROPRIATION 빌려오기
No.8 THE ADVERTISING AGENCY 광고 에이전시
No.9 PUBLICITY STUNTS 퍼블리시티 스턴트
No.10 REGULATION 규제
No.11 THE MAGAZINE 잡지
No.12 SEX IN ADVERTISING 광고 속의 성
No.13 CATALOGUES 카탈로그
No.14 PRODUCT PLACEMENT PPL
No.15 BRAND CHARACTERS 브랜드 캐릭터
No.16 SLOGANS 슬로건
No.17 DEMONSTRATION ADS 제품 실연 광고
No.18 COUPONS 쿠폰
No.19 CINEMA ADVERTISING 영화관 광고
No.20 GLOBAL AGENCY 글로벌 에이전시 네트워크
No.21 CREATIVES 크리에이터
No.22 COMPARATIVE ADS 비교 광고
No.23 AGENCY AS BRAND 에이전시의 브랜드화
No.24 CELEBRITY ENDORSEMENT 유명인 광고
No.25 PUBLIC SERVICE ADVERTISING 공익광고
No.26 DIRECT MAIL 다이렉트 메일
No.27 STOCK SHOTS 스톡 사진
No.28 WOMEN IN WORKPLACE 광고업계의 여성
No.29 RADIO 라디오
No.30 SPONSORSHIP 협찬
No.31 SURREALISM 초현실주의
No.32 THE TESTIMONIAL 테스트모니얼
No.33 THE JINGLE CM송
No.34 BRAND MANAGERS 브랜드 매니저 82
No.35 ACCOUNT EXECUTIVES 광고기획자(AE)
No.36 TELEVISION ADVERTISING 텔레비전 광고
No.37 RESEARCH 리서치
No.38 THE USP USP
No.39 THE INFOMERCIAL 인포머셜
No.40 GRAPHIC DESIGN 그래픽디자인
No.41 THE BRAINSTORM 브레인스토밍
No.42 AWARDS 국제광고제
No.43 THE PERSONAL BRAND 퍼스널브랜드
No.44 AD SCHOOL 광고 학교
No.45 CREATIVE REVOLUTION 크리에이티브 혁명
No.46 HUMOUR 유머
No.47 THE CHALLENGER BRAND 후발 주자
No.48 THE HOT SHOP 핫 숍
No.49 BRAND PERSONALITY 브랜드 인격이론
No.50 POLITICAL ATTACK AD 공격성 정치 광고
No.51 CAMPAIGNS 캠페인
No.52 PRINCIPLES 원칙
No.53 DEMOCRATIZATION 평등화
No.54 PROFESSIONALIZATION 전문화
No.55 ACCOUNT PLANNING 어카운트 플래닝
No.56 SUPERSTAR DIRECTORS 스타 감독
No.57 POP MUSIC IN ADS 광고 속의 대중음악
No.58 PRODUCT PARITY 제품평준화
No.59 ADVERTISER-FUNDED 광고주 투자 채널
No.60 THE ESP ESP
No.61 INTERESTING CASTING 흥미로운 캐스팅
No.62 THE EVENT AD 이벤트 광고
No.63 WORD OF MOUTH 입소문
No.64 NOT ADVERTISING 광고 없는 광고
No.65 SEMIOTICS 기호학
No.66 THE TRADE PRESS 전문매체
No.67 ADVERTISING AS FICTION 소설 속 광고
No.68 ANTI-CAPITALISM 반자본주의
No.69 GLOBAL ADVERTISING 글로벌 광고
No.70 TRADE ADS B2B 광고
No.71 LIFESTYLE ADVERTISING 라이프스타일
No.72 MEDIA PROLIFERATION 매체의 확산
No.73 SCAM 스캠 광고
No.74 MICRO-NETWORK 마이크로 네트워크
No.75 RISE OF VISUAL시각적 요소의 부흥
No.76 DIGITAL POST PRODUCTION 디지털 후반작업
No.77 POSTMODERNISM 포스트모더니즘
No.78 THE TISSUE MEETING 티슈 미팅
No.79 AMBIENT 엠비언트 광고
No.80 MOBILE 휴대폰
No.81 CUSTOMER-RELATIONSHIP 고객관계 마케팅
No.82 SEPARATION OF MEDIA 매체의 독립성
No.83 OPEN PLAN 개방형 사무실
No.84 VIRAL MARKETING 바이럴 마케팅
No.85 SOCIAL MEDIA 소셜미디어
No.86 ONLINE ADVERTISING 온라인 광고
No.87 COMMISSION SYSTEM 커미션 시스템의 쇠퇴
No.88 THE DOT-COM BOOM 닷컴 붐
No.89 TIVO 티보
No.90 SEARCH 검색광고
No.91 MEDIA NEUTRALITY 매체 중립성
No.92 ADVERGAMES 애드버게임
No.93 BRANDED CONTENT 브랜드 콘텐츠
No.94 INTERACTIVE ADVERTISING 인터렉티브 광고
No.95 FACEBOOK 페이스북
No.96 YOUTUBE 유튜브
No.97 USER CONTENT 사용자 생산 콘텐츠
No.98 TWITTER 트위터
No.99 NEUROMARKETING 뉴로 마케팅
No.100 BEHAVIOURAL ECONOMICS 행동경제학

시사성 광고 캠페인 중 가장 유명한 것은 코카콜라와 크리스마스의 연계 작업이다. 1931년에 처음 시작된 이 캠페인을 통해 코카콜라는 크리스마스 시즌의 잡지 광고에 산타를 등장시켰다. 친절하며 쾌활한 성격을 지닌 이 산타는 빨간 옷을 입고 코카콜라를 마시고 있었다. 코카콜라는 여름에만 어울리는 음료가 아니라는 점을 홍보하려는 전략이었다. 그 이전까지는 성 니콜라스를 묘사하는 데 정해진 스타일이 없었다. 키가 크거나 늘씬한 모습일 때도 있었고, 마치 요정처럼 신기한 모습을 할 때도 있었다. 오늘날 우리는 모두 산타가 어떻게 생겼는지 잘 안다. 코카콜라 광고를 통해 만들어진 이미지로 산타를 떠올리는 것이다.
_ NO.6 시사성 광고

1953년에 창간된 잡지 《플레이보이(Playboy)》는 대중문화에도 성을 끌어들였고, 부유층 남성 독자의 마음을 움직이고 싶었던 마케터들은 이를 적극 환영하고 나섰다. 1960년대에 이르자 성적인 광고에 대한 관용이 더욱 커졌다. 광고는 시대상을 반영하기 때문이다. 이제는 섹시함보다는 성차별주의에 더 관심을 기울이고 있다. 오늘날 광고 속의 성은 전보다 더욱 노골적이며, 이제 여성의 몸 못지않게 남성의 몸도 페티시의 대상이 되고 있다.
_N0.12 광고 속의 성

텔레비전 리얼리티 쇼에서는 〈어프렌티스(The Apprentice)〉의 ‘광고 제작 도전하기’ 편에서 보여줬듯 제품 전체에 PPL을 적용한 바 있고, 〈아메리칸 아이돌(American Idol)〉의 심사위원석 테이블에는 항상 코카콜라 컵이 놓여 있기도 했다. 한편 에미넴의 〈Love The Way You Lie〉뮤직비디오에는 스톨리치나야 보드카 제품이 사용되었다. 아예 래퍼들이 미리 비용을 지불받고 특정 브랜드를 노랫말 속에 집어넣는 경우도 있었다. 심지어 디지털 PPL이라는 새로운 현상도 생겨났다. 영화 촬영을 다 마친 뒤에 제품을 삽입하는 기술이다. 오래된 텔레비전 쇼에 등장하는 구식 제품을 최신 브랜드의 제품으로 바꾸는 경우까지 있다.
_ NO.14 PPL

하지만 쿠폰이 세일과 다른 장점이 있다면 상점 창에 ‘세일’이라고 붙여놓아 브랜드 가치가 떨어지는 일을 막을 수 있다. 쿠폰을 배포하기 위한 수단으로 지금도 가장 인기 있는 매체는 신문이다. 최근에는 온라인과 모바일 쿠폰의 점유율이 점차 증가하고 있다. 온라인 쿠폰은 전체 쿠폰 수의 단 1퍼센트를 차지하는 데 그치지만, 쿠폰 회수율은 10퍼센트에 이른다. 일부에서는 인쇄된 할인 쿠폰이 바이럴 마케팅의 한 종류로 자리 잡았다고 설명한다. 오늘날 할인 쿠폰은 새로운 전환기를 맞았다. 바로 공동구매 사이트 형태의 소셜커머스가 등장해 최근 몇 년 사이에 급속도로 성장해온 것이다. 소셜커머스 사이트인 그루폰(Groupon)은 4,200만이 넘는 고객들이 현재도 활발히 이용하고 있다.
_ NO.18 쿠폰

브레인스토밍에 관해 최초로 기술한 사람은 BBDO의 ‘O’라고 불리던 알렉스 오스본(Alex Osborn)이다. 그는 1942년 출판된 《생각을 떠올리는 법(How to Think Up)》을 통해 브레인스토밍을 언급했다. 그룹 안에서 사람들은 서로 불꽃을 일으키며 더 많은 생각을 떠올렸고, 개인으로 생각할 때보다 더 좋은 아이디어를 내놓았다. 오스본은 브레인스토밍에 관한 두 가지 원칙을 세웠고, 이는 오늘날에도 여전히 브레인스토밍 기술의 초석으로 남았다. 첫째는 양에 초점을 맞추어야 한다는 원칙이다. ‘양은 질을 불러온다 (Quantity breeds quality)’는 그의 신념에서 비롯되었다. 둘째는 참여하는 사람들은 타인의 아이디어를 비난하지 말아야 한다는 원칙이다. 이 원칙은 극단적인 생각도 자유로이 공유할 수 있도록 돕는다.
_NO.41 브레인스토밍

이러한 현상을 가장 확실하게 보여주는 제품으로는 차, 맥주, 연료, 아스피린과 같은 제품 등을 들 수 있다. 이 카테고리의 경쟁 브랜드들은 겉포장을 제외한다면 사실상 동일한 제품의 질을 보장한다. 1990년에 실시된 한 유명한 연구에 따르면 영국의 소비자들은 차를 선택할 때 가격이 더 비싸더라도 슈퍼마켓 브랜드보다는 PG 팁스 제품을 훨씬 선호했다. 소비자들은 블라인드 테스트에서 두 제품의 차이를 제대로 설명하지 못했음에도 이 같은 결과가 나온 것이다. PG 팁스는 코믹한 침팬지가 주인공인 인기 광고 캠페인을 수년간 지속해왔다. 소비자들은 사실 해당 브랜드의 차를 특별히 선호했던 것은 아니므로 그저 그 브랜드의 광고를 구입해서 마신 것이라는 결론을 내릴 수밖에 없다.
_ NO.58 제품평준화