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경제 활동과 선택에서 감정에 지배당하지 마라!

『경제는 감정으로 움직인다』는 경제를 움직이는 것은 궁극적으로 ‘사람의 감정’이라는 것을 보여준다. 흥미진진한 경제 실험과 사례들을 통해 경제 활동과 거래, 경제 정책의 효과 등에 사람의 감정이 얼마나 깊숙이 개입하고 영향을 미치는지 알려준다. 더불어 경제에 먹히지 않는 현명한 판단과 선택을 하기 위해서 리스크를 정확히 읽을 것, 통계 마인드를 키울 것, 알고 있다는 착각을 버릴 것, 경험에 의존하지 말 것, 투자의 흔한 심리학에 빠지지 말 것, 피크 엔드의 법칙을 기억할 것 등 6가지를 제시한다.

경제에 먹히지 않는
힘을 키워라!

경제를 움직이는 것은 궁극적으로 사람의 감정이라는 것을 보여주는 책이다.
감정이 지배하는 경제는 기존의 경제학으로는 도저히 풀어낼 수 없으며, 그것은 인간 내면의 마음의 작용을 읽고 해석할 줄 알아야 비로소 해결의 실마리를 얻을 수 있다.
국가 차원에서 심혈을 기울여 내놓은 경제 정책이 막상 현실에서는 전혀 효과를 발휘하지 못한다거나, 기업이 아무런 기대도 하지 않고 내놓은 상품이 초대박을 터트린다거나, 아주 꼼꼼히 따져보고 구입한 물건이 사실은 기발한 마케팅 전략 상품인 경우를 우리는 심심치 않게 경험한다.
이렇게 하루에도 수십 번씩 경제상의 판단과 결정을 내려야 하는 오늘날의 삶 속에서, 좀 더 합리적이고 현명하게 경제를 판단하고 적응하고 선택하려면 어떻게 해야 할까?
책에는 처음부터 끝까지 흥미진진한 경제 실험과 사례들이 등장하는데, 저자는 이를 통해 경제 활동과 거래, 경제 정책의 효과 등에 인간의 감정이 얼마나 깊숙이 개입하고 영향을 미치는지 보여주고 있다.
가령 물건을 구입할 때, 같은 1만 원을 할인 받더라도 9만 원짜리 신발에서 1만 원을 할인 받는 것과 199만 원 짜리 텔레비전에서 1만 원을 할인 받는 것은 느낌이 크게 다르다(할인 퍼센티지는 별개의 문제다). 또 사람들은 지방분 5퍼센트인 요구르트보다 무지방분 95퍼센트인 요구르트를 더 선호하고, 울 20퍼센트를 섞은 스웨터보다 캐시미어 80퍼센트가 들어간 스웨터를 더 선호한다. 이는 표현만 다를 뿐 동일한 성분들이다. 이런 현상은 투자나 정부 정책에 대한 반응에서도 확연히 드러난다.
이것은 경제에 적응하며 살아가야 하는 기업과 개인, 그리고 경제 정책을 주도하는 정부가 모두 저지르기 쉬운 경제상의 흔한 감정적 오류들이다. 오류에 휘말려 의도하지 않은 손실을 입는 것이 바로 경제에 먹히는 꼴이라고 저자는 지적한다.
그렇다면 경제에 먹히지 않는 현명하고 지혜로운 판단과 선택을 하려면 무엇이 필요한가? 저자는 이를 6가지로 제시하고 있다. 그것은 리스크를 정확히 읽을 것, 통계 마인드를 키울 것, 알고 있다는 착각을 버릴 것, 경험에 의존하지 말 것, 투자의 흔한 심리학에 빠지지 말 것, 피크 엔드의 법칙을 기억할 것 등이 그것이다.
지금 경제가 세계적으로 맥을 못추고 있는 것은 경제를 오직 수리적으로만 다루어왔기 때문이라고 저자는 지적한다. 수리는 계산기만으로도 답을 도출할 수 있는, 감정이 배제된 영역이다. 그러나 오늘날 우리가 경험하는 바와 같이 경제는 실질적으로 한 사람 한 사람의 인간이 관련된, 지극히 감정적인 판단과 활동의 영역이다.
감정이 지배하는 경제에서, 충분히 합리적으로 판단하고 거기에 현명하게 적응하며 지혜로운 선택을 하기 위해서는 인간에 내재된 신경생리학적 감정의 구조를 더 잘 이해할 필요가 있다. 경제와 인간 감정에 대한 충분한 이해야말로 확신의 함정이나 과잉 불안감 없이 지속적인 경제 활동을 가능하게 하기 때문이다.

[책의 내용]

당신이 경제에 휘둘리는 이유

게리는 슈퍼마켓의 계산대 앞에 줄을 서서 차례를 기다리고 있었는데, 그의 차례가 돌아왔을 때 계산원이 이렇게 말했다. “축하합니다. 10만 번째 손님이시네요. 상금으로 20만 원을 드리겠습니다.”
허치는 다른 슈퍼마켓의 계산대 앞에 줄을 서서 차례를 기다리고 있었는데, 그의 앞에 있었던 사람이 100만 번째 손님이어서 상금으로 200만 원을 받았다. 그리고 그 뒤에 있었던 허치도 30만 원을 상금으로 받았다.

과연 누가 더 기분이 좋을까?

실험에 따르면 많은 사람이 (30만 원보다) 20만 원을 받은 게리를 선택했다. 간발의 차이로 200만 원을 받지 못한 원통함을 맛보지 않을 수 있다면 10만 원은 아깝지 않다는 것이다. 사실 우리는 분한 기분을 맛보지 않기 위한 대가를 일상적으로 치르고 있다. 가령 주식을 사는 대신 저금을 하는 것도 그렇다. 또 급여가 더 좋은 직장을 구할 수도 있을 텐데 월급이 짠 현재의 직업에 만족하기도 한다.
인간의 머릿속에 있는 돈은 명확하게 정해진 절대적이고 추상적인 존재가 아니다. 우리는 돈에 상대적인 가치를 부여하고 경험이나 감정에 따라 채색을 한다. 한동안 입지 않았던 웃옷의 주머니에서 우연히 발견한 보너스 같은 돈과 열심히 땀을 흘려서 번 돈이 똑같다고는 생각하지 못하며, 따라서 똑같이 쓰지도 못한다. 교과서를 사는 데 쓰는 돈, 스포츠 관람료, 극장 입장료, 스키 여행의 경비, 복권이나 주식을 사는 돈 등을 전부 다른 범주에서 계산한다. 어떤 선택을 해야 할 때 우리는 머릿속의 균형을 유지하기 위해 항상 자신에게 이로운 선택을 정당화할 이유를 찾아내려 하며, 그러는 사이에 두뇌는 비합리적인 사고를 시작한다.

경제에 먹히지 않으려면

경제 활동과 선택에서 감정에 지배를 당하는 것은 경제에 먹히는 결과를 초래한다.
경제 정책을 결정하는 사람도, 한 기업을 이끄는 경영자도, 한 가정을 책임지는 가장도 경제에 먹히지 않으려면 다음 여섯 가지를 기억해야 한다.

첫째, 리스크를 정확히 읽어라
리스크가 같아도 표현 방법이 다르면 끓어오르는 감정의 강도가 달라지며, 이에 따라 선택도 달라진다. 표현이 더 큰 효과를 발휘하는 것은 이것이 불러일으킬 현실과 자신을 강하게 연관 지을 때, 일체화의 정도가 강할 때다. 추상적인 문제는 합리적으로 생각할 수 있어도 피부로 느껴질 경우는 머릿속에서 경종이 울려서 확률이 매우 낮더라도 불안감이 엄습하는 것이다.

둘째, 통계 마인드를 키워라
통계는 어떻게 보느냐에 따라 다양한 방식으로 해석할 수 있다.
미국에서는 매년 7만 명이 피할 수 있었던 의료 실수로 사망하고 있다. 독일에서는 매년 10만 명의 여성이 유방암에 걸리지 않았음에도 맘모그래피에서 암이 발견되었다며 유방 절제 수술을 받고 있다. 이런 일이 일어나는 이유는 대체 무엇일까? 그것은 통계를 읽을 수 없기 때문이다.

셋째, 알고 있다는 착각을 버려라
당신의 자동차 운전 능력은 어느 정도인가? 꽤 잘한다고 생각하는가? 다른 사람과 비교했을 때 평균 이상인가? 아니면 평균 정도인가? 평균보다 낮다고 생각하는가? 어느 하나를 선택하기 바란다. 실제로 스웨덴에서 이와 같은 조사를 실시했는데, 90퍼센트가 넘는 사람이 자신의 운전 실력은 평균 이상이라고 대답했다.
자신의 능력에 대한 과신은 그때까지의 긍정적인 경험에서 나올 때가 많다. 가령 1990년대에 주식 시장에 뛰어든 사람은 좋은 성적을 올리기가 쉬웠다. 시장이 성장할 때는 쉽게 돈을 벌 수 있기 때문이다. 그러나 문제는 그 성공을 자신의 능력이라고 믿는 데 있다. 월스트리트의 오랜 격언처럼 “상승하는 시장을 자신의 지혜라고 착각해서는 안 되는” 것이다.

넷째, 경험의 훼방을 피하라
업무상 복잡하고 불안정한 시장을 상대해야 하는 애널리스트는 가지고 있는 정보를 바탕으로 부적절한 추론을 하고 판단을 그르쳐 잘못된 투자를 할 때가 있다. 그러나 그럴 때도 여러 가지 이유(행운, 긍정적인 경기 변동, 예상기치 못했던 합병 등)에서 좋은 결과를 낼 경우가 있다. 그러면 그 애널리스트는 다음에 같은 상황이 되었을 때도 같은 방식으로 투자하려 한다. 반대로 올바른 판단과 적절한 선택을 했는데 결과가 좋지 않을 때도 있다. 그러면 그 사람은 정확한 지식과 논리를 바탕으로 분석이나 선택을 했음에도 자신의 방식에 의문을 품는 바람에 다음 매매에 실패하고 만다.

다섯째, 투자의 흔한 심리학에 빠지지 마라
미국의 주식 시장은 세계 증권 시장의 약 47퍼센트를 차지하며, 일본은 26퍼센트를, 영국은 13퍼센트를 차지하고 있다. 미국인의 투자처는 93퍼센트가 미국의 종목이다. 일본인은 97퍼센트가 일본의 종목에 투자하고 있으며, 영국인은 82퍼센트가 영국의 종목에 투자하고 있다.
간단히 말하면 사람들은 자신의 돈을 가장 친숙한 회사에 투자한다는 말이다. 친숙한 회사에 대해서는 잘 알고 있다고 생각하며, 어째서인지 그 회사를 가장 신뢰할 수 있는 회사라고 믿는다. 그러나 ‘가까운 곳에 있다.’, ‘친숙함을 느낀다.’, ‘신뢰할 수 있다.’ 같은 것은 그 종목의 리스크와 리턴의 관계와 아무런 상관이 없다.

여섯째, 피크·엔드의 법칙을 기억하라
어떤 경험에 대한 기억은 절정일 때(피크)와 끝날 때(엔드)의 쾌감이나 고통의 정도에 따라 결정된다는 법칙이다. 경험의 기억은 주관에 따라 바뀌며, 그 사건의 시간과는 관계가 없다는 것이다.
가령 당신이 1년 전에 바이오테크 사와 닷컴 사라는 두 회사의 주식을 각각 한 주당 2만 원에 매입했다고 가정하자. 1년 사이에 닷컴 사의 주식은 꾸준히 하락해서 1만 5,000원이 되었다. 한편 바이오테크 사의 주식은 줄곧 2만 원을 유지하다가 마지막 며칠 사이에 1만 6,000원까지 급락했다. 1년이 경과한 시점에서의 투자 실적은 바이오테크 사의 주식이 닷컴 사의 주식보다 명백히 낫지만, 주가의 추이를 지켜본 당신의 기분은 상당히 달랐다. 전자는 오랫동안 꾸준히 하락했지만 후자는 막판에 급락하며 큰 충격을 주었다. 이것을 경험한 당신은 다음 해에는 객관적으로는 손실이 더 크지만 감정적으로는 충격이 덜했던 닷컴 사에 다시 투자하려는 생각이 들지도 모른다.

경제를 움직이는 감정의 힘

사람들은 보통 ‘눈에는 눈, 이에는 이’의 원칙에 따라 행동하기 때문에 협력하는 사람과는 협력하고 반목하는 사람과는 반목한다.
타인의 신뢰에 부응한다는 말은 단순한 상투 어구가 아니다. 국가의 경제적 발전으로 이어지는 중요한 역할도 담당한다. 국민 사이에 신뢰감과 협력 관계가 강화될수록 국가가 부유해짐은 여러 연구 결과 분명히 밝혀진 사실이다. 신뢰감에 관한 신경 생물학적 연구가 언젠가 정치적 결정에 반영될 날이 올지도 모른다. 우리의 뇌가 어떤 식으로 결정을 하는지 알면 경제 거래의 규칙을 바꿀 때도 도움이 될 터이며, 냉정하고 이기적으로 유효성만을 추구하는 사람에게 만인을 위하는 상호 협력의 이점을 가르칠 때도 효과적일 것이다.
알아야 할 것은 오직 한 가지, 상호 신뢰와 협력은 우리에게 쾌감을 가져다줄 뿐만 아니라 경제적으로도 유익하다는 사실이다. 우리의 행복은 주위 사람들의 행복이나 타인의 고락과 분리해서 생각할 수 없다.
돈에서 얻는 직접적인 기쁨은 그 돈을 획득하는 방법과도 관계가 있다. 조사에 따르면 금액이 같을 경우 복권에 당첨되었거나 누군가에게 받았을 때보다 자신의 힘으로 벌었을 때 이득과 관련된 뇌의 부위가 더욱 활발해진다. 고생해서 손에 넣은 것은 커다란 만족감을 준다. 뇌도 그 점을 알고 있어서, 돈의 가치는 그것을 어떻게 손에 넣었느냐에 따라 달라진다고 생각한다.

프롤로그 - 경제는 당신의 선택의 문제다

Part 1 당신이 휘둘리는 이유

1 우리의 머리는 이렇게 계산한다
1만 원이 항상 1만 원이라는 보장은 없다
선택지가 많을수록 혼란스러워한다
긍정적인 측면에 주의를 기울일 것인가, 부정적인 측면에 주목할 것인가

2 모순된 결론을 내다
고객의 마음을 어지럽히다
세 가지가 있으면 중간을 선택한다
무엇이 망설임을 만들어내는가

3 경제학의 함정과 저주
우선순위가 뒤바뀌다
비합리의 대가는 크다
자신의 것이 되면 가치가 상승한다
현재 상황을 유지하고 싶어 한다
돈을 낸 이상 참가하지 않으면 손해
‘승자의 저주’ 현상
수치의 암시 ‘앵커링 효과’

4 선입견의 마법
우리의 머리는 믿을 것이 못 된다
모두가 하는 착각
비합리적이기에 인간이다

5 관점에 따라서는 이익
문제 제시 방식이 판단을 결정한다
이미지에 좌우되다
사망률보다 생존율로

6 왜 손해만 보는가
왜 택시는 비가 오는 날에는 일찍 영업을 끝낼까
이익을 낸 주식은 팔지만 손해를 본 주식은 팔지 않는다
저지르고 후회할 것인가, 하지 않았음을 후회할 것인가

7 돈에 관한 착각
실수입인가, 액면가인가
자신의 급여보다 동료의 급여가 더 신경 쓰인다
1,000만 원의 이익을 얻은 기쁨보다 1,000만 원을 손해 본 충격이 훨씬 크다

Part 2 경제에 먹히지 않으려면

8 리스크를 정확히 읽어라
선택의 일관성을 유지하라
숫자를 정서로 판단하지 마라
‘1퍼센트’와 ‘100명 중 한 명’의 차이
아이스크림을 많게 보이고 싶을 때는 컵이 작은 편이 좋다

9 통계마인드를 키워라
상대적 리스크와 절대적 리스크
통계에 나타난 숫자를 이해하라

10 알고 있다는 착각을 버려라
전문가일수록 과신한다
자신감 과잉의 함정
성공하면 내 덕, 실패하면 남 탓
자신에게 유리한 측면만 바라보지 마라

11 경험의 훼방을 피하라
‘그렇게 될 것’이라는 믿음
결과보다 프로세스에 주목하라

12 투자의 흔한 심리학에 빠지지 마라
리스크를 추가해 리스크를 줄인다
가까운 과거를 통해 가까운 미래를 점친다
친숙한 기업에 투자하고 싶어 하는 나쁜 버릇
사정에 밝을수록 유리한 투자를 할 수 있다는 착각
매매가 잦으면 손해를 본다

13 피크 · 엔드의 법칙
잘못된 예측을 막아라
전과 후의 판단이 달라진다

Part 3 경제를 움직이는 감정의 힘

14 사람을 상대로 하는 손익 게임
대립 작전 게임
협동 작전 게임
이론과 실제의 차이

15 화를 내는 뉴런
뇌가 불쾌감을 느낄 때
상대의 머릿속을 읽는다
복수는 중요한 목적은 쾌락

16 마음을 읽는 게임
신경 생물학의 관점에서 본 경제 원리
공감을 낳는 근원은 미러 뉴런
윤리적 판단과 뉴런의 역할

17 이성보다 감정이 위력을 발휘하는 이유
이성의 한계
감정은 없어서는 안 될 도우미
매미와 개미와 비둘기의 교훈

18 인간적인, 너무나도 인간적인 뇌
감정이 날뛴다
신경 경제학의 관점에서 바라본 일반 상식
뉴런이 만들어내는 플라시보 효과와 프레이밍 효과

에필로그 - 경제학에서 밝혀진 새로운 진실