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일본의 실패를 통해서 배우는 저성장 시대의 생존 전략!

저성장 시대, 세계경제는 다시 침체와 위기를 맞이하고 있다. 일본과 유럽은 이미 저성장을 경험하고 있고, 세계 경제를 견인하던 미국마저도 다가올 저성장을 걱정하고 있다. 그렇다면 저성장의 그늘이 드리워지고 있는 한국 경제는 무엇을 어떻게 준비해야 할까? 『어떻게 돌파할 것인가』는 우리보다 먼저 저성장을 경험한 일본을 철저히 분석함으로써 이 질문에 대한 답을 내놓는다.

이 책은 최악의 경제성장률을 구가하던 저성장기의 일본 경제와 일본 기업들의 대응 방식에 주목하고 한국 경제의 저성장기 타개책을 제시한다. 일본 기업과 경영자들은 세계적으로 각광받던 일본식 경영을 어떻게 뜯어 고쳐 성장을 꾀했는지, 낡은 가치를 뒤바꾸어 어떤 새로운 가치로 탈바꿈했는지, 혁신에 성공한 경영가들의 비밀은 무엇인지 풍부한 사례를 토대로 보여준다.

일본의 실패를 곱씹어라!
대한민국호가 주저앉지 않으려면
반드시 실천해야 할 생존 전략!

한국 최고 전략 권위자 서울대 김현철 교수가 공개하는 저성장기 돌파구!
- ‘너 죽고 나 사는 잔혹경쟁’이 시작되었다! 어떤 전략을 세워 돌파할 것인가?
- 경제가 아무리 저성장이어도 누군가는 반드시 성장한다!

한때 10% 가까운 경제성장률을 자랑하던 우리나라의 경제성장률이 올해는 2% 대에 불과할 것으로 전망되고 있다. 이 때문인지 저성장을 걱정하는 목소리가 높다. 지난 3년 동안의 신문과 잡지를 분석해보면 저성장에 관한 기사가 2만 건 이상 실렸고, 최근 전문가를 대상으로 한 조사결과에서도 한국 경제의 1등 키워드로 구조적 저성장이 뽑혔다. 아시아의 용으로 불리며 엄청난 성장을 구가해온 한국에도 저성장의 암운이 드리우기 시작한 것이다. 하지만 성장하는 경제 속에서 ‘다이나믹 코리아’를 일궈왔던 한국은 여전히 ‘저성장기라도 조금 성장률이 떨어질 뿐, 여태껏 해왔던 방식으로 대응하면 되겠지’라는 생각을 버리지 못하고 있다.
서울대학교 국제대학원의 김현철 교수는 『어떻게 돌파할 것인가』에서 이런 저성장기에 안일하게 대처해서는 결코 살아남을 수 없다고 경고한다. 그에 따르면 우리보다 먼저 저성장기를 겪었던 일본에서 이미 수많은 기업들이 기존의 마케팅 방식을 고수하다 소리 소문 없이 사라졌고, 리더의 치명적인 오판으로 몰락했으며, 한순간의 잘못된 판단으로 거액의 적자를 보았다. 우리는 지금, 다가올 본격적 저성장기를 다시금 도약할 기회로 삼을지 우후죽순 몰락하는 패자 중 하나가 될지 선택의 기로에 서 있다. 우리는 어떤 전략을 세워 이 위기를 돌파해야 하는가?
소니, 파나소닉, 도시바, 닛산…… ‘전자 왕국’이라 불리던 일본 굴지의 기업들도 저성장기에는 손 쓸 도리 없이 무너지거나 적자로 고통스러워했다. 일본식 경영이라 자랑하던 방식을 모두 버리고, 일본 기업들의 근간이라 할 수 있는 계열유통망도 과감히 폐기하는 혁신을 실천한 기업만이 살아남을 수 있었다.
김현철 교수는 최악의 경제성장률을 구가하던 저성장기의 일본 경제와 일본 기업들의 대응 방식에 주목하고 우리나라의 저성장기 타개책을 제시한다. 일본 기업과 경영자들은 세계적으로 각광받던 일본식 경영을 어떻게 뜯어 고쳐 성장을 꾀했는지, 낡은 가치를 뒤바꾸어 어떤 새로운 가치로 탈바꿈했는지, 혁신에 성공한 경영가들의 비밀은 무엇인지 풍부한 사례를 토대로 보여준다.

지금까지의 불황은 예고에 불과하다!
대한민국이 주저앉지 않으려면 따라 배워야 할 전략
- 최악의 불황에도 승승장구했던 기업들의 생생한 사례와 핵심 전략
- 살아남고 싶다면 9가지 전략으로 만반의 준비를 하라!

· 진짜 한국 경제는 저성장의 나락에 떨어질 것인가?
· 저성장이 되면 한국 경제는 어떻게 되는가?
· 이 시점에 한국 기업들은 저성장에 어떻게 대비해야 하는가?

이 책은 이러한 근본적인 질문에서 시작한다. 김현철 교수는 우리보다 먼저 저성장을 경험한 일본을 철저히 분석함으로써 이 질문에 대한 답을 준비했다.
김현철 교수는 이 책에서 저성장기에도 고객의 소비심리를 자극해 승리했던 일본의 기업과 브랜드, 경영가들의 전략을 분석해 명쾌한 ‘9가지 저성장기 돌파 전략’으로 정리했다. 또한 상식을 뛰어넘는 아이디어 상품, 고객의 기대를 초월하는 가치의 탄생을 통한 위기 돌파 과정을 생생한 스토리와 사진으로 보여준다.
북오프, 라인, 유니클로, 나의 레스토랑, 네스카페, 돈키호테…… 이들은 모두가 우후죽순처럼 몰락하는 일본의 ‘잃어버린 20년’ 동안 오히려 승승장구했던 승자들이다. 위기를 기회 삼아 도약한 것이다. 그들은 과연 어떤 전략으로 성공할 수 있었을까?

“저성장기 대응 전략은 대단히 어렵다. 국내시장이 저성장에 빠져드니 해외시장을 개척하는 게 중요해지지만 해외시장 개척에 많은 어려움이 있기 때문에 마지막 보루로서 국내시장을 유지하지 않으면 안 된다. (중략) 시장 자체만 딜레마가 아니다. 국내시장을 유지하기 위해서는 할인도 필요하고 신제품 투입도 필요하지만 지나치게 하면 브랜드도 손상되고 신제품이 성공할 확률과 기존 제품의 성과도 떨어진다. 이 또한 딜레마다. 저성장기에는 이러한 딜레마가 자주 발생한다. 이럴 때일수록 기업은 전략의 중심을 잘 잡아야 한다.”

특히 김현철 교수는 한국 최고의 일본 전문가이자 서울대학교 국제대학원 일본 전공 교수로서 도요타자동차, 캐논, 아사히맥주, 동일본여객철도, 후지필름 등 일본 대표 기업에 경영 지도를 했고, 한국의 삼성전자, 현대자동차, SK텔레콤 등에 자문교수를 역임하며 저성장기 대응 전략을 모색했다. 저자의 경험과 혜안이 풍부하게 담긴 이 책은 단순히 추측하고 짐작한 두루뭉술한 전략이 아니다. 일본 경제의 흐름, 대응 실수, 일본 기업의 실패담과 성공담을 체계적으로 분석한 다음 우리가 취해야 할 전략적 비책을 제안한다.
경제가 아무리 저성장기에 접어들더라도 누군가는 반드시 성장한다. 저자는 “세계 최고의 기술이니까 팔리고, 세계 최고의 품질이니까 잘나가던 시대는 지났다”라고 강조하며, 저성장기를 이길 강력한 전략 없이는 성장 없는 미래를 돌파할 수 없다고 말한다. 미래를 꿰뚫는 혜안을 가지고 신속하고 과감히 움직여야 살아남을 수 있다. 이 책을 읽는다면 다가올 저성장기에 무엇을 취하고 무엇을 버려야 하는지 확실한 전략을 세울 수 있을 것이다.

책속으로 추가

경제 전체가 구조적인 악순환에 빠져들었을 때 한국의 소비자들은 어떠한 모습으로 변할까? 고성장기와 비교해보면 소비자의 모습이 완전히 달라진다는 것을 알 수 있다.
우선 소비자들은 가격에 대단히 민감해진다. 이것은 경제가 어렵고 소득이 줄어드는 상황에서 자연스럽게 나타나는 현상이기도 하다. 가격에 민감해진 소비자들은 어떻게든 값싼 물건을 찾는다. 소비자들은 싼 가격을 찾아 할인점이나 아웃렛몰 등을 적극적으로 활용한다. 또한 이동 거리나 구매 시간과 같은 비용도 감안하기 때문에 인터넷 쇼핑몰이나 모바일 쇼핑몰을 자주 이용한다.
이것이 고성장기의 소비자들과 완전히 다른 점이다. 고성장기에는 소득이 향상된다는 희망이 있기 때문에 가격에는 덜 민감하고 소비 자체도 현재보다 한 단계 더 높은 상급 소비를 지향했다.
_ p.140 ‘10인 1색 소비에서 10인 10색 소비로’ 중에서

저성장기가 되면 기업 간 경쟁 양상도 고성장기와는 완전히 다른 모습을 보인다. 고성장기에는 시장 자체가 성장하기 때문에 기업들은 외형 성장에 치중한다. 판매 가격은 크게 떨어지지 않아서 판매량을 늘리는 쪽으로 노력하며, 판매량이 늘어나면 이익은 자연스럽게 따라서 늘어나는 경우가 많았다. 소위 양으로 승부했던 셈이다.
하지만 저성장기에는 이러한 공식이 더 이상 통하지 않는다. 우선 기업들 간의 가격경쟁으로 판매가격이 떨어지는 데다 시장 자체가 늘어나지 않기 때문에 매출 자체도 줄어들 수 있다.
_ p.148 ‘더 이상 우아한 경쟁은 없다’ 중에서

‘호경기도 좋고 불경기도 좋다’라는 생각은 사실 경제가 성장할 때 통용되는 생각이다. 경제가 성장할 때면 불경기를 겪더라도 결국엔 호경기가 뒤따라오고, 호경기의 크기가 불경기의 그것을 능가하기 때문이다. 거꾸로 경제가 저성장의 나락에 떨어져 경제활력이 계속해서 줄어들면 그러한 낙관적인 생각은 더 이상 통용되지 않는다. 혹독한 불경기 뒤에 미지근한 호경기가 오다가 다시 혹독한 불경기가 계속된다면 불경기도 좋다는 말은 쑥 들어가게 된다. 오히려 불경기라는 말만 들어도 모두들 치를 떤다.
이런 상황에서 물가가 계속 하락하는 디플레이션이 온다. 한국의 경영자들은 제대로 된 디플레이션을 경험해본 적이 없다. 경제가 계속 성장하는 상황 속에서 경영을 해왔기 때문에 디플레이션보다는 물가가 계속 상승하는 인플레이션을 더 많이 경험했다.
_ p.234~235 ‘너 죽고 나 사는 잔혹 경쟁의 시작’ 중에서

도요타의 도요타 아키오 사장은 ‘원점으로의 회귀’와 ‘원점에서의 재출발’을 구호로 3년에 걸쳐 도요타의 복잡성을 대폭 줄임으로써 위기에서 탈출할 수 있었다.
이처럼 혁신을 통해 복잡성을 잘 관리하던 기업도 자칫하면 복잡성을 스스로 키우는 우를 범한다. 한국 기업도 마찬가지다. 빨리빨리 정신으로 환경 변화에 신속히 대응해왔지만 규모가 커지고 진출 분야도 많아짐에 따라 기업 스스로 복잡성을 증폭시키는 우를 범하기 쉽다. 그렇게 되면 환경에 대응하는 능력이 떨어지고 위기에 빠지기 쉽다. 특히 저성장기에 기업 간 경쟁이 치열하고 대응해야 되는 환경적 요소가 많아질수록 복잡성을 더욱 경계해야 한다.
_ p.332~333 ‘남겨진 과제들’ 중에서

저자 서문 _ 저성장의 돌파구, 일본에서 찾자!
들어가는 말 _ 누가 살아남아 번성할 것인가?

1부 일본을 알면 돌파구가 보인다: 한일 경제 흥망사
1장 한국 경제, 저성장이 시작됐다
한강의 기적은 끝났다 | 한국 경제의 구조적 문제점 | 인구 절벽이 온다 | 아직 마지막 기회는 남았다

2장 왜 일본은 저성장에 빠졌을까?
버블 경제가 시작되다 | 붕괴하는 버블, 일본의 3가지 실수 | 누가 위기로 몰고 갔는가? | 통제력을 잃은 섬나라 경제 | 추락하는 화살에 매달린 일본

3장 일본 기업, 성공신화는 끝났다
어떻게 일본 기업은 고성장을 했던 것일까? | 저성장 사회, 소비자가 변했다 | 카테고리 킬러들이 판도를 바꾸다 | 사업모델의 붕괴

4장 쇠퇴하는 일본 기업들
장인정신과 갈라파고스화 | 거인들이 몰락하는 이유 | 왜 더 이상 도전하지 않는가? | 리더가 문제다 | 실패에서 배워라

2부 시장을 장악하라: 저성장 시대, 기적의 생존 전략 1
5장 대한민국 기업, 제로 성장에 대비하라
악순환이 반복된다 | 10인 1색 소비에서 10인 10색 소비로 | 새로운 유통 환경의 탄생 | 더 이상 우아한 경쟁은 없다 | 머리끝부터 개조하라

6장 시장 생존 전략 1: 해외시장을 개척하라
해외 수출의 한계 | 현지화와 표준화 사이 | 해외진출에 성공하는 3가지 조건 | 가설 검증으로 실패 확률을 낮춰라

7장 시장 생존 전략 2: 기존 시장을 사수하라
두 마리 토끼를 잡아라 | 강력한 시장 지위를 구축하라 | 양적 성장에서 질적 성장으로 | 중심을 잡아야 이긴다 | 홈런을 칠 준비가 되었는가?

8장 시장 생존 전략 3: 새로운 시장을 창조하라
어떻게 길을 뚫을 것인가? | 신시장 개척 방법 1: 시장 창조형 | 신시장 개척 방법 2: 사업 창조형 | 신시장 개척 방법 3: 질서 파괴형 | 큰 시장을 향한 환상을 버려라

3부 경영 방식을 바꿔라: 저성장 시대, 기적의 생존 전략 2
9장 경영 생존 전략 1: 원가를 혁명하라
전통적인 원가절감 방법 | 너 죽고 나 사는 잔혹 경쟁의 시작 | 차원이 다른 원가절감 | 슬림화와 동기화, 도요타에서 배워라 | 기존의 가치사슬을 파괴하라

10장 경영 생존 전략 2: 가치를 혁신하라
성공하는 기업의 생존부등식 | 어떻게 혁신해야 성공할까? | 가치혁신에 성공하는 4가지 방법 | 창조성과 불타는 투혼

11장 경영 생존 전략 3: 영업력을 강화하라
천대받던 영업 | 미운 오리새끼에서 백조로 | 영업력을 강화하는 5가지 방법 | ‘영업의 신’에게 배우자

12장 경영 생존 전략 4: 민첩성을 높여라
낯선 세계로의 출발 | 민첩성 강화 방법 1: 현장 대응력을 길러라 | 민첩성 강화 방법 2: 마켓센싱하라 | 민첩성 강화 방법 3: 조직 구심력을 키워라 | 남겨진 과제들

나가는 말 _ 9가지 전략으로 만반의 준비를 하라

저성장에 대한 우려는 한국만의 현상이 아니다. 일본과 유럽이 저성장을 경험하고 있고 세계 경제를 견인하던 미국마저도 다가올 저성장을 걱정하고 있다. 또한 중국이나 러시아, 브라질과 같은 신흥국마저도 저성장의 공포에 떨고 있다. 이를 반영하듯 뉴 노멀(New Normal)이나 퍼펙트 스톰(Perfect Storm)과 같은 새로운 용어까지 등장했다.
이러한 상황에서 3가지 질문을 자연스럽게 하게 된다. ‘진짜 한국 경제는 저성장의 나락에 떨어질 것인가?’ ‘저성장이 되면 한국 경제는 어떻게 되는가?’ ‘이 시점에 한국 기업들은 저성장에 어떻게 대비해야 하는가?’ 이 책은 이러한 근본적인 질문에 답하고자 한다. 우리보다 먼저 저성장을 경험한 일본을 철저히 분석함으로써 이 질문에 대한 답을 준비했다. 이 책에서는 저성장으로 얼룩진 일본 경제의 흐름을 보여주면서 대응 실수로 많은 어려움을 겪었던 일본 기업들의 실패담을 담았다. 그리고 이를 토대로 한국 기업들이 취해야 할 대응 전략을 구체적으로 제시했다.
_ p.5~6 ‘저자 서문’ 중에서

문제는 현재의 한국은 저성장을 감당할 여력이 부족하다는 점이다. 한국은 세계 15위의 경제규모에 불과한 데다 1인당 국민소득도 이제 2만 달러를 넘긴 상태다. 이나마 기업 불평등과 소득 불평등이 심해서 저성장의 충격을 흡수하기에는 한계가 있다.
이 때문에 몇몇 기업들은 재빠르게 ‘한국 탈출’을 감행하고 있다. 국내 공장을 해외로 이전하거나 최첨단 공장도 해외에 건설한다. 앞에서는 일자리 창출과 투자 확대를 이야기하지만 뒤로는 한국을 떠나고 있는 것이다.
개인도 마찬가지다. 얼마 전 만난 금융기관 간부는 국내 펀드를 모두 청산하고 해외 펀드로 갈아탔다고 이야기했다. 국내 펀드에 투자해봐야 경제성장률 이상의 초과 수익을 좀처럼 기대할 수 없기 때문이다.
물론 한국을 떠나 해외로 나가는 방법도 있다. 하지만 되도록이면 이 땅에 머물면서 살아날 방법을 찾아야 한다.
_ p.20 ‘들어가는 말’ 중에서

일본의 저성장기에서 봤던 것처럼 경제를 다시 활성화시키기 위해서는 근본적인 구조개혁이 필요하다. 일자리 창출을 위한 고용제도 개혁, 인력 공급을 위한 교육제도 개혁, 주거 안정을 위한 교통체제 개혁, 고비용 사회를 수정하기 위한 유통제도 개혁, 무상복지와 적자연금 수익을 바꾸기 위한 복지제도 및 연금제도 개혁, 비효율 덩어리인 공기업 개혁, 서비스업 경쟁력 강화를 위한 금융 서비스업 개혁, 기업 투자를 촉진하기 위한 규제 개혁 등이 필요하다.
하지만 현재 관료들은 이러한 개혁을 적극적으로 추진할 의지와 역량이 매우 부족한 상태다.
_ p.42 ‘한국 경제의 구조적 문제점’ 중에서

하지만 저성장기가 되면 소비자들은 변하기 시작한다. 저성장으로 인해 소득이 줄어듦에 따라 소비자들은 더 이상 높은 가격을 감내하지 않는다. 소득이 빠듯하니 오히려 저가격 제품을 선호한다. 경우에 따라서는 가격 파괴적인 제품을 선호하기도 한다. 저성장기에 할인점이나 아웃렛몰, 이월 상품, 떨이 상품 등이 각광을 받는 것도 이 때문이다.
하지만 무조건 가격이 저렴한 제품만을 선호하는 것은 아니다. 경제성장기에 제품을 구매해본 경험이 축적되면서 소비자들은 자신에게 맞는 제품을 선택해서 즐기게 되었다. 마음에 꼭 드는 제품이 있으면 몇 달치 월급을 모아서라도 비싼 제품을 구매하기도 하고 거꾸로 제품이 마음에 안 들면 아무리 싸더라도 구매하지 않았다. 이것이 모두 소비 경험이 축적되고 소비자의 제품 판단력이 높아짐에 따라 나타난 현상이다.
_ p.88 ‘저성장 사회, 소비자가 변했다’ 중에서

일본 하면 전자기업을 떠올릴 정도로 소니나 파나소닉, 도시바, 히타치, 샤프, 미쓰비시, NEC, 후지쯔, 교세라와 같은 세계적인 기업이 있었다. 하지만 일본 소비자들의 요구에 맞춰 과잉 진화하다 보니 일본 내에서도 세분된 시장에 맞는 휴대전화밖에 만들지 않았다. 그 사이 미국에서는 애플이, 한국에서는 삼성전자가 글로벌 휴대전화를 앞세워 일본시장에 진입했고 일본의 휴대전화 기업들은 하나둘 사라지기 시작했다.
_ p.108 ‘장인정신과 갈라파고스화’ 중에서