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힘들면 남들이 절대로 따라 할 수 없다. 그러면 그것이 나만의 경쟁력이 된다!

『따라하지 말고 선점하라』는 스타벅스, 할리스커피, 그리고 카페베네까지 국내 굴지의 카페를 성공적으로 경영한 강훈이 디저트 카페 ‘망고식스’를 해외 시장에 안착시키까지 개척 마인드와 글로벌 경영 전략을 담았다. 포화된 시장 속에서 새로운 시장과 수요를 발굴하는 법, 브랜드 이미지를 소비자의 인식에 깊숙이 새겨 넣는 마케팅 노하우를 배울 수 있다.

이 책은 저자가 국내 굴지의 카페를 경영하며 쌓은 노하우, 트렌드의 흐름을 꿰뚫어보는 안목, 강한 도전정신과 실행력을 바탕으로, 중국과 미국에서토종 브랜드 망고식스의 저력을 당당히 보여준다. 차(茶) 문화가 중심인 중국에서 과일주스와 커피를 팔기까지의 과정부터 중국 현지 파트너들과의 신뢰 구축, 한류 열풍을 이용한 타이밍 마케팅까지 그의 사업 수완을 엿볼 수 있다.

연 매출 1,000억 원대 카페 브랜드를 버리고
내가 다시 사업에 도전한 이유
1등이 되고 싶다면, 경쟁의 무리에서 탈출하라!

연 매출 1,000억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파, 2년 연속 소비자가 뽑은 ‘가장 신뢰하는 커피 전문점’ 등 카페 업계에 숱한 기록을 남긴 ‘카페베네’를 뒤로 하고, 강훈 대표는 새로운 사업에 도전했다. 한 집 걸러 커피를 팔 만큼 이미 국내 카페 시장은 포화했으며, 승산 없는 밥그릇 싸움 대신 더 큰 세상으로 나아가 토종 브랜드를 전 세계에 알려보겠다는 담대한 꿈 때문이었다. 그렇게 그는 국내라는 1%의 시장에서 벗어나, 99%의 수요가 있는 세계 무대로 사업의 판을 키워나갔다.

“커피에 죽고 살았던 내가 돌연 커피를 박차고 나온 이유는 1등이 되기 위해서였다. 그리고 그 노력의 과정을 미리 공개하자면, ‘마켓 쉐어(Market Share)를 취하지 않는 것이다’라고 말하고 싶다. 시장 점유율 싸움은 1등이 되고 싶은 2, 3등의 전략일 뿐이다. 시장과 카테고리를 개척한 1등에게는 시장점유율이 의미가 없다. 즉, 새로운 시장과 수요를 만들어야만 1등의 자리에 오를 수 있다는 것이다. 이것이 ‘1등의 전략’이다. 비즈니스 생태계의 특성상 스타벅스와 같은 단일 브랜드가 독주하기는 어려운 다양성의 시대로 접어들었고, 그 안에서의 시장점유율 싸움은 너무도 명확한 천장을 가지고 있다.”
_프롤로그 중에서

스타벅스, 할리스커피, 그리고 카페베네까지, 국내 굴지의 카페를 경영하며 쌓은 노하우, 트렌드의 흐름을 꿰뚫어보는 안목, 무모하리만큼 강한 도전정신과 실행력을 바탕으로, 이제 그는 국내가 아닌 더 넓은 세상에서 ‘토종 브랜드 망고식스의 저력’을 당당히 보여주고 있다. 그리고 이 책에는 그의 도전을 가능케 한 개척 마인드와 글로벌 경영 전략을 모두 담아냈다.

따라 하면 2등, 선점하면 1등!
새로운 카테고리 개척으로
당신의 비즈니스 영토를 전 세계로 확장하라!

오늘날 같이 치열한 경쟁 상황 속에서 ‘아웃사이더’가 된다는 것은 대단한 모험을 의미한다. 다른 경쟁자들과 동떨어져 혼자 차별화된 전략을 구사하기가 지극히 위험한 시대라는 말이다. 하지만 강훈 대표는 그간 몸담았던 ‘커피 업계’를 박차고 나와, ‘망고’라는 대단히 혁신적인 모험을 강행했다. 1등의 뒤통수만 보고 따라 가서는 절대로 1등이 되지 못할 것임을 알았기 때문이다. 그리고 결국에는 ‘디저트 카페 망고식스’라는 새로운 카테고리를 시장에 안착시켰다. ‘따라 하면 2등, 선점하면 1등’이라는 지론을 바탕으로 그가 펼쳐온 사업 이야기를 따라 가다보면, 포화된 시장 속에서 불필요한 경쟁을 그만두고 새로운 시장과 수요를 발굴하는 법, 브랜드 이미지를 소비자의 인식에 깊숙이 새겨 넣는 마케팅 노하우를 상세하게 배울 수 있다.

더불어 이 책에는 세계 문화의 중심지이자 경제 대국인 중국과 미국에서 망고식스를 오픈하기까지 강훈 대표가 몸으로 부딪히고 깨지며 배운 해외시장개척 노하우가 고스란히 담겨 있다. 차(茶) 문화가 중심인 중국에서 과일주스와 커피를 팔기까지의 과정부터, 중국 현지 파트너들과의 신뢰 구축, 한류 열풍을 이용한 타이밍 마케팅까지, 수많은 대기업도 해내지 못한 중국 시장 진출을 성공으로 이끈 강훈 대표의 남다른 사업 수완을 엿볼 수 있다. 비록 미국 1호점 오픈 실패로 10억 원의 손해를 떠안았지만, 그로 인해 ‘철저한 현지화’만이 해외진출 성공의 열쇠라는 교훈을 얻고 강훈 대표와 망고식스는 대한민국 토종 브랜드의 세계화를 위해 오늘도 열심히 달리고 있다.

대한민국 ‘커피왕’ 강훈이 알려주는
1등 브랜드 만드는 프랜차이즈 경영 전략
살아남고 싶다면, 업(業)의 본질에 집중하라!

할리스커피부터 카페베네, 그리고 망고식스의 성공적인 론칭까지, 혹자는 강훈 대표를 ‘미다스의 손’, ‘실패를 모르는 남자’라고 부르지만, 그의 성공이 결코 보장된 결과만은 아니었다. 그 역시 할리스커피 창업 당시에는 지하철 요금도 없는 가난한 청년이었으며, 밑바닥부터 시작해 1등 브랜드를 만들기까지 모든 역경을 온몸으로 부딪치고 실패를 거듭해온 사람이기 때문이다. 그리고 그간 카페 프랜차이즈를 경영하며 쌓은 노하우를 이 책의 마지막장에 상세하게 기술했다. 자신의 어설픈 시각으로 고객을 상상하지 말고 철저하게 그들의 행동을 관찰하라, 통일된 콘셉트보다는 유연한 사고로 시시각각 변화하는 트렌드를 조준하라, 회사의 가치관을 직원들과 공유하라는 등의 조언은 프랜차이즈 업계 종사자나 해외시장 진출을 계획하고 있는 사업가, 또는 창업을 준비하는 사람들에게 좋은 경영 지침이 될 것이다.

이미 많은 것을 이루었음에도, 강훈 대표는 여전히 자신을 더 힘든 길로 내몰고 있다. 성공이 보장된 한인타운을 두고 LA 비벌리힐즈를 미국 진출의 전초기지로 삼은 점, 딸기 하나로 메뉴를 22개나 만들어 소비자가 선택할 수 있는 폭을 넓힌 점 등은 ‘힘들면 남들이 절대로 따라 할 수 없다. 그러면 그것이 우리만의 경쟁력이 된다’는 그의 마인드를 전적으로 반영한 결과다. 그리고 이러한 강훈 대표의 이야기는 비단 비즈니스맨이나 사업가들을 위한 메시지에 국한하지 않는다. 새로운 일을 시작하거나 도전하고자 하는 사람들, 불가능하다는 편견에 사로잡혀 인생의 돌파구를 찾지 못하는 사람들, 더 큰 세상에서 성공을 이루고 싶어 하는 사람들이라면 강훈 대표의 대담한 도전 정신에 벅차게 공감할 것이다.

김수옥(서울대 경영대 교수)
2등이 살 길은 ‘무조건 1등과 반대로 가는 것’이다. 강훈 대표는 ‘커피라는 아이템’을 버리고, ‘망고라는 새로운 카테고리’를 시장에 안착시켜 ‘세계 1등 브랜드’를 꿈꾸고 있다. 내 사업을 1등으로 만들고 싶은 사람이라면, 이 책으로 그의 노하우를 배우길 바란다.

이장우(아이디어 닥터)
세상과 대결하되 세상의 흐름을 조합하고, 지금 집중하되 일관성 있는 변화를 꾀할 때 스스로를 새로운 세상으로 이끌 수 있다. 강훈 대표는 끝없는 창조와 변혁을 통해 새로운 수요를 만들고 미래 시장을 개척하는 유일한 사업가이다.

김수로(배우)
내가 드라마 「신사의 품격」 이후 망고식스 경영에 참여한 이유는, 전적으로 그의 사업 수완을 믿었기 때문이다. 적어도 강훈이라는 사람은 내가 아는 사람 중 가장 ‘큰일’을 해낼 사람이다.

박병무(보고펀드 대표)
사업하는 사람들이 빠지기 쉬운 함정이 ‘밥그릇 싸움’이다. 즉, ‘어떻게 하면 남의 파이를 빼앗아 내 것을 키울 수 있을까?’라는 고민을 한다는 것이다. 하지만 강훈 대표는 남보다 더 큰 생각의 단위와 멀리 보는 시각을 가진 사람이다. 동일한 시장도 그는 ‘관점’ 하나로 ‘레드마켓’을 ‘블루마켓’으로 바꾼다.

Jeffrey Ma(중국 마스터 프랜차이즈 CEO)
The core idea of do it first is from Mr. kang’s own success. And it is a very important concept for the modern entrepreneur and enterprise managers, are also worth learning and sharing of experiences and lessons.

프롤로그

PART1 커피왕 강훈, 글로벌 브랜드를 꿈꾸다
1등이 되려면 ‘최고’가 아닌 ‘최초’가 되라

1 ‘커피’라는 한계의 돌파구를 찾다
2 세계 시장에 내놓을 나만의 아이템을 발굴하다
3 새로운 카테고리는 새로운 수요를 창출한다
4 따라 하면 2등, 선점하면 1등
5 이제 나의 경쟁 무대는 세계다

PART2 새로운 카테고리의 힘은 무한하다
남과 다른 관점으로 수요를 창조하라

1 국내 디저트 카페 1호, 망고식스
2 강훈 식式 마케팅 철학
3 드라마 PPL, 마케팅의 신기원을 열다
4 남들이 하지 않는 것을 할 때 트렌드가 된다
5 고객이 먼저 움직이게 하라
6 매출이 오를 때야말로 더 바짝 달릴 때!
7 내가 일부러 어려운 길을 택하는 이유
8 누구도 따라오지 못하게 변화하고 혁신하라
9 더 큰 세상을 향한 도전에 포기란 없다

PART3 13억 시장, 중국의 문을 두드리다
경쟁 무리에서 탈출해 사업의 판을 넓혀라

1 해외 진출, 늦더라도 내실이 우선이다
2 망고식스, 마스터 프랜차이즈의 선봉에 서다
3 지속 가능한 해외 현지화 사업을 위하여
4 3년간 준비한 디저트 한류, 브랜드 인지도를 높여라
5 중국 대륙에서 다시 한 번 스타벅스와 경쟁하다

PART4 전 세계 문화의 집결지, 미국으로 도약하다
글로벌 1등 브랜드의 아성에 도전하라

1 내가 코리아타운이 아닌 비벌리힐즈를 선택한 이유
2 문화의 차이를 이겨내는 법
3 10억 원을 잃고 얻은 깨달음
4 나는 반드시 국가대표 카페를 만들겠다
5 동남아 시장 진출로 20년 후를 준비하다

PART5 사업이란, 결국 기본만이 살 길이다
살아남고 싶다면 업業의 본질에 집중하라

1 병문졸속兵聞拙速, 하면서 생각하라
2 상상하지 말고 고객을 관찰하라
3 직원이 아닌, 사업 파트너를 고용하라
4 교육의 질이 매출의 양을 결정한다
5 사업은 돈이 아닌, 신뢰로 하는 것
6 초심이 기본이다

에필로그

커피에 죽고 살았던 내가 돌연 커피를 박차고 나온 이유도 1등이 되기 위해서였다. 그리고 그 노력의 과정을 미리 공개하자면, ‘마켓 쉐어Market Share를 취하지 않는 것이다’라고 말하고 싶다. 시장점유율 싸움은 1등이 되고 싶은 2, 3등의 전략일 뿐이다. 시장과 카테고리를 개척한 1등에게는 시장점유율이 의미가 없다. 즉, 새로운 시장과 수요를 만들어야만 1등의 자리에 오를 수 있다는 것이다. 이것이 ‘1등의 전략’이다. 비즈니스 생태계의 특성상 스타벅스와 같은 단일 브랜드가 독주하기는 어려운 다양성의 시대로 접어들었고, 그 안에서의 시장점유율 싸움은 너무도 명확한 천장을 가지고 있다.
_6p ‘프롤로그’ 중에서

점선면의 법칙은 가장 기본적인 점포 출점 전략 이론이다. 예를 들어 서울, 광주, 대구, 부산, 대전에 각각 한 개씩 점포를 내는 것보다 서울, 그중에서도 트렌드를 이끌어나가는 타깃 고객층이 많은 강남 지역 한 곳에 다섯 개의 점포를 몰아서 내면 그만큼 브랜드 집중도가 높아져 인지도 역시 5배 이상 더 높아진다. 이와 같은 이론을 증명하는 대표적인 사례가 있다. 미국에서 스타벅스에 이어 각각 커피 브랜드 2위와 3위를 차지하고 있던 시애틀스 베스트 커피SEATTLE’S BEST COFFEE와 툴리스커피TULLY’S COFFEE가 한국에 들어왔을 때 이러한 점선면의 법칙을 지키지 않았다. 두 브랜드 모두 한국에 처음 진출하면서 큰 규모의 매장을 여러 개 오픈하며 의욕을 과시했다. 그러나 초기 대형 매장을 강북과 강남, 지방 도시 등에 분산해 오픈함으로써 결국 브랜드 인지도를 높이는 데 실패하고 말았다. 반면 미국에서는 상대적으로 인지도가 낮았던 커피빈Coffee Bean이 국내에 들어와 스타벅스에 버금가는 브랜드 인지도를 가질 수 있었던 까닭은 청담동, 코엑스, 압구정동 등 강남 주요 상권에 집중적으로 매장을 오픈하는 점선면의 법칙을 따랐기 때문이다.
_31p ‘새로운 카테고리는 새로운 수요를 창출한다’ 중에서

나는 ‘다양성이 전문성이다’라는 말을 자주 한다. 망고식스가 일반 커피 전문점과의 차별성을 확보하기 위해서는 다양성으로 승부해야 한다. 그래서 다양한 메뉴 개발을 위해 항상 노력한다. 대개는 메뉴가 다양하면 전문성이 떨어진다고 생각한다. 메뉴가 많은 분식집은 맛이 없고 설렁탕 메뉴 하나만 전문으로 하는 집은 맛있다고 생각하는 심리와 같다. 망고식스가 다양한 메뉴를 선보이자 커피가 맛이 없을 것 같다며 다른 커피 전문점으로 발길을 돌리는 고객들도 이해한다. 하지만, 어렵더라도 해야 한다. 전 세계에 없는 것을 만들어야 세계에서 통한다. 기존에 있는 것과 별 차이가 없다면 타 브랜드와 비교해 경쟁력이 없는 것이다.
_100p ‘누구도 따라오지 못하게 변화하고 혁신하라’ 중에서

마스터 프랜차이즈가 성공을 하기 위해서는 ‘브랜드 인지도’를 어느 정도 깔고 들어가는 것이 효과적이다. 그런데 한국의 많은 브랜드들은 국내에서 입지를 탄탄하게 다져놓으면 해외에서도 통할 것이라는 착각을 한다. (중략) 물론 단계적으로 생각하면 그렇게 하는 것이 맞을 수도 있다. 운영 매뉴얼이나 시스템이 잘 정비되지 않은 상태에서 섣불리 해외에 진출하면 실패할 확률이 높기 때문이다.
그러나 현실은 매뉴얼대로 되는 것이 아니라는 게 문제다. 남들은 나보다 더 빠르고 탄탄하게 시장을 넓혀나간다. 나는 그러한 사실을 카페베네를 타산지석 삼아 알게 되었다. 국내에서는 카페베네를 따라올 토종 브랜드가 없지만 해외만 나가면 부진을 면치 못한다. 그 이유가 무엇일까? 결국 국내에서의 인지도와 해외에서의 인지도는 별개라는 이야기다. 이것이 내가 해외 시장을 노린, 완전히 새로운 브랜드를 만든 이유이기도 하다.
_131p ‘3년간 준비한 디저트 한류, 브랜드 인지도를 높여라’ 중에서

내가 여전히 미국 시장에 대한 가능성을 열어두고 있는 이유는 분명하다. 사실 입맛으로만 따지면 우리나라 사람들이 서양 사람들에 비해 훨씬 더 까다롭다. 외국 브랜드들이 한국에 들어와서 성공하지 못하는 이유도 바로 그 때문이다. 그런 한국인의 입맛에 맞춰온 토종 브랜드는 아이템 발굴은 물론 인테리어와 디테일한 구성까지 해외 기업들보다 더 경쟁력이 있다. 특히 우리의 세심한 서비스 마인드는 서구와 비교해 크게 앞선다. 다만, 앞서 미국 1호점 실패의 교훈에서도 알 수 있듯이 그 세심한 마인드를 어떻게 현지 직원들에게 심어주느냐가 관건이다.
_163p ‘나는 반드시 국가대표 카페를 만들겠다’ 중에서