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모든 디자인에는 이유가 있다
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도자기 기업으로 유명한 광주요가 한식세계화의 한 축으로 개발한 술 ‘화요’. 2009년 ‘화요’는 창업주에 말에 의하면 ‘곧 망할 것이란 소문이 무성한, 이름 없는 브랜드’였으나 2013년 세계 3대 디자인상 중 하나로 꼽히는 ‘레드닷 디자인 어워드’를 수상하는가 하면, 고급 증류소주라는 새로운 시장을 개척한 선두 주자로서 서서히 그 이름을 떨치기 시작했다. 몇 년 사이에 도대체 무슨 일이 있었던 것일까?

화요 브랜드 리뉴얼의 주역, 『이유 있는 디자인』의 지은이 엄주원은 브랜딩 전략을 세우고, 아이덴티티 디자인을 하는 사람이다. 책에는 그가 15년여 동안 브랜드 디자이너로 일하며 지켜온 원칙과 프로젝트가 풍성하게 담겨 있다. 특히 화요부터, 삼성물산 건설부문 아이덴티티 시스템, 삼성화재 서비스 아이덴티티, 조니 워커 블루 면세점 패키지 등 실제 브랜딩 및 브랜드 디자인 사례들이 자세히 실려 있어 브랜드 디자이너를 꿈꾸는 이들에게 실용적인 길잡이 역할을 하기에 손색이 없다.

“미쳤구나, 미쳤어!”
이런 말을 들어도 멈추지 말 것.
집요하게 끝까지, 지쳐도 끝까지,
보이지 않는 본질과 디자인의 이유를 찾아내
보이게 만드는 것.
그것이 디자이너의 역할이다.

·브랜드를 살리는 브랜딩 전략가
2009년, ‘화요’는 창업주의 말에 의하면 ‘곧 망할 것이란 소문이 무성한, 이름 없는 브랜드’였다. 2005년 출시, 2007년에는 ‘국제주류품평회’(IWSC)에서 동상을, 2008년에는 세계 3대 주류 품평회 중 하나로 꼽히는 ‘몽드 셀렉션’(Monde Selection)에서 금상을 받았을 정도로 그 향과 맛은 인정받았지만, 시장에서의 존재감은 여전히 희미하기만 했기 때문이다.
2013년, 화요는 세계 3대 디자인상 중 하나로 꼽히는 ‘레드닷 디자인 어워드’(커뮤니케이션 디자인부문)를 수상하는가 하면, ‘고급 증류소주’라는 새로운 시장을 개척한 선두 주자로서 서서히 그 이름을 떨치기 시작했다. 몇 년 사이에 도대체 무슨 일이 있었던 것일까?
사실 화요는 도자기 기업으로 유명한 (주)광주요가 한식세계화의 한 축으로 개발한 술로, 우리나라 증류소주의 대가들이 참여해 최고급 재료로 만든 제품이다. 품질 면에서는 이미 독보적일 정도로 수준이 남달랐다는 얘기다. 그러나 야심찬 출발과 달리 화요는 출시 이후 몇 년 동안 제자리걸음을 반복했다. 소비자들은 화요라는 제품의 존재를 인지하지 못했고, 그 장점과 매력은 더더욱 알지 못했다. 그런데 이제 ‘고급 소주, 맛있는 소주’ 하면 바로 화요를 떠올리는 사람들이 많아졌다. 화요를 지금 이 자리로 이끈 것은 과연 무엇일까?
답은 브랜딩이다. 화요는 용기부터 레이블까지, 완전히 다 바꾸는 브랜드 리뉴얼을 통해 옷을 갈아입으면서, 시장에서 목표로 삼았던 지점에 무사히 안착했을 뿐만 아니라 괄목할 만한 성장을 거두었다. 브랜딩이란 이런 것이다. 브랜드 디자인을 잘하면 얼마든지 중소기업이 강소기업으로, 대기업이 강대기업으로 도약하는 계기가 될 수 있다. 이처럼 드라마틱한 화요의 변신을 이끈 이가 바로 이 책의 지은이, 브랜드 디자이너 엄주원이다.

“한국적 감성과 정서가 세련되게 표현된 지금의 화요 디자인은 엄주원이 5년여의 산고 끝에 개척해낸 결과물이다. 5년은 긴 시간이다. 디자이너로서 한 프로젝트에 시간과 경비를 그렇게 오래 투자하는 것은 도박에 가까운 무리수였을 것이다. 성공을 장담할 수 없는 일에 인생의 소중한 순간을 걸었던 그녀의 프로페셔널한 정신은 참으로 배울 점이 많다.”
_조태권, (주) 광주요 그룹 회장

화요 브랜드 리뉴얼의 주역, 『이유 있는 디자인』의 지은이 엄주원은 브랜딩 전략을 세우고, 아이덴티티 디자인을 하는 사람이다. 책에는 그가 15년여 동안 브랜드 디자이너로 일하며 지켜온 원칙과 프로젝트가 풍성하게 담겨 있다. 특히 화요부터, 삼성물산 건설부문 아이덴티티 시스템, 삼성화재 서비스 아이덴티티, 조니 워커 블루 면세점 패키지 등 실제 브랜딩 및 브랜드 디자인 사례들이 자세히 실려 있어 브랜드 디자이너를 꿈꾸는 이들에게 실용적인 길잡이 역할을 하기에 손색이 없다. 브랜딩 전략을 세우는 동안 디자이너가 끝까지 끌고 가야 할 원칙은 무엇인지, 브랜드 디자이너는 무슨 일을 어떻게 하는지, 실제 현장을 들여다보고 싶다면 『이유 있는 디자인』은 꼭 봐야 할 책이다.

·브랜드 디자이너는 무엇을 하는가?
“디자인은 브랜드의 영혼이다.” 스티브 잡스가 한 말이다. 여기에 지은이의 의견을 보태 살을 좀 더 붙인다면, “디자인은 브랜드의 영혼이자 육신이며, 존재의 이유를 부여한다”라고 할 수 있겠다. 지은이는 ‘브랜드의 콘셉트를 세우고, 그에 어울리는 스타일을 만들어내 정신과 외관이 조화롭게 맞물린 모습으로 소비자에게 다가가도록 하는 것’, 그것이 브랜드 디자인이며, 브랜드 디자이너가 하는 일이라고 말한다.

“브랜드 디자인의 본질은 브랜드가 존재해야 하는 이유를 발견하고, 그것을 명료하게 시각화하는 것, 즉 보이지 않는 것을 밖으로 꺼내 보이게 만드는 것이다. 하나의 브랜드가 탄생하기까지 그 스토리를 처음부터 끝까지 파고들어 정수를 찾아낸 다음 깎고 다듬어 소비자에게 구체적인 형상으로 전달하는 것이 브랜드 디자이너의 역할이다.”
_서문 중에서

따라서 디자이너는 브랜드에 대한 철저한 이해와 애정, 클라이언트와의 밀착된 소통, 기나긴 과정을 견디는 인내심과 체력을 기본으로 갖추고 있어야 한다. 또한 디자이너는 경영학, 인문학, 심리학, 엔지니어링 등 다양한 영역을 넘나들면서 통합적으로 사고하고, 소비자가 원하는 것, 원하지만 잘 표현하지 못한 것을 해결할 솔루션을 찾아내야 한다. 그것은 끊임없이 세상을 씹어 되새김질해야 가능한 일이다. 수많은 아이디어 중에서 브랜드의 아이덴티티를 정확히 표현해주는 하나의 콘셉트와 이미지를 건져내려면 늘 눈을 뜨고 있어야 한다. 정말 좋은 디자이너가 되고 싶다면, 아이의 호기심으로, 노인의 통찰로, 엄마의 염려하는 마음으로 사물을, 인간을, 세상을 바라봐야 한다고 지은이는 말한다.

·모든 디자인에는 이유가 있다
브랜드에 존재의 이유를 부여하는 디자인을 하기 위해선 먼저 지켜야 할 원칙들이 있다. 지은이가 브랜드 디자이너로 일하며 반드시 지키려고 노력해온 것들이다.

첫째, 관찰하고 발견하라.
둘째, 혁신, 완전히 새롭게 하라.
셋째, 예술가처럼 미쳐라.
넷째, 배려하고 소통하라.

언뜻 보면 새로울 것이 없는 것 같지만, 실상 현장에선 가장 지키기 어려운 것들이다. 실제로 지은이는 클라이언트와 제작자들 사이를 오가며, 최선의 결과를 얻어내기 위해 이 네 가지 원칙을 본인뿐만 아니라 함께 일하는 동료들에게도 요구하는 것으로 업계에선 유명하다.
“일 하면서 가장 많이 듣는 소리가, ‘미쳤구나, 미쳤어’다. 하지만 이런 태도가 내가 가진 가장 큰 자산이라고 믿는다. 물론 매번 이 원칙을 지키는 것은 힘들고 때로는 지치기도 한다. 하지만 눈에 보이는 걸 어쩌겠는가. 귀찮아서 혹은 너무 바빠 애써 외면한 사소한 문제들이 나중에 걸림돌로 돌아오는 걸 경험으로 뼈저리게 알고 있으니, 그냥 넘어갈 수가 없다.”
브랜드 디자이너 엄주원은 이런 식으로 스스로를 브랜딩한다. 그래야 누가 봐도 왜 저렇게 했는지 그 이유를 직관적으로 알 수 있는 디자인이 나온다는 것을 알기 때문이다.

“필요한 것을 제대로 발견하기 위해서는 ‘왜’라는 질문을 놓지 말아야 한다. 저 사물은 왜 태어났나, 저 사물은 지금 ‘왜’ 저런 모습을 하고 있나, 다른 방식은 왜 시도하지 않았을까 등 ‘왜’라는 문제의식을 견지할 때, 더 좋은 발견, 더 좋은 디자인을 위한 길이 열린다.”
_본문 중에서

조태권((주)광주요 그룹 회장)
『이유 있는 디자인』을 읽으며 나는 브랜드 이미지를 만들어내는 일이 기업의 성장과 발전에 얼마나 지대한 영향을 미치는지 다시 한 번 깨달았다. 창조적 영감을 얻고 싶다면, 디자인으로 새로운 가능성을 보고 싶다면, 이 책을 꼭 한 번 읽어볼 것을 권한다.

준초이(사진작가)
한예종 강의 첫 시간, 앞자리에 앉아 있던 한 여학생에게 자꾸 신경이 쓰였다. 화려한 색의 털실로 뜨개질해 만든 모자, 숄, 가방, 코트 하나하나가 어찌나 눈에 띄던지. 자그마한 체구에 눈빛이 강렬했다. 강의가 거듭될수록 나도 모르게 그 시간이 기다려졌다. 그 학생, 엄주원이 오늘은 또 얼마나 대담한 스타일을 보여줄까 하는 기대감 때문이었다. 함께한 시간이 쌓이면서 언제부터인가 나는 그를 볼 때마다 “앞으로 큰물에서 일해라, 밖으로 나가라, 떠나라!”라는 말을 하곤 했다. 진심에서 우러난 충고였다.
10여 년 후, 엄주원이 화요 디자인으로 ‘레드 닷 디자인 어워드’를 수상했다는 소식을 전해왔다. 그간 디자이너로서 그가 보여준 집념을 알고 있는 이라면 누구나 납득할 만한 쾌거였다.

김태호(에드링턴 코리아 브랜드 매니저)
이 책을 보면서 한 디자이너가 브랜드의 본질을 찾아가는 로드맵을 생생하게 그려볼 수 있었다. 브랜드 마케터라면 브랜딩의 원칙, 사례, 그리고 통찰이 넘치는 『이유 있는 디자인』을 반드시 읽어보라고 추천하고 싶다.

추천의 글_디자인의 이유를 찾아내는 디자이너
들어가며_보이지 않는 것을 보이게 하는 것

Part 1 Principles
관찰하고 발견하라
혁신, 완전히 새롭게 하라
예술가처럼 미쳐라
배려하고 소통하라

Part 2 Projects
화요 브랜드 리뉴얼_클래식과 절제
삼성물산 건설부분 아이덴티티 시스템_현장이 가장 정확하다
조니 워커 블루 5초 패키지_문제의 해결
삼성화재 서비스 아이덴티티_공감과 보편
압구정한미성형외과 심벌 디자인_브랜드 고유의 얼굴을 살려라
맥캘란 브랜드 북_장인정신이 혁신의 원천이다
브루갈 프로모션 패키지_브랜드 스토리를 활용하라

나가며_브랜드 디자이너를 브랜딩하다

“좋은 디자인은 좋은 콘셉트를 기반으로 하고, 좋은 콘셉트는 명확한 ‘아이덴티티’에서 나온다. 브랜드 디자인의 처음과 끝은 아이덴티티를 명확히 하는 것이다. 아이덴티티를 시대와 공명할 수 있게 개념화하는 것이 ‘콘셉트’이며, 이를 표현하는 것은 ‘스타일’이다. 브랜드 디자이너의 역량은 이 일련의 과정을 얼마나 잘 꿰어내는가에서 판가름이 난다.”
_들어가며 중에서

“좋은 브랜드 디자인은 시장을 주도할 요소를 갖추고, 브랜드가 견지해온 가치와 기준을 지키며, 여러 현실적 어려움을 효과적으로 넘어선 결과물이다. 좋은 디자인은 좋은 비즈니스를 만들어내는 힘이 있다. 디자이너로서 자신이 작업해야 하는 브랜드를 잘 살펴봐야 하는 이유다. 꼼꼼히 분석하고 부족한 것을 정확하게 찾아내란 뜻이다. 다시 말하지만, 브랜드 디자인이란 ‘보이지 않는 것을 찾아내 보이게 만드는 것’이다.”
_들어가며 중에서

“발견, 특히 ‘유용한 발견’은 수많은 경험과 치열한 고민을 거친 다음에야 만날 수 있다. 우연한 발견이 유용한 발견으로 이어지는 경우는 그리 많지 않다. 늘 문제의식을 갖고 세상을 관찰하고 세포 마디마디에 쌓인 경험을 재료로 빚어지는 산물이 발견이다.”
_본문 21쪽

“일상에서 우리는 수많은 물건과 마주친다. 책, 컵, 벽지, 커튼, 가구, 간판, 표지판, 포스터, 엽서, 달력, 포장지 등등. 셀 수 없이 많고 많은 사물들 중 왠지 모르게 자꾸 눈길이 가고 두고두고 떠오르며 갖고 싶은 것들이 있다. 왜일까? 단순히 취향에 맞아서? 그것만으로는 부족하다. 마음을 사로잡는 물건과 공간에는 그것을 만든 사람들의 정성과 감성이 진하게 녹아 있게 마련이다. 디자인도 마찬가지다. 공을 들일수록 표시가 난다. 디자이너에게 ‘혼신’을 다하는 자세, 미쳐야 다다를 수 있는 경지, ‘장인정신’이 필요한 이유다.”
_본문 63~64쪽

“제작 과정을 몸으로 익혀두면 일할 때 큰 도움이 된다. 머릿속에서 그려본 것을 어떻게 실현시킬지 예상하는 것이 한결 수월하기 때문이다. 또 실제 제작할 때 관성적으로 해온 방식에서 벗어나야 하는 경우가 꽤 있는데, 이걸 반기는 제작자들은 거의 없다. 그래서 프로세스를 아는 디자이너와 모르는 디자이너의 결과물은 차이가 날 수밖에 없다. 제작 실무자들과 의사소통을 할 때는 상대방을 이해하고 존중하는 것이 정말 중요하다. 무조건 디자인대로 해달라고 주장해선 좋은 결과물을 얻을 수 없다. 프로세스를 이해하고 고민한 다음 최선의 방책을 함께 찾아야 원하는 것을 얻을 수 있다.”
_본문 76쪽

“디자이너는 클라이언트와 제작자 모두와 좋은 파트너십을 유지해야 하고, 인간에 대한 통찰과 이해도 밝아야 하며, 타인을 배려하고 소통하는 것에도 통달해야 한다. 최소한, 그렇게 되기 위해 노력해야 한다.”
_본문 77~78쪽

“빛. 각 도수별 화요의 컬러를 고민하고 결정하는 과정에서 나를 이끌어준 것은 ‘빛’이었다. 색은 빛에 따라 달리 보인다는 간단한 원리 때문에 고민하고, 그 원리를 활용하기 위해 또 고민하고, 결국 빛이 만들어내는 오묘한 색의 차이를 발견하는 법을 이 작업을 하면서 배웠다. 또 하나, 이렇게 만든 세 가지 화요를 나란히 세워놓고 바라보다가 문득 재미있는 사실을 알아차렸다. 옥빛, 우윳빛, 검은색과 금색의 옷을 입은 병들에 우리 한복의 특징인 반투명한 모시의 질감, 자연스런 백색, 절제된 화려함이 겹쳐진다는 것이다. 여기까지 오는 데 얼마나 많은 것들이 관여한 것일까? 매순간 함께해온 동료들, 환경과 문화적 영향 등이 차례차례 떠올랐다. 내 앞에 있는 것이 그 수많은 변수들이 교차하며 만들어낸 화학작용의 결과물이란 걸 느낀 순간, 짜릿한 성취감이 따라왔다. 디자이너가 맛볼 수 있는 최고의 기쁨은 이런 것이 아닐까.”
_본문 98~99쪽

“브랜딩을 할 때는 브랜드의 본질과 사람을 중심에 놓아야 파동을 일으킬 수 있다. 디자이너 개인의 시각이나 취향은 뒤로하고, 실제 사용자들에게 필요한 것이 무엇인지 살피는 것을 가장 먼저 해야 한다. 그 필요를 정중앙에 두고, 그것을 편리할 뿐만 아니라 보기에도 아름답게 만드는 것이 디자이너가 할 일이다.”
_본문 115쪽


“소비자들은 이유 없이 움직이지 않는다. 각자 나름의 기준과 이유로 만족과 불만족 사이에서 최대한 만족에 가까운 쪽을 선택하려 노력한다. 그래서 난 새로운 프로젝트를 시작하기 전, 시장에 나가 소비자들을 관찰하는 것으로 워밍업을 한다. 작업 대상이 직접 구매할 수 있는 상품이라면 꼭 여러 매장을 돌며 사보기도 한다. 그러다 보면 결핍된 부분이 조금씩 피부로 와 닿는다. 작은 구멍 하나가 댐을 무너뜨릴 수 있는 것처럼, 사소한 결핍 하나가 브랜드의 명성을 망치기도 한다. 물론 현상에 역기능이 있다면 순기능도 있다. 소비자？