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생각을 뒤집으면 세상이 뒤집어진다!

세계를 놀래킨 동네 간판쟁이의 필살 아이디어『광고천재 이제석』. 이제석의 기발한 광고 세계를 담은《광고천재 이제석》의 개정판으로, ‘이제석 광고연구소’를 세우며 새롭게 활동을 시작한 이제석의 공익광고에 대한 열정과 초판 출간 후 3년 동안의 성과들을 고스란히 담아낸 책이다. 초판이 시골 소년의 성공기, 광고 도전기, 이제석 광고연구소가 생기기까지의 과정을 그렸다면, 개정판에는 광고인으로서의 성공기, 앞으로 광고는 어때야 하는가에 대한 저자의 광고 철학과 비전이 더해졌다.

광화문 한복판에 이순식 장군상 대신 세운 ‘탈의중’ 박스, 지구에서 가장 비싼 뉴욕 타임스퀘어에 설치한 레이싱 게임 빌보드, 국립현대미술관 공사 가림막에 그린 올누드 모나리자 등 차원이 다른 이제석의 초대형 프로젝트와 최신 광고들을 만나볼 수 있다. 더불어 화제가 된 작품 이야기, 광고 제작에 얽힌 에피소드 등 독자들이 원하는 다양한 내용들도 수록하였다.

"2014 서울대 미대 지원자 최다 선택 도서 1위"

한국이 버린 광고천재, 슈퍼 을이 되어 돌아오다!

세계를 놀래킨 간판쟁이, 이제석의 기발한 광고 세계를 담은 ?광고천재 이제석?의 개정판이 학고재에서 출간됐다. ‘이제석 광고연구소’를 세우며 새롭게 활동을 시작한 이제석의 공익광고에 대한 열정과 초판 출간 후 3년 동안의 성과를 실었다. 초판 216쪽에서 개정판 360쪽으로 분량도 절반가량이나 늘었다.
저자 이제석은 1982년생 대구 출신의 광고인으로, 계명대학교 미대를 졸업하고 간판을 만들다가 뉴욕으로 건너간 지 2년 만에 세계 유수의 국제 광고제에서 무려 29개의 메달을 휩쓸며 광고천재라는 별명을 얻었다. 2010년 대통령 직속 미래기획위원회 최연소 위원으로 임명되기도 했으며 환경재단, 사랑의열매, 월드비전, 대한적십자사 등 NGO 단체와 서울특별시, 경찰청, 여성가족부, 국방부 등 국가기관과 함께 국내외에서 활발한 공익광고 캠페인을 전개하고 있다.

지방대학을 졸업한 그에게 우리 사회는 ‘루저’의 타이틀을 주었지만
지금 우리는 그를 ‘슈퍼 을’이라 부른다!
세상의 모든 갑에게 ‘슈퍼 을-광고천재 이제석’이 던지는 화끈한 돌직구!

이제석은 한때 ‘루저’였다. 실력보다 스펙이 우선인 한국에서 오라는 데 없이 동네 간판쟁이 일을 하다가 미국으로 건너갔다. 그리고 1년 동안 세계 3대 광고제의 하나인 ‘원쇼 페스티벌’에서 최우수상, 광고계의 오스카상이라는 클리오 어워드에서 동상, 미국광고협회의 ADDY 어워드에서 금상 2개 등 국제적인 광고 공모전에서 29개의 메달을 땄다. 미국에서 가장 큰 광고회사인 JWT를 비롯해 메이저급 회사인 BBDO, FCB 등을 거치며 뉴욕의 내로라하는 광고회사에서 러브콜을 받았지만 하고 싶은 광고를 하겠다며 남들은 못 들어가서 난리인 회사를 박차고 나왔다. 한국으로 돌아와 이제석 광고연구소를 만들었다.
유명한 상을 쓸어 담고 국제적으로 이름 날리는 광고사도 경험했지만 다시 한국 땅을 밟았을 때 이제석은 여전히 빈털터리였다. 아무리 해외 광고계에서 실력을 쌓고 인정을 받고 와도 끝끝내 한국 광고업계의 반응은 냉담했다. 어느 세계에서도 마찬가지이겠지만 광고계에도 기득권이라는 게 있었다. 대기업에서 운영하는 광고기획사, 인하우스 에이전시다. 재벌 2세들이 사장 자리를 꿰차고 앉아, 주로 계열사의 광고를 받아 운영되는 회사다. 대기업들이 물량 공세로 광고판을 도배하는 ‘쩐의 전쟁터’에서 이제석은 광고판에 물들지 않고 묵묵히 뚫고 나갈 수 있는 내공을 갖춰나가고 있다. 자본가만을 위한 광고가 아니라 도움이 필요한 사람을 위한 광고, 상품뿐만 아니라 정치?경제?사회?문화적 이슈를 다루는 공익광고로 사회를 바꾸기 위해서다.

“광고판은 그야말로 쩐의 전쟁터다.
광고쟁이들은 매체 비용이다, 모델비다, 진행비다 해서 줄줄이 예산 규모를 키운다.
나는 이런 광고판이 성격상 맞지 않다. 속된 말로 돈지랄 하는 게 눈꼴사납다.
나는 이런 판을 바꾸고 싶다.
돈 있는 사람만 살아남는 광고판을. 그게 어디 광고판뿐이겠는가!”(본문 142쪽)

20만 부나 팔린 책, 개정판을 내는 이유는?
초판은 서막에 불과했다!
이제석의 주체할 수 없는 끼를 폭발시킨 결정판

“초판이 나온 지 4년 만에 25쇄를 찍었고 영화와 드라마로 만들어질 만큼 지금도 잘 팔리지만 결단을 내렸다. 흘러간 옛 노랫가락만 흥얼대는 건 저자의 도리가 아니라고 생각했다. 그래서 업그레이드를 하는 거다.
4년 동안 나는 그 이전의 삶 전체보다 훨씬 많은 일을 겪었다. 우리 사회의 세속적 기준으로 보면 서른한 살 남자로서 그럭저럭 괜찮은 삶을 사는 편이지만 하늘 높은 줄 모르게 비상했다가 바다 깊은 줄 모르게 추락도 했다. 본질은 크게 변하지 않았지만 그러는 사이에 훨씬 많이 배우고 훨씬 많이 느끼고 훨씬 강해졌다. 그런데도 입 꾹 다무는 건 직무 유기다. 초판에서 내가 드린 약속이 어떻게 얼마나 지켜지고 있는지 이쯤에서 보고하는 게 일종의 책무라고 생각한다.”

광화문 한복판에 이순신 장군상 대신 세운 ‘탈의중’ 박스, 지구에서 가장 비싼 뉴욕 타임스스퀘어에 설치한 레이싱 게임 빌보드, 국립현대미술관 공사 가림막에 그린 올누드 모나리자 등 차원이 다른 이제석의 초대형 프로젝트와 최신 광고들을 담았다. 화제가 된 작품 이야기, 광고 제작에 얽힌 에피소드 등 독자들이 목말라 하는 내용을 추가했다.
초판이 시골 소년의 성공기, 광고 도전기, 이제석 광고연구소가 생기기까지의 과정이었다면 개정판에서는 광고인으로서의 성공기, 앞으로의 광고는 어때야 하는가에 대한 이제석의 광고 철학과 비전을 추가로 담았다. 거대 자본과 스타 시스템 등 광고계의 현실을 비판하며, 고질적으로 굳어버린 광고시장의 병폐에 물들지 않고 자신만의 가치관을 재정립하고 나아갈 수 있었던 이제석의 결심이다.

오늘, 맘껏 살아보라

1부 창의
판을 엎어라 룰을 바꿔라

내 인생을 바꾼 말 한마디
대구 촌놈 뉴욕에 발을 딛다
나는 모난 돌이었다
엄마의 꿈을 이루리라
나의 영어 학습기
내가 뉴욕으로 날아간 까닭은?
괴물들과 살아가는 법
캠퍼스보다 교수보다
쌩까는 학생, 더 쌩까는 교수
햄버거 2달러, 위스키 한 잔 80달러
포샵하지 말란 말이야!
3초 강의, 3000분 준비
굴뚝도 총이 될 수 있다
나는야 공모전 스타
비주얼이 대빵 강하잖아
불만은 크리에이티비티를 낳는다
당신 목숨을 태우시렵니까
똥 누며 생각하고 밥 먹으며 메모하라
나는 아이디어 중독자다
쑈를 하라, 쌩쑈를 하라
종횡무진 매디슨 애비뉴 상경기
돈지랄 광고판을 엎어라
발 없는 광고가 천 리 간다
뼈를 묻어도 좋은 직장이라고?
뿌린대로 거두리라
EAT or DON’ T EAT
내가 공익광고를 만드는 이유
JFK→ ICN
2부 공익
홍익인간 하리라

이름을 건다는 것
방망이 깎는 청년
누우면 머리와 발이 닿았다
흥부네 가족
눈이 휘둥그레지는 경험
다르게 보라 장애물도 발판이 된다
이순신 장군님은 탈의 중
벌거벗은 미술관
연구소의 실험적인 광고 Top 5
9시 뉴스에 보도되게 하라
한국에서 광고쟁이로 산다는 것
불청객
대한민국의 광고 역사의 B.C.와 A.D.
호랑이는 풀을 뜯지 않는다
누군가에게 신문은 이불이다
소외 계층을 위한 광고
장애인 인권 문제
어린이와 청소년을 위한 광고
기아와 식수 문제
범죄와 치안 문제
환경 문제
국가를 위한 광고
공익광고란 무엇인가?
대국민 인식개혁 프로젝트
그 밖에 크고 작은 사회 문제들
광고연구소의 공익광고 연혁
어느 광고쟁이의 꿈
네가 원하는 룰로 싸워야 이긴다!

맺음말
만든 이들

“돈만 많이 쳐벌면 성공한 삶이가? 헬기 타고 댕기면서 똥폼 잡으면서 광고 찍으면 다 출세한 기가? 나는 광고로 세상을 바꿀 끼다! 돈이 좀 벌리면 다행이지만 돈 자체에 목숨 걸고 싶진 않다. 느그처럼 야금야금 재능이나 축내고 월급에 목매면서 살고 싶지는 않다! 그라만 도대체 내 삶에서 남는 게 뭐꼬? 두고 봐라! 세상에서 단 하나뿐인 그런 꿈의 광고회사를 만들어 보일 끼다!”
이렇게 생각이 정리되자 앞이 빤히 보이는 길에서 답을 이미 아는 문제나 푸는 나 자신이 점점 싫어졌다. 이왕 마음이 돌아섰으니 망설일 일이 없었다. 나는 미국에서 하던 일과 누리던 지위를 모두 접고 한국행 비행기에 올랐다.
미친개처럼 뛰어다니던 뉴욕 광고판의 심장, 매디슨 애비뉴의 빌딩 숲을 향해 마지막 작별 인사를 했다. 단돈 500달러만 들고 한국을 떠나던 2년 전보다 가슴은 더 떨리고 설?다. (180쪽)

‘을’ 주제에 일을 가린다고? 배가 덜 고팠나? 우리 연구소의 원칙을 듣고 콧방귀 뀔 사람 많을 걸 안다. 실제로 아주 우리가 시건방진 놈들이라는 소문도 들었다. 아직 세상을 모른다고, 언제 철들 거냐고, 아직 덜 당해봐서 그렇다고 할 거다. 나는 이 바닥 알 만큼 알고 당할 만큼 당해봤다. 그러나 원칙대로 사는 게 겁나지 않는다. 원칙대로 살면 그 길이 힘들고 멀게 느껴지지만, 실제로는 정도正道가 가장 빠른 길이다. (189쪽)

영업력이 생명인 이 바닥에서 지금까지 우리는 단 한 번도 따로 영업 사원을 뽑아본 적이 없다. 우리에게 최고의 영업 사원은 바로 ‘작품’이다. 좋은 작품을 꾸준히 열심히 만들면 그 작품을 보고 계속해서 새로운 일감이 들어온다. 좋은 작품이 또 다른 신규 프로젝트를 따온다. 진짜 실력은 혀끝에서 나오는 게 아니라 눈앞의 결과물로 증명하는 것이기 때문이다. (190쪽)

간판쟁이 10년 만에 지구 상에서 가장 비싼 뉴욕 한복판 타임스스퀘어에 간판을 달 기회가 찾아왔다. 대구 변두리에서 30만 원짜리 시장 간판을 만들던 내게 세계적으로 명성이 알려진 상품만 걸리는 그 전광판이 들어왔으니 세상이 다 내 것 같았다. 광고 단가로 치면 자그마치 10000퍼센트 상승한 대박을 친 셈이다. 꿈인지 생신지 믿을 수 없었다.
“봤지, 새끼들아! 한다면 하는 놈이라고.” 저절로 욕이 터져 나왔다. (206쪽)

한국에서 광고를 하려면 아이디어와 실행력 말고도, 더러운 광고판에 물들지 않고 묵묵히 뚫고 나갈 수 있는 내공을 갖춰야 한다. 지들끼리 다 해 처먹는 인하우스 에이전시의 판, 아이디어는 그냥 끼워주는 줄 아는 광고주의 횡포, 박 터지게 싸움 붙여가며 전투 노예가 된 영혼 없는 업자들과 진흙탕 싸움을 해나갈 준비가 필요하다.
우리처럼 단칸방에서 시작해 풍찬노숙하며 온갖 짓 다 해보지 않으면 견뎌내기 힘들다. 그나마 우리 같은 새우가 고래 같은 대기업 인하우스들의 등쌀에도 살아남는 건 일당백의 정신으로 끝까지 싸우겠다는 투지 덕분이다. 물론 작품성은 말할 것도 없고. (252쪽)

처음 총구가 자기 머리를 겨냥하는 반전 캠페인을 만들 때 나는 덜컥 겁을 먹었다. 광고 하나 때문에 세상이 그렇게 발칵 뒤집힐 줄은 몰랐다. 광고가 국가 간의 분쟁이나 전쟁을 몰고 올 수도 있고 죽어가는 사람도 일으켜 세울 수 있겠다는 생각을 했다. 한 나라의 대통령도 광고로 뽑는 세상 아닌가? 나는 광고의 힘과 광고의 패악을 절실히 느낀다. (329쪽)