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지역 라이프스타일을 활용한 차별화된 기업의 경쟁력!

『작은 도시 큰 기업』은 대기업과 공생하는 작은 도시의 매력을 찾기 위해 세계 7개국의 11개 도시를 직접 탐방하고, 본사를 작은 도시에 두고 있는 글로벌 기업 10군데를 소개한다. 이 책은 크게 3부로 나뉘어 있다. 1부는 미국의 도시, 2부는 유럽의 도시, 3부는 아시아의 도시를 다룬다. 애틀의 커피 문화가 스타벅스 커피를, 포틀랜드의 아웃도어 문화가 나이키 운동화를, 오스틴의 히피 문화가 홀푸드마켓의 자연식품을, 이케아를 만든 알름훌트의 청빈한 실용주의 등 각 도시의 화려한 중심도시가 아닌 작은 도시를 찾아가 도시의 근간인 역사 및 문화적 배경을 분석해 지역 기업과 어떤 관계를 맺고 있는지를 밝혔다.

“글로벌 기업의 요람, 세계 강소도시 TOP 10”

시애틀의 스타벅스, 포틀랜드의 나이키, 알름훌트의 이케아…
작은 도시와 공생하는 글로벌 기업의 생태 탐구!

왜 글로벌 대기업의 본사가 작은 도시에 있는가
《작은 도시 큰 기업》에 등장하는 글로벌 대기업 10곳은 본사를 작은 도시에 두고 있다. 이들은 모두 지역 라이프스타일을 활용한 제품을 출시해 큰 성공을 거두었고, 대기업이 되어서도 소도시를 떠나지 않고 도시와 함께 지속적인 성장을 일구고 있다.
지역의 다양성에 관해 연구해 온 저자 모종린 교수는 대기업과 공생하는 작은 도시의 매력을 찾기 위해 세계 7개국의 11개 도시를 직접 탐방했다. 대기업이 자본과 인프라가 충만한 대도시를 마다하고 작은 도시에 터전을 꾸리고, 머문 이유가 궁금했기 때문이다.
저자는 그 답을 중심도시와 확연히 구별되는 작은 도시만의 라이프스타일에서 찾았다. 시애틀의 커피 문화가 스타벅스 커피를, 포틀랜드의 아웃도어 문화가 나이키 운동화를, 오스틴의 히피 문화가 홀푸드마켓의 자연식품을, 알름훌트의 청빈한 실용주의가 이케아를 만들었다. 우리나라 지역 불균형 문제를 해결할 실마리도 바로 도시만의 특별한 라이프스타일이라고 저자는 강조한다.

대도시가 부러워하는 작은 도시만의 매력
‘큰 기업’을 품은 작은 도시는 대도시와는 확연히 다른 라이프스타일을 가지고 있다. 작은 도시에서 사는 사람들은 대도시에 목을 매지도 않을뿐더러 오히려 대도시와 차별화된 그들만의 정체성을 구축하기 위해 노력한다. 두 발로 직접 도시를 찾아가 면밀히 탐구한 저자는 “그들의 생태계가 부러웠다. 작은 도시지만 세계적인 기업을 유치한 데서 우러나는 당당한 자신감도 부러웠다. 나는 그 자신감을 우리나라에서도 찾고 싶다”고 말한다.
저자는 큰 기업이 있는 10개의 작은 도시에서 차별화된 라이프스타일을 발견했다. 그는 각 도시만의 라이프스타일이 기업의 경쟁력을 탄탄하게 한다고 주장한다. 이 주장은 사실일까? 라이프스타일보다는 산업 인프라, 인재, 자본의 영향이 더 크게 작용하는 건 아닐까? 놀랍게도 《작은 도시 큰 기업》에 소개된 10개의 작은 도시는 저자의 주장에 힘을 실어준다. 작은 도시에서 탄생하고 성장한 세계적 기업들은 모두 지역 라이프스타일을 활용한 기업 문화와 제품으로 성공했다. 우리나라의 작은 도시도 독특하고 매력적인 라이프스타일을 구축하면 얼마든지 인재와 자본을 유치할 수 있다. 도시 인프라 구축은 그다음 문제다.

성공한 작은 도시의 4가지 조건, ‘E-LOG’
이 책은 크게 3부로 나뉘어 있다. 1부는 미국의 도시, 2부는 유럽의 도시, 3부는 아시아의 도시를 다루었다. 저자는 각 대륙의 화려한 중심도시가 아닌 작은 도시를 찾아갔다. 그리고 도시의 근간인 역사 및 문화적 배경을 분석해 지역 기업과 어떤 관계를 맺고 있는지를 밝혔다. 저자의 의도는 명확하다. 외국 도시의 사례에서 우리나라의 지역 발전 방향의 실마리를 찾아보자는 것이다. 그들을 부러워만 할 게 아니라 우리나라의 작은 도시도 큰 기업을 배출하는 성공한 도시가 되어야 한다. 그래야만 대도시의 인구 과밀화 문제의 해결책이 보이고 국가 경쟁력도 올라간다.
저자는 작은 도시의 성공 조건을 4가지로 꼽아 ‘E-LOG’로 명명한다. E-LOG란 ‘기업가 정신(Entrepreneurship)으로 매력적인 도시 라이프스타일(Lifestyle)을 구축하고, 개방적(Openness)이며 세계화(Globalization)에 적극적인 도시’이다. 저자가 이 책에서 소개한 작은 도시들은 대부분 4가지 조건을 충족한다.
저자는 ‘E-LOG’의 핵심 사업이 도시 라이프스타일의 개발이라고 말하면서 우리나라 도시도 지역 고유의 가치와 문화로 독특한 라이프스타일을 만들 수 있음을 강조한다. 또한, 다양하고 매력적인 라이프스타일을 가진 도시가 늘어나면 이들 도시의 경쟁이 다수의 창업 도시를 만들 것으로 확신한다. 《작은 도시 큰 기업》은 도시 다양성에 대한 충실한 탐구를 근거로 우리나라 도시 정책의 한 방향을 제시한다.

◈ 추천사
《작은 도시 큰 기업》은 스타벅스, 구글, 이케아 등 우리에게 익숙한 세계적 브랜드의 탄생과 성장의 근간을 각 나라와 도시의 역사와 문화, 그리고 산·학·정 협력으로 만들어가는 혁신 에코시스템에서 찾고 있다. 각 기업과 지자체들이 작지만 빠르고 유연하게 경제와 문화를 결합하여 시너지를 만들어갈 때, 앞으로 창조 경제가 이끌 창의와 혁신에 어떤 임팩트를 줄 수 있는지에 대한 탁월한 관점을 제공한다.
： 서진우 SK플래닛 대표이사, 사장 ：

한 나라가 가진 문화적 매력, 즉 소프트파워는 그 나라의 경제와 외교·안보 등의 하드파워를 행사하는 데 큰 보탬이 된다. 우리의 주변국인 중국과 일본이 대표적인 사례다. 도시의 소프트파워와 경쟁력은 불가분의 관계다. 도시의 문화는 고유의 기업과 브랜드를 육성하여 인지도를 높이고 경쟁력을 갖추는 데 주요한 역할을 한다. 이 책에 등장하는 열 개의 도시는 한국의 작은 도시들이 나아갈 방향을 명확히 보여준다.
： 함재봉 아산정책연구원 이사장 겸 원장 ：

이 책은 21세기 대한민국 정부와 지자체, 기업이 나아가야 할 방향을 담고 있다. 무조건 서울로 가야 성공할 수 있고, 무조건 크면 좋다는 우리 사회의 단편적이고 획일화된 사고에 경종을 울리는 인문서이기도 하다. 매력적인 도시와 친숙한 브랜드를 엮어 깊이 있는 이야기를 쉽게 읽히도록 한 것은 이 책만의 장점이다. 도시의 생존 전략은 규모가 아닌 문화의 힘이라는 모종린 교수의 메시지가 가슴에 남는다.
： 송동훈 《그랜드투어》저자 ：

프롤로그

PART 1 자유로움과 새로움으로 재탄생한 미국의 도시들
01. 시애틀과 스타벅스
02. 포틀랜드와 나이키
03. 팰로앨토와 구글
04. 오스틴과 홀푸드마켓

PART 2 자연과 함께하는 여유로움을 간직한 유럽의 도시들
05. 알름홀트와 이케아
06. 맨체스터와 멘테스터 유나이티드
07. 브베와 네슬레
08. 툴루즈와 에어버스

PART 3 전통을 계승하면 신문화를 창조한 아시아의 도시들
09. 교토와 교세라
10. 가나자와와 가타니산교

부록
에필로그
미주
참고문헌

시애틀과 스타벅스: 비와 커피의 도시, 기업의 혁신 문화를 창조하다
시애틀의 독특한 라이프스타일은 날씨와 관계가 깊다. 시애틀은 늦가을에서 늦봄에 이르기까지, 거의 매일 비가 온다. 해도 일찍 지기 때문에 이곳의 가을과 겨울, 봄은 어둡고 춥고 우울하다. 우중충한 기후에서 활기를 찾기는 쉽지 않다. 그래서인지 시애틀 주민은 유난히 사람들과 함께하는 대화와 커피를 좋아한다.(중략) 커피, 아웃도어, 안개와 비, 여유와 여가로 대표되는 시애틀 라이프스타일이 미국 전역에 알려지기 시작한 때는 1970년대부터이다. 또한, 시애틀은 새로운 기업이 성공하는 도시다. 시애틀에서 성공한 기업은 스타벅스만 있는 게 아니다. 마이크로소프트, 코스트코, 아마존, 어도비 등 세계적인 기업을 다수 배출했다.(22-25쪽)

포틀랜드와 나이키: 건강하고 활동적인 도시 문화 속에서 탄생한 나이키
풍요롭고 아름다운 자연환경, 활기찬 아웃도어 활동은 포틀랜드 라이프스타일의 키워드다. ‘미국에서 가장 푸른 도시’라는 타이틀에 걸맞게 도시 전체에 산책로와 조깅 코스가 잘 꾸며져 있다. 포틀랜드의 도보 지수(Walk Score)는 70점대에 육박해 미국에서 가장 걷기 좋은 도시로 꼽힌다. 물론 자전거를 즐기기에도 최적의 도시로 알려졌다.(중략) 포틀랜드는 나이키가 강조하는 ‘스포츠는 곧 일상’이라는 라이프스타일을 실천하는 도시다. 나이키 창업자 보워먼과 나이트의 고향이기도 한 포틀랜드는 나이키 기업 문화와 전통을 꽃피우기에 아주 적합한 곳이다.(49-50쪽)

오스틴과 홀푸드마켓: 히피 문화에서 시작한 자연식품 트렌드
홀푸드마켓은 1980년 히피족 2명이 사우스오스틴, 정확히는 사우스러마 거리에 세운 1호점에서 시작했다. 사우스오스틴은 오스틴의 대표적인 히피 지역이다. 홀푸드마켓이 히피 지역에서 처음 개점한 것은 우연이 아니다. 히피 이전에도 미국에는 자연식품 운동이 있었지만, 본격적으로 탄력을 받은 계기는 1960년대 히피 문화의 시작이었다. 히피 문화는 1980년대 생태주의 운동과 최근의 로하스 운동의 효시라고 할 수 있다. 히피족은 기존의 권위와 주류 문화를 거부하고 대안적 삶을 사는 사람이다.(중략) 친환경, 자연과 가까운 삶을 추구하는 히피족이 대기업이 만들어낸 상업적 인공식품을 좋아하지 않는 것은 당연한 일인지도 모른다.(103-104쪽)

알름훌트와 이케아: 가난한 농부의 실용주의로 우뚝 선 이케아
스몰란드는 추위와 눈으로 자주 고립되고, 바람이 많이 불고, 숲이 많다. 즉 농사짓기에는 아주 척박하다. 농부들은 이런 환경에서 가족의 생계를 위해 묵묵하고 열심히 일해야 했다. 겸손, 절약, 근면, 가족애는 스몰란드 농부의 생존에 절대적으로 필요한 미덕이었다.(중략) 이케아 박물관에서 본 ‘낡은 돌담’ 사진 하나가 기억났다. 낡은 돌담은 스몰란드 정신을 기리는 가장 중요한 상징물이다. 이케아는 새로운 건물을 세우면 화려한 기념비보다는 스몰란드 들판에서 흔히 볼 수 있는 돌담을 건물 앞에 쌓는다. 바람이 많은 제주도의 돌담과 비슷하게 생긴 스몰란드 돌담은 불굴의 정신, 낙관주의, 육체노동 등 이케아 창업 정신을 기리는 상징이다.(134-135쪽)