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『종교브랜드 시대』는 국내 최초 브랜드학 박사로 오랜 기간 브랜드의 지평을 넓혀 온 저자가 전 세계 주요 종교를 과학적으로 연구하고, 분석하고 고찰하여 각 종교의 브랜드력을 합리적으로 평가한 책이다. 이 책은 그 평가에 근거한 종교브랜드 분석 보고서이다.유대교, 가톨릭, 프로테스탄트, 이슬람, 힌두교, 불교 등 6대 종교를 대상으로 각 종교의 성장성과 세계성, 안정성과 정체성 및 활동성 등의 5대 요인을 선정해 입체적으로 평가하고 있다.

최고의 브랜드 전문가가 최초로 밝힌 종교 브랜드 분석 보고서,
“왜 가톨릭은 세계 최강 종교 브랜드인가”

바야흐로 브랜드의 시대다. 모든 제품과 모든 기업이 시장에서 지배적인 ‘브랜드’가 되기 위해 천문학적인 비용과 노력을 쏟아 붓는다. 그렇다면 과연 종교는 어떠한가? 유사 이래 인간의 궁극적인 문제인 삶과 죽음에 대한 근본적인 대답을 제시해 온 종교는 과연 이러한 사회적 흐름에서 동떨어져 있을까? 국내 최초 브랜드학 박사로 오랜 기간 브랜드의 지평을 넓혀 온 저자가 전 세계 주요 종교를 과학적으로 연구하고, 분석하고 고찰하여 각 종교의 브랜드력을 합리적으로 평가하였고 이 책은 그 평가에 근거한 세계 최초의 종교브랜드 분석 보고서이다.

유대교, 가톨릭, 프로테스탄트, 이슬람, 힌두교, 불교 등 6대 종교를 대상으로 각 종교의 성장성과 세계성, 안정성과 정체성 및 활동성 등의 5대 요인을 선정하여 브랜드 파워를 입체적으로 평가하여 시비의 여지를 근본적으로 없앴다. 더불어 이러한 합리적인 평가를 통해 최강의 브랜드로 나타난 가톨릭 브랜드 힘의 원천에 대한 분석까지 빼놓고 있지 않아, 각 종교 지도자나 신자 역시 합리적인 시선으로 다른 종교와 스스로의 종교를 비교 분석해 볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.

최고의 브랜드 전문가가 종교를 말하다

국내에 ‘브랜드’라는 개념을 처음 학계와 기업에 들여온 저자가 수십 년간의 내공을 모아 종교에 시선을 돌렸다. 어느 누구도 세상에 없는 말을 맨 처음 소개할 때 주저하지 않는 사람은 없을 것이다. ‘종교브랜드(religion brand)’라는 말 자체가 아직 세상에 없어 이 용어를 처음 도입하는 데는 저자 나름의 용기와 준비가 필요했다. 동서고금을 막론하고 종교는 전통적으로 신성(神聖)한 것이라 세속적 시각에서 취급할 수 없는 영역으로 간주되어 왔다. 그래서 종교를 브랜드의 대상으로 보려는 전향적인 시도가 일찍이 없었다. 저자는 기존의 브랜드 정의를 다음과 같이 확대시켜 ‘종교’를 브랜드의 대상에 포함시켰다.

“브랜드(brand)란 제품, 서비스, 기업은 물론 학교, 정당, 병원, 사람, 국가, 장소 뿐만 아니라 종교까지도 그들의 경쟁대상들과 차별화시키기 위하여 사용하는 이름, 로고, 캐릭터, 컬러 또는 이것들의 결합체를 의미한다.”

종교브랜드 개념 도입 배경

‘종교브랜드’ 개념 도입의 배경을 이해하기 위해 오늘날의 종교 환경을 살펴보면 첫째, 세계는 거대한 종교시장이다. 전 세계 인구 70억 명 중 88%, 약 62억 명이 종교를 갖고 있어 세상은 10명 중 9명이 종교인으로 채워져 있는 거대한 종교시장이다. 이는 삶과 죽음을 다루는 종교의 주제가 전 인류에게 얼마나 절실하고 필수적인가를 한마디로 말해주고 있는 것이다. 청량음료를 마시는 전 세계가 코카콜라 브랜드의 시장이듯 종교가 필요한 전 세계가 종교브랜드 시장이 된 것이다. 가톨릭, 이슬람교, 유대교, 힌두교, 불교, 프로테스탄트 등 수많은 종교들이 세계시장을 놓고 선교경쟁을 해오고 있는데 그 최적의 선교 전략이 종교브랜드여야 한다는 개념이다.

둘째, 전 세계 인류에게 종교선택의 자유가 보장되고 있다. 몇몇 독재국가를 제외하고는 거의 모든 국가들이 헌법으로 국민들에게 ‘종교의 자유’를 보장하고 있다. 종교의 자유란 개인이 어느 종교를 가질 수 있는 자유와 갖지 않을 수 있는 자유 그리고 개종할 수 있는 자유까지를 포함하는 일종의 천부적 인권을 의미한다. 부모의 손에 이끌려 본인의 의사와는 무관하게 종교 선택을 강요당했던 과거와 달리 오늘날은 본인의 의사에 따라 종교를 선택하는 종교자유시대가 도래한 것이다. 그래서 개인의 종교자유시대와 더불어 이 세계는 서로 다른 종교브랜드들이 각자의 정체성과 차별성을 내세워 서로 선교(宣敎) 경쟁을 하고 있는 종교브랜드 전쟁터가 되어 가고 있다. 또 한편, 종교를 선교(選敎)하는 입장에서도 자신의 개성과 환경에 최적하는 종교브랜드를 선택할 수 있어야 한다. 이런 의미에서 宣敎(선교)와 選敎(선교)를 위한 툴로써 종교브랜드 개념이 필요하다.
셋째, 최첨단 정보통신시대가 종교브랜드 개념을 촉진하고 있다. IT산업 발전과 함께 디지털 시대에 접어들면서 전 세계의 모든 사람들이 실시간으로 정보와 지식을 교류할 수 있는 시대에 살고 있다. 모든 종교의 정체성과 차별적 가치, 전례의식, 종교 활동 등이 전 세계에 노출되어 어느 종교도 정보통신시대를 거스를 수 없다. 오히려 IT정보통신 시대의 욕구와 니즈에 최적하는 ‘종교브랜드’를 선교할 수 있는 기회가 도래된 것이다.
요약하자면 정보통신시대에 종교브랜드의 정체성과 차별성을 일관성 있게 전 세계에 지속적으로 전달함으로써 정보통신시대의 뉴제너레이션(new generation)이라는 새 신자층을 넓혀 나갈 수 있고 더욱 글로벌 종교브랜드로 성장할 수 있다.

6대 글로벌 종교브랜드 평가

‘종교브랜드 가치평가’는 저자의 ‘브랜드가치 평가모델’을 근거로 6대 글로벌 종교브랜드를 평가한 내용이다. ‘신성한 종교’를 비교 평가한다는 것이 얼마나 조심스러운 일인가. 그래서 저자는 철저하게 객관화된 공표된 자료근거, 공정한 평가척도를 종교브랜드 가치평가의 원칙으로 삼았다. 유사 이래, 최초로 종교브랜드 가치평가의 결과로 어느 종교브랜드가 가장 브랜드파워가 강하고 약한지 서열화되었다. 이는 어느 종교의 옳고 그름을 다루는 것이 아님은 말할 나위도 없다. 브랜드력이 약하다 하여 그 종교브랜드가 중요하지 않다는 것 또한 아님은 물론이다. 종교브랜드 가치평가의 결과를 통하여 자신이 믿고 있는 종교의 브랜드 포지셔닝과 타 종교브랜드와의 차별점이 무엇인가를 이해할 수 있고 타 종교브랜드에 대한 편견을 줄일 수 있을 것이다.

종교브랜드 가치평가에서 세계 최강 종교브랜드로 확인된 가톨릭 브랜드력의 원천은 무엇인가를 통찰하였다. 또한 종교브랜드를 운영, 관리management의 대상으로 보고 가톨릭 브랜드 매니지먼트 시각에서 브랜딩 믹스 전략을 제시하였는데 이는 가톨릭 브랜드만이 아니라 다른 종교브랜드들에도 적용될 수 있는 전략적 사고라 할 수 있다. 자연 환경, 사회 환경, 기술 환경 등 인간을 둘러싸고 있는 환경과 인간의 라이프스타일까지도 변화되고 있다. 즉 종교시장의 환경이 급변하고 있어 모든 종교브랜드 포지셔닝이 변화될 수 있다.

가톨릭은 어떻게 세계최강 종교브랜드가 되었나

가톨릭도 예외일 수 없을 것이다. 특히 이슬람교의 급부상은 세계 종교 시장의 구조를 변화시킬 수 있는 전망이다. 또한 모든 종교브랜드는 더욱 세계화될 것이고 세계화되지 못하는 종교브랜드는 세계화된 종교브랜드에 뒤처지게 될 것이다. 이런 측면에서 가톨릭은 ‘catholic values보편적 가치, 세계적 가치’를 지속적으로 성장시킬 것이고 교회 시스템이 단일(monolithic)하기 때문에 정체성은 더욱 강화될 것이며, 가톨릭 사제 간의 세계교류가 활발해짐으로써 사제 수 불균형을 극복하여 더욱 세계화될 것으로 그 미래를 전망할 수 있다.

저자는 25년 넘게 브랜드 이론 공부, 브랜드 경영 전략교수, 브랜드 경영, 브랜드 가치평가 그리고 브랜드 경영전략 컨설팅을 해오면서 브랜드와 관련된 삶을 살아오고 있다. 브랜드는 곧 정체성(identity)이고 정체성이 좋고 일관되어야 좋은 브랜드가 될 수 있고 좋은 브랜드는 기업과 국가에 부를 가져다 줄 수 있다는 진리를 갖게 되었다. 그래서 제품, 서비스, 기업, 학교, 병원, 정당, 국가, 사람 그리고 종교 어느 것이라도 브랜드로서 일관성 있는 좋은 정체성을 가질 때 좋은 브랜드로 성공할 수 있다는 확신을 얻었다. 여기에 ‘종교’도 예외일 수 없다는 ‘종교브랜드’ 개념을 처음으로 소개하는 것이다.

추천평

종교를 하나의 브랜드로 보는 저자의 시각은 새롭습니다. 신성한 종교를 속화한다는 비판이 있을 수 있겠지만, 세계 시장을 놓고 각자의 정체성과 차별성을 내세워 선교 경쟁을 하는 점에서 하나의 브랜드로 볼 수 있는 여지가 있습니다. 또한 각 종교의 가치를 옳고 그름을 떠나 브랜드 파워의 강도에 따라 객관적으로 평가하는 데 하나의 장점으로 작용할 수도 있습니다.
이 책은 각 종교에 몸담고 있는 사람들에게 세상에서 자신의 종교가 어디쯤 있는지, 그리고 어떻게 효과적으로 선교해야 하는지를 잘 알려 줄 것입니다. 타 종교와의 대화를 위해서도, 자신의 종교의 선교 전략을 위해서도 한번쯤 일독하는 것이 바람직하다 여겨집니다. 새로운 개념으로 종교를 해석한 저자의 노고에 감사드리고, 응원합니다.
- 서울대교구 보좌주교 조규만 바실리오

김성제 박사는 뜨거운 가슴을 가진 휴머니스트이다. 그는 창조적 관찰력이 풍부하고 예리한 인생 철학자이다. 무엇보다 그는 인생의 정상과 계곡을 모두 경험한 실존주의적인 지성인이다. 그는 독실한 카톨릭 신자이지만 다른 종교에 대해 편견이나 우월감을 결코 가지고 있지 않으며 자신의 전문지식을 바탕으로 ‘종교’를 ‘브랜드 시각’으로 접목한 탐구자이다. 그래서 나는 서슴없이 종교의 벽을 넘어 누구에게나 이 책을 권한다. 이 책은 21세기 글로벌 시대에 세계 6대 종교의 정체성과 포지셔닝을 일목요연하게 보여주고 있기 때문이다. 그리고 이 책을 펼쳐보는 독자들에게 종교와 인간의 관계를 진지하게 생각해보는 열린 지성의 우물을 깊게 파보기를 권하고 싶다.
- 한국외대 석좌교수, 제18대 국회 외통위원장 박 진

이 책은 종교를 브랜드 관점에서 접근한 세계 최초의 책으로 매우 전향적인 시도라 하겠다. 종교를 브랜드 개념화 한 시도는 얼핏 성스러운 세계인 종교를 세속시한 것으로 생각할 수 있으나 현실적인 측면에서는 공감할 수 있는 선교의 새로운 접근 방법이다. 특히 이 책의 특징인 유대교, 가톨릭, 이슬람교, 힌두교, 불교, 프로테스탄트 등 6대 종교에 대한 종교브랜드 평가는 각 종교의 영향력을 비교한 흥미 있는 시도이다. 이 책은 내가 믿고 있는 종교뿐만 아니라 타 종교에 대하여 서로 다른 정체성과 차별성을 이해하는데 큰 역할을 할 것으로 기대한다.
- 한국 이슬람교 이맘 이주화

종교는 궁극적으로 사람들이 여러 종교들 가운데 하나의 종교를 선택하는 과제이므로, 종교의 정체성과 차별성이 효과적으로 커뮤니케이션 되어야 하는데 그 툴이 ‘종교브랜드’ 개념이다는 것이 저자의 주장이다. 이 책은 종교와 브랜드를 접목시킨 세계 최초의 책으로, 전통적이고 신성시 되는 종교의 시각에서는 매우 전향적인 시도라고 본다. 종교와 신앙도 결국 ‘세속’ 안에 존재하는 과제라는 측면에서 이 책은 서로 다른 모든 종교인들에게 그들이 믿고 또는 믿어야 할 종교의 위치를 잘 말해주고 있다는 점에서 저자의 통찰력을 높이 평가한다.
- 가톨릭 비오 신부 황규철

종교를 한 곳에 나란히 놓고 계량화한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 한 권의 책으로 그 내용을 담아내기가 쉽지 않으며 공정성 등의 문제가 항상 따르기 때문이다. 그럼에도 불구하도 브랜드를 전공한 저자가 전문가의 시각으로 종교를 브랜드로 보고 가치 평가를 하였다. 종교가 아직 없거나, 내 종교만을 고집하는 사람들에게 다양한 종교를 만나볼 수 있는 기회를 줄 수 있겠다. 특히 카톨릭을 예로 하여 카톨릭 메니지먼트 전략을 소개하고 있는 것은 종교의 순수목적이 개인의 해탈과 안심입명이라는 점에서 볼 때 모든 종교가들이 참고해 볼만한 순수한 접근이라고 생각하며 일독을 추천한다.
- 전 조계종 문화부장, 현 직할교구 심택사 주지 효탄

출간을 축하하며-서울대교구 보좌주교 조규만 바실리오
지은이 서문

I. 브랜드 이해
제1장 브랜드 입문 26
1. 브랜드의 의미 26
2. 브랜드의 중요성 29
3. 브랜드의 속성 32
제2장 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 39
1. 브랜드 아이덴티티 39
2. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 40
3. 브랜드 아이덴티티 요소 42
제3장 브랜드 플랫폼(Brand Platform) 50
1. 브랜드 플랫폼이란 무엇인가? 50
2. 브랜드 플랫폼의 내용 53
3. 브랜드 플랫폼의 중요성 60
4. 브랜드 플랫폼의 프로세스 62
5. 브랜드 플랫폼의 효과 65

II. 종교브랜드란 무엇인가?
제1장 종교란 무엇인가? 73
1. 종교의 어원과 정의 73
2. 원시신앙의 형태 78
3. 종교이해의 자세 83
제2장 고대 종교들 87
1. 메소포타미아 종교 87
2. 고대 이집트 종교 90
3. 고대 그리스 종교 94
4. 고대 로마 종교 99
5. 조로아스터교 103
제3장 종교브랜드란 무엇인가? 107
1. 종교브랜드가 필요한 이유 107
2. 종교브랜드란 무엇인가? 113

III. 글로벌 종교브랜드
제1장 유대교(Judaism) 128
1. 유대교 개괄 129
2. 유대교 역사 133
3. 유대인 신앙 136
4. 유대교 경전 139
제2장 그리스도교(Christianity) 143
1. 그리스도교 개괄 144
2. 경전 148
3. 그리스도교 교리 150
4. 그리스도교의 변천사 158
5. 그리스도교와 타 종교와의 관계 163
제3장 이슬람교(Islam) 165
1. 이슬람교의 개괄 166
2. 경전 : 꾸란 Quran 173
3. 이슬람교 교리 175
4. 이슬람교의 종파 180
5. 이슬람교와 그리스도교와의 비교 182
제4장 힌두교(Hinduism) 184
1. 힌두교 개괄 185
2. 경전 187
3. 힌두교의 삼신 191
4. 힌두교의 교리 194
5. 힌두교의 통찰 204
제5장 불교(Buddhism) 209
1. 불교 개괄 210
2. 불교의 가르침 213
3. 불교의 경전 217
4. 불교와 그리스도교의 비교 221
5. 불교의 쇠퇴와 강점 225

IV. 종교브랜드 가치평가
제1장 종교브랜드 가치평가의 배경 233
제2장 종교브랜드 가치평가의 목적 236
1. 종교브랜드 지식제공 237
2. 종교브랜드 마케팅 238
3. 종교브랜드 매니지먼트 가이드라인 239
제3장 종교브랜드 가치평가 방법 240
1. 종교브랜드 가치평가틀 240
2. 종교브랜드 가치평가 요인분석 242
3. 평가요인별 자료수집 및 분석 247
제4장 종교브랜드 가치평가 결과 250
1. 요인별 평가 10점 척도 250
2. 종교브랜드 가치평가 결과 258

V. 가톨릭 브랜드 매니지먼트
제1장 가톨릭 브랜드 힘의 원천 272
1. 4대 특징 272
2. 교계제도(Holy Orders) 275
3. 수도자(修道者, Religious ): 수사·수녀 281
4. 교황청(Curia Romana, Holy See, State of Vatican) 283
5. 성사(聖事, Sacrament) 287
제2장 가톨릭 브랜드 매니지먼트 전략 298
1. 가톨릭 브랜드 매니지먼트 전략이란? 298
2. 가톨릭 브랜딩 믹스 전략(Catholic Branding Mix Strategy) 301
제3장 가톨릭 브랜드의 미래 324
1. 가톨릭 중심축의 변화 324
2. 이슬람교의 급부상 329
3. 가톨릭 브랜드의 세계화 333
참고 문헌 340