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혁신의 비밀은 ‘사람’ 안에 있다!

혼잡한 출근길에 당신은 무엇을 하며 시간을 보내는가. 똑같이 주어지는 시간 속에서 누군가는 새로운 기회를 발견하고, 미래의 힌트를 사냥한다. SK그룹에서 인간 중심의 혁신 방법론HCI, Human Centered Innovation을 기반으로 고객의 니즈를 발견하고 새로운 서비스와 상품을 제안하는 컨설팅 업무를 담당하는 저자 김철수는 방법만 안다면 누구나 일상에서 놀라운 혁신의 씨앗을 발견할 수 있다고 말한다. 세계적인 디자인스쿨인 시카고 IIT 디자인 대학원에서 공부한 내용과 다양한 국내외 프로젝트를 진행하면서 쌓아온 경험을 바탕으로 어떻게 일상에서 인사이트를 얻고 이를 새로운 비즈니스의 발판으로 삼는지 정리한 6단계 방법론을 이 책 『인사이트, 통찰의 힘』에 담아냈다.

특히 저자는 누구나 관찰을 통해 혁신의 실마리를 찾도록 돕기 위해 ‘공감 디자인’을 탄생시켰다. 공감 디자인은 혁신적인 제품이나 서비스를 기획하거나 이미 존재하는 상품의 문제점을 해결하기 위해 기획자가 사용자들과 소통하려는 공감 기반의 혁신 철학이자 일하는 방법론이다.비즈니스 현장에서 고군분투하는 비즈니스맨뿐만 아니라 공공 서비스 개선에 힘쓰는 공무원까지 공사의 영역을 넘나들며 활용할 수 있다.

엘리베이터가 느리다는 사람들의 불만을 속도를 높이는 기술이 아닌 작은 거울 하나로 해결한 사례, 젊은 디자이너가 3년 동안 노인 분장으로 전 세계를 돌아다니며 깨달은 통찰로 유니버설 디자인을 탄생시켜 시장의 판도를 바꿔놓은 사례, 한데 모인 자전거 무리에서 공공 서비스 개선의 실마리를 찾아낸 사례까지, 이 모든 변화는 공감 디자인을 활용하여 간단한 아이디어로 놀라운 개선의 효과를 낸 것들이다. 이처럼 날카로운 관찰의 눈으로 일상을 바라볼 때 우리는 혁신의 실마리를 찾아낼 수 있다. 안락한 사무실의 책상에서 벗어나 치열한 현장으로 들어가 저자의 방법론을 활용하면 시장을 선도하는 놀라운 기획의 단서를 발견할 수 있을 것이다.

“인사이트 헌터는 어떻게 평범한 일상에서
혁신의 기회를 발견하는가?”
세계 최고의 혁신 기업 아이디오를 탄생시키고,
유니버설 디자인으로 시장에 변화를 불러일으킨 사람들의 노하우!

출퇴근길 지하철, 카페에서의 대화, 길거리 풍경 속에서 혁신의 실마리를 발견하라!
오늘 아침 혼잡한 출근길, 당신은 피곤한 눈을 감고 쪽잠을 청했을 수도 있고 아니면 지난밤 회식 때문에 놓친 드라마를 시청하느라 스마트폰에서 눈을 떼지 못했을 수도 있다. 대부분의 사람들이 그렇게 무의미하게 흘려버린 출근길에서 누군가는 새로운 기회를 발견하고, 미래의 힌트를 사냥한다!
SK그룹에서 인간 중심의 혁신 방법론HCI, Human Centered Innovation을 기반으로 고객의 니즈를 발견하고 새로운 서비스와 상품을 제안하는 컨설팅 업무를 담당하는 김철수 저자는 방법만 안다면 누구나 일상에서 놀라운 혁신의 씨앗을 발견할 수 있다고 말한다. 세계적인 디자인스쿨인 시카고 IIT 디자인 대학원에서 공부한 내용과 다양한 국내외 프로젝트를 진행하면서 쌓아온 경험을 바탕으로 어떻게 일상에서 인사이트를 얻고 이를 새로운 비즈니스의 발판으로 삼는지 정리한 6단계 방법론을 이 책 《인사이트, 통찰의 힘》에서 만나볼 수 있다.

세계적인 디자인스쿨 IIT 디자인 대학원부터 최고의 혁신 기업 아이디오와 왓이프까지,
그들은 왜 사람들의 일상을 치밀하게 관찰할까?
진정한 혁신은 어디에서 올까? 이 책의 저자는 세상을 뒤흔드는 혁신과 변화의 실마리는 언제나 사람 안에 있다고 말한다. 세계적인 디자인스쿨인 시카고 IIT 디자인 대학원을 비롯하여 최고의 혁신 기업으로 일컬어지는 아이디오와 왓이프 등에서 집요하게 사람들의 행동과 일상에 파고드는 이유가 바로 여기에 있다. 사람들의 일상을 관찰하면서 얻은 아이디어나 확신은 구체적인 영감을 주며, 중요한 의사결정에 있어 명확한 판단 기준이 되기 때문이다. 또한 아이디어를 현실로 만드는 실행 과정에서 겪게 되는 수많은 난관을 헤쳐 나갈 수 있는 힘이 되어주기도 한다.
사람들에게 더 나은 서비스를 제공하고 시장을 선도하는 제품을 만들고 싶은 기획자라면 반드시 사람들의 숨은 니즈를 파악할 수 있어야 한다고 강조한다. 그래서 저자는 누구나 관찰을 통해 혁신의 실마리를 찾도록 돕기 위해 ‘공감 디자인’을 탄생시켰다. 공감 디자인은 혁신적인 제품이나 서비스를 기획하거나 이미 존재하는 상품의 문제점을 해결하기 위해 기획자가 사용자들과 소통하려는 공감 기반의 혁신 철학이자 일하는 방법론이다. 비즈니스 현장에서 고군분투하는 비즈니스맨뿐만 아니라 공공 서비스 개선에 힘쓰는 공무원까지 공사의 영역을 넘나들며 활용할 수 있다. 엘리베이터가 느리다는 사람들의 불만을 속도를 높이는 기술이 아닌 작은 거울 하나로 해결한 사례, 젊은 디자이너가 3년 동안 노인 분장으로 전 세계를 돌아다니며 깨달은 통찰로 유니버설 디자인을 탄생시켜 시장의 판도를 바꿔놓은 사례, 한데 모인 자전거 무리에서 공공 서비스 개선의 실마리를 찾아낸 사례까지, 이 모든 변화는 공감 디자인을 활용하여 간단한 아이디어로 놀라운 개선의 효과를 낸 것들이다.

당신의 기획력에 혁명을 일으킬 6개의 키워드
이 책은 두 개의 파트로 구성되어 있다. 먼저 파트 1에서는 오늘날 우리가 마주한 네 가지의 큰 변화를 소개하고, 그 거대한 변화의 파도에 올라타 미래를 선점하기 위한 구체적인 방법론으로 ‘공감 디자인’의 필요성에 대해 설명한다. 그리고 공감 디자인에서 가장 중요한 ‘사람에 대한 이해’를 자세하게 이야기한다.
파트 2에서는 사람들의 일상을 관찰하고 그 안에서 창의적인 문제 해결의 실마리를 찾아가는 여섯 가지 생각 도구를 소개한다. 코드, 관찰, 소통이라는 확산적 사고와 통찰, 발상, 콘셉트라는 수렴적 과정을 저자의 경험과 다양한 국내외 사례에 근거해 정리했다. 누구나 내용을 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 특정 서비스나 영역에 국한하지 않고 일상에서 접하는 다양한 상품이나 현상에 대해 사용자 통찰과 관점에서 해석했다.
‘코드’는 사람들의 일상으로 들어가서 그들의 문화를 그대로 느껴보는 과정이다. 유니버설 디자인을 탄생시킨 패트리샤 무어의 사례부터, 터키 시장에 진출하기 위해 터키인들의 쇼핑 습관을 파헤친 사례까지 타문화를 이해하고 그들만의 코드를 발견하는 방법을 소개한다. ‘관찰’은 사람들이 겉으로 드러내는 말이 아닌 일상적인 행동에서 새로운 기회를 발견하는 과정이다. 한데 주차해 놓은 자전거 무리에서 사람들이 원하는 공공 서비스의 실마리를 찾고, 냉장고 속에서 사람들이 표현하지 않는 진짜 속마음을 들을 수 있다. ‘소통’은 상대를 충분히 이해하고 그들이 진정으로 원하는 것을 찾아가는 활동이다. 심층적 욕구를 발견하기 위해 원초적 본능과 감성의 뇌를 여는 방법에 대해 소개하며, 어떻게 질문해야만 상대의 마음에 더 가까이 다가갈 수 있는지 다양한 노하우를 공개한다.
‘통찰’은 앞서 세 가지 방법으로 얻은 정보를 분석하고 종합하는 과정이다. 이를 통해 그동안 발견하지 못한 새로운 니즈나 인사이트를 발견할 수 있다. 공급자 입장이 아닌 이용자 입장에서 발견하는 인사이트는 시장을 선도하는 비즈니스의 발판이 되어 준다. ‘발상’은 새롭게 발견한 인사이트에 근거해서 창의적인 해결법을 만드는 일이다. 협업을 통해 다양한 아이디어를 만들어내고, 초기 아이디어를 더욱 풍성하게 만드는 방법 등을 소개한다. 창의적 사고를 돕는 아이디어 발상 기법도 만나볼 수 있다. 마지막 단계인 ‘콘셉트’는 눈에 보이는 최종 결과물을 만들어 내는 과정이다. 비즈니스에서 무엇보다 중요한 콘셉트를 어떻게 다듬어 가는지, 그를 위해 사용하는 콘셉트 보드와 프로토타이핑 등 다양한 방법도 소개한다.

“진정한 발견 행위는 새로운 땅을 발견하는 것이 아니라 새로운 눈으로 사물을 보는 것이다.”라는 마르셀 프루스트의 말처럼 어떤 눈으로 일상을 바라보느냐에 따라 전혀 다른 결과를 만날 수 있다. 이처럼 날카로운 관찰의 눈으로 일상을 바라볼 때 우리는 혁신의 실마리를 찾아낼 수 있을 것이다. 안락한 사무실의 책상에서 벗어나 치열한 현장으로 들어가 저자의 방법론을 활용하면 당신도 시장을 선도하는 놀라운 기획의 단서를 발견할 수 있을 것이다.

김효준(BMW그룹 코리아 대표이사 사장)
1등을 쫓는 것은 2등의 게임이다. 최고의 리더는 남을 쫓는 것이 아니라 남이 못 보는 곳을 세밀하게 관찰하고, 무한한 상상력과 호기심으로 새로움을 창출해야 한다. 변화와 혁신은 반복적인 관습에서 벗어나 고객과 시장을 위한 새로운 가치를 만들려는 노력에서 시작된다. 기업이 아닌 고객 중심으로 어떻게 혁신을 일궈 내는지 소개하는 이 책을 통해 변화를 만들어 가자.

김남국(《동아 비즈니스 리뷰》 편집장)
지금까지 생존을 보장해 줬던 역량이 한순간에 무용지물로 돌변하는 시대다. 생존의 유일한 방법은 고객을 탐구하고 공감하며 고객도 몰랐던 가치를 만들어 내는 것이다. 공감 디자인은 혁신을 추구하는 비즈니스 리더들에게 반드시 필요한 솔루션이다.

김명수(《인터뷰 잘 만드는 사람》 저자)
제2의 허니버터칩을 만들고 싶은가? 누구나 애용하는 서비스를 기획하고 싶은가? 지금 시장을 선도할 혁신을 만들어 내고 싶다면 이 책을 꼭 읽기 바란다. 혁신의 기회는 일상을 얼마나 세밀하게 관찰하고 그 안에서 숨겨진 기회를 찾아내는가에 달려 있다. 다양한 국내 기업 사례를 통해 그 방법에 대해 알려주는 이 책을 읽는다면 당신 역시 최고의 기획자이자 혁신가로 거듭날 수 있을 것이다.

프롤로그_미래의 기회는 언제나 사람 안에 있다

PART 1. 혁신에 대한 생각
1. 혁신_미래의 변화는 어디에서 시작되는가
피할 수 없는 거대한 변화가 시작된다
혁신의 중심에는 언제나 사람이 존재한다
디자인 씽킹으로 혁신의 파도에 올라타라
미래를 통찰하는 공감의 힘

2. 공감_새로운 통찰을 발견하는 창의적 생각 도구
우리는 왜 진짜 고객과 멀어졌을까
사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다
총체적으로 사람의 욕구를 파악하라
새로움을 통찰하는 두 개의 렌즈와 여섯 가지 생각 도구
PART 2. 새로움을 통찰하는 여섯 가지 생각 도구
1. 코드_사용자의 문화 코드로 전환하라
문화 채널의 리모컨 돌리기
일상생활을 그대로 따라간다
유니버설 디자인은 어떻게 탄생할 수 있었을까
터키 카디코이 시장의 낯선 이방인
옆으로 기울어진 소나무가 다시 세워진 이유
포맷이 사고를 지배한다
- 문화 코드를 발견하는 실행 노하우 -

2. 관찰_익숙함 속에 숨겨진 새로운 기회를 발견하라
인사이트 헌터의 네 가지 질문
평범한 일상 속에 익숙해진 불편함을 찾아라
사람의 말보다 특이한 행동과 증거에 주목하라
어떻게 냉장고에 숨겨 놓은 진짜 속마음을 찾았을까
그녀는 왜 가게 문턱을 넘지 못하나
소비자가 새로운 변화를 체험하게 하라
왜 자전거는 한곳에 모여 있을까
지갑에서 인간의 원초적 욕망을 훔치다
가로수길에서 아날로그와 디지털이 연결되다
거꾸로 바라보면 답이 보인다
세상에서 사라지는 것들 그리고 태어나는 것들
- 관찰에 유용한 네 가지 렌즈 -
- 관찰 사진을 더욱 잘 찍는 노하우 -

3. 소통_원초적 본능과 감성에 교감하라
수면 아래 있는 잠재 니즈에 집중하라
성난 고객이 진짜 원하는 것은 무엇이었을까
우리가 익스트림 사용자를 만나는 이유
인터뷰의 핵심, 대상자와 질문을 마스터한다
원초적 본능과 감성의 뇌를 여는 방법
상대의 지식을 이끌어 내는 도구를 준비하라
적극적으로 사용자를 찾아 나서라
'왜'라는 질문에 숨어 있는 함정
- 인터뷰할 때 이것만은 조심하자 -
- 최고의 인터뷰를 위한 질문지 작성법 -

4. 통찰_공감 렌즈를 끼고 숨은 인사이트를 낚아라
의미를 재해석해 파괴적 혁신을 일으킨다
인사이트는 따뜻할 때 먹어야 맛있다
공감적 통찰을 이끌어 내는 분석법
프레임워크로 엣지 있게 만들어라
체험에서 체감 마케팅으로 진화하다
금강의 이동마트에서 찾은 직관적 통찰
- 한눈에 파악할 수 있는 통찰 방법 -

5. 발상_말랑말랑 아이디어로 상식을 뒤집어라
모방을 넘어선 창조적 변형
왜 알록달록한 가발을 쓰면 효과적일까
호기심과 열정으로 아이디어를 발산하라
이노베이터를 위한 최고의 긍정 질문법
창의적 사고를 돕는 아이디어 발상 기법
아이디어는 사용자 가치와 차별성이 관건이다
역발상으로 상식을 뒤집어라
- 아이디어 발상 진행 가이드 -

6. 콘셉트_상품을 하나로 꿰뚫어 사용자와 연결하라
콘셉트 공감의 법칙
좋은 콘셉트의 다섯 가지 속성
콘셉트를 단 한 줄로 정의하라
콘셉트 개발 프로세스와 콘셉트 보드의 활용
현명한 실패, 프로토타이핑의 힘
콘셉트와 실행 사이의 깊은 협곡을 건너는 법
- 효과적인 콘셉트 보드는 어떻게 사용할까? -
- 프로토타이핑의 유형 살펴보기 -

에필로그_통찰과 실행의 교차점에서

혁신적인 제품이나 서비스를 구현하기 위해서는 기술의 탁월함과 비즈니스 모델의 적합성 그리고 인간의 욕구 충족성 등이 함께 고려되어야 한다. 특히 사용자의 숨어 있는 니즈를 충족시키기 위한 사람에 대한 깊은 이해는 그 어떤 요소보다 중요하다. 우리는 탁월한 기술이 적용된 제품이나 서비스가 시장에서 외면당하는 경우를 쉽게 볼 수 있다. 7년 전 응용 기술 콘셉트 개발 프로젝트를 수행할 당시, 20대 후반의 젊은 직장인을 인터뷰한 적이 있다. 그는 흔히 말하는 얼리 어댑터였다. 남들보다 먼저 새로운 제품을 구입하고 주변 사람들에게 적극 전파하는 성향을 가진 그가 유학 시절 경험한 세그웨이Segway 이야기는 무척 인상적이었다. “제가 얼마 전 미국에서 세그웨이를 빌려 공원에서 타봤는데, 이 제품이 한국에서는 잘 안 팔리겠다 싶었어요. 왜냐하면 편하기는 한데, 왠지 내가 몸이 불편한 사람처럼 보이겠구나 싶더라고요. 한국은 계단도 많고 행인도 많은데 들고 다니기에도 너무 무겁거든요.” 당시만 해도 많은 전문가들이 세그웨이가 출퇴근이나 여가 활동 등 이동수단에 큰 변혁을 가져올 혁신적인 제품이라 평가했다. 기술의 관점에서 보면 분명 이동수단의 혁명이지만, 많은 사용자에게 세그웨이는 단지 부담스러운 스쿠터에 지나지 않았다. 전문가들의 기대와 달리, 세그웨이는 여러 번 주인이 바뀌는 등 경영상의 어려움을 겪고 있다.
_ 35~36쪽 [혁신의 중심에는 언제나 사람이 존재한다] 중에서

과거 코닥이 동시대의 소비자를 대상으로 심층 인터뷰나 좌담회를 실시했다고 해서 사람들로부터 디지털카메라가 가져올 새로운 사용자 경험에 대한 이야기를 들을 수 있었을까? 사람들은 자신이 경험해 보지 못한 혁신적인 미래 경험에 대해서는 제대로 이야기하지 못한다. 오히려 새로운 기술과 학습 비용에 대한 부정적인 선입견으로 거부감을 갖는 경우가 많다. 아이폰이 그랬듯, 전혀 새로운 사용자 경험은 온전한 제품과 서비스가 내 손에 쥐어졌을 때 깨닫게 된다. “와우, 바로 이거였어!”라고 소리치면서 말이다. 1903년 헨리 포드가 자동차를 세상에 내놓기 전까지 사람들에게 “당신이 원하는 것이 무엇인가요?”라고 물었다면, 대부분 ‘빠른 말’이라고 답했을 것이다. 사실 사람들이 진짜 원했던 것은 빠른 말이 아니라 ‘빠른 운송 수단’이다. 이렇게 자신의 경험에 비추어 생각하고 판단하는 사람들의 한계에 주의할 필요가 있다
_ 55쪽 [사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다] 중에서

노인에게 필요한 디자인과 젊은 사람을 위한 디자인은 달라야 할까? 세계적인 디자이너 레이먼드 로위의 사무실에서 신입사원으로 근무하던 패트리샤 무어Patricia Moore는 선배들과 냉장고 손잡이의 디자인에 관한 토론을 벌이다 충격을 받았다. 패트리샤는 관절염이 있고 근력이 약한 노인들도 쉽게 여닫을 수 있는 냉장고를 디자인해야 한다고 생각했지만, 선배들은 “우리는 그런 사람들을 위해 디자인하지 않아.”라고 주장했던 것이다. 이때부터 그녀는 연령, 성별, 장애나 인종 등에 상관없이 누구나 보편적으로 사용할 수 있는 유니버설 디자인Universal Design의 길로 뛰어들었다. (중략) 그녀는 26세였던 1979년부터 3년이 넘는 시간을 80대 노인으로 변장하여 살았다. 그 당시는 건축이나 디자인뿐만 아니라 사회 전반에 걸쳐 노인은 소비자가 아니라는 잘못된 시각이 있었다고 한다. 그런 편견에 대한 구체적인 증거를 얻고자 그녀 자신이 노인이 되기로 했다. 대충 노인처럼 분장한 것이 아니라 노인과 같은 신체적 불편함을 느끼기 위해 분장 전문가의 도움을 받았다. (중략) 집 없는 거지 노인에서부터 부잣집 노인까지 아홉 명의 노인 역할을 로테이션했으며 그렇게 3년간 노인의 모습으로 미국과 캐나다의 116개 도시를 돌아다녔다.
_ 86~87쪽 [유니버설 디자인은 어떻게 탄생할 수 있었을까] 중에서