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이익 모델 방정식

원제 : 利益モデルの方程式
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책소개

99%의 도전자를 위한 경영학
레드오션에서도 이익을 찾아내는 법


기존 경영학은 업계를 주도하는 선도 기업이나 창조적인 발상을 가진 경영자가 이끄는 1% 기업의 성공 사례를 위주로 분석해왔다. 하지만 이런 분석으로 도출된 결론은 99%의 창업자와 기업에는 적용할 수 없는 먼 나라 이야기나 다름없다.

이 책은 과금 중심의 사고방식으로 평범한 창업자와 손쉽게 구글처럼 수익 모델을 창출하는 해법을 알려준다. 전문적인 경영 지식이 없어도 비즈니스의 근간이 되는 고객 가치, 이익, 프로세스 구축의 3개 요소에 Who, What, How의 3가지 질문으로 채워지는 9셀 메서드를 통해서 손쉽게 사업에 대한 통찰을 얻을 수 있다. 또한 네이버 라인, 네스카페 바리스타 등 일본에서 성공한 실제 사례를 ‘누구에게’ ‘어느 상품으로’ ‘어떤 타이밍에서’ 이익을 창출하면 좋은지 8가지 유형으로 분류해 알기 쉽게 해설한다.

이제 시작하는 창업자와 수익 창출이 한계에 부딪힌 경영자의 필독서!

출판사 서평

불황의 시대, 전통적인 판매 방식에서 벗어나라

규모와 업종을 불문하고 기업이 생존하기에 척박한 환경이 되었다. 기존 사업의 수익 창출이 한계에 부딪힌 것이다. 그럼에도 불구하고 매년 수십만 명의 창업자들이 비슷비슷한 사업 아이템으로 창업의 길로 들어선다. 자신들은 다른 사업과 차별화되었다고 생각할 지도 모르지만 크게 보면 대부분 단품을 판매하고 이익을 획득하는 비즈니스 모델에 속한다. 이 방식은 손쉽게 모방이 가능하다. 만약 모방을 해도 경쟁자들이 따라올 수 없다면 규모의 경제와 생산 효율성 극대화에 성공한 대기업의 사례가 대부분일 것이다.

비즈니스의 모델을 손쉽게 찾는 해법, 9셀 메서드

많은 창업자들과 기업들이 획기적인 사업 아이디어를 원하지만 이는 천재 경영자나 산전수전을 겪은 1%의 몫이다. 그러면 99%의 도전자에게 방법은 없는 것일까? 저자는 선두 기업을 따라잡은 후발 기업의 사례와 업계 판도를 흔든 신생 기업을 분석하면서 새로운 해법을 찾아낸다. 바로 과금을 중심으로 생각하면 비즈니스 모델이 떠오르기 쉽다는 것을 발견한 것이다. 즉 고객 가치 제안보다는 이익을 먼저 생각하고 수익을 창출할 틈새를 찾아내는 것이다. 그리고 그 방법론으로 9셀 메서드를 제안한다. 비즈니스의 근간이 되는 고객 가치, 이익, 프로세스 구축이라는 세 가지 요소에 Who, What, How라는 세 가지 질문으로 채워지는 9셀 메서드는 새로운 사업 기회를 찾아내는 통찰을 제공한다.

과금 포인트를 바꿔 경쟁자를 따돌린 기업들의 이익 모델 방정식

이 책은 전자제품의 저마진 전략으로 경쟁자를 따돌린 아마존 재팬, 스탬프로 일본 메신저 시장을 장악한 네이버 라인, 전자제품 양판점이 아니라 슈퍼마켓에서 판매하는 네스카페의 커피머신 바리스타, 회원들의 영화 및 음반 대여 내역으로 컨설팅 사업을 벌이는 컬처 컨비니언스 클럽 등 다양한 기업의 비즈니스 모델 사례를 소개한다. 이들 기업의 사례를 ‘누구에게’ ‘어느 상품으로’ ‘어떤 타이밍에서’ 이익을 창출하면 좋은지 8가지 유형으로 분류해 알기 쉽게 해설한다. 이제 사업을 시작하려는 창업자와 수익 창출이 한계에 부딪혀 돌파구가 필요한 기업의 경영자들이 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

목차

INTRODUCTION
PROLOGUE

Chapter 1 이익이 생기는 구조란?

Section 01_ 당신의 비즈니스를 이익이 생기는 구조로 바꾸자
더 많은 이익을! | 정상에 있는 기업과 싸우기 위한 ‘이익 모델’이란? | ‘정열’과 ‘냉정’을 겸비하자

Section 02_ 혁신적인 이익 창출 구조가 생기지 않는 이유
오직 이익만 생각하는 것 | 고객 가치 제안에서 벗어나지 못하는 것 | 눈앞의 고객만 생각하는 것

Section 03_ 이익 창출 구조의 필요조건
고객 가치 제안의 Who-What-How | 이익 설계의 Who-What-How | 프로세스 구축의 Who-What-How

Section 04_ 이익 창출 구조로 바꾸는 방법
일목요연하게 구성 요소를 연결하자 | 전통적인 이익 창출 구조를 만드는 법 | 전통적인 방법의 한계 | 비상식적인 디자인 방법으로 혁신하자

Chapter 2 업계의 룰을 바꾼 새로운 이익 모델

Section 01_ 정상의 기업과는 다른 비즈니스 모델을 구축하자
매상이 아닌 이익을 생각하자 | 고객 만족과 이익의 딜레마 | ‘단일 품목 전매’로 이익을 낳는 것은 정상의 기업뿐 | 필요한 이익을 만들어낼 수 있는가?

Section 02_ 사고방식의 룰
혁신 방법론 | 비즈니스 모델의 리버스 엔지니어링 | 고객 가치와 이익으로 생각하자 | 기존 비즈니스의 한계

Section 03_ 이익 이노베이션의 시작
도서 통신판매의 재발명, 아마존 | 디자인 중시와 균일 가격의 한판승, 타이거 코펜하겐 | 과금 포인트 관점의 확대, 라인 | 이익 이노베이션으로 성공하기 위한 포인트

Section 04_ 가치 제안을 변혁하는 새로운 이익 창출 방법
커피의 변신, 네스카페 바리스타 | 탁월한 빅데이터 활용, CCC | 새로운 과금 포인트를 찾자

Section 05_ 당신의 회사에서 이익이 생기지 않는 이유

Chapter 3 비즈니스 모델을 바꾸는 이익 로직

Section 01_ 비상식적인 비즈니스 모델 사고법
막다른 길이라면 ‘이익’ 사고를 전환하자 | 다양한 종류의 이익 창출 방법 | 과금을 늦게 하는 이익 창출 방법

Section 02_ 이익을 낳는 새로운 과금 방식
서브스크립션(정기 지불) | 3자 간 시장(멀티 사이드 플랫폼) | 프리미엄 | 멀티 컴포넌트 | 피라미드 패턴 | 레이저&블레이드 패턴(인스톨 타입)

Section 03_ 이익 설계의 로직
누구에게서 이익을 취할 것인가? | 어떠한 상품, 어떠한 서비스로 돈을 벌 것인가? | ‘누구’와 ‘무엇’에 ‘시간 축’을 추가하자

Section 04_ 이익 창출 방법의 여덟 가지 로직
로직 A: 최강이지만 가장 난관인 ‘단일 품목 전매형’/ 로직 B: 고객과의 관계 구축을 전제로 하는 이익 창출 방법 | 로직 C: 손해를 보면서 이득을 보는 수확 방법 | 로직 D: 흥미를 느끼게 한 후 오랫동안 관계를 맺는 방법 | 로직 E: 사람에 따라 다른 가치를 제공하는 방법 | 로직 F: 업그레이드 유도로 이득을 보는 방법 | 로직 G: 고객에 따라 관계 설정을 다르게 하는 방법 | 로직 H: 복잡해서 모방이 힘든 이익 창출법

Section 05_ 제일 먼저 로직 A에서 벗어나자
로직 A에서 일단 거리를 두자 | 로직 A에서 벗어나자

Chapter 4 과금 포인트를 통한 새로운 고객 가치 제안의 탄생

Section 01_ 이익 로직을 변화시킨 비즈니스 모델
로직 B로 일으킨 모형 판매의 혁신 | 로직 F로 일으킨 음악 비즈니스의 혁신 | 로직 B로 일으킨 전통적인 제조업의 혁신 | 이익 로직을 변화시켜 새로운 비즈니스를 상상하자

Section 02_ 현금화 뒤에 숨겨진 솔루션
고객에 대한 솔루션으로 생각하자 | 고객의 활동을 관찰하자

Section 03_ 고객 활동과 과금의 융합
도서를 구매한 배경을 활동 체인에 반영해보자 | 어디에서 과금하고 있는가? | 많은 비즈니스에서 볼 수 있는 다양한 과금 방법 | 도전자는 가치 사슬로 생각하지 말자

Section 04_ 오리지널 과금 방법을 생각해내자
과감하게 모든 것에 과금하면 어떻게 될까? | 기존 비즈니스는 어디에서 과금하고 있는가? | 교착 상태라면 ‘자기 일’이라고 생각하자

Section 05_ 혁신적인 이익 모델을 향해서
솔루션 단위에서 총 이익과 총 비용을 맞추자 | 이익 완결 단위의 설정

Chapter 5 돌파구의 열쇠는 바로 서비스업 정신!

Section 01_ ‘이익’의 핵심
‘돌파구’를 찾자 | 활동 체인에 아직 못 본 상품이나 서비스를 적용해보자

Section 02_ 실패한 프로젝트의 재활용

Section 03_ 비즈니스 모델의 탐구
프로세스를 통한 뒷받침 | 만족이 없는 고객 제안 | 지금이야말로 역습할 때

본문중에서

가루비(Calbee) 주식회사에서 판매하는 과자‘쟈가리코’. 쟈가리코는 드러그스토어(drugstore, 의사의 처방전 없이 구매할 수 있는 일반의약품과 화장품ㆍ건강보조식품ㆍ음료 등 다양한 상품을 판매하는 매장)에서 60그램당 100엔 전후에 팔리고 있다. 신선한 감자를 갈아서 굳힌 것으로 주로 아이들이 먹는 과자이다. 쟈가리코 자체는 ‘아이들의 간식’이라고 할 수 있다.
하지만 최근에 쟈가리코가 도시락 반찬으로 사용되고 있다. 주부들 사이에서 간편 요리로 쟈가리코를 뜨거운 물에 넣어서 섞으면 감자 샐러드가 된다는 평판이 자자한 것이다. 이를 알게 된 쟈가리코의 제조회사인 가루비 주식회사는 가만있지 않았다. 이 아이디어에 가깝게 요리에 최적화한 제품으로 만들었다. 즉 세그먼트를 바꾼 것이다. (…)
하지만 고객 세그먼트와 가치 제안을 변화시켜서 35그램에 130엔 정도 제품 제안을 할 수 있게 됐다. 사용하는 것은 똑같은 감자이다. 아이들의 과자일 때는 1그램당 0.67엔이었으나 어른의 요리가 되자 1그램당 3.71엔으로 바뀌었다. 2.2배의 가치 증가였다.
(/ p.35)

아마존 모델은 일반적인 도서 통신판매업의 고객 가치 제안과 별다른 차이점이 없다. 그럼에도 불구하고 아마존을 이야기할 때는 언제나 고객 관련성 마케팅에 주목한다. 가령 A라는 고객이 상품 X를 열람하거나 구매했을 때 X를 구매한 고객 B가 구매한 다른 상품 Y를 추천하는 시스템이다. 이러한 프로모션 정책은 아마존에 매우 큰 경쟁력을 부여했다. (…)
눈길을 끌기 쉬운 가전제품을 적자를 각오하고 저렴하게 판매한다. 먼저 가전으로 유입된 고객에게 아마존에서 상품 구매를 하는 것에 대한 저항감을 없애고, 자신도 모르는 사이 도서를 구매하도록 만들어 정가로 판매하는 도서로 이익을 얻는 구조이다. 여기에 이르기까지 일정한 시간이 걸린다. 먼저 가전제품으로 적자 혹은 낮은 이익으로 판매하면서 고객을 육성한 후 최종적으로 서적을 구매하는 고객이 되도록 하는 것이다.
(/ pp.64~67)

99%의 도전자가 이익을 내기 위해서는 어떻게 하면 좋을까? 권하고 싶은 것은 모든 활동에 과금하는 발상을 해보는 것이다. 현재의 과금 포인트도 포함해서 모든 활동에 과금하면 어떻게 될지 상상해보기 바란다.
가령 제조업인 당신 회사가 ‘판매’ 이외 부분에서 과금을 검토하고 있다. 어떠한 생각이 떠오르는가? 소매업도 마찬가지다. ‘사용’과 ‘마스터’ 부분에 과금한다면 어떠한 생각이 떠오르는가? 이렇게 주변을 포함해서 모든 부분에 과금하면 어떠한 가치 제안을 할 수 있을지를 상상하는 것이 중요하다. (…)
새로운 발상이 생기지 않는 것은 자사의 상품과 서비스만을 보고 있기 때문이다. 그리고 아직 보지 못한 것(새로운 고객 가치 제안과 과금 포인트)을 만들어낼 수 없는 이유는 ‘모든 것에 과금을 해보면 어떨까?’라는 사고 패턴이 몸에 배어 있지 않기 때문이다.
(/ pp.162~163)

저자소개

가와카미 마사나오 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
생년월일 -
출생지 -
출간도서 2종
판매수 130권

효고현립대 경영학과 교수. 전문 분야는 비즈니스 모델이다.
2001년 효고현립대의 전신인 고베상과대 대학원에서 경영학 박사학위를 받았고, 후쿠시마대 경제학부 조교수를 역임했다. 첫 단독저서 [비즈니스 모델의 그랜드 디자인]으로 2013년 일본공인회계사협회 학술상(MCS상)을 수상했다.
회사를 경영하던 아버지의 영향으로 학부 전공은 별 고민 없이 경영학을 선택했지만, 실제 경영학자가 되어야겠다고 마음먹은 건 대학 3학년 재학 시절 아버지의 회사가 도산했을 때였다. 아버지의 회사가 누구의 도움도 받지 못하고 힘없이 무너지는 것을 지켜보며 경영학을 깊이

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생년월일 -
출생지 -
출간도서 0종
판매수 0권

일반서적부터 만화, 게임까지 다방면으로 활동하는 번역자. 옮긴 책으로는 [아내를 사장으로 하세요], [유튜브 마케팅 가이드], [정리정돈 대사전], [이익 모델 방정식], [드론의 충격], [VR 콘텐츠의 최전선] 등이 있다.

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