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▶ 이 책은 소비자행동과 마케팅액션에 대해 다룬 이론서입니다. 소비자행동과 마케팅액션의 기초적이고 전반적인 내용을 학습할 수 있도록 구성했습니다.

우리는 일상생활에서 매순간 각종 형태의 소비자행동을 수행한다. TV로 광고를 본다든지, 영화를 보고 나서 친구와 대화를 나눈다든지, 양치질을 한다든지, 공놀이를 한다든지, 새로운 음악CD를 산다든지, 헌옷이나 헌구두를 내다버린다든지, 기대에 못 미치는 품질 때문에 소매점에 항의한다든지, 벼룩시장에 교환할 제품을 올린다든지 하는 것은 모두 우리가 매일 소비자로서 수행하는 행동의 몇 가지 예에 불과하다. 사실, 우리가 이처럼 소비자로서 행동하는 것은 우리 생활의 전부라고 해도 과언이 아니다.

소비자행동을 조사하고 분석한다는 것은 여러 모로 매력적인 분야라 할 수 있다. 소비자행동에 관한 연구는 고객의 욕구충족을 지향하는 마케팅콘셉트(marketing concept)에 입각해서 기업이 자사의 마케팅활동을 계획-실행-통제하는 데 유익한 기초자료를 제공해 준다는 중요한 의미가 있다. 고객을 제대로 분석하고 이해해야만 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅활동의 전개가 가능하기 때문이다. 이런 취지에서 이 책은 고객의 욕구충족을 추구하는 기업에게 소비자행동을 분석하고 이해하기 위한 이론적인 틀을 제공해서 그들이 취해야 할 마케팅액션의 기초로 삼게 한다는 것을 기본과제로 삼고 ‘소비자행동과 마케팅액션’이라는 제목을 붙였다.

하지만, 소비자행동에 관한 연구는 영리를 추구하는 기업의 마케팅활동에 도움을 주는 것으로 한정되지 않는다. 기업에 비해 상대적으로 약자의 위치에 있는 소비자를 보호하기 위한 공공정책을 입안하는 정부기관, 소비자운동을 주도하는 소비자옹호단체, 그리고 나름의 비영리 목표를 추구하는 각종 조직이나 단체도 소비자행동을 분석하고 이해함으로써 소기의 목표를 달성하는 데 도움을 받을 수 있다. 나아가 개인차원에서도 소비자행동연구는 소비자인 우리가 우리 자신에 대해서 더 잘 이해할 수 있는 기회를 제공한다는 부가적인 의미도 있다.

우리가 일반서점이나 인터넷서점을 살펴보면, 외서는 말할 것도 없고 국내에서도 ‘소비자행동’이라는 주제로 이미 여러 권의 책이 나와 있고 또 계속해서 추가되고 있음을 쉽게 확인할 수 있다. 이는 소비자행동 분야에 대한 높은 관심과 학문의 빠른 발전속도를 반영하는 단면이라 하겠다. 지난 수년 간 이런 국내외 책들을 대학교재로 강의해온 저자는 최신의 연구흐름을 반영하면서 조직의 실무에 도움을 줄 수 있는 체계적인 이론서를 만들어 보고 싶은 소망을 갖게 되었는데, 이 책은 그런 소망의 결과라 할 수 있다. 따라서 이 책이 겨냥하는 주된 독자층은 대학이나 관련연수기관에서 ‘소비자행동’에 관련된 강좌를 수강하는 사람들과 각종 영리기업과 비영리조직에서 고객관련 업무의 계획과 실행을 담당하는 실무자들이다.

이 책의 체제는 총 4부 16장으로 구성되어 있다. 제3판의 기본적인 체제는 초판과 동일하지만, 그동안 교재로 사용하면서 아쉬웠던 부분을 중심으로 첨삭하였다. 제1부 소비자행동 입문에서는 독자를 소비자행동이론으로 안내하기 위한 기초로서 소비자행동의 의의, 이 책의 전체적인 구조를 나타내는 소비자행동모델 그리고 소비자행동을 연구해야 하는 이유를 주제로 해서 제1장 소비자행동의 기초를 담았다.

소비자의 의사결정프로세스를 다루는 제2부에서는 문제인식과 정보탐색(제2장), 판단과 의사결정(제3장과 제4장) 그리고 의사결정후 프로세스(제5장)를 주제로 해서 4개의 장으로 구성하였다.

소비자의 의사결정프로세스에 영향을 미치는 내부적인 영향요인을 설명하는 제3부 소비자행동의 내부적 영향요인에서는 소비자의 동기, 능력 및 기회(제6장), 소비자의 노출, 주의 및 지각(제7장), 소비자의 범주화와 이해(제8장), 태도형성과 태도변화(제9장과 제10장) 그리고 소비자의 기억과 인출(제11장)을 주제로 해서 6개의 장으로 구성하였다.

마지막으로 소비자의 의사결정프로세스에 대한 외부적인 영향요인을 설명하는 제4부 소비자행동의 외부적 영향요인에서 문화(제12장), 사회계층(제13장), 인구통계요인(제14장), 준거집단과 사회적 영향력(제15장) 그리고 사이코그래픽스(제16장)를 주제로 해서 5개의 장으로 구성하였다.

이 책이 나오기까지 여러 분들의 따뜻한 배려와 격려가 있었는데, 이 자리를 빌어서 감사의 말씀을 드리고 싶다. 무엇보다도 국내의 어려운 출판사정에도 불구하고 이 책의 출간을 적극 지원해 주신 피앤씨미디어의 박노일 사장님과 빠듯한 출판일정 때문에 너무 수고가 많았던 편집부 심성보 이사님과 관계자 분들께 감사드린다. 또한, 마케팅과 소비자행동을 전공으로 하는 주요 학회활동에서 오랜 세월 지도편달해주시고 있는 국내 각 대학의 선후배 교수님들과 동의대학교 상경대학의 선후배 교수님들이 보내주신 격려에 특별히 감사드린다.

저자의 부족한 능력과 마감시간에 쫓긴 탓에 다소 미흡한 부문이 있겠지만, 차후에는 더 좋은 자료를 보완해서 더 완성도를 높인 책을 내기로 약속드린다. 독자의 기탄 없는 소견을 환영하며, 이 책을 읽는 분들의 연구와 실무에 조금이나마 도움이 되기를 소망한다.

2015. 8.
강 명 주

제1부 소비자행동 입문

제1장 소비자행동의 기초

제2부 소비자의 의사결정프로세스

제2장 문제인식과 정보탐색
제3장 판 단
제4장 의사결정
제5장 의사결정후 프로세스

제3부 소비자행동의 내부적 영향요인

제6장 소비자의 동기, 능력 및 기회
제7장 소비자의 노출, 주의 및 지각
제8장 소비자의 범주화와 이해
제9장 고노력형 태도형성과 태도변화
제10장 저노력형 태도형성과 태도변화
제11장 소비자의 기억과 인출

제4부 소비자행동의 외부적 영향요인

제12장 문 화
제13장 사회계층
제14장 인구통계요인
제15장 준거집단과 사회적 영향력
제16장 사이코그래픽스