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광고의 눈으로 세상을 읽다!

『아주 우아한 거짓말의 세계』는 광고 기획자로 광고의 최일선에서 십 수년간 일한 저자가 광고의 역할과 가치를 사회학으로 풀어냈다. 저자가 광고의 현장에서 다양한 브랜드들을 경험하며 체득한 광고의 풍경들을 담고 있다. 직접 광고 속을 거닐며 보고, 듣고, 느낀 것들의 결과물이다. 대부분의 광고 관련 서적들이 창의성, 아이디어 등 광고의 한 단면만을 부각하고 있지만, 광고는 하루아침에 갑자기 떠오르는 아이디어 하나로 만들어지는 즉흥적인 작업이 아님을 말하고 있다.

광고장이보다 광고쟁이가 되고 싶은 광고인!
광고는 진실해야 하며, 진실만을 말해야 한다. 그러나 전부 말할 필요는 없다.
현대의 우리는 잠에서 깨어나는 순간부터 하루의 일과를 광고와 함께 시작하며 살아가고 있다. 광고 기획자로 광고의 최일선에서 십 수년간 일한 저자는 그동안 얻은 다양한 경험들을 중심으로 『아주 우아한 거짓말의 세계』를 출간했다. 대학 시절, “좋은 사회학자가 되고 싶었지만 우연한 기회에 광고쟁이가 되었다”는 저자의 말처럼 광고 회사의 마케팅 컨설턴트로 입사하여 광고 기획자가 되었다가, 스포츠 마케터를 거쳐 다시 광고 기획자로 살고 있다. 이 책은 저자가 광고의 현장에서 다양한 브랜드들을 경험하며 체득한 광고의 풍경들을 담고 있다. 직접 광고 속을 거닐며 보고, 듣고, 느낀 것들의 결과물이다. 대부분의 광고 관련 서적들이 창의성, 아이디어 등 광고의 한 단면만을 부각하고 있지만, 광고는 하루아침에 갑자기 떠오르는 아이디어 하나로 만들어지는 즉흥적인 작업이 아님을 말하고 있다. 광고는 매우 지적인 작업이다. 지적 담론들이 쌓이고 쌓였을 때, 비로소 아이디어가 발현되는 것이다. 말하긴 쉬워도 만들기는 힘든 것이 바로 광고다.

광고는 사람들이 미처 알아채지 못하고 있는 욕망을 일깨우거나 사람들이 깜짝 놀랄 꿈을 만들어 내기를 바란다. 광고가 유행과 열광의 일어남과 쓰러짐을 관찰하고, 사람들 마음속의 미묘한 움직임을 추적하는 것은 그런 이유에서다. 광고는 동시대 삶의 파노라마를 정확히 탐색하고 기록하며, 현대 사회에서 광고가 배제된 삶은 상상할 수 없다. 이 책은 광고의 일상과 일상성을 재료로 사회학적 상상력이라는 연필로 그린 몽타주다. 사람들은 광고는 정답이 없다고 말한다. 그와 꼭 같은 이유로 광고와 관련된 일반적인 담론들은 한 편의 광고에 대한 서로 다른 생각에 반하는 많은 관점들이 존재할 수 있다. 특히 이 책은 저자의 삶을 바탕으로 광고라는 매개체가 어떻게 작용하고 진화하는지를 잘 느끼게 해 주며, 광고를 가벼운 산책 중에 만나는 것처럼 편안하게 이끌어 주고 있다. 한화철의 『아주 우아한 거짓말의 세계』는 사회학자가 되려다가 광고의 세계에 빠진 작가의 이런 시선들이 곳곳에 담겨 있다.

-작품 세계
지난달 느닷없이 닥친 세월호 참사로 온 국민이 비통 속에 빠졌다. 꽃 같은 자식들과 부모 형제를 잃고 애통해하는 가족들은 죽음보다 더 깊은 절망 속에서 헤어나지 못하고 있다. 무슨 말로, 무엇으로, 자식을 잃은 부모들의 마음을 위무하고 찢어진 마음을 위로할 수 있을까? 10여 년 전 뉴욕 국제무역센터의 테러로 고귀한 수천 명의 사람들이 건물과 함께 무너져 내렸다. 당시 뉴욕시민과 전 미국인의 슬픔과 분노를 이겨 낼 수 있게 해 준 밀턴 글레이저의 ‘멍든 하트!’(I♡NY MORE THAN EVER 그 어느 때보다 뉴욕을 더 사랑한다) 밀턴 글레이저는 이 광고를 「데일리 뉴스」에 실었다. 9월 11일 당시 뉴욕 시민들에게 필요한 것은 9·11 테러에 대한 분노나 증오가 아니라 현실로 닥친 슬픔을 치유하는 일이었다. 슬픔은 나눔을 통해 치유된다. 뉴욕 시민들의 슬픔을 감정 이입한 한 편의 광고는 나눔의 상징이 되었다.

광고는 위험한 직업이고, 광고인은 위험한 존재이다
광고인은 대중의 경향성을 성찰하고 인간의 욕망을 통찰해야 한다. 상품의 가치와 의미가 인간의 욕망과 어떻게 결합하는지를 고민해야 한다. 광고가 유행의 신속한 생성과 소멸 모두에 관여하면서 자본주의의 꽃이라고 부르기 시작했다. 광고계에 입문해 광고를 업으로 삼으며, 광고장이보다는 광고쟁이가 되고 싶은 저자는 광고인들이야말로 다수의 삶에 더 많은 책임감을 가져야 한다고 말한다. 미디어는 곧 메시지이기 때문이다. 광고인은 인간을 둘러싼 구조와 환경에 메시지를 던지는 직업이다. 광고인은 세상에 메시지를 던져 불특정 다수에게 영향력을 행사하는 직업이다. 그렇기에 광고는 위험한 직업이고, 광고인은 위험한 존재일 수 있다.

『아주 우아한 거짓말의 세계』를 통해 저자는 광고를 인식의 세계에서 대중에게 메시지를 던져 인식에 영향을 미치는 작업이라 말한다. 그만큼 광고는 우리 사회에 영향력을 행사하며, 광고인은 더욱더 윤리적인 모습을 가져야 한다고 말한다. 또한 사회학도로서 광고계에 입성하며 벌어진 작은 이데올로기 전쟁을 치르며, 저자는 한 걸음 더 내딛는다. 하나로서 다수를 이루는 삶을 살아가는 광고인을 목표로 광고의 역할과 가치를 사회학으로 풀어냈다. 광고는 인식의 차이를 만들어 행위의 차이를 만들게 한다. 또한 소비자들의 인식과 지식의 재구성을 목표로 한다. 광고는 필요의 영역에 있어야 할 물질을 욕망의 영역에 가져다 놓음으로써, 물질의 소비를 통해 사회적 욕구를 실현할 수 있다는 착각과 환영을 만든다. 그렇게 대중들은 필요가 아니라 욕망을 소비하게 된다.

실제로 어쩌다 광고장이가 된 저자는 좋은 사회학자에서 광고 기획자와, 스포츠 마케터에서 기획팀장, 마케팅전략연구소 연구원에서 LBEST 기획팀장으로, 광고장이보다는 ‘광고쟁이’를 꿈꾸며 지금까지 달려왔다. ‘하나로 통신의 하나포스, 아이리버의 딕플과 U10, 꽃보다 할배의 TVG 광고, KB국민은행, 아웃도어 살로몬, LG하우시스, LG U+ LTE8’까지 대중들의 눈과 귀에 익숙한 광고들을 탄생시켰다.

이 책은 그가 15년 넘게 광고 현장에서 몸소 겪은 구체적 경험들과 창의적 커뮤니케이션으로서 광고가 갖는 실제적 의미를 심도 있게 성찰한, 더 많은 분량의 글들로 균형을 유지하고 있다. 그런 의미에서 이 책은 광고를 직업으로 삼고 있는 이들에게는 외면하기 힘든 필독서가 된다. 뿐만 아니라 숨 막히게 쏟아지는 정보의 홍수 속에 수없이 자기 소외를 경험하는 평범한 우리에게는 흔들리는 실존의 좌표 한 끝자락을 되돌아보는 단서가 될 수 있다. 때로 그 사소한 단서가 진부한 일상의 벽을 넘는 사건을 잉태하게 하지도 않는가.
-박 재 환(부산대 사회학과 명예 교수)
이 책은 저자의 삶을 바탕으로 광고라는 매개체가 사람과 만나면서 어떻게 작용하고 진화하는지를 잘 느끼게 해 주었다. 대학 강단에서 10여 년 넘게 강의하며 광고는 늘 논리를 바탕으로 이루어진 공식과 같은 크리에이티브라고 떠들던 내게 이 책은 과감하게 일침을 놓으며, 오히려 광고는 인문학적이고 감성적인 문화의 영역이라는 사실을 새삼 알려 주었다. 『아주 우아한 거짓말의 세계』를 통해, 바쁘고 정신없이 돌아가는 크리에이터들의 시간 속에 그 주변을 인문학의 관점으로 낯설게 할 수 있다면 그것은 또 다른 발견이고 대단한 경험이 될 것이다.
-차 은 택(CF, 뮤직비디오 감독)

추천의 말
추천의 말
책을 펴내며

1장 즐거운가? 그래서 행복한가!
직업으로소의 광고
멍든 하트
광고장이,광고쟁이
명랑한 광고회사
글을 쓴다는 것
내 친구 강봉진
도와주되 간섭하지 않는 사람
당연시되는 것에 대한 회의
행동주의 광고, 행동주의 광고인
무엇을? 어떻게?

2장 광고를 생각한다
광고의 지식 사회학적 이해
이데올로기 프리 같은 이데올로기
유행은 어떻게 광고에 포섭되었나?
구원으 다음 세상이 아니라 다음 골목에 있다
신화가 된 사나이
우연히 날아온 나비 한 마리
Creative Brief
발견을 향한 쉼 없는 항해
아이디어에 관한 인사이트
적학하고 독창적이며 임팩트 있는

3장 어쩌다 광고쟁이가 되어
의도하지 않은 결과
좋은 사회학자에서 광고 회사 직원으로
이방인, 오늘 와서 내일 머무는 방랑자
일상, 일상성, 일상생활
뒤늦은 사춘기
주관적 이익과 실제적 이익
나의 삶은 흐른다
아이리버와 보낸 2년
제3의 길
빠른 것은 항상 느린 것을 이긴다
깨끗하게 다시 시작!
응답하라2013