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『테크피리언스』는 현존하는 최고의 기업들이 도입해서 적극적으로 실행에 옮기고 있는 테크피리언스 마케팅의 핵심적인 내용을 알기 쉽게 설명하고, 앞으로 기업이 변화된 마케팅을 이해하고 실행하기 위한 아이디어와 조언을 풍부하게 담아낸 책이다. 간단한 기술에 아이디어를 결합해 기업의 브랜드와 제품의 잠재적 가치를 최대한 끌어올리는 마케팅 전략이 제품 혁신보다 더욱 강력하다는 것을 다양한 사례로 보여준다.

간략한 책 소개

똑똑해진 것을 넘어 이제는 권력이 된 고객들. 적어도 마케팅의 관점에서 오늘날의 고객은 매끈하게 잘빠진 광고나 기발하고 참신한 카피, 다 퍼주겠다는 의도가 빤히 보이는 이벤트 따위는 거들떠보지도 않는다. 회사에서는 마케터에게 더 새로운 마케팅 기획안을 요구하고, 밖으로 나가면 고객은 회사가 요구하는 것과는 또 다른 무언가를 원한다.
《테크피리언스》는 현존하는 최고의 기업들이 도입해서 적극적으로 실행에 옮기고 있는 테크피리언스 마케팅의 핵심적인 내용을 알기 쉽게 설명하고, 앞으로 기업이 변화된 마케팅을 이해하고 실행하기 위한 아이디어와 조언을 풍부하게 담아낸 책이다.
이번에 국내에 처음으로 소개되는 새로운 마케팅 개념인 '테크피리언스Techperience'란 테크놀로지technology(기술)와 익스피리언스experience(경험)가 결합된 조어로, 기술을 이용해 고객에게 기업 제품의 핵심 가치를 강력하게 경험할 수 있도록 하는 진화된 '마케팅 프레임'이다.

출판사 서평

보고, 만지고, 느끼는
마케팅과 브랜딩의 진화!

잘빠진 광고도, 참신한 이벤트도, 퍼주는 경품도 안 먹히는 고객들...
답 안 나오는 마케팅 때문에 울어본 사람, 이 책으로 브레인스토밍하라!

지난 2012년, 세계에서 가장 권위 있는 국제 광고제 칸 라이언즈에서 일대 사건이 벌어졌다. 전통적으로 늘 필름 부문에만 주목해왔던 칸 라이언즈가 나이키의 디지털 팔찌 '퓨얼밴드'에 2개의 그랑프리를 안긴 것. 이 사건은 칸 라이언즈가 공식 명칭에서 '광고Advertising'라는 단어를 빼고 '창조Creativity'를 선택한 뒤에 벌어진 일이기에 더더욱 세상의 이목을 끌 수밖에 없었다.
광고제에서 '광고'가 아닌 '제품'에 상을 주는 이상한 일이 벌어질 만큼 비즈니스 생태계는 이미 획기적인 변화를 맞이했다. 기업과 고객의 거리를 어떻게든 좁히기 위해서 머리를 싸매고 고심하는 마케팅은 기존의 관습을 폐기 처분하고 전혀 다른 방식의 '마케팅 프레임'을 만들어내야만 한다는 중압감에 시달리게 됐다.
게다가 고객은 똑똑해진 것을 넘어 이제는 권력이 됐다. 적어도 마케팅의 관점에서 오늘날의 고객은 매끈하게 잘빠진 광고나 기발하고 참신한 카피, 다 퍼주겠다는 의도가 빤히 보이는 이벤트 따위는 거들떠보지도 않는다. 회사에서는 마케터에게 더 새로운 마케팅 기획안을 요구하고, 밖으로 나가면 고객은 회사가 요구하는 것과는 또 다른 무언가를 원한다. 기업과 마케팅과 고객의 이 불협화음을 도대체 어떻게 해결해야 할까?

위기에 빠진 마케팅의 새로운 대안,
테크피리언스Techperience

이번에 국내에 처음으로 소개되는 새로운 마케팅 개념인 '테크피리언스Techperience'란 테크놀로지technology(기술)와 익스피리언스experience(경험)가 결합된 조어다. 이 개념은 나이키의 '퓨얼밴드' 사례에서 보았듯이 기술을 이용해 고객에게 기업 제품의 핵심 가치를 강력하게 경험할 수 있도록 하는 진화된 '마케팅 프레임'이다.
《테크피리언스》는 현존하는 최고의 기업들이 도입해서 적극적으로 실행에 옮기고 있는 테크피리언스 마케팅의 핵심적인 내용을 알기 쉽게 설명하고, 변화된 마케팅을 이해하고 실행하기 위한 아이디어와 조언을 풍부하게 담아낸 책이다. 이 책은 평범한 마케터뿐만 아니라 마케팅의 효용성 또는 그 존폐까지 고민하고 있을지 모르는 경영자와 책임자들, 제품에 마케팅을 녹이라는데 도대체 어디서부터 시작해야 할지 모르는 기획자나 개발자들에게도 실무적으로 큰 도움이 된다.
가령 펩시에서 만든 '스파이어Spire'라는 디지털 자판기를 보자. 펩시는 코카콜라에 뒤처진 시장 점유율을 더 끌어올리기 위해 자사의 다양한 음료를 고객이 원하는 대로 조합해서 마실 수 있도록 해주는 자판기를 만들었다. 이 디지털 자판기는 펩시 콜라, 닥터 페퍼, 마운틴 듀 같은 제품에 딸기, 바닐라, 오렌지 등 9가지 맛 중 원하는 맛을 고객이 직접 첨가할 수 있다. 고객의 반응은 뜨거웠다. 직접 '제조한' 음료에 새로운 이름을 붙여서 친구들과 공유했고 더 맛있는 맛을 찾기 위해 더 많이 펩시를 찾았다. 자연스럽게 펩시라는 브랜드는 개성 넘치고 크리에이티브한 이미지를 갖게 되었고, 매출도 급상승했다.
코카콜라가 제품의 맛을 바꾸기 위해 엄청난 비용을 투자하고도 시장에서 외면받은 데 비해 펩시가 스파이어라는 아이디어 자판기 하나로 브랜드 이미지와 시장 점유율 두 마리 토끼를 잡은 것은 테크피리언스 마케팅의 놀라운 효용을 증명해준다.

혁신은 한계에 도달했다
고객은 ‘사고 싶은 것’보다 ‘하고 싶은 것’을 원한다!

세스 고딘은 “힘들고 위험한 기술 혁신에는 매달리지 마라. 그만큼 보상해줄 만한 성과를 얻을 가능성이 별로 없다.”라고 말했다. 혁신에 혁신을 거듭해온 제품에 또다시 혁신을 추가하기 위해 막대한 비용을 쏟아붓는 것은 미련한 짓이다. 《테크피리언스》는 간단한 기술에 아이디어를 결합해 기업의 브랜드와 제품의 잠재적 가치를 최대한 끌어올리는 마케팅 전략이 제품 혁신보다 더욱 강력하다는 것을 다양한 사례로 보여준다.
저자는 "고객을 다시 바보로 돌려놓지 못할 거라면 다른 방법을 찾아야 한다."라고 말하면서 마케팅이 '기술'을 대하는 관점부터 변화돼야 한다고 주장한다. 기술에 대한 이해가 전에는 보지 못했던 고객의 욕망을 드러내 보여준다는 것이다.
예를 들어 비즈니스 때문에 해외 출장이 잦은 직장인은 매일 갈아입어야 하는 와이셔츠를 어떻게 세탁할지 고민할 법하다. 휴대용 세탁기 '돌피'는 비누처럼 작은 크기로 어디든지 가지고 다닐 수 있다. 사용법도 간단하다. 세면대에 물을 받아놓고 옷과 돌피만 넣으면 끝. 돌피의 초음파 진동이 옷감을 상하지 않게 하면서 세제보다 더 탁월한 세탁 효과를 볼 수 있다. 물론 이것은 제품이지만 동시에 세제를 만드는 기업에서 브랜딩과 마케팅을 위해 충분히 응용할 수 있는 참신한 아이디어이기도 하다.
이처럼 《테크피리언스》에서는 사례 그 자체보다 사례 속의 아이디어를 실제 마케팅에 응용할 수 있게 해주는 제안들을 다양한 산업 분야에 걸쳐서 구체적으로 제시한다. 책 속의 제안들을 적극 참고한다면 기획과 개발, 마케팅 부서가 협력하여 실제 마케팅에도 활용할 수 있을 것이다.

마케팅에 과연 미래는 있는가?
새로운 가능성을 향한 테크피리언스의 도전

불행하게도, 답안지는 고객의 머릿속에 있다. 정답의 수는 고객의 수만큼 많다. 기업은 갖은 애를 써도 안 먹히는 마케팅 때문에 골치가 아프다. 고객에게 외면당하기 일쑤인 마케터들은 오늘도 새로운 무언가를 찾아 헤맨다. 마케팅에 미래는 있을까? 시장을 냉철하게 바라보면 그렇지 않다고 생각하는 사람들이 훨씬 많을 것이다. 하지만 기존의 관습과 일의 경계를 과감히 허문다면 마케팅은 예전의 영광을 되찾을 수 있을 것이다.
저자는 이렇게 말한다. "새로운 마케팅 플랜이 절실하다고 생각하는 기업의 C레벨 책임자들(최고 디지털 책임자CDO, 최고 마케팅 책임자CMO, 최고 경영자CEO 등), 고객의 욕망을 만족시킬 수 있는 제품을 만들기 위해 고심하는 기획자와 개발자, 현재의 마케팅에 한계를 느끼고 한 단계 업그레이드된 마케팅 방법론을 고심하는 마케터들 모두가 함께 이 책을 읽고 새로운 대안을 모색한다면 크나큰 시너지 효과를 낼 수 있으리라 확신한다."
《테크피리언스》는 지금까지 마케팅이 머물러 있던 영역을 더욱 확장시킴으로써 기업이 당장 시급하게 준비해야 할 것은 무엇인지, 마케터는 어떤 관점에서 제품과 고객을 읽어야 할 것인지 명쾌하게 알려줄 것이다.

-책속으로 추가-
지금 자신이 다니는 회사의 상품 개발 프로세스와 마케팅 기획 프로세스를 점검하자. 각 프로세스를 진행할 때 특정 단계에서 새롭게 주목받는 기술들을 검토하고 있는가? 브레인스토밍하기 전에 소비자 조사 결과와 기술 동향에 대한 평가 절차가 있는가? 만약 프로세스 어디에서도 이 단계를 찾아볼 수 없다면, 테크놀로지는 개인의 열정과 관심에 그치고 만다. 곧 시들어버릴 공산이 크다. 바로 옆을 돌아보면 난해한 문제를 해결할 기술이 있는데, 아이디어가 없다고 탓하며 포기할 수도 있다.
마케터로서 우리는 전문적인 마케팅 지식을 갖추고 소비자 동향을 파악하는 기존의 노력과 함께 새로운 테크놀로지에 대한 예민한 감각도 키워야 한다. 기술의 영향력은 앞으로 점점 더 커질 것이다. 기술적인 솔루션을 이해하면서 마케팅 아이디어를 제안하는 사람은 당분간 대체 불가능하다. 희소성이 크다. 진정한 마케팅 고수는 전략을 말하면서 마지막 실행 단계를 세심하게 살피는 사람이다. 아직 기술까지 볼 수 있는 사람은 거의 없다._119~120쪽

사물인터넷과 같은 신기술의 발전이 산업계에 단속 평형을 일으킬까? 이 책의 결론은 “단속 평형을 일으킨다.”이다. 다른 말로 하면 산업에 커다란 격변이 지금부터 시작될 수 있다는 말이다. 우버나 에어비앤비가 이미 증명했듯이 과거와는 차원이 다르다. 회사 하나가 망하는 수준이 아니라, 산업 전체가 없어지는 규모의 대격변이다.
대멸종의 시대에는 항상 수혜자가 있다. 공룡의 위세에 구멍 속으로 숨어들어가야 했던 포유류가 백악기 대멸종 이후에 마음껏 몸집을 키우면서 먹이 사슬을 타고 올라갔듯이 말이다. 지금 다시 벤처 붐이 일고 있다. 그동안 선도 업체에 눌려 있던 후발 업체들에게도 판도를 뒤집을 수 있는 반전의 기회가 생기는 셈이다. 단속 평형의 시대를 위기로 만들 것인가, 기회로 살릴 것인가는 지금 당신의 기업이 무엇을 하느냐에 달려 있다._265~266쪽

프롤로그
테크피리언스Techperience, 위기에 빠진 마케팅의 새로운 대안

Chapter 1 영원한 비즈니스 모델은 없다
비즈니스 생태계에 등장한 새로운 포식자들
우물쭈물하다가 내 이럴 줄 알았지
기술 혁신은 마케팅에게 위기인가? 기회인가?
빅뱅 파괴자들의 초토화 혁신
똑똑해진 고객 vs 혼란스러운 마케터
더 이상 ‘좋아요’에 집착하지 마라
마케팅이 바뀌어야 기업도 살아남는다

Chapter 2 테크놀로지가 크리에이티브다!
새로운 기술로 더 많은 경험을 제공하라
소비자가 우리의 세계를 규정한다
“결국 마케팅은 디바이스 자체에 내장될 것이다”
어떻게 마케팅의 존재 가치를 증명할 것인가

Chapter 3 마케팅 지능을 업그레이드시켜줄 열쇠
우리는 항상 고객의 마음이 궁금하다
고객의 잠재된 욕망을 읽는 기술
스위트 스팟, 고객과 기업이 가장 가까워지는 지점
고객보다 한발 앞서서 미래를 보라
마케팅 지능을 한 단계 업그레이드시켜줄 열쇠

Chapter 4 혁신을 위한 혁신에 매달리지 마라
차별화하지 말고 극단으로 가라
기술에 대한 관점을 넓히면 다른 것들이 보인다
이것은 신제품이 아닌 ‘신제품’이다
성능이 아닌 주고 싶은 경험을 상상하라
가치를 만드는 아이디어가 바로 옆에 있다

Chapter 5 1번의 즐거운 경험이 100번의 설득보다 낫다
고객은 더 많은 제품보다 더 많은 경험을 원한다
상품만으로 브랜드 가치를 전달할 수는 없다
보고, 만지고, 직접 느끼도록 하라
고객의 무의식에 어필하라
1번의 즐거운 경험이 100번의 설득보다 낫다
마케팅은 그 자체로 즐거움이 될 수 있다
기술을 활용해 트렌드의 빈틈을 파고들다
테크피리언스, 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 무기

Chapter 6 테크피리언스 마케팅을 위한 브레인스토밍
알면 알수록 재미있는 테크피리언스 마케팅
시니어│액티브 시니어의 눈높이에 맞춘 서비스
외식│잃어버린 신뢰를 되찾아주는 기술
육아│까다로운 엄마 고객 사로잡기
유기농│더 이상 의심하지 않아도 되는 유기농
제약│사소한 배려가 충성 고객을 만든다
레저│자전거족을 위한 색다른 아이디어
여행│불편지수 제로에 도전하다
생활│특화하기보다 최적화하라
금융│신용카드 회사에 제안하는 마케팅 전략
문구│스마트 기기에 아날로그 감성을 담다
자동차│안전성과 연비, 두 마리 토끼를 잡다

Chapter 7 기업이 먼저 반응하고 움직여라
기존의 실무 프로세스부터 뒤집어엎어라
떠돌아다니는 마음이 창조성의 원천이다
인덱싱하고 큐레이션하라
기업 경쟁력을 좌우하는 테크피리언스
유연하고 창의적이며 빠르게 움직여라

Chapter 8 최후의 승자, 마케팅 테크놀로지스트
마케터는 지금과 같은 역할을 계속할 수 있을까?
관습과 경계는 무시해도 상관없다
마케터의 존재 가치를 증명하는 법
마르지 않는 정보의 샘물을 찾아서
마케팅 테크놀로지스트로 거듭나기 위한 준비

에필로그
‘잘’ 살아남아 대체 불가능한 마케터가 되기를

세상은 계속 변하고 있는데 당신이 일하고 있는 기업의 시스템이나 업무 프로세스는 변하지 않고 있다. 어떻게 이 문제를 돌파해야 할지 혼란스럽다. 하지만 언제까지 혼란스럽다고만 할 것인가? 벼랑 끝으로 내몰린 마케팅이 살아남기 위한 방법을 찾아내려면 밑바닥부터 다시 시작해야 한다. 사람과 사람[SNS], 사물과 사물[IoT]이 촘촘하게 연결된 이 시대에 마케팅이 가야 할 길은 어디인가? 너무 똑똑해져버린 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 마케팅 솔루션은 무엇인가? 우리는 이런 질문들에 대한 답을 찾고 싶었다.
P&G의 글로벌 마케팅을 맡았던 짐 스텐겔JimStengel은 “기존 미디어에만 의존하거나 새로운 기술을 활용하지 않는 브랜드는 결국 소비자를 잃을 것이다.”라고 전망했다. 나이키의 마케팅 부사장이었던 호아킨 이달고Joaquin Hidalgo는 “소비자들은 무엇이 멋진지 이야기 듣는 걸 좋아하지 않는다. 그들은 더 많은 제품보다 더 많은 경험을 원한다.”라고 이야기했다. 우리는 이 두 가지 언급에서 매우 중요한 힌트를 얻었다. 눈치챘겠지만, 위기의 마케팅을 위한 솔루션은 ‘기술technology’과 ‘경험experience’에 있다. _10~11쪽

디지털 기술을 수용하는 과정에서 살아남거나 도태되거나 혹은 예전보다 훨씬 큰 호황을 맞이하는 기업들이 각각 분류되었다. 거듭 강조하지만 지금부터의 변화는 좀 더 발전하느냐 퇴보하느냐의 문제가 아니라 기업이 생존하느냐 반대로 망하느냐의 문제가 될 가능성이 크다. 기술의 변화를 선제적으로 마케팅에 활용하지 못하면 결국 기업의 미래는 없다. 마케터들은 이러한 변화의 흐름을 크고 중대한 위기로 받아들여야 한다. 기술이 어떻게 고객의 삶을 바꾸게 될지를 예측하고 다른 기업보다 먼저 기회를 선점해야 한다.
마케터들이 테크놀로지를 이해하는 일은 당연한 일이 되어야 한다. 이제 기술을 이해하는 것은 개발자나 IT 담당자들만이 해야 할 몫이 아니다. 마케터가 마케팅 테크놀로지스트로 거듭나야 하는 이유가 여기에 있다. 기술을 이해해야 고객을 이해할 수 있고 그것을 마케팅에 효율적으로 접목할 수 있기 때문이다._38~39쪽

왜 나이키는 일반적인 디지털 캠페인 대신 ‘제품’을 개발했을까? 퓨얼밴드 개발을 주도한 닉 로우Nick Law 최고 크리에이티브 책임자CCO는 “나이키 퓨얼밴드는 일종의 광고 캠페인은 아니지만 우리가 해서는 안 될 일을 한 것도 아니다.”라고 이야기했다. “현재 여러 산업 분야에서 일어나는 재밌는 변화를 소비자들이 실감할 기회가 많지 않다. 단지 첨단 기술을 알고 있는 것에서 한 발 더 나아가 이를 직접 소비자들이 사용할 수 있도록 연결하는 고리를 만들고자 했다. 우리는 창조create와 소통communicate이 동시에 가능하기 때문에 퓨얼밴드를 개발할 수 있었다.”_48쪽

디즈니랜드는 매직 밴드를 이용해 이것을 착용한 이용객이 어떤 행동 패턴을 보였는지 모두 데이터로 수집한다. 수집된 데이터를 통해 개개인에게 맞춤형 서비스를 제공하려는 계획이다. 가령 A라는 어린이가 매직 밴드를 차고 있다면 어떤 놀이 기구를 몇 번 탔는지, 어떤 음식을 즐겨 먹었는지, 테마파크는 얼마나 자주 방문하는지, 생일은 언제인지, 디즈니 캐릭터 중에 가장 좋아하는 것은 무엇인지, 어떤 인형을 구입했는지 등 모든 행동을 추적할 수 있다.
이러한 데이터들이 계속 쌓이면 향후 어린이들에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 캐릭터 인형 탈을 쓴 사람이 생일을 맞이한 어린이에게 작은 선물을 주거나, 아이가 지나가는 곳에 간판을 세워 생일 축하 메시지를 적어두는 이벤트를 기획할 수도 있다. 이렇게 빅데이터를 분석하여 다양한 이벤트를 시험 운영한 결과 이용객 수가 40%나 늘었다. 이 사례를 통해 알 수 있듯이 디즈니랜드는 첨단 기술을 동원해 새로운 놀이 기구를 만든 것이 아니었다. 기존의 놀이 기구를 그대로 이용하되, 취합한 데이터를 분석하고 그 결과를 토대로 간단한 기술을 적용했을 뿐이다. 덕분에 어린이들에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있었고, 어린이들은 감동했다._87~88쪽