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이 책은 기업 경영에서의 소통을 PR을 중심으로 다루고 있다. 주주 중심 경영, 일방적 커뮤니케이션만으로는 기업이 살아남을 수 없음을 직시하고, 주주뿐만 아니라 소비자, 직원, 협력업체, 지역사회, 언론의 이해를 충분히 고려한 우호적 관계를 구축해야 한다는 것이다. 열정적이고 창의적인 직원, 믿음을 가지고 장기적으로 투자하는 투자자, 안심하고 구매하는 소비자, 함께 번영하는 협력업체, 공동체적 인식을 갖는 지역사회, 우호적 언론관계는 기업의 새로운 도약과 지속가능경영을 가능하게 할 것이다.

지속가능경영을 원하는가?
그렇다면 소통의 패러다임을 바꿔라!

‘불통’의 시대, 모든 이의 마음을 사로잡는 커뮤니케이션으로 승부하라!

한 명의 영웅이 세상을 구하는 시대는 지났다. 슈퍼맨이 혼자 지구를 지키는 게 아니라 아이언맨, 토르, 헐크 등 여러 영웅이 힘을 함께 모아 우주 괴물을 물리치는 영화가 등장했다. 이는 꼭 영화의 소재에 대해서만 해당하는 얘기는 아니다. 사회가 복잡다기하게 발전하면서 서로 그물처럼 촘촘하게 얽히고설킨 요즘 시대를 살아가는 우리에게 협동, 상호 간의 신뢰라는 가치는 이미 그 중요성을 드러내고 있다.
이 책은 기업 경영에서의 소통을 PR을 중심으로 다루고 있다. 주주 중심 경영, 일방적 커뮤니케이션만으로는 기업이 살아남을 수 없음을 직시하고, 주주뿐만 아니라 소비자, 직원, 협력업체, 지역사회, 언론의 이해를 충분히 고려한 우호적 관계를 구축해야 한다는 것이다. 열정적이고 창의적인 직원, 믿음을 가지고 장기적으로 투자하는 투자자, 안심하고 구매하는 소비자, 함께 번영하는 협력업체, 공동체적 인식을 갖는 지역사회, 우호적 언론관계는 기업의 새로운 도약과 지속가능경영을 가능하게 할 것이다.

지속가능경영의 핵심 키워드, 소통자본
경영철학과 전략, 기능으로서의 PR을 말하다

인적자본, 물적자본, 지식자본 등과는 다른 이러한 새로운 자본은 소통자본으로 부를 수 있다. 그리고 소통자본을 구축하는 가장 효과적인 방법 가운데 하나가 PR이다. 그동안 홍보로 불리며 광고, 선전 등과 같은 설득커뮤니케이션 수단의 하나로 인식되어온 좁은 의미의 PR이 아니라, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 서로의 가치를 동시에 실현하는 경영철학과 전략, 기능으로서의 PR을 의미한다.
PR을 잘하기 위해서는 우선 기업의 가치관이 상생에 기반을 두고 있어야 한다. 기업의 모든 판단과 실행의 중심에 이러한 가치관이 자리 잡고 있어야 한다. 그리고 기업이 영향을 미치고 영향을 받는 핵심 이해관계자가 누구인지 정확하게 파악하여 그들과 장기적이고 승승적 관계를 구축하고 지속적으로 소통해야 한다. 기업이 거대한 관계망 속에 존재한다는 인식을 바탕으로 이해관계자들과 우호적인 관계를 형성한다면 기업과 사회 모두에 유익한 결과를 가져다줄 것이다.

이 책은 "PR은 PR이 아니다"라는 말로 시작된다. 우리가 익히 알고 있는 PR은 ‘홍보’와 같은 개념으로 쓰인다. 하지만 Pubic Relation의 약자임을 되짚어본다면, 일방적인 ‘홍보’와는 사뭇 다르다는 것을 알게 된다. 저자는 PR의 본래 의미처럼 기업이 이윤을 창출하기 위해서는 자신의 장점을 좋게 포장해서 어필하기보다 고객, 투자자, 직원, 정부 등 모든 이해관계자와 진정한 ‘소통’을 통한 관계를 맺어야 한다고 강조한다. 투명하고 진솔한 소통은 기업이 지속적으로 유지해나가는 데 필수적인 조건인 것이다.
저자는 PR현장에서 20년에 가까운 실무 경험을 바탕으로 책의 뼈대를 구성했으며, 이론적인 설명까지 더해줌으로써 저자의 새로운 시각을 탄력적으로 뒷받침하고 있다. PR학과 경영학, 기타 학문 분야의 연구성과들을 혼합하고 기업현실과 경영사례를 비판적으로 바라보아 보다 바람직한 소통을 위한 기업의 구조와 기업이 실천해야 할 사항들을 도출해냈다. 우리가 사회구성원으로써 살아가면서 다양한 사람들과 관계를 맺는 데에 또한 소통이 기반이 되어야 함을 고려할 때, 비단 기업 커뮤니케이션에서뿐만 아니라 우리의 일상생활에서의 커뮤니케이션에도 분명히 유효한 조언을 주는 책이다.

∥책 소개

‘불통’의 시대, 모든 이의 마음을 사로잡는 커뮤니케이션으로 승부하라!

한 명의 영웅이 세상을 구하는 시대는 지났다. 슈퍼맨이 혼자 지구를 지키는 게 아니라 아이언맨, 토르, 헐크 등 여러 영웅이 힘을 함께 모아 우주 괴물을 물리치는 영화가 등장했다. 이는 꼭 영화의 소재에 대해서만 해당하는 얘기는 아니다. 사회가 복잡다기하게 발전하면서 서로 그물처럼 촘촘하게 얽히고설킨 요즘 시대를 살아가는 우리에게 협동, 상호 간의 신뢰라는 가치는 이미 그 중요성을 드러내고 있다.
이 책은 기업 경영에서의 소통을 PR을 중심으로 다루고 있다. 주주 중심 경영, 일방적 커뮤니케이션만으로는 기업이 살아남을 수 없음을 직시하고, 주주뿐만 아니라 소비자, 직원, 협력업체, 지역사회, 언론의 이해를 충분히 고려한 우호적 관계를 구축해야 한다는 것이다. 열정적이고 창의적인 직원, 믿음을 가지고 장기적으로 투자하는 투자자, 안심하고 구매하는 소비자, 함께 번영하는 협력업체, 공동체적 인식을 갖는 지역사회, 우호적 언론관계는 기업의 새로운 도약과 지속가능경영을 가능하게 할 것이다.

지속가능경영의 핵심 키워드, 소통자본
경영철학과 전략, 기능으로서의 PR을 말하다

인적자본, 물적자본, 지식자본 등과는 다른 이러한 새로운 자본은 소통자본으로 부를 수 있다. 그리고 소통자본을 구축하는 가장 효과적인 방법 가운데 하나가 PR이다. 그동안 홍보로 불리며 광고, 선전 등과 같은 설득커뮤니케이션 수단의 하나로 인식되어온 좁은 의미의 PR이 아니라, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 서로의 가치를 동시에 실현하는 경영철학과 전략, 기능으로서의 PR을 의미한다.
PR을 잘하기 위해서는 우선 기업의 가치관이 상생에 기반을 두고 있어야 한다. 기업의 모든 판단과 실행의 중심에 이러한 가치관이 자리 잡고 있어야 한다. 그리고 기업이 영향을 미치고 영향을 받는 핵심 이해관계자가 누구인지 정확하게 파악하여 그들과 장기적이고 승승적 관계를 구축하고 지속적으로 소통해야 한다. 기업이 거대한 관계망 속에 존재한다는 인식을 바탕으로 이해관계자들과 우호적인 관계를 형성한다면 기업과 사회 모두에 유익한 결과를 가져다줄 것이다.

∥신간 출간의의(출판사 서평)

이 책은 “PR은 PR이 아니다”라는 말로 시작된다. 우리가 익히 알고 있는 PR은 ‘홍보’와 같은 개념으로 쓰인다. 하지만 Pubic Relation의 약자임을 되짚어본다면, 일방적인 ‘홍보’와는 사뭇 다르다는 것을 알게 된다. 저자는 PR의 본래 의미처럼 기업이 이윤을 창출하기 위해서는 자신의 장점을 좋게 포장해서 어필하기보다 고객, 투자자, 직원, 정부 등 모든 이해관계자와 진정한 ‘소통’을 통한 관계를 맺어야 한다고 강조한다. 투명하고 진솔한 소통은 기업이 지속적으로 유지해나가는 데 필수적인 조건인 것이다.
저자는 PR현장에서 20년에 가까운 실무 경험을 바탕으로 책의 뼈대를 구성했으며, 이론적인 설명까지 더해줌으로써 저자의 새로운 시각을 탄력적으로 뒷받침하고 있다. PR학과 경영학, 기타 학문 분야의 연구성과들을 혼합하고 기업현실과 경영사례를 비판적으로 바라보아 보다 바람직한 소통을 위한 기업의 구조와 기업이 실천해야 할 사항들을 도출해냈다. 우리가 사회구성원으로써 살아가면서 다양한 사람들과 관계를 맺는 데에 또한 소통이 기반이 되어야 함을 고려할 때, 비단 기업 커뮤니케이션에서뿐만 아니라 우리의 일상생활에서의 커뮤니케이션에도 분명히 유효한 조언을 주는 책이다.

CHAPTER 1 PR의 재발견
CHAPTER 2 기업과 환경을 새롭게 이해하라
CHAPTER 3 뿌리 깊은 나무는 바람에 흔들리지 않는다
CHAPTER 4 사회적 책임을 다하는 기업
CHAPTER 5 평판에 목숨 걸어라
CHAPTER 6 위기를 기회로 만들어라
CHAPTER 7 여론에 귀 기울여라
CHAPTER 8 직원에 집중하라
CHAPTER 9 투자자를 감동시켜라
CHAPTER 10 고객처럼 생각하라
CHAPTER 11 소셜미디어로 마음을 잡아라
CHAPTER 12 언론을 알아야 언론홍보가 보인다
CHAPTER 13 뉴스가치를 만들어라

에필로그 소통자본을 구축하는 방법

CHAPTER 1 PR의 재발견
CHAPTER 2 기업과 환경을 새롭게 이해하라
CHAPTER 3 뿌리 깊은 나무는 바람에 흔들리지 않는다
CHAPTER 4 사회적 책임을 다하는 기업
CHAPTER 5 평판에 목숨 걸어라
CHAPTER 6 위기를 기회로 만들어라
CHAPTER 7 여론에 귀 기울여라
CHAPTER 8 직원에 집중하라
CHAPTER 9 투자자를 감동시켜라
CHAPTER 10 고객처럼 생각하라
CHAPTER 11 소셜미디어로 마음을 잡아라
CHAPTER 12 언론을 알아야 언론홍보가 보인다
CHAPTER 13 뉴스가치를 만들어라

에필로그 소통자본을 구축하는 방법

기업이 생존하고 발전하기 위해서 이해관계 있는 사람들과 좋은 관계를 맺고 소통을 해나가야 한다는 생각은 기업이라는 조직을 유기체로 생각하는 사고와 연결되어 있습니다. 즉, 조직이란 살아 있는 유기체와 같이 환경에 대해서 ‘개방적’이라는 것입니다. 따라서 조직이 생존하기 위해서는 항상 환경과 적절한 관계를 유지해야 합니다.
(/ p.23)

점차 불확실성이 증대되고 변화무쌍해지는 경영환경에 직면하여 기업이 외부 환경과 끊임없이 소통해야만 하는 개방적인 체계라는 점을 이해하는 것과 이해관계자들과 상호이해, 협조의 관계를 구축해서 지속적으로 소통해야 한다는 사고는 시대적 흐름에 따른 유행이나 단지 하나의 경영기능이 아닙니다. 오히려 기업을 움직이는 기본적인 동력이 된다는 의미에서 자본이라고 보는 것이 타당합니다. 이 새로운 자본은 대차대조표상에 직접적으로 나타나지 않습니다. 인적·물적 자본 또는 지식·감성자본이라고 불리는 것들과도 다른 제3의 자본입니다. 우리는 이 자본을 ‘소통자본疏通資本’이라고 부를 수 있을 것입니다.
(/ pp.41~42)

기업의 사명과 비전을 바로 세우고 그에 부합하는 이미지상의 정립과 포지셔닝positioning을 해야 합니다. 이와 같이 기업의 아이덴티티가 마련되면, 일관성 있는 커뮤니케이션 전략과 다양한 전술적 수단을 통해 여러 이해관계자들과 지속적으로 소통하면서 신뢰를 쌓아야 합니다. 그리고 각각의 결과는 꾸준히 측정되고 평가되어 전략과 전술의 수정, 보완으로 이어져야 합니다.
(/ p.56)

위기관리가 기업의 모든 영역에 걸친 문제지만, 특히 커뮤니케이션 분야에서 많이 논의되는 까닭은 위기를 관리하는 과정에서 커뮤니케이션이 매우 중요한 위치를 차지하기 때문입니다. 기술적인 결함에 의한 사고도 사실은 그 기술을 다루는 사람들 간의 커뮤니케이션 부재와 오류로 인한 경우가 많습니다. 각종 사고 발생 시에 가장 많이 나오는 이야기 중의 하나가 ‘예견되었던 인재人災’라는 말입니다. 또한 어떤 기업에서 사회적 파장을 가져올만한 중대한 문제가 발생하면 언론에 노출되어 순식간에 세간의 화제로 떠오르게 되고 전 국민적인 관심을 받게 됩니다. 그 과정에서 거짓말을 하거나 실수라도 생기게 되면 원래 발생했던 문제에 또 다른 문제까지 겹치는 아주 복잡한 상황이 연출되기도 합니다. 위기상황이 종료된 이후에도 기업이 전개하는 이미지 회복과 같은 다양한 활동이 커뮤니케이션을 통해 알려지기 때문에 위기관리의 한 중심에 커뮤니케이션이 있다고 말할 수 있습니다.
(/ p.85)

여론을 청취하는 일이 매우 중요하다고 했습니다만, 열심히 청취만 한다면 거기에 들인 시간과 노력이 아깝지 않을까요. 여론을 면밀히 분석하고 자기 성찰의 기회로 적극 활용해야 합니다. 더욱이 부정적인 여론을 무조건 차단하려고만 한다거나 기업에 유리한 방향으로만 여론을 만들고자 한다면 문제를 더욱 키우게 될 것입니다. 귀 담아 들을 것은 귀 담아 듣고, 변화시켜야 할 것이 있다면 변화시켜야 하는 것이 여론관리의 핵심입니다.
(/ p.99)

조직을 역동적으로 만드는 정서자본은 집요함, 도전정신, 열정, 몰입, 확신, 기쁨, 애정, 자부심, 열망, 신뢰 같은 것입니다. 톰슨은 정서자본을 구축하는 방법으로 ‘내부 마케팅’을 이야기합니다. 내부 마케팅은 내부 커뮤니케이션에 마케팅 기법을 적용한 것이지요. 흔히 마케팅은 고객을 대상으로 하는 것이라고 알고 있는데, 직원을 대상으로 마케팅을 한다니 이상하게 들릴 수도 있습니다. 원래 내부 마케팅 개념은 서비스 기업에서 서비스 품질을 향상시키기 위해 대두된 것입니다. ‘직원만족이 고객만족이다’, ‘고객을 만족시키기 위해서는 먼저 직원을 만족시켜야 한다’가 바로 내부 마케팅의 논리입니다.
(/ pp.119~120)

IR활동은 쌍방향 커뮤니케이션이 되어야 합니다. 기업은 경영과 관련된 정보를 투명하게 공개하고 이해관계자에게 이해를 구하고 그들을 설득하면서 동시에 이해관계자들이 기업에 대해 말하는 것을 잘 들어야 합니다. IR 현장에서 투자자와 애널리스트, 언론이 기업에 대해 제기하는 모든 문제를 귀담아 듣고 실제로 경영에 반영하여 개선시키고 변화하는 모습을 보이지 않는다면 주식의 공정가치 형성은 말할 것도 없고, 기업의 번영과 발전 역시 매우 요원한 일이 될 것입니다. 기업에 불리한 정보는 최대한 숨기면서 일방적인 이야기만 한다거나, 기업에 대한 충고나 비판을 받아들이기보다 오히려 위협요소로 생각해서 부정하고 ‘관리’만 하려고 든다면 기업을 위기에 몰아넣는 지름길이 될 것입니다.
(/ pp.142~143)

일반적으로 기업에서 마케팅 기획을 하는 프로세스를 보면 재무적 관점에서 이익 목표, 시장점유율 목표 등이 설정되고 그런 연후에 이를 달성하기 위한 마케팅 목표와 영업 목표가 세워지게 됩니다. 이것을 IMC에서는 ‘안에서 밖으로의 접근’ 방법이라고 부르고 있습니다. 슐츠와 탄넨바움, 로터본은 저서인 [통합적 마케팅 커뮤니케이션]에서 ‘안에서 밖으로’의 접근 방법은 마치 “여기 우리가 제조한 것이 있다. 또 여기 우리가 설정한 판매 및 이윤 목표가 있다. 자, 이제 나가서 우리가 목표를 달성할 수 있게 도와줄 고객들을 찾아보자”라고 하는 것과 같다고 하며, “소비자들이 원하는 바가 무엇인지를 알자”라기보다는 “여기 우리가 소비자들에게 하고자 하는 것이 있다”는 관점이라고 합니다.
(/ pp.149~150)

언론에 보도된 기사가 제3자 인증 효과를 거두려면 기사를 보도하는 언론의 신뢰성이 먼저 확보되어야 하지만, 기업 입장에서도 언론에 제공하는 자료의 신뢰성을 확보해야 합니다. 그러기 위해서는 기업이 분명한 가치관을 가지고 있어야 하고, 무엇보다 윤리적이어야 합니다. 특히 언론홍보 담당자의 윤리성, 직업의식은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 언론의 공공성을 훼손하고 대중을 현혹하려는 유혹과 압력이 늘 존재하기 때문입니다.
(/ p.177)

기업이 생존하고 발전하기 위해서 이해관계 있는 사람들과 좋은 관계를 맺고 소통을 해나가야 한다는 생각은 기업이라는 조직을 유기체로 생각하는 사고와 연결되어 있습니다. 즉, 조직이란 살아 있는 유기체와 같이 환경에 대해서 ‘개방적’이라는 것입니다. 따라서 조직이 생존하기 위해서는 항상 환경과 적절한 관계를 유지해야 합니다. _ 23쪽

점차 불확실성이 증대되고 변화무쌍해지는 경영환경에 직면하여 기업이 외부 환경과 끊임없이 소통해야만 하는 개방적인 체계라는 점을 이해하는 것과 이해관계자들과 상호이해, 협조의 관계를 구축해서 지속적으로 소통해야 한다는 사고는 시대적 흐름에 따른 유행이나 단지 하나의 경영기능이 아닙니다. 오히려 기업을 움직이는 기본적인 동력이 된다는 의미에서 자본이라고 보는 것이 타당합니다. 이 새로운 자본은 대차대조표상에 직접적으로 나타나지 않습니다. 인적·물적 자본 또는 지식·감성자본이라고 불리는 것들과도 다른 제3의 자본입니다. 우리는 이 자본을 ‘소통자본疏通資本’이라고 부를 수 있을 것입니다. _ 41~42쪽

기업의 사명과 비전을 바로 세우고 그에 부합하는 이미지상의 정립과 포지셔닝positioning을 해야 합니다. 이와 같이 기업의 아이덴티티가 마련되면, 일관성 있는 커뮤니케이션 전략과 다양한 전술적 수단을 통해 여러 이해관계자들과 지속적으로 소통하면서 신뢰를 쌓아야 합니다. 그리고 각각의 결과는 꾸준히 측정되고 평가되어 전략과 전술의 수정, 보완으로 이어져야 합니다. _ 56쪽

위기관리가 기업의 모든 영역에 걸친 문제지만, 특히 커뮤니케이션 분야에서 많이 논의되는 까닭은 위기를 관리하는 과정에서 커뮤니케이션이 매우 중요한 위치를 차지하기 때문입니다. 기술적인 결함에 의한 사고도 사실은 그 기술을 다루는 사람들 간의 커뮤니케이션 부재와 오류로 인한 경우가 많습니다. 각종 사고 발생 시에 가장 많이 나오는 이야기 중의 하나가 ‘예견되었던 인재人災’라는 말입니다. 또한 어떤 기업에서 사회적 파장을 가져올만한 중대한 문제가 발생하면 언론에 노출되어 순식간에 세간의 화제로 떠오르게 되고 전 국민적인 관심을 받게 됩니다. 그 과정에서 거짓말을 하거나 실수라도 생기게 되면 원래 발생했던 문제에 또 다른 문제까지 겹치는 아주 복잡한 상황이 연출되기도 합니다. 위기상황이 종료된 이후에도 기업이 전개하는 이미지 회복과 같은 다양한 활동이 커뮤니케이션을 통해 알려지기 때문에 위기관리의 한 중심에 커뮤니케이션이 있다고 말할 수 있습니다. _ 85쪽

여론을 청취하는 일이 매우 중요하다고 했습니다만, 열심히 청취만 한다면 거기에 들인 시간과 노력이 아깝지 않을까요. 여론을 면밀히 분석하고 자기 성찰의 기회로 적극 활용해야 합니다. 더욱이 부정적인 여론을 무조건 차단하려고만 한다거나 기업에 유리한 방향으로만 여론을 만들고자 한다면 문제를 더욱 키우게 될 것입니다. 귀 담아 들을 것은 귀 담아 듣고, 변화시켜야 할 것이 있다면 변화시켜야 하는 것이 여론관리의 핵심입니다. _ 99쪽

조직을 역동적으로 만드는 정서자본은 집요함, 도전정신, 열정, 몰입, 확신, 기쁨, 애정, 자부심, 열망, 신뢰 같은 것입니다. 톰슨은 정서자본을 구축하는 방법으로 ‘내부 마케팅’을 이야기합니다. 내부 마케팅은 내부 커뮤니케이션에 마케팅 기법을 적용한 것이지요. 흔히 마케팅은 고객을 대상으로 하는 것이라고 알고 있는데, 직원을 대상으로 마케팅을 한다니 이상하게 들릴 수도 있습니다. 원래 내부 마케팅 개념은 서비스 기업에서 서비스 품질을 향상시키기 위해 대두된 것입니다. ‘직원만족이 고객만족이다’, ‘고객을 만족시키기 위해서는 먼저 직원을 만족시켜야 한다’가 바로 내부 마케팅의 논리입니다. _ 119~120쪽

IR활동은 쌍방향 커뮤니케이션이 되어야 합니다. 기업은 경영과 관련된 정보를 투명하게 공개하고 이해관계자에게 이해를 구하고 그들을 설득하면서 동시에 이해관계자들이 기업에 대해 말하는 것을 잘 들어야 합니다. IR 현장에서
투자자와 애널리스트, 언론이 기업에 대해 제기하는 모든 문제를 귀담아 듣고 실제로 경영에 반영하여 개선시키고 변화하는 모습을 보이지 않는다면 주식의 공정가치 형성은 말할 것도 없고, 기업의 번영과 발전 역시 매우 요원한 일이 될 것입니다. 기업에 불리한 정보는 최대한 숨기면서 일방적인 이야기만 한다거나, 기업에 대한 충고나 비판을 받아들이기보다 오히려 위협요소로 생각해서 부정하고 ‘관리’만 하려고 든다면 기업을 위기에 몰아넣는 지름길이 될 것입니다. _ 142~143쪽

일반적으로 기업에서 마케팅 기획을 하는 프로세스를 보면 재무적 관점에서 이익 목표, 시장점유율 목표 등이 설정되고 그런 연후에 이를 달성하기 위한 마케팅 목표와 영업 목표가 세워지게 됩