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『최고의 기획자는 세 번 계략을 짠다』는 일본 최고의 광고에이전시인 덴츠의 카피라이터이자 콘셉터로 세계적인 명성을 쌓은 우메다 사토시의 책이다. 이 책은 탁월한 기획자들의 아이디어 노트가 아니다. ‘계략 노트’다. 기획자에게 가장 필요한 것은 세련된 프레젠테이션 기술이나 현란한 테크닉이 담긴 기획서가 아니다. 뛰어난 아이디어는 세상에 차고 넘친다. 중요한 것은 이들 아이디어를 어떤 계략에 담아내느냐다. 이 책에서 소개하는 최고의 기획자들은 이렇게 말한다. “모든 사람의 예상을 적중시키는 기획은 버려라. 실패하더라도 모든 사람의 예상을 빗나가는 기획을 모색할 때 큰 결과를 얻는다.” 다시 말해 하늘 아래 새로운 기획은 없다. 오직 새로운 계략이 있을 뿐이다.

“상식을 파괴하라, 예상을 뛰어넘어라, 허를 찔러라!”
30개가 넘는 글로벌 광고제와 공모전을 휩쓴,
일본 최고의 기획자가 들려주는 기획의 A to Z

일본 최고의 광고에이전시인 덴츠(電通)의 카피라이터이자 콘셉터(conceptor)로 세계적인 명성을 쌓은 우메다 사토시의 베스트 신간. 우메다 사토시는 마케팅 플랜에서부터 광고 제작, 제품 개발, 매거진 기획, 아티스트 공연 기획 등 타인의 시선과 기대를 사로잡아야 성공할 수 있는 분야에서 탁월한 성과와 공전의 히트작을 남긴 최고의 기획자로 평가받는다. 칸느 광고제를 비롯해 레드닷 디자인 어워드 등 30개 이상의 글로벌 광고제와 공모전을 휩쓴 그가 이 책을 통해 비즈니스맨들에게 던지는 메시지는 간결하면서도 강력하다. 수많은 정보 채널의 홍수 속에서 자신의 제품과 서비스, 가치를 세상이 열망하는 것으로 만들려면 탁월한 기획서가 아니라 탁월한 ‘계략’이 있어야 한다는 것이다. 우메다 사토시는 말한다. “사람들의 기대와 예상에 부응하는 기획을 만든 사람은 2등 기획자다. 넘버 원 기획자는 늘 기대와 예상을 ‘뛰어넘는’ 기획을 탄생시킨다.”
상식을 파괴하고, 예상을 뛰어넘고, 허를 찌르는 ‘계략’이 기획서에 담길 때 비로소 그 어느 때보다 치열한 생존경쟁을 펼치고 있는 이 시대에 성공가도를 질주할 수 있다. 이 책은 뭔가를 만들어 알리고 팔아서 이익을 창출해야 하는 비즈니스맨들의 필독서다. 바야흐로 신입사원부터 CEO까지 모두가 뛰어난 기획자가 되지 않으면 살아남기 어려운 시대이기 때문이다.
나아가 인생사 모두가 따지고 보면 ‘기획’에서 출발한다. 초등학생부터 노인에 이르기까지 우리는 날마다 더 나은 삶을 계획하고 실행에 옮기고 결과를 얻기 위해 노력하기 때문이다. 자신의 삶을 성장시키고, 사람들을 감동시키고, 세상을 바꾸는 기획의 정수를 이 책을 통해 독자들은 만끽할 수 있게 될 것이다.

“초일류 기획자들은 세 번 계략을 짠다!”
30개 이상의 글로벌 광고제와 공모전을 휩쓴,
‘기획의 신(神)’이 들려주는 ‘최고의 기획은 어떻게 탄생하는가!’

끊임없이 뭔가 남다른 것을 만들어내 최고의 성과를 올리는 기획자들은 무엇이 다른가? 그들은 정녕 천재적인 기획력의 소유자들인가? 결코 아니다. 그들은 남다른 제품이나 서비스를 갖고 있는 게 아니라, 남다른 계략을 갖고 있을 뿐이다. 그들의 기획서는 잘 짜인 드라마 대본과도 같다. 그들은 기획을 할 때 세 번 계략을 짠다. 사람의 관심을 집중시키는 계략, 사람의 감탄을 자아내는 계략, 사람을 감동시키는 계략이다. 이 3가지 계략이 조화로운 기승전결을 이루었을 때 마침내 세상을 바꿀 만한 놀라운 기획이 탄생한다.
이 책은 탁월한 기획자들의 아이디어 노트가 아니다. ‘계략 노트’다. 기획자에게 가장 필요한 것은 세련된 프레젠테이션 기술이나 현란한 테크닉이 담긴 기획서가 아니다. 뛰어난 아이디어는 세상에 차고 넘친다. 중요한 것은 이들 아이디어를 어떤 계략에 담아내느냐다. 이 책에서 소개하는 최고의 기획자들은 이렇게 말한다. “모든 사람의 예상을 적중시키는 기획은 버려라. 실패하더라도 모든 사람의 예상을 빗나가는 기획을 모색할 때 큰 결과를 얻는다.”
다시 말해 하늘 아래 새로운 기획은 없다. 오직 새로운 계략이 있을 뿐이다.
또한 조직에 몸담고 있는 비즈니스맨들의 가장 큰 고민 중 하나는 ‘통과되는 기획서’를 만드는 것이다. 모든 비즈니스는 기획에서 출발하기 때문에, 기획은 그만큼 중요하고 또 그만큼 어려운 일이기도 하다. 기획이 어려운 것은 ‘차별화’ 때문이다. 모두가 뛰어난 아이디어, 크리에이티브, 상품과 서비스를 갖고 치열하게 경쟁하기 때문이다. 서로 가진 것들이 비교가 어려울 만큼 모두 뛰어날 때 기획자가 가져야 할 가장 차별화는 무엇일까?
바로 ‘반전과 계략’이다.
경쟁자가 미처 생각지 못한 반전을 계획해 사람들의 관심을 증폭시키고, 감탄을 끌어내고, 이를 감동으로 이을 수 있는 계략이 기획자의 마인드와 기획서에 담길 때 마침내 원하는 큰 결과를 얻게 된다. 명심하라, 상사, 클라이언트, 고객, 세상이 통과시키는 기획서에는 뛰어난 아이디어가 아니라 빛나는 계략이 담겨 있다는 것을.

‘사람들의 관심을 집중시킬 계략이 있는가?’
‘사람들의 감탄을 끌어낼 계략이 있는가?’
‘사람들의 감동을 불러일으킬 계략이 있는가?’

탁월한 기획자들은 아이디어가 아니라
치밀한 계략과 반전으로 승부한다!

이 책이 우리에게 던지는 메시지는 간결하면서도 강력하다. 수많은 정보 채널의 홍수 속에서 자신의 제품과 서비스, 가치를 세상이 열망하는 것으로 만들려면 탁월한 기획서가 아니라 탁월한 ‘계략’이 있어야 한다는 것이다. 다시 한 번 강조하지만 사람들의 기대와 예상에 부응하는 기획을 만든 사람은 2등 기획자다. 1등 기획자는 늘 기대와 예상을 ‘뛰어넘는’ 기획을 탄생시킨다. 상식을 파괴하고, 예상을 뛰어넘고, 허를 찌르는 ‘계략’이 기획서에 담길 때 비로소 그 어느 때보다 치열한 생존경쟁을 펼치고 있는 이 시대에 성공가도를 질주할 수 있다. 이 책은 뭔가를 만들어 알리고 팔아서 이익을 창출해야 하는 비즈니스맨들의 필독서다. 바야흐로 신입사원부터 CEO까지 모두가 뛰어난 기획자가 되지 않으면 생존이 불가능한 시대이기 때문이다.
나아가 인생사 모두가 따지고 보면 ‘기획’에서 출발한다. 초등학생부터 노인에 이르기까지 우리는 날마다 더 나은 삶을 계획하고 실행에 옮기고 결과를 얻기 위해 노력하기 때문이다. 자신의 삶을 성장시키고, 사람들을 감동시키고, 세상을 바꾸는 기획의 정수를 이 책을 통해 독자들은 만끽할 수 있게 될 것이다.

머리말 최고의 기획자는 최고의 계략가다

1장 세상에 없는 기획을 하라
01 기획은 시간의 예술이다
02 눈을 크게 뜨고 작은 곳을 바라보라
03 기획의 꽃은 가설이다
04 ‘최고’가 아니라 ‘최선’의 기획을 하라
05 의문을 던지고, 변화를 통찰하라
06 세상에 없는 클라이언트를 만들어라
07 기획서는 상대의 언어로 작성하라

2장 최고의 기획에는 ‘계략’이 담겨 있다
01 서프라이즈 파티를 열어라
02 비(非)고객을 사로잡는 계략을 짜라
03 탁월한 점퍼가 되어라
04 뒤집어라, 당신의 계략을!
05 베네핏은 매 순간 진화한다
06 계략을 방해하는 방해하는 벽을 뛰어 넘는다
07 사람들은 타인이 좋아하는 것을 좋아한다

3장 기획자는 세 번 일을 꾸민다
01 자발적 복종을 끌어내라
02 혼자서 생각하기, 함께 생각하기
03 기획자는 세 번 일을 꾸민다
04 고민이 아니라 생각을 하라
05 슬로건을 내리고 메시지를 올려라
06 새로운 화학반응을 일으켜라
07 테크놀로지에 현혹되지 마라

4장 세상을 바꾸는 기획은 어떻게 탄생하는가
01 선한 의지를 자극하라
02 최고의 아이디어는 세 사람에게서 나온다
03 멋진 기획이 더 멋진 기획을 낳게 하라
04 영혼을 파고들어라
05 될 수밖에 없는 이유를 확보하라
06 최악의 조건이 가장 큰 기회다

5장 새로운 세계를 모색하라
01 성공하는 기획은 ‘축적’의 결과다
02 기획자는 세상의 일부로 존재한다
03 실행에 집중하라
04 계략과 반전이 일을 즐겁게 만든다

뛰어난 아이디어를 떠올리는 사람이 일류기획자가 아니다. 일류기획자는 뛰어난 시간관리자다. 창조적인 기획은 창조적 아이디어가 아니라 주어진 시간 내에 최대한의 퍼포먼스를 끌어낼 수 있는 기획이다.
ㅡ ‘기획은 시간의 예술이다’ 중에서

탁월한 기획자는 ‘아이디어 콜렉터’가 아니라 ‘지식 수집상’임을 명심하라. 타깃(target)을 움직이려면 그들의 눈이 아니라 지적인 욕구를 사로잡아라.
ㅡ ‘세상에 없는 기획을 하라’ 중에서

기획자는 다른 곳에서 의문을 품어야 한다. 내 기획 아이템이 먹히지 않는 이유를 내 안에서 찾으면 안 된다. 내 아이템에 접촉한 대상과 그 대상을 둘러싼 배경으로 시선을 옮겨 거기서 과제를 찾아내야 한다.
ㅡ ‘눈을 크게 뜨고 작은 곳을 바라보라’ 중에서

가설을 세울 때 가장 효과적인 질문은 ‘그 다음은?’이다. ‘지금 유행하고 있는 트렌드나 심리가 어디로 이동할지를 생각해 보는 것, 그것이 좋은 기획을 이끌어간다. 좋은 가설은 기획자가 갖고 있는 지식과 경험에 비례한다. 설득력 있는 가설을 제시하려면 예측력이 풍부해야 한다. 탄탄한 예측력을 뒷받침하는 것이 곧 지식과 경험이다. 따라서 기획자는 자신의 관심사 외에도 부지런하게 읽고 쓰고 생각해야 한다.
ㅡ ‘기획의 꽃은 가설이다’ 중에서

출근할 때도 퇴근할 때도 식사를 할 때도 사람을 만날 때도 기획자는 끊임없이 어떤 아이디어든 채집, 저장할 수 있는 노트를 갖고 있어야 한다. 그러다가 어느 날, 양적 팽창이 극대화되면서 기획 아이디어가 질적 전환을 이루는 계기가 찾아오는 것이다. 뛰어난 기획자들은 뛰어난 아이디어를 갖고 있는 사람이 아니다. 그들은 많은 아이디어를 갖고 있는 사람이다.
ㅡ ‘최고가 아니라 최선을 기획하라’ 중에서