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브랜드 충성도가 떨어지는 시대, 어떻게 고객을 유지할까?

바야흐로 다품종 소량 생산의 시대, 질 좋은 상품이 넘쳐나는 시대다. 고객은 더 이상 하나의 브랜드에 충성하지 않고 브랜드에 상관없이 마음에 드는 상품을 구매한다. 이런 시대에 새로운 고객을 유치하고 기존의 단골을 유지하려면 어떻게 해야 할까? 브랜드와 기업이 오랫동안 살아남기 위해서는 명확한 콘셉트와 이미지, 그리고 ‘편집’의 시각으로 상품과 매장을 보는 능력이 필요하다.

이 책은 일본 셀렉트숍인 [유나이티드 애로즈(UA)]의 창업과 성장 유지 변화의 과정을 통해 새로운 변화를 맞이한 경영인에게 방향을 제시하고, 브랜드에서 상품으로 또 편집으로 주제가 바뀐 마케팅 방법에 대해 이야기한다. 수많은 브랜드가 생겼다 사라지기를 반복하는 지금, 이 책은 오랫동안 지속될 브랜드를 만들기 위한 지침서가 되어줄 것이다.

새로운 비즈니스 모델, 셀렉트숍에 주목하다
‘편집’의 시각으로 브랜드를 보라!

오랫동안 지속될 브랜드와 기업이 되기 위해서는 명확한 콘셉트와 이미지, 그리고 ‘편집’의 시각으로 상품과 매장을 보는 능력이 필요하다. ‘편집’의 시각이 가장 두드러진 업태는 셀렉트숍이다. 우리나라에서는 아직 생소하지만 유럽과 일본에서 이미 성행 중인 셀렉트숍은 상품을 브랜드의 시각에 맞춰 선택해 매장을 구성한다. 고객이 하나의 브랜드에 충성하지 않고 브랜드에 상관없이 상품을 구매하는 시대, 셀렉트숍은 기업이 살아남기 위해 선택할 수 있는 가장 효과적인 업태다.
이 책은 셀렉트숍 [유나이티드 애로즈]의 창업과 위기, 성장, 재도약을 상세히 설명하고 있다. 일련의 과정에서 저자는 기업이 살아남기 위해서 가장 중요한 ‘편집’의 시각을 발견했다. 하나의 상품, 하나의 매장, 더 나아가 하나의 기업을 어떤 시각으로 편집하느냐에 따라 기업과 브랜드의 운명이 달려 있다.

브랜드가 성장하기 위해서 필요한 것들!
어떻게 배울 수 있을까?

자본만 뒷받침된다면 브랜드는 승승장구할 수 있을까? 모든 브랜드의 기저에는 자본이 필요하지만 이것만으로는 성장할 수 없다.
브랜드가 성장하려면 자본 외에도 기업의 확고한 이념과 콘셉트, 편집의 시각, 부서 간의 연계, 정확한 타깃 설정, 훌륭한 접객 서비스, 새로운 것을 제안하는 창의력이 필요하다. 이 책은 이런 것들을 어떻게 브랜드에 적용할 수 있을 것인지를 제시한다. 다른 기업이 이미 실패와 좌절을 통해 얻은 교훈을 독자는 책을 통해 쉽게 습득하고, 기업에 성공적으로 적용시킬 수 있을 것이다.

CEO부터 직원까지,
같은 이념을 공유하는 기업이 성공한다!

모든 관계는 같은 곳을 바라보는 것에서 시작한다. 이는 기업에도 예외 없이 적용된다. ‘너’와 ‘나’, 즉 ‘기업’과 ‘직원’이 같은 이념을 가지고 같은 곳을 바라보고 나아갈 수 있다면 기업의 실적 향상은 어려운 일이 아니다. 국제적인 브랜드와 잠시 반짝했다 사라지는 브랜드의 차이는 바로 여기에 있다.
브랜드는 기업이 궁극적으로 말하고자 하는 바를 표현하는 하나의 수단이다. 기업의 성공과 실패는 직원이 기업의 이념을 얼마나 정확하게 이해하고 있는지에 달려 있다. 현실에 안주하지 않고 계속 달려 나가려는 기업의 이념과, 이념을 올바르게 이해하고 체득한 직원이 있다면 현재 브랜드의 실적이 좋지 않다 하더라도 머지않아 급격한 성장을 이룰 수 있게 될 것이다. 이 책은 기업의 이념을 직원과 임원이 모두 공유하고 있는 [유나이티드 애로즈]의 사례를 들어 그들이 브랜드의 이념을 직원에게 효과적으로 전달하는 비법을 담았다.

머리말
추천사
옮긴이의 글

PART 1 패션의 시각이 중요하다
남자다운 색깔을 가진 기업
기업을 창업하다
생활 문화의 새로운 기준
패션의 시각은 왜 중요한가
시기상조였던 제안
성장 궤도에 오르다
상인의 도리

PART 2 상품을 감정하고 감각을 공유하다
트렌드 정보를 시장에 투입하다
독자적인 트렌드 정보
패션의 역할
진화하는 노포
MAKE YOUR REAL STYLE
고객을 위한 매장
상품을 감정하고 감각을 공유하다
고객 만족과 이익 창출의 균형

PART 3 매장과 상품을 편집하다
대형 셀렉트숍
사입 상품＋오리지널 상품
상품 특성별 MD 균형
선택에서 편집으로
선택 편집형 SPA
상품과 판매의 연계
유니클로 쇼크

PART 4 상품부와 판매부의 연계를 높이다
SUPER SPA
자체 의류 생산 기능
상상력을 기반으로 한 구매
바이어의 고객은 직원
개별적으로 의미를 전달하다
남성과 여성은 구매 포인트가 다르다
더블 네임으로 차별화하다

PART 5 채널 전략과 타깃을 설정하다
패션 브랜드의 구심력과 원심력
지나친 것은 오히려 촌스럽다
거리와 매장을 감정하다
주력 브랜드
둘로 분화하다
UA LABO
멀티 채널 전략
라이선스 비즈니스에 도전하다
타깃을 설정하다

PART 6 접객 서비스를 중요시하다
판매 현장을 중요하게 생각하다
기존과 다른 고객층을 사로잡다
독자적인 MD 보드
직원을 교환하다
다른 브랜드와의 연계
클레임으로 교훈을 얻다
판매 직원의 단골 고객

PART 7 생활 문화의 새로운 기준을 만들다
라이프 스타일을 제안하다
패션의 시각으로 선택한 상품
상품부 인재를 점장으로 등용하다
고객의 의견을 듣다
밸류 체인
세상에 하나밖에 없는 브랜드가 되려면
조직에서의 상인의 도리
100년 넘게 살아남는 브랜드

맺음말

적어도 가까운 미래를 바라보고 상품이나 어떤 행위를 소비자에게 제공하려는 사람 혹은 기업이라면 자신의 주변에 한정된 시야를 가져서는 곤란하다. 주변 사람과의 대화나 서류 작업, 회의에 쫓기는 상태가 계속된다면 새로운 것은 물론 새로운 행동도 나올 수 없는 것은 당연하다. (......) 거리와 가게, 트렌드가 빠르게 나타나는 것이 패션이라고 볼 때, 가까운 미래를 향한 상품이나 행위를 기획하는 것, 이런 가치를 만드는 것이 요구되고 있는 시점이다.
('PART.1 패션의 시각이 중요하다' 중에서/ pp.33~34)

창업자의 신념을 이어가면서 새로운 스타일을 제안할 수 있는 것, 그것이야말로 전통과 혁신이 균형을 잘 이룬 경우다. 그리고 그것을 [유나이티드 애로즈]만의 스타일로 표현하는 것이야말로 ‘진화하는 노포의 창조’일 것이다.
('PART.2 상품을 감정하고 감각을 공유하다' 중에서/ p.56)

셀렉트숍을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것은 ‘편집’의 시각이다. 의류가 아닌 다른 업계에서도 편집은 없어서는 안 될 부분이다.
선택과 편집은 어떻게 다를까? 개념적으로 설명하자면 ‘선택’은 어떤 상품을 고를 것인가에, ‘편집’은 고른 상품을 어떻게 진열하고 어떻게 보여줄까에 중점을 둔다. (......)
상품이 넘쳐나는 요즘 세상은 인터넷 쇼핑이 편리해져서 일부러 매장까지 가서 쇼핑하는 것에 의미가 없어졌다. 이제 단순히 상품을 놓아두는 것만으로는 판매할 수 없다. 명확한 콘셉트로 선택한 상품을 어떤 순서로 어떻게 진열할 것인가를 고민해야 하고, 어떤 이야기가 담기는지 알아야 한다. 매장은 이런 부분까지 깊이 생각해서 콘셉트를 표현해야 할 것이다.
('PART.3 매장과 상품을 편집하다' 중에서/ pp.89~90)

타깃층을 정할 때 주의해야 하는 것은 ‘자신의 브랜드 타깃이 어디에서 어디까지 커버하는지 아는 것’이다. 그러고 나서 사내에서 콘셉트를 명확하게 공유해야 한다. 특히 패션의 시각으로 타깃층을 결정하는 것은 아주 어려운 부분인데 상층의 구분보다 하층의 구분이 더 어렵다.
('PART.5 채널 전략과 타깃을 설정하다' 중에서/ p.153)

사람들이 인터넷에서 옷을 구입하는 비율은 해가 지날수록 점점 증가하고 있다. 하지만 그래도 꼭 매장을 방문해서 직원의 접객을 받으며 옷을 사려는 사람들이 있다. 우리는 그들이 무엇에 가치를 두고 그렇게 행동하는지를 고민해야 한다.
('PART.6 접객 서비스를 중요시하다' 중에서/ p.161)