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당신의 메시지는 사람의 마음을 움직이는가?

『메신저』는 《공피고아》, 《처신》의 저자 이남훈이 16년간의 저술 경험을 토대로 ‘메시지의 힘’을 통찰한 책이다. 사람의 마음을 움직이는 메시지를 찾아서 전하는 사람을 말하는 ‘메신저’에는 누가 있으며, 그들이 사용한 메시지 전달의 기술을 무엇인지 살펴본다. 강력하고 효과적인 메시지가 상대를, 혹은 전체를 어떻게 변화시키는지 알 수 있다.

이 책은 세계적인 메신저들이 어떻게 생각하고 행동했으며, 또한 타인의 마음을 흔드는 메시지를 어떻게 창조할 수 있었는지를 탐험한다. 단 하나의 메시지로 독일 통일의 초석을 마련한 빌리 브란트, 흑인 인권 운동의 비전과 방향을 정립한 인권운동가 마틴 루터 킹, 개인의 삶을 의미 있는 사연으로 재발견한 오프라 윈프리 등의 강력한 메시지 전달 기술을 배울 수 있다.

당신은 그 사람의 메시지에 명중됐다
《메신저》는 《공피고아》, 《처신》의 이남훈 작가가 16년간의 저술 경험을 토대로 ‘메시지의 힘’을 통찰한 책이다. 그는 ‘메시지’의 중요함을 알고 다룰 줄 아는 사람이 시대를 이끈다고 말하며, 메시지로 사람의 마음을 움직이는 사람을 ‘메신저’라고 정의했다.
메신저는 메시지를 누구에게 언제 어떻게 전해야 하는지 알며, 그 능력으로 인해 업에서 인정받고 많은 대중의 지지를 얻고 시대와 역사의 흐름마저 좌우했던 사람들이다.
단 하나의 메시지로 독일 통일의 초석을 마련한 빌리 브란트, 흑인 인권 운동의 비전과 방향을 정립한 인권운동가 마틴 루터 킹, 개인의 삶을 의미 있는 사연으로 재발견한 오프라 윈프리, 약자의 시선에서 말하는 손석희, 눈높이에 맞는 메시지를 전할 줄 아는 현대카드 정태영 사장과 같은 사람들이 메시지를 의미 있게 다룰 줄 아는 메신저라고 이 책은 소개하고 있다.
저자 이남훈 작가는 메신저들이 사용한 메시지 전달의 기술을 T. R. D. 법칙으로 정리했다. Trigger(격발)-Remind(연상)-Diffusion(확산) 과정을 거쳐야 메시지가 상대방의 머리와 가슴에 살아남아 꽃을 피우고 향기를 퍼뜨릴 수 있다고 말한다.

마음을 움직이는 ‘메시지의 힘’
《메신저》는 크게 세 개의 부로 나누어 메신저들의 메시지 전달 법칙을 알려준다. 1부 《메신저, 트리거의 마술사》들은 ‘격발의 법칙(Trigger)’을 설명한다. 메시지가 상대방의 머리와 가슴에 적중하기 위한 조건과 방법을 알려준다. 2부 《메신저, 리마인드의 달인들》은 ‘연상의 법칙(Remind)’을 분석한다. 메시지의 씨앗을 전하고 수신자가 스스로 꽃을 피우도록 만드는 ‘연상의 힘’을 알려준다. 3부 《메신저, 디퓨전의 혁신가들》은 ‘확산의 법칙(Diffusion)’을 담았다. 격발과 연상으로 전해진 메시지가 스스로 확장하고 확산하기 위해 필요한 메신저의 역할을 제시한다.

1부는 ‘격발의 마술’을 부리는 메신저들이 등장한다. 루스벨트의 대선 전략을 짰던 선거운동본부장은 대화의 시작을 어떻게 하는지가 중요하다는 사실을 일깨워 준다. 그는 무단으로 사용한 사진의 사진작가에게 사과 대신 ‘축하한다’는 말을 전하고 기부금까지 받아냈다. ‘빼빼로’를 히트시킨 마케터는 ‘다이어트’를 대체할 키워드로 ‘우정’을 지정했고 그의 통찰력 덕분에 ‘빼빼로’는 출시된 지 20년 만에 히트상품이 되었다. 메이지 유신의 화신(化身) 사카모토 료마는 번과 막부의 이름에 집착하는 사람들에게 ‘우리는 모두 일본인’이라는 메시지를 전해 메이지 유신을 이룩했고, 흑인 인권 운동의 아버지 마틴 루터 킹은 참담한 현실을 인내하는 흑인들에게 ‘I have a dream'이라는 한 문장으로 비전을 제시하고, 미국인에게 흑인과 백인이 함께 행복한 세상으로 나아가자는 메시지를 전했다. 대처와 리콴유는 메신저 스스로 단호한 명제를 가지고 있어야 메시지도 힘을 갖고 전달될 수 있다는 사실을 알려준다.
현재에 매몰되지 않고 앞으로 나아가자는 비전 제시, 편견을 뛰어넘어 화합의 장을 만들자는 프레임의 확장, 수신자가 부정이 아닌 긍정을 보게 만드는 것이 ‘격발의 마술사’가 되기 위해 메신저가 갖춰야 할 요건이라고 전하고 있다.

2부는 ‘리마인드의 달인’이 된 메신저들이 등장한다. 게티즈버그 연설로 유명한 링컨은 50만 명의 사상자가 발생한 게티즈버그를 연설 무대로 정함으로써 대중에게 전쟁의 참상과 희생자들의 정신을 연상시켜 자신의 메시지를 명확히 전할 수 있었다. 스웨덴의 복지 제도를 안착시킨 타케 에를란데르는 세금 징수 확대를 반대하는 국민에게 ‘국가는 국민의 집이다’라는 메시지를 전했다. 국가에 내는 세금이 곧 자신의 집에 대한 투자라는 메시지로 국민을 설득했고 오늘날의 스웨덴이 복지 국가로 세계의 부러움을 사는 기틀을 마련했다. 브라질의 대통령이었던 룰라는 2016년 올림픽 개최지 선정에서 리우데자네이루가 최하위의 평가를 받자 ‘남미에서 올림픽이 단 한 번도 개최되지 않았다’는 사실을 강조하는 스포트라이트 효과를 이용해 올림픽 유치에 성공했다. 미국의 42대 대선에서 조지 부시와 빌 클린턴이 맞붙었을 때 클린턴의 선거전략가 제임스 카빌은 ‘전쟁 영웅’으로 승리가 확실시되는 부시에 맞서 맥락을 비트는 키워드(It’s Economy, stupid!)를 활용해 선거의 주도권을 가져올 수 있었다. 덩샤오핑은 이념과 계급투쟁으로 대립하는 사람들의 프레임을 바꾸는 메시지를 전해 개혁에 성공할 수 있었다. 그가 제시한 키워드는 ‘중국식 사회주의’ ‘실사구시파’ 등이 있다.
‘연상의 힘’이 위대한 이유는 메시지가 발아된 상태로 전달되는 것이 아니라, 씨앗의 형태로 전해진 메시지가 상대방의 가슴에서 발아한다는 것이다. 수신자가 메시지를 키워내기 때문에 다른 설득에 쉽게 흔들리지 않고 메시지의 힘이 오래간다.

3부는 확산의 혁신가들이 된 메신저를 살펴볼 수 있다. 메신저와 메신저가 만나 서로의 메시지를 더욱 강화하면서 더 많은 사람들에게 메시지를 전한 사례로 픽사와 스튜디오 지브리가 등장한다. 픽사는 존 라세터, 애드윈 캣멀이 스티브 잡스라는 메신저를 만나면서 3D 애니메이션의 꽃을 피운 이야기를 다룬다. 지브리는 스즈키 토시오가 미야자키 하야오를 만나 메신저로서 공명(共鳴)하는 과정과 《원령공주》와 《털 요괴 보로》가 경합을 버릴 때 스즈키 토시오가 《원령공주》를 먼저 진행하도록 미야자키 하야오에게 전한 메시지가 등장한다. 노르웨이의 생방송 프로그램 《후티그루텐》이 48퍼센트의 시청률을 기록하며 6박 7일(134시간)의 생방송으로 전한 참여의 메시지를 살펴볼 수 있다. 이집트 민주화 혁명의 초석이 된 구글 직원 와엘 고님의 이야기도 흥미롭다. 그는 ‘우리는 모두 칼레드 사이드’라는 페이스북 페이지를 개설해 3일 만에 10만 명이 넘는 팔로어를 만들었고, 그의 ‘오프라인 시위’ 제안에 많은 사람이 동참하면서 이집트 혁명은 불이 붙었다. 그가 SNS로 전한 메시지와 운용 방식은 소셜네트워크를 활용하는 메신저에게 본보기가 될 것이다. 홈쇼핑에서 처음으로 보험을 판매했던 장영재 쇼 호스트의 사례도 주목할 만하다. 그는 심야에 편성된 보험 판매 방송에서 보험의 상품성보다는 방송을 보고 있을 소비자의 감성을 움직이는 메시지를 전함으로써 대박을 칠 수 있었다.
격발과 연상의 단계를 거친 메시지도 수많은 메시지의 간섭으로 어느 순간 그 생명을 다할 수 있다. 메신저는 메시지가 지속적으로 확장, 확산할 수 있도록 필요한 순간에 적절한 메시지를 더해 메시지의 ‘생명 연장의 꿈’을 실현한다.

누구나 메신저가 될 수 있다
생업의 현장에서 꼭 필요한 소통의 기술. 그러나 정작 내 말과 글이 먹힌다고 확신하는 사람은 많지 않다. 세련된 논리, 감성 어린 호소가 담긴 말과 글임에도 불구하고 “네 말 잘 알겠는데, 그래도 내 말대로 해”라는 대답을 듣기 일쑤다. 반려되는 기획서와 보고서, 안 팔리는 홈쇼핑 상품과 강연 티켓, 안 읽히는 기사와 책은 상대방으로부터 대부분 비슷한 피드백을 받는다. “야마가 없다”, “핵심이 뭐냐?”, “장황해서 무슨 말인지 모르겠다”등등. 이 내용을 한 문장으로 정의하면 ‘메시지가 없다’는 말이 된다.
저자는 조직의 비전을 제시해야 하는 리더, 대중과 교감하는 직업에 종사하는 사람, 신상품을 준비하는 기획자와 개발자, 고객에게 상품의 가치를 알려야 하는 마케터와 유통업자를 비롯한 ‘소통의 현장’에 있는 모든 사람이 메신저로 거듭나야 한다고 강조한다. 그래서 자신이 몰두하고 있는 업의 의미를 온전히 자기 것으로 만들고 상품의 가치를 구성원과 고객에게 반드시 전할 수 있기를 바란다.
이 책 《메신저》는 메시지로 사람의 마음을 움직인 수많은 메신저의 사례를 통해 ‘무엇이 메시지가 되는가?’, ‘메시지는 어떻게 전해야 하는가?’를 살필 수 있도록 돕는다. 또한 ‘내 말은 먹히는가’, ‘내 글은 읽히는가’, ‘내 메시지는 상대방의 마음을 움직이는가’에 대한 해답도 찾을 수 있을 것이다.

프롤로그 모든 변화와 혁신은 ‘메시지’에서 시작된다
진심의 메시지에 통곡으로 화답하다｜흑인들의 비참한 자아의식을 정통으로 격발하다｜메시지의 승리자들, 그들은 무엇을 했는가?

1부 메신저, 트리거의 마술사들
고착화된 논제를 부수는 힘, 브레이킹-앵커
앵커링을 부수는 방법｜앵커링 재설정은 정교한 시스템이다｜효과적인 방법, 전제 부수기

니즈와 원츠, 보이지 않았던 9:1의 법칙
한 품격 있는 잡지의 아이러니한 실패｜원하는 것과 필요한 것은 다르다｜빼빼로의 폭발적 판매를 끌어낸 통찰

유리한 전선, 새로운 불, 필승의 원리
경찰을 혼란스럽게 만든 김수환 추기경의 한마디｜순발력 있는 메신저, 이건희 회장의 불 붙이기｜누리고 말하는 대로 행동이 유발된다

약점이 아니라, 약점의 ‘좌표’만이 존재할 뿐
대중이 ‘언더독’에서 발견하는 것｜꼴찌가 이끌어 내는 감성의 물결｜약점을 전복시키는 메신저의 시도｜팩트를 이긴 약점

꿈이라는 격발의 발사대
일본 최고의 부자를 일으켜 세운 메신저, 료마｜“저에게는 꿈이 있습니다”

전략가의 진심, 감동 그리고 메시지
다스 굽타 박사 그리고 짐과 로라｜진심 그리고 약자의 눈높이｜그는 어떻게 사람들을 매료시켰을까?

단호함, 격발을 단단하게 하는 외피
마가렛 대처의 단호한 메시지들｜독재에 가까웠던 한 민주주의 국가의 메신저｜단호한 메시지 뒤에는 명분이 있어야 한다｜단호한 메시지는 일의 주도력을 갖게 해 준다

메시지의 전달 경로를 변형시키는 스토리텔링의 힘
꾀 많은 강아지의 스토리텔링｜쇼 호스트들이 활용하는 몇 가지 프레임｜프레임으로 메시지를 강화하라

2부 메신저, 리마인드의 달인들
메시지의 세계에서 이루어지는 넛지, 연상
‘탄피’를 주워 든 링컨｜간디의 차르카, 인도인을 위한 넛지｜‘지렁이 햄버거’를 격퇴시킬 수 있었던 이유

링크, 머물러 있는 대중의 생각에 물꼬를 트다
국가와 집을 링크시킨 스웨덴 총리｜나이키와 프링글스의 ‘매복 마케팅’

필요 없는 주변부의 메시지를 삭제하는 스포트라이트
위대한 대통령의 위대한 대비법｜메시지의 대비 효과로 올림픽 유치에 성공하다

주어진 상황을 뒤트는 맥락의 중요성
선거 전략가 제임스 카빌이 선택한 단어｜난국을 타개한 덩샤오핑의 단어｜시장의 판도를 좌우하는 맥락의 힘｜맥락이 가진 철학적 힘｜주어진 판세의 특이한 돌출점

대중이 팩트를 볼 때 메신저는 의미를 본다
팩트만으로는 결핍을 느끼는 대중｜‘안녕들’ 신드롬이 보여 준 의미에 대한 통찰

세상에서 가장 강한 연상의 요소, 메신저 그 자신
그녀는 어떻게 ‘선지자’가 될 수 있었나?｜인생을 뒤바꾼 충격적인 격발｜억만장자들의 메신저, 빌 게이츠

감정 플랫폼의 설계와 재구성
왜 카지노 회사는 ‘통제감’을 설계했을까?｜말콤과 마틴의 서로 달랐던 연상의 요소

정체성, 사람을 지배하는 의외의 본질
장루이민이 부순 것은 냉장고가 아니었다｜유니레버 홍보 담당자들이 시도한 정체성 변화

3부 메신저, 디퓨전의 혁신가들
불꽃 튀는 스파크, 메신저와 메신저의 만남
황망한 해고와 첫 번째 메신저와의 만남｜스티브 잡스라는 두 번째 메신저와의 만남｜세르게이 디아길레프와 코코 샤넬｜상황 파악, 모든 걸 감안하는 메신저

참여의 즐거움, 메시지의 확산을 더욱 넓게
도대체 그들을 움직인 것은 무엇이었을까?｜미국에서 가장 영향력 있는 교회의 키워드, 참여｜이집트 혁명의 영웅, 와엘 고님이 만들어 낸 참여의 플랫폼｜참여한 후에 달라지는 사람들의 선택

확산의 발화점, 그 테크닉에 관하여
노변담화, 그 정겨움에 대해서｜미네소타 아동 병원은 왜 단어를 바꾸었을까?｜그들은 어떤 언어를 쓰고 있는가?

메시지의 마지막 봉인, 기대감
놀라운 프로젝트를 수행한 회사의 주가가 떨어지는 이유｜기대감으로 무장한 전략

메시지에 설계된 은은하고 잔잔한 빈 공간들
침묵, 그리고 사람들의 심정적 개입｜장례식장의 불빛에서 떠오르는 것

신선한 메시지를 위한 설정값의 변환
다른 설정이 만들어 낸 높은 파급력｜현대카드 사장의 메시지｜뷰자데, 새로움으로 가는 지름길

메신저의 진짜 힘은 대중에게서 나온다
격론에 휩싸인 아타미 회담｜쓰레기 줍는 것을 부끄러워하지 마라?

에필로그 소통을 멈추지 마라, 메신저의 상상은 현실이 될 것이다

모든 변화와 혁신은 ‘메시지’에서 시작된다
1970년 12월 7일, 쌀쌀한 초겨울 날씨에 비까지 내렸다. 이날 서독 총리 빌리 브란트는 폴란드 국민의 반대를 무릅쓰고 바르샤바에 있는 유대인 위령탑을 찾았다. 취재를 하기 위한 수많은 기자와 빌리 브란트의 참배를 반대하는 성난 군중이 몰려들었다. 어수선한 분위기 속에 위령탑 앞에서 잠시 고개를 숙여 묵념을 한 빌리 브란트는 고개를 들고 뒷걸음질을 했다. 묵념이 끝난 것으로 생각한 기자들은 빌리 브란트의 동선을 따라잡기 위해 서둘러 현장을 빠져나가려고 했다. 그런데 그 순간 빌리 브란트는 털썩 무릎을 꿇었다.(중략) 그는 나중에 자신이 한 일에 대해서 이렇게 말했다. “독일의 가장 치욕스러운 역사를 증명하는 곳에서 나치에 의해 희생된 수많은 영령을 만나는 순간 할 말을 잃었다. 말로써 표현할 수 없을 때 할 수 있는 행동을 했을 뿐이다.”(13쪽)

앵커링을 부수는 방법
홍보물에 실린 루스벨트의 사진은 특정 사진사가 촬영한 것이었기 때문에 저작권을 미리 해결했어야 하지만 참모진이 이 절차를 건너뛰고 말았다. 당시 저작권법에 따르면 루스벨트 측이 지불해야 할 사진의 가격은 300만 달러, 우리 돈으로 30억이 넘었다. 이미 만들어 놓은 홍보물을 폐기하고 다시 만들기에는 시간이 촉박했다. 그렇다고 저작권을 협의하지 않고 홍보물을 뿌렸다가는 그 이상의 돈을 지불하는 것은 물론이거니와 루스벨트 진영의 도덕성에도 먹칠을 할 위험성이 있었다. 진퇴양난의 상황에서 선거운동본부장은 협상이나 설득이 아닌 ‘앵커링’을 부수려는 시도를 했다. 그는 사진사에게 전화를 걸어 이렇게 이야기했다. “축하드립니다. 저희 선거운동본부는 루스벨트 대통령 후보의 홍보물 300만 부에 당신의 이름을 넣었습니다. 이제 당신은 아주 유명해지게 되었습니다. 그러니 후보자의 당선을 위해서 1,000달러 정도 후원하시는 것이 어떨까요?” 그러자 사진사는 이렇게 대답했다. “아, 그렇군요. 정말로 감사합니다. 그런데 1,000달러는 좀 무리고 250달러 정도만 하면 안 되겠습니까? 미안합니다.”(27쪽)

빼빼로의 폭발적 판매를 끌어낸 통찰
롯데제과의 한 마케터는 지방의 몇몇 여학교에서 11월 11일에 학생들끼리 자사 제품인 빼빼로를 주고받는다는 사실을 알게 되었다. 과자의 이름에 ‘야위다’, ‘날씬하다’는 의미의 ‘빼빼’가 들어 있어서 학생들은 ‘우리 서로 다이어트를 해서 날씬해지자’는 의미로 이 과자를 주고받았다.(중략) 마케터는 빼빼로 데이 이벤트에 ‘우정’이라는 메시지를 격발했다. 그 결과는 예상을 뛰어넘을 만큼 성공적이었다. 10대 사춘기 시기의 학생들과 이제 막 사회생활을 시작하려는 20대에게 ‘우정’이라는 메시지는 놀랍도록 폭발적으로 수용되었다.(중략) “우리가 보는 빙산은 실제 빙산의 10퍼센트에 불과하고, 나머지 90퍼센트는 수면 아래에 잠겨 있습니다. 이 10퍼센트가 자아, 나머지 90퍼센트가 초자아입니다. 마찬가지로 소비자가 ‘원하는 것Wants’은 눈에 보이는 10퍼센트, ‘필요로 하는 것Needs’은 나머지 90퍼센트입니다.(43~44쪽)

일본 최고의 부자를 일으켜 세운 메신저, 료마
일본 최고의 부자인 소프트뱅크 손정의(일본 이름은 ‘손 마사요시[そんまさよし]’다) 회장이 가장 존경하는 인물 역시 료마다. 손정의 회장은 이렇게 이야기했다. “나는 중학교 때부터 그를 숭배하여 마음속으로 따라 배우기를 원했다.” 소프트뱅크의 사기(社旗)도 료마가 중심이 된 무역결사대인 가이엔타이 깃발에서 따 왔을 정도다.(중략) 료마는 ‘무사와 다이묘’로 대표되는 과거의 통치 세력에 관한 틀에서 벗어나지 못하는 야마우치 요도를 깨우치면서 새로운 꿈을 제시했다. “무사도 다이묘도 사라진 세상에는 외국과 당당히 논쟁하는 일본인이 남습니다.” 당시만 해도 일본인은 스스로를 ‘일본인’이라고 인식하지 못했다. 지역과 지방을 통치하는 막부와 번에 소속되어 있던 상태였기 때문에 ‘○○○번의 누구’, ‘●●●막부의 누구’라는 식으로 스스로를 인식했다. 료마는 이러한 과거의 틀에서 벗어나 ‘일본인’이라는 새로운 꿈을 제시하고 설파했던 것이다.(68~71쪽)

마가렛 대처의 단호한 메시지들
그녀는 영국 국민들이 부(富)에 대한 열망을 갖길 바랐다. 국민들이 ‘일하지 않아도 먹고살 수 있다’는 생각을 가지고 있는 한 무기력한 경제를 바꾸기는 힘들기 때문이다. 그래서 그녀는 부를 중심에 두고 ‘선과 악’을 끌어들이는 방법을 취했다. 그녀는 대국민 연설에서 끊임없이 이렇게 되물었다. “부자는 선(善)입니까, 악(惡)입니까?”(중략) 광부 노조가 파업을 일으켰을 때 대처는 다시 한 번 단호한 규정의 언어를 사용했다. 그녀는 광부 노조의 총수장인 아서 스카길Arthur Scargill을 ‘적’으로 규정했다. 당시 정권을 좌？