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『토탈임팩트의 현대카드 디자인 이야기』는 그현대카드 디자인 프로젝트가 실제로 어떻게 진행되었는지 살펴보는 책이다. 오영식 디자이너와 그가 이끄는 토탈임팩트는 현대카드 M 시리즈를 비롯한 다양한 카드 디자인과 전용서체와 CI 개발 등 현대카드 디자인 프로젝트에서 핵심적인 역할을 수행했다. 이에 대해 정태영 현대카드 대표는 “토탈임팩트와 오영식 디자이너는 지금까지 이어지는 현대카드 디자인의 모든 사상적 체계와 근간을 만들었”고 “부쩍 성장한 오늘날 현대카드 디자인랩의 DNA를 심어 주었다”라고 평했다.

현대카드, SKT 생각대로 T, JTBC의 브랜딩 성공 뒤에는 토탈임팩트가 있다!
아이덴티티 디자인부터 스페이스 마케팅까지!
남다른 감각과 디자인 철학의 전문가 집단 토탈임팩트, 그들의 깊고 세밀한 디자인 이야기!

》현대카드 디자인의 DNA를 심다
시장점유율 1.7퍼센트의 업계 최하위에서 업계 2위로 진입하고 지난 10여 년간 남다른 마케팅과 브랜딩으로 자신만의 색깔을 유지해 온 현대카드 신화는 여전히 꺼지지 않는 불꽃이다. 이러한 현대카드의 성공에는 잘 알려져 있듯이 디자인이 큰 역할을 했다. 골드와 실버 일색이던 카드 디자인에 컬러를 도입하고 전용서체로 기업 아이덴티티를 만든 현대카드의 디자인 전략은 혁신을 넘어 이제는 업계의 새로운 기준이 되었다. 현대카드의 눈부신 성과는 수많은 화제를 뿌렸지만 그에 비해 디자인 작업 자체에 대해서는 본격적으로 알려진 적이 없다. 그래서인지 현대카드 디자인 작업을 한 디자이너나 디자인 회사가 세간에 잘못 알려져 현대카드 CEO가 직접 나서서 바로잡는 일까지 있었다.

『토탈임팩트의 현대카드 디자인 이야기』는 그런 오해들을 바로잡고 현대카드 디자인 프로젝트가 실제로 어떻게 진행되었는지 살펴보는 책이다. 오영식 디자이너와 그가 이끄는 토탈임팩트는 현대카드 M 시리즈를 비롯한 다양한 카드 디자인과 전용서체와 CI 개발 등 현대카드 디자인 프로젝트에서 핵심적인 역할을 수행했다. 이에 대해 정태영 현대카드 대표는 “토탈임팩트와 오영식 디자이너는 지금까지 이어지는 현대카드 디자인의 모든 사상적 체계와 근간을 만들었”고 “부쩍 성장한 오늘날 현대카드 디자인랩의 DNA를 심어 주었다”라고 평했다.

토탈임팩트와 오영식 디자이너는 현대카드 외에도 SKT, JTBC, 하이트진로 등 국내 유수의 아이덴티티와 브랜딩 작업을 성공으로 이끌며 레드닷 어워드, ARC 상 수상을 통해 국내외 인정을 받았다. 이 책은 전체 4장으로 구성되어 있다. 1장에서는 그간 잘못 알려진 것들에 대해 바로잡고 2장에서는 토탈임팩트의 브랜딩과 디자인 방법론의 주요 원칙들을 소개한다. 3장에서는 토탈임팩트의 디자인 원칙이 현대카드 프로젝트에서 어떻게 구현되었는지, 실제 프로젝트들은 어떻게 진행되었는지 살펴본다. 전용서체와 CI 개발에서 카드 플레이트 디자인, 블랙, 퍼플, 레드의 프리미엄 카드 프로젝트, 파이낸스샵 등의 스페이스 마케팅까지 개별 프로젝트들을 다룬다. 4장에서는 저자들이 중요하게 생각하고 스스로 마음에 새기는 디자이너로서의 인사이트와 철학에 대해 살펴본다.

》디자인의 로직, 토탈임팩트의 로직
현대카드는 디자인을 활용한 브랜딩의 가장 성공적인 사례로 꼽힌다. 이러한 성공이 비즈니스에서 디자인의 역할에 대한 인식을 높인 한편 디자인에만 신경 쓰면 브랜드가 성공하고 경영이 잘될 수 있다는 식의 본말이 전도된 인식을 낳기도 했다. 저자들은 디자인은 브랜드를 둘러싼 외피에 지나지 않으며 그 이전에 그 브랜드의 문화와 경영 철학이 분명하고 브랜드가 제공하는 상품과 서비스의 가치 있는 것이어야 함을 강조한다. 디자인은 브랜드의 원칙을 시각적으로 잘 드러나도록 해 고객들이 이를 경험하게 하는 보조적 역할을 할 뿐이지 디자인이 그 브랜드나 제품 자체는 아니라는 것이다.

이것은 토탈임팩트가 그저 심미적으로 잘된 디자인이 아니라 목적과 필요에 가장 잘 부합하는 디자인을 하려는 이유이기도 하다. 저자들은 “우리가 지향하는 디자인은 단순히 크레이티브(creative)하기만 하면 되는 것이 아니라 그 안에 명확한 로직(logic)이 있어야 한다”고 말한다. 즉 모든 디자인 시안과 결과물에는 목적과 이유가 분명해야 하고 “Why?”라는 질문을 던질 때 답을 제시할 수 있어야 한다. ‘이 일을 왜 해야 하는가?’ ‘왜 이런 형태가, 왜 이 컬러가 나와야 하는가?’라는 근본적인 물음에 대해 스스로 답을 구하는 과정이 논리이다. 이를 위해 토탈임팩트는 클라이언트에 대해 클라이언트보다 더 연구하고 0.02mm의 차이에도 민감하게 반응한다. 당장 눈에 보이지 않을지 모르지만 결과물의 격과 완성도를 높이는 것은 이러한 디테일의 차이에서 온다. 저자들은 이렇게 완벽을 추구하고 몰입할 수 있게 하는 원동력이 크래프트맨십이라고 본다.

디자인은 예기치 못한 변수와 변화를 받아들이며 정답을 만들어 나가는 과정이다. 결과물이 나오기까지 쏟아지는 수많은 변수들 중에는 클라이언트의 판단과 의지도 포함된다. 아무리 작업이 좋아도 클라이언트가 알아봐 주지 않으면 소용이 없기 때문이다. 전문가들이 역량을 다할 수 있는 환경을 만들어 주는 것, 디자이너를 전문가로서 신뢰하고 받아들이는 것은 클라이언트의 몫이다. 저자들이 PT 자료 마지막에 “좋은 디자인을 하는 것은 어렵지 않지만 위대한 디자인을 하기 위해서는 위대한 클라이언트가 필요하다(Doing good design is easy. But doing great design requires a great client).”라는 마이클 오스본(Michael Osborne)의 말을 넣는 것도 이런 이유에서다. 현대카드의 경우도, 디자인의 역할에 대한 CEO의 확신과 안목이 있었기에, 그리고 서체로 CI를 만들자는 당시로서는 전례가 없던 디자이너의 제안을 믿고 받아들여 줬기에 좋은 결과로 보답할 수 있었다.

토탈임팩트 Total Impact
글로벌 네트워크를 기반으로 다양한 브랜딩 및 아이덴티티 서비스를 제공하는 디자인 에이전시로 2004년에 설립되었다. 글로벌 트렌드에 대한 전문적인 지식과 실전 경험을 바탕으로 유럽 아이덴티티 전문가와의 협업을 통해 보다 전략적이고 창의적인 디자인 시스템을 구축해 국내 유수 기업 브랜드들의 성공적인 아이덴티티 개발을 주도해 왔다. 경험이 풍부한 크리에이티브 디렉터와 다국적 전문가로 팀을 구성해 한국 브랜드의 글로벌화와 급변하는 국내외 디자인 트렌드에 새로운 가치를 부여하는 커뮤니케이션 패러다임을 제공하고 있다.
www.total-impact.net

오영식 디자이너가 포트폴리오 가득한 가방 하나를 들고 단신으로 현대카드에 합류한 것은 2003년. 그것이 현대카드 디자인 이야기의 첫 페이지였다. 그 후 토탈임팩트Total Impact 사를 만들어 독립할 때까지 그는 지금까지 이어지는 현대카드 디자인의 모든 사상적 체계와 근간을 만들었다.
나는 그와 팬톤칩으로 색상을 배열하고 현대카드만의 폰트를 이야기하고 비율을 논하면서 디자인의 로직을 배웠다. 미국 디자인에 경도되어 있던 내게 네덜란드 지폐를 꺼내 보이며 “이것이 우리가 갈 길”이라고 기하학적 유럽 디자인으로 선회시킨 것도, 현대카드만의 폰트가 왜 백번의 광고보다 중요한지 설득한 것도, 디터 람스의 작품 사진들을 내 사무실에 붙여놓고 간 것도, 유럽 인테리어 회사와 접촉해 스페이스 마케팅의 단초를 제공한 것도 오영식 디자이너이다.
토탈임팩트와 오영식 디자이너는 “부쩍 성장한 오늘날 현대카드 디자인랩의 DNA를 심어 주었다.”

Prologue

1 Why?

현대카드처럼 해 주세요
카드 디자인 전문 회사?
일하기 까다롭다는 소문들
논리가 없으면 출발부터 좌초된다

2 Identity

What define a brand? - 브랜딩은 일반명사와 고유명사의 싸움이다
Logo - 로고, 제일 먼저 만나는 브랜드의 얼굴
Typeface - 서체, 과학적 방식으로 설명할 수 없는 미묘함
Color - 같은 컬러, 다른 느낌
4th Element - 그리드, 창조적인 게임을 만드는 법칙
Grid - 그리드, 창조적인 게임을 만드는 법칙

3 Hyundai Card Case

Typeface - 현대자동차의 카드에서 현대카드라는 고유 브랜드로
Logo - 지갑에서 가장 먼저 인식될 수 있는 카드
Color - 제한 없는 다양한 컬러
4th Element - 브랜드 이미지를 간접적으로 의미하는 제4의 요소

Credit Card - 변화의 힘이 이끈 베스트셀러
the Black - 무에서 유를 만들어 내다
the Purple - 나만의 프리미엄
the Red - 메탈릭 카드의 시작점

Finance Shop / Brand Shop - 무형의 서비스를 유형의 서비스로
House of the Purple - 현대카드만의 유니크한 공간
Hyundai Card Library - 몰입과 영감의 공간을 열다
Hyundai Card Factory - 상상을 현실로 만든 현대카드 팩토리

Signage - 공간으로 확장시킨 현대카드의 아이덴티티
Diary & Calendar - 세일즈맨들을 힘나게 했던 프로젝트
Sky Walkers - 네이밍 컨셉을 캐릭터로
Annual Report - 원칙과 소신이 필요한 컨셉의 결정체

4 Design Philosophy

Craftsmanship - 크래프트맨십, 완벽과 몰입의 원동력
Details - 디테일, 차이를 완성하는 철저함
Practical Idealist - 실천적 이상주의자, ‘격’을 완성하는 자세
Fair Environment - 일하는 환경은 누구에게나 공평하다
Respect & Pride - 자존심은 배려와 존중에서 나온다

Epilogue

브랜딩은 디자인만으로 풀 수 있는 문제가 아니라는 얘기다. 성공적인 브랜드를 만드는 아이디어, 가치, 원칙 등, 그 브랜드만의 철학과 문화 위에서 수많은 과정을 거쳐서 다듬어진다. 브랜드를 둘러싼 여러 겹들 중 디자인은 가장 바깥쪽을 둘러싼 겹에 지나지 않을지도 모른다. 디자인은 브랜드의 가치를 간접적으로 대중에게 전달하는 역할을 해야 한다.

경쟁 PT는 불꽃 튀기는 경쟁에서 우열을 가려내는 과정도, 프로젝트에 적합한 회사를 찾는 과정도 아니다. 그 프로젝트에 가장 적합하고 좋은 결과물을 얻기 위한 과정이 되어야 한다.

클라이언트에 대해 클라이언트보다 더 연구하고 더 잘 안다는 자신감이 있기 때문에 우리는 클라이언트의 요구에 무조건 “예”라고 답하지 않는다.

디자인은 예기치 못한 변수와 변화를 받아들이며 정답을 만들어 나가는 과정이다. 결과물이 나오기까지 쏟아지는 수많은 변수들 중에는 클라이언트의 판단과 의지도 포함된다.

클라이언트들이 우리를 믿고 맡길 때 서로간의 신뢰가 바탕이 된 작업은 결과 역시 좋을 수밖에 없다. 그래서 우리는 좋은 디자인을 완성시키는 것은 결국 좋은 클라이언트라고 생각한다.

모든 디자인 시안과 결과물에는 목적과 이유가 분명해야 하고 “Why?”라는 질문을 던질 때 답을 제시할 수 있어야 한다. “Why?”라는 질문에 답할 수 없는 디자인, 다시 말해 목적이 불분명한 디자인은 쓸모없는 장식일 뿐이다.

컨셉을 만들어 적용할 수 있는 능력, 이것이 디자인의 힘이다. 좋은 디자인은 좋은 글쓰기와도 비슷하다고 생각한다. 초기에는 많은 생각과 많은 내용이 담기지만 시간을 두고 숙성의 시간을 거치면 꼭 필요한 것만 남게 된다. 불필요한 것을 걸러내고 ‘이 일을 왜 해야 하는가?’ ‘왜 이런 형태가, 왜 이 컬러가 나와야 하는가?’라는 근본적인 물음에 대해 스스로 답을 구하는 과정이 논리이다.

논리적인 데이터를 구축하는 것은 상대를 설득하고 작업이 순조롭게 진행되도록 돕는 것은 물론, 결과적으로 디자인의 완성도를 높이는 데 기여한다.

아이덴티티란 컨셉이 명확한 자기다움, 개성을 발휘하는 것이다. 그리하여 그 브랜드나 회사를 일반명사가 아니라 고유명사로 자리매김하도록 하는 것이다.

디자인은 경영을 위한 수단일 뿐, 디자인 자체가 브랜드나 제품이 아니라는 점을 잊지 말았으면 좋겠다. 비즈니스를 잘하는 회사, 질 좋은 제품을 끊임없이 연구해 소비자에게 제공하려는 회사, 안목 있는 매니지먼트 시스템을 갖춘 회사에 안목 있는 디자인이 수반되었을 때 전략적 무기로서 디자인 파워가 제 역할을 해내는 것이다.

근래 들어 우리나라의 많은 기업들 사이에선 서체에 대한 관심이 지나쳐 굳이 전용서체를 만들지 않아도 되는데 전용서체를 만드는 경우도 보인다. 기존 서체 중에 훌륭한 서체가 많은데도 불구하고 몇몇 대기업들은 억지스러울 정도로 전용서체 개발에 힘을 쓰고 있는 것 같다. 그보다는 이미 역사적으로 검증된 서체 중 브랜드나 기업의 이미지에 맞는 서체를 잘 선택해 지정서체로 사용하는 것만으로도 원하는 효과를 충분히 얻을 수 있다.

브랜드 아이덴티티나 리뉴얼 작업을 진행할 때 로고, 서체, 컬러 못지않게 중요하게 다루는 또 하나의 요소를 우리는 포스 엘리먼트(4th Element)라고 부른다. 말 그대로 비주얼 아이덴티티를 표현하는 네 번째 요소이다. …… 포스 엘리먼트(4th Element)란 로고, 서체, 컬러를 제외한 모든 시각적 요소를 총칭한다. 즉 그래픽 모티프, 패턴 등을 이야기한다. 이러한 포스 엘리먼트는 로고 등의 다른 요소와 같이 사용될 수도 있고 독립적으로 사용될 수도 있다.

그리드는 디자인을 디자인답게 만들어 주는 가장 기초적이며 논리적인 시스템이다.

축구 경기에 그라운드가 정해져 있지 않고 오프사이드 기준이 없다면 정말 뻔하고 지루한 경기가 될 것이다. 축구 경기에서 이러한 제한이 창조적인 게임을 만든다. 그리드란 이러한 것이다.

많은 사람들이 현대카드가 전용서체 개발 덕분에 브랜드의 가치 상승이나 비즈니스에서 특별한 혜택을 봤다고 판단하는 것 같다. 일부는 맞는 말이지만 출발점은 엄연히 다르다. 현대카드는 심볼이나 로고 대신 서체로 CI를 만들어야만 하는 분명한 이유와 논리가 있었다. 그렇기 때문에 서체 중에서도 디스플레이 서체를 개발한 것이다.

늘 광고와 디자인으로 유명세를 탄 까닭에 현대카드의 강점이기도 한 경영 전략적인 측면은 가려져 있곤 했지만 고객에 대한 정확한 분석과 이에 바탕을 둔 경영 철학이 어느 한 곳에 치중되지 않고 씨실과 날실처럼 엮여 디자인 파워에 날개를 달아 준 것임을 잊지 말아야 한다.

이런저런 제약 사항들이 많아서 디자인하기가 난감하다는 것이었다. 우리는 오히려 이런 생각 자체가 디자인을 어