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평판사회 : 땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가

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책소개

땅콩회항을 통해 알아보는 위기관리 체크리스트

"뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다." 2014년 12월 5일 발생한 이른바 '땅콩회항' 사건으로 이듬해 초까지 여론은 쉴 새 없이 들썩였다. 대한항공과 박창진 사무장의 공방전에 증권가 '찌라시'와 옐로저널리즘이 더해졌고, 검찰의 기소가 이어져 날마다 새로운 이슈가 양산됐다. 누군가는 잘못된 조직문화의 표출이라고 했고, '재벌귀족'의 시대착오적 추태라고 했고, 갑을관계의 극치라고 했다. 그리고 누군가는 이 사건이 기업경영에 있어서 전환점이 될 것이라고 보았다. 이제 고객이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 '평판사회'가 되었다는 것이다.
김봉수, 김호, 유민영 컨설턴트와 김용준 [한국경제신문] 기자, 김윤재 미국 변호사가 함께 집필한 [평판사회]는 땅콩회항이라는 좌표축에서 출발한다. 이 책에서 저자들은 '땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가'를 고민하며, 위기관리 측면에서 본 땅콩회항의 사건 정의, 기업에 있어 평판의 문제란 무엇인가, 유사한 위기가 발생했을 때 기업은 어떤 전략을 선택해야 하는가로 논의를 이어나간다.

출판사 서평

기업경영의 새로운 프레임 '평판사회'로
땅콩회항을 조망한 단 한 권의 책


스티브 잡스는 애플의 IT 기술을 새로운 가치의 구현으로 규정했고, 스타벅스의 하워드 슐츠는 커피 마시는 습관을 새로운 삶의 문화로 승격시켰다. 그들은 제품 소비자뿐 아니라 다양한 이해관계자를 포함해 대중의 인식을 바꿨다. 그들이 실천한 새로운 경영전략은 이것이었다. 기업의 제품과 서비스는 사회적 관계에 기반한 가치로 승화되어야 한다는 것.

2014년 12월 5일 현지시각 오후 5시쯤 뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 KE086 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다. 247명의 승객을 태우고 있던 이 비행기는 박창진 사무장을 내려놓은 뒤 예정보다 24분 늦게 이륙했다.

[평판사회]의 저자들은 대한민국을 뜨겁게 달군 이 사건을 "시대와의 불화로 빚어진 사건"(213쪽)이라고 정의한다. 고객이나 대중이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 '평판사회'가 도래했는데, 대한항공 측이 이러한 현실에 대응하지 못했다는 것이다.
평판사회의 징후들은 사회 곳곳에서 포착되고 있다. 이를테면 '크림빵 뺑소니 사건'이 있었다. 피해자 아내의 온라인 게시물이 계기가 되어 수사본부가 차려지고, 현장 근처의 CCTV 존재를 제보한 댓글이 수사 방향을 바로잡았다. 여론 수사라는 새로운 질서가 현존하는 체계보다 더 큰 해결책이 된 것이다. 한편, 수영선수 박태환은 도핑테스트 양성 반응에 대한 자신의 무죄를 입증하기 위해 병원에서의 녹음자료를 언론에 공개했다. 검찰에서 법리적 증거로 사용되기 전에 국내외에서의 여론을 우선 고려한 것이다. LG전자-삼성전자 간 세탁기 공방도 마찬가지다. 검찰의 기소가 결정되자 LG전자는 논란이 된 행사 현장의 CCTV를 전격 공개했다. 법정에서 이기기 위해서는 여론에서 우위를 점해야 한다는 판단을 엿볼 수 있는 행보였다. 모두 기존 체제보다 여론과 평판이 강력한 힘의 논리로 작용한 경우이다.
[평판사회]의 저자들은 이제, 제품과 서비스 외의 영역에서 발생하는 공중의 여론, 대중의 평판이 기업의 전략 안으로 들어와야 하는 시점이라고 말한다. 기업의 중요한 자산을 지키고 구축하기 위해 새로운 전략이 필요한 때라는 것이다.
평판사회에서 대중은 믿고 싶은 것만 믿는다. "퍼셉션(perception)은 리얼리티(reality)이다." 정치캠페인에서 자주 회자되는 이 말은 여론과 사실관계는 다를 수 있음을 의미한다. 또한 법정에서는 무죄추정이 원칙이지만 여론에서는 유죄추정이 원칙이다.

법정에서는 유죄가 입증되기 전까지는 무죄라고 명시하지만, 여론의 법정에서는 결백을 입증하기 전까지는 유죄라고 선언한다. 땅콩회항의 1심 판결에서도 유죄추정의 여론법정에서 빠져나오지 못하면 재판에서도 불리할 수 있다는 것이 드러난 셈이다.
(/ p.50)

그렇다면 대한항공은 땅콩회항 사건이 발생했을 때 어떻게 대응해야 했을까.

평판의 문제들, 오너리스크, 위기전략, 조직문화
여론전략, 사과의 기술, 브랜드 방어전략


1장 [오너리스크]는 땅콩회항을 오너리스크(Owner Risk)의 관점에서 들여다본다. 김용준 저자는 한국 재벌가의 흥망성쇠를 현장에서 지켜본 산업부 기자로서, 한국 기업의 특성을 '오너의 잘못된 판단이나 불법행위가 기업에 해를 입히는 현상'인 오너리스크로 보고, 땅콩회항을 "한국 기업사에서 가장 극적인 오너리스크로 기억될" 사건이라고 규정한다. 또한 한국의 재벌기업들이 대부분 1930년대 후반부터 1940년대에 설립됐거나 골격을 갖추기 시작했다는 사실을 통해 지금이 재벌 3세대가 본격적인 경영 무대에 나서는 시기라는 점, 이로 인해 경영 승계자들의 '사회적 검증' 문제가 계속해서 제기될 수 있다는 사실을 상기시킨다.
2장 [정치캠페인의 여론전략]은 기업이 배워야 할 여론전략을 다룬다. 미국과 한국에서 정치컨설턴트로 활동하는 김윤재 미국 변호사는 애플, 우버, 빌 클린턴 캠프, 오바마 캠프의 사례를 통해 미국의 재계와 정계에서 여론을 장악하기 위해 펼쳤던 다양한 전략들을 소개한다.
뇌과학자인 정재승 교수와 함께 [쿨하게 사과하라]를 집필한 바 있고, 국내 최초의 '설득의 심리학' 공인 트레이너(CMCT)인 김호 저자는 3장 [그들은 과연 '쿨하게' 사과할 수 있었을까?]에서 사과 커뮤니케이션, 즉 '어떻게 사과할 것인가'의 문제를 파고든다. 땅콩회항에서 누가 먼저 사과를 해야 했는지, 누구에게 먼저 해야 했는지를 짚어보고, 위기관리의 과정을 면밀히 추적하며 위기관리 리더십과 위기관리 시스템 모델을 소개한다.
다양한 산업군에서 브랜드 마케팅 컨설팅을 수행해왔던 김봉수 저자는 4장 [위기의 시대, 위태로운 브랜드 전략]에서 땅콩회항 이후 대한항공의 주가, 브랜드 가치 등 기업 지표를 점검한다. 또한 땅콩회항 이후 대한항공의 공식 트위터 계정과 기내지 [모닝캄]이 어떤 메시지를 내보냈는가를 주시하며, 기업이 위기에 처했을 때의 브랜드 방어전략을 제시한다.
청와대 보도지원 비서관을 지낸 뒤 위기관리 컨설턴트로 활동 중인 유민영 저자는 5장 [위기관리를 위한 경영전략]에서 "땅콩회항 전, 한국사회에 던지는 질문"(206쪽)을 통해 우리 기업들이 위기전략에 관한 기존의 관성을 버려야 한다고 말한다. 그리고 위기관리를 위해 필요한 개념들을 소개한다. 다른 기업을 컨설팅한 경험을 대한항공 사례에 적용하면서 실제 다양한 위기관리와 평판관리 과정에서 일어난 일을 함께 정리했다. '사건 정의하기, 희망적 사고, 터널시야, 전략의 문서화, 이해관계자 지도' 등 경제경영, 사회학, 심리학 등을 넘나드는 용어와 개념들은 위기관리가 기업의 성패를 좌우하는 총체적인 문제임을 보여준다.

어느 기업에나 위기는 찾아온다
살아남을 것인가, 사라질 것인가


[평판사회]에는 세계 유수 기업들뿐 아니라 국내 기업의 위기관리 사례가 풍부하게 소개된다. 1980년대 IBM을 뛰어넘기 위해 스티브 잡스가 세운 여론전략, 2007년 장난감 회사 마텔이 납 성분 검출사고 때 발표한 사과문, 2008년 고객정보 유출사고 때 현대캐피탈 정태영 사장이 내놓은 대응책, 2009년 의류업체 팀버랜드가 환경단체 그린피스의 항의 편지를 받고 전향적인 개선안을 마련해 추후 나이키 등의 본보기가 된 이야기, 2012년 호텔신라 한복 사건 때 이부진 사장이 보여주었던 발빠른 행보 등 위기에서 살아남은 기업과 반대로 위기로 자멸했던 기업의 사례가 담겼다.
[평판사회]의 저자들은 말한다. "모든 위기는 같다. 그러나 모든 위기는 다르다." 또한 "위기관리에 정답은 없지만 오답은 있을 수 있다." 그런 의미에서 땅콩회항은 명백한 오답이었다. 책의 뒤편에 참고자료로 붙인 [땅콩회항의 24개 국면들](290쪽)은 사건 발생 77일 전인 2014년 9월 기업평가사이트에 올라온 대한항공 직원의 "직원을 대하는 일부 태도는 보수적이다 못해 하인 취급일 수도 있음"이라는 글을 '징후' 삼아, 2015년 3월 피해자인 여성 승무원이 뉴욕 법원에 대한항공과 조현아 부사장을 상대로 민사소송을 제기한 것까지 땅콩회항을 총 24개 국면으로 다뤘다. 이를 통해 위기 발생 시 사건을 어떻게 정의하고 분류할 것인지를 확인할 수 있다. [위기관리 체크리스트](340쪽)는 위기관리의 출발점으로 삼을 수 있는 프로토타입(시제품)을 제시한다. 이로써 경영, 홍보 및 마케팅 일선에서 위기관리에 관한 본격적인 논의가 이루어질 수 있도록 했다.
[평판사회]는 기업의 지배구조, 사회적 갈등관계 등 다양한 문제가 폭발적으로 표출된 '땅콩회항'이라는 사건을 통해 우리 기업이 어떻게 앞으로 나아갈 것인가를 고민한다. 끊임없이 위기는 찾아올 것이지만 이를 뛰어넘고 성숙해질 것인가, 후일담을 소비하는 데 그칠 것인가는 위기 이후의 행보에 달렸다. 크게 회자됐던 사건은 평판 위기에 관한 생산적 논의의 좋은 출발점이 되었다. [평판사회]는 평판이 제1의 가치가 된 시대를 맞아 독자들이 일과 생활의 현장에서 고려해봐야 할 문제들을 안내한다. 우리는 평판사회를 살고 있다.

목차

땅콩회항 타임라인
서문) 우리는 평판사회를 살고 있다

1장. 오너리스크(김용준)
오너리스크, 한국 기업을 위협하다
이케아, 구찌, 안호이저부시...... 가족경영의 빛과 그림자
오너리스크 극복을 위한 전략들

2장. 정치캠페인의 여론전략(김윤재)
D-60 새벽 4시, 사건이 터졌다
선거캠페인에서 기업은 무엇을 배울 수 있을까?
모든 위기는 같다, 그러나 모든 위기는 다르다

3장. 그들은 과연 '쿨하게' 사과할 수 있었을까?(김호)
사과가 어려운 현실적인 이유
위기관리 시스템 모델
위기관리 리더십
위기상황에서 오너를 보호하는 방법

4장. 위기의 시대, 위태로운 브랜드 전략(김봉수)
높이 날던 대한항공의 불시착
대한항공의 브랜드 방어전략은 무엇이 되어야 할까?

5장. 위기관리를 위한 경영전략(유민영)
땅콩회항 전, 한국사회에 던지는 질문
기존의 경영전략은 수정되어야 한다
위기관리의 개념들

참고자료 1) 땅콩회항의 24개 국면들
참고자료 2) 위기관리 체크리스트

본문중에서

'평판사회'라는 말이 떠오른 것은 땅콩회항 이후 이 책을 준비하기 위해 집필진들과 에이케이스 컨설턴트들이 모인 첫 자리였다. 잘못된 위기관리에서 논의가 시작되었지만 주제는 '여론전략'과 '평판사회'로 모아졌다. 스마트폰과 인터넷으로 확장된 과잉연결 시대에, 개인과 사회는 기업을 향해 새로운 의미의 사회적 명분, 사회적 가치, 사회적 관계를 요구한다는 것이다.
(/ pp.8~9)

2세들의 경영권 상속까지는 1세들의 가부장적 카리스마가 영향을 미쳤다. 이 영향이 미치지 않은 경우에도 2세들은 어떻게 해서든 사회적 검증을 확보했다. 이를 통해 권력의 정점에 올랐다. 그러나 3세들은 다르다. 사회적 검증도 거치지 않았고, 2세들의 카리스마도 과거처럼 통용되지 않았다. 게다가 이들은 윗세대에 순응해야 하는 유교적 가치관으로부터도 자유로운 세대다. 남녀를 불문하고 경쟁의 전선으로 뛰쳐나온 것도 과거와 다른 점이다.
(/ p.29)

2014년 여름 우버의 CEO 트래비스 캘러닉은 자신들이 택시업계와 정부관계자들과의 여론 전쟁에서 '공룡'으로 인식되고 있음을 감지했다. 이 프레임을 전환하고 우버에 긍정적 생명력을 불어넣지 못하면 우버의 미래는 밝지 못하다는 것을 잘 알고 있었다. 캘러닉는 2008년 오바마 후보의 캠페인 매니저였으며 이후 백악관 정치고문으로 재선을 준비했던 데이비드 플러프를 전략과 정책을 책임지는 부사장으로 영입했다. 언론은 플러프가 우버의 '캠페인 매니저'로 영입되었다고 논평했다. 플러프는 입사와 동시에 우버를 도전자 후보로 포지셔닝하면서 새로운 정치캠페인에 돌입하고 있다.
(/ p.79)

이 지점이 위기관리 측면에서 가장 아쉽게 생각하는 부분인데, 피해자인 사무장을 오히려 공격하고 있다(37단어). 사무장이 "변명과 거짓으로 적당히 둘러댔다"고 했는데, 그 주어가 바뀐 것은 이후 상황을 통해 모두가 알고 있는 바이다. 거짓과 변명을 하게 될 때, 이 위기관리는 성공하기 힘들다. 이 부분은 위기관리의 주요 원칙(다름 아닌 기업의 평판을 최대한 보호하기 위한 원칙)인 '거짓말하지 말라.'와 '피해자를 공격하지 말라.' 모두를 위배하고 있다.
(/ p.165)

2014년 대학생 대상의 설문조사에서 대한항공은 다니고 싶은 회사 1위였다. 그리고 땅콩회항 사건이 터졌다. 다시 같은 설문조사가 이루어진다면 대한항공의 순위는 어떻게 될까? 근래 진행된 캠페인의 성과는 이제 존재하지 않는다. 젊은 대한항공 이전의 진부함과 낡은, 권위적인 이미지는 소비자의 기억 저편에서 폭발적으로 소환되었고 그 위에 나쁜 평판들이 덧씌워졌다. 이제 대한항공은, 사람으로 치면 상종 못할 형편없고 경우없는 '공공의 적'이 되었고 대한항공의 태도는 사회적인 문제를 넘어 법적인 문제로까지 비화되었다. 사실 상황이 여기까지 왔다면 브랜드와 마케팅 관점에서 이 사건을 복기하는 것은 어찌 보면 사치스러운 일일지도 모른다. 하지만 브랜드와 마케팅을 업으로 하는 사람에게 꼭 필요한 작업이다.
(/ p.178)

메시지 트레이닝은 집요한 질문에 답하는 것에서 끝나지 않는다. 컨설턴트들은 그러한 인터뷰를 했을 때 실제 어떤 헤드라인이 나올 수 있는가를 보여주는 가상 기사를 작성해서 보여주기도 한다. 편집된 내용은 때로 당사자들을 경악하게 만든다. 최대한 실수를 해서 실제 실수를 높이는 것, 이것이 메시지 트레이닝의 목표이다.
대한항공: 재판 과정에서 조현아 부사장이 손을 괴고 있다가 문제가 된 일이 있다. '톤 앤 매너' 관리가 안 된 것이다. 작은 사건도 기사를 통해 이를 접한 사람들에게는 큰 상징이 될 수 있다. 하나로 열을 판단하는 것이다. 대한항공 사건에서는 사건의 정도를 약화하거나 좋은 분위기로 반전할 수 있는 메시지를 발견하기 어려웠다. 오히려 메시지는 사건의 해결을 위해 작동하기보다 키우는 데 기여했다.
(/ pp.248~249)

저자소개

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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 피크15 커뮤니케이션의 대표를 맡고 있다. 한국존슨앤드존슨과 CJ를 거쳐 WK Marketing Group의 수석 컨설턴트로 근무했으며 ICT, 전자, 금융, 식음료 등의 산업군에서 브랜드 마케팅 컨설팅을 수행해왔다.

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스토리로 말하고 싶은 저널리스트. 성균관대학교 정치외교학과를 졸업하고 1997년부터 한국경제신문에서 기자생활을 하고 있다. 삼성, 현대, LG, 대우, 금호 등 주요 대기업과 기획예산처, 금융위원회, 국세청, 보건복지부 등 경제부처를 주로 취재했다. 산업부, 경제부, 증권부, 정치부, 국제부 등을 거쳐 지금은 중소기업부 기자로 활동하고 있다. 산업담당 기자로 삼성자동차, 대우자동차 매각, 현대가 왕자의 난 등을 현장에서 지켜봤으며, 삼성전자가 급성장하는 과정을 취재했다. 르노 삼성자동차 인수, 두산 처음처럼 매각, 한화 대한생명 인수, 한국산 화학무기

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전략 커뮤니케이션과 위기전략을 컨설팅하는 에이케이스 대표로 국내외 기업, 정부, 국회, 언론, 협회, 시민단체와 의사결정자의 대중전략과 위기관리를 자문하고 있다. 청와대 보도지원 비서관을 지냈다.

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법무법인 원 산하 공공전략연구소 소장으로, 여론을 기반으로 한 정치전략과 경영전략을 자문한다. 정치컨설턴트국제협회 회원이며 미국 뉴욕 주 변호사이다.

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더랩에이치 대표. 서른에 직장생활을 시작했고, 마흔에 박사과정을 시작했으니 시작은 느린 편이었다. 인턴으로 시작한 직장에서 운 좋게 대표까지 했고, 2007년 1인 주식회사 더랩에이치를 설립하면서 독립, 지금까지 직업인으로 살아오고 있다. 직장에서 배운 커뮤니케이션 기술을 바탕으로 리더십·조직문화, 설득 및 위기대응 분야에서 코칭과 워크샵 퍼실리테이터로 활동 중이다.
글로벌 제약회사 MSD에서 커뮤니케이션 팀장을, 세계 최대 독립 커뮤니케이션 컨설팅사 에델만의 한국 대표를 역임했다. 카이스트 문화기술대학원에서 공개사과에 대한 인지적 연구로 박

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