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『못 파는 광고는 쓰레기다』은 전설적 카피라이터이자 마케터인 홉킨서의 광고철학과 현장 경험을 쉽고 구체적으로 이해할 수 있도록 한 광고인의 지침서이자 자서전이다. 홉킨서의 《나의 광고 인생(My Life in Advertising)》과 《과학적인 광고(Scientific Advertising)》의 합본으로 홉킨스의 광고인생과 광고철학이 오롯이 담겨있으며, 100여전의 광소상황을 보다 명확하게 이해하는 한편 오늘의 관점에서 활용할 수 있도록 편역되었다.

광고의 성인(聖人) 홉킨스가 남긴 광고의 성전(聖典)

전설적 카피라이터이자 마케터로 현대 광고사에 위대한 유산을 남긴 홉킨스의 자서전 《나의 광고 인생(My Life in Advertising)》과 카피라이터의 필독서 《과학적인 광고(Scientific Advertising)》의 합본이다.
광고계의 거장 데이비드 오길비(David Ogilvy)가 “《과학적 광고》는 구매력을 창출하는 광고를 만들도록 온갖 신경을 집중하게 함으로서 내 인생의 진로를 바꾸어 놓았다. 《과학적 광고》는 광고의 성전(聖典)이며, 홉킨스는 광고의 성인(聖人)이다”라고 숭배할 정도로 이 책에 실린 과학적 광고 철학은 마케터와 카피라이터를 비롯한 광고인의 필독서이다.
선제적 리즌와이((pre-emptive reason why), 테스트 마케팅, 쿠폰 샘플링, 카피 리서치를 창시한 클로드 C. 홉킨스의 광고인생과 광고철학이 오롯이 담겨있으며, 100여전의 광소상황을 보다 명확하게 이해하는 한편 오늘의 관점에서 활용할 수 있도록 편역했다.
홉킨스는 펩소던트(Pepsodent) 치약, 팜올리브(Palmolive) 비누, 굿이어(Goodyear) 타이어, 선키스트(Sunkist) 오렌지, 슐리츠(Schlitz) 맥주, 최초의 자동차 광고 등 ‘팔리는 광고’를 창조한 인물로 다매체 다채널, 그리고 N스크린시대를 맞아 다이렉트마케팅으로 광고 본연의 목적인 매출 증대의 과학적 기법을 제시하고 있다.

광고의 전설들과 경영학자들이 극찬하는 ‘팔리는 광고의 지침서’

‘광고 크리에이터’라고 하면 낯선 이름 덕분에 부러운 직업의 하나였고, ‘멋진 한줄’로 시장을 평정하는 마술사로 생각하던 시절이 엊그제 같기만 하다. 이런 사이비 크리에이터에게 일침을 가하며, 판매에 기여하는 카피와 마케터로서의 크리에이터를 가르쳐 주는 명불허전의 고전이다. 목수가 톱밥으로 말한다면, 광고는 수치로 말해야 한다. 구체화, 스토리, 이기심, 경험 등 광고계의 핵심어가 살아 숨 쉬는 전설 속의 명작이며 필독서를 늦게나마 심독함으로써 광고창작을 위한 자세를 가다듬어야 할 것이다. - 오창일(CW?서울예술대학교 광고창작과 교수)

전설적인 카피라이터 홉킨스는 100년 후에 일어날 광고 세계에 대한 변화를 대체로 정확히 예측하였다. 이 책은 그가 평생 동안 축적한 광고의 창의적 노하우를 여과 없이 공개한 걸작이다. 마케팅과 광고에 관심 있는 사람이라면 누구라도 강력히 일독할 것을 권한다. - 박남규(서울대학교 경영대학 교수)

판매지향이라는 광고의 본질을 이보다 더 잘 얘기하고 있는 책을 본적이 없다. 불황일수록 광고의 과학화가 빛을 볼 수밖에 없음을 실전적 사례들을 통해 증명하고 있다. - 유정근(AE?제일기획 부사장)

이 책을 편역한 인포머셜마케팅연구소의 심범섭 소장은 한국의 광고회사가 폭발적으로 성장을 하던 1980년대와 90년대에 걸쳐 근 20여 년간 제일기획에서 대형 광고주들의 광고 전략을 담당했던 AE였다. 홉킨스의 말대로 수많은 실패와 성공을 통해서 경험과 지식을 쌓았다. 그리고 지금은 새로운 형태의 광고이며 판매방식인 인포머셜(informercial)의 제작과 매체운영을 하면서 크게 성공을 거두었다. 아마도 새로운 도전을 하는 과정에서 홉킨스로부터 많은 영감을 받았을 것으로 짐작이 된다. 그리고 그 경험을 다른 사람들과 공유하기 위해서 이 책을 편역했을 것이다. - 이강우(CM플래너 / 중앙대학교 광고홍보학과 겸임교수)

이번 책은 《과학적 광고》와 《광고와 나의 인생》을 하나로 엮은 것이다. 요즘 광고계에 종사하는 사람들은 대부분 홉킨스와 그의 동시대 사람들에게 증손자뻘 되는 세대이다. 바로 그들을 위해 이 책을 선사한다.
홉킨스가 옛사람인 것은 부인할 수 없는 사실이지만, 그의 이야기는 믿기 어려울 정도로 우리 시대에 맞아떨어진다. 그는 뛰어난 카피라이터이며, 당대를 대표하는 전략가였다. 연수입이 18만 달러를 넘어서 당시 미 재무부조차 놀랄 정도였다. 과학이 발달하지 않은 시절에 과학적 광고를 논했는데, 오늘날의 전문가들이 보기에도 전혀 손색이 없다. 물론 일부 내용은 분명 요즘 시대와 맞지 않으며 오류도 발견된다. 시대가 달라졌고, 환경도 많이 변했기 때문이다. 그럼에도 불구하고 홉킨스가 제시한 ‘광고의 원칙’은 우리에게 큰 의미를 가지며, 영구적인 가치가 있다는 평가를 얻고 있다. - S.R. Bernstein(Advertising Publications, Inc. CEO)

책속으로 추가
광고란 즐겁게 하기 위해 만들어지는 게 아니고 팔기 위해 만들어진다. -205p

카피라이터는 자신이 세일즈맨이라는 걸 잊어선 안 된다. -209p

광고에서 화려한 글 솜씨는 소용없다. 광고는 자연스럽고 단순해야 한다. -255p

‘세계 최고’라는 주장은 아무런 감흥도 주지 못한다. 구체적인 숫자와 확실한 팩트(facts)를 언급하라. -233p

부정적인(negative) 광고를 하지 말라. 불쾌한 면이 아닌, 제품의 ‘매력적인’ 면을 항상 제시하라. -233p

헤드라인의 변화만으로 광고 결과는 8~10배 증가된다. -235p

광고를 배우기에 가장 효과적인 방법은 집집마다 찾아다니며 외판원이 되어보는 것이라고 나는 생각한다. -236p

광고는 예전보다 훨씬 어려워졌다. 비용이 증가하고 유능한 경쟁자가 많아졌기 때문이다. 이런 어려움이 ‘과학적인 광고’의 필요성을 높여주고 있다. -252p
광고의 궁극적인 목적은 매출이기 때문이다. 광고의 목적은 단지 좋은 이미지를 남기거나, 당신의 이름을 사람들의 기억에 남기는 것이 아니다. -266p

많은 사람들이 광고는 ‘카피’가 전부라고 생각한다. 그러나 영업사원이 모두 달변가가 아닌 것처럼 화술이 광고의 성패를 좌우하는 것은 아니다. -267p

광고를 보는 사람은 모두가 보다 더 많은 정보를 얻으려는 잠재적 소비자이다. 그들이 구매 결정을 내릴 수 있도록 충분한 정보를 전달해야 한다. -269p

소비자의 관심사가 아니라 자신의 관심사를 내세우는 실수를 범할 수 있다. 광고인은 소비자를 연구하고, 소비자의 입장이 되려고 끊임없이 노력해야 한다. -271p

고객들이 원한 것은 눈길을 끄는 사진이 아니라 저렴하고 합리적인 구매 조건이었다. -279p

광고의 헤드라인은 뉴스 기사의 헤드라인과 같다. -284p

광고 제작자가 가장 선호하는 방식이 오히려 소비자들에게 냉대를 받는 경우가 많다. 광고 제작자들이 소비자들의 심리를 잘 안다고 하지만 50%도 이해하지 못하는 경우가 허다하기 때문이다. -288p

‘우리 제품은 가격을 내렸습니다’라는 광고는 강한 인상을 줄 수 없다. ‘우리 제품은 가격을 25% 내렸습니다’라고 해야 광고 효과가 확실하게 나타난다. -297p

광고로 강한 인상을 남기려고 한다면 언성을 높이는 것보다 정확성을 기할 때 더 큰 효과를 얻을 수 있다. -322p

전쟁에서 원한만 빼면 모든 것은 광고와 같다. -324p

브랜드 네임만 잘 지어도 광고가 거의 완성된 것이라고 할 수 있기 때문이다. -324p

모든 의문점에 대한 해답은 회의실에서 탁상공론을 펼칠 것이 아니라, 테스트를 통해 해결책을 찾아야 한다. 최종 심판은 바로 당신의 제품을 구매하는 고객에게 달려있다. -342p

모든 광고주는 과학적 광고를 위해 최선을 다해야 한다. 검증된 과학적 광고만이 최상의 효과를 반증한다. -347p

개발자나 제조자의 이름을 언급하면 광고에 도움이 된다. -352p

경쟁업체를 공격하는 것은 결코 좋은 광고가 아니다. 다른 브랜드의 약점을 들추어내는 것은 어떤 경우에도 좋은 방법이 아니다. -354p

브랜드 네임 자체가 광고의 전부라고 해도 과언이 아니다. -360p
브랜드 네임을 보통명사로 지을 생각이라면 사람 이름을 사용하는 것이 좋다. -362p

광고도 효율성에 입각한 비즈니스가 되어야 한다. -365p

편역자 서문
저자 서문
재출간 서문
추천사
클로드 C. 홉킨스는 누구인가

[나의 광고 인생(My Life in Advertising)]

제 1장 Early influences / 나의 어린 시절
제 2장 Lessons in advertising and selling / 광고와 판매에 대한 교훈
제 3장 My start in business / 비즈니스에 입문하다
제 4장 How I got my start in advertising / 광고업계에 발을 들여놓다
제 5장 Larger fields / 더 큰 세상으로
제 6장 Personal salesmanship / 영업기술을 발휘하다
제 7장 Medical advertising / 의약품 광고
제 8장 My Liquozone experience / 리쿼존에서의 경험
제 9장 The start of my seventeen years with an advertising agency /
17년을 함께 할 광고 대행사에 첫 발을 들여놓다
제 10장 Automobile advertising / 자동차 광고
제 11장 Tire advertising / 타이어 광고
제 12장 Early history of Palmolive / 팜올리브의 등장
제1 3장 puffed grains and Quaker Orts / 튀밥류와 퀘이커 오츠
제 14장 Pepsodent / 펩소던트
제 15장 Some mail-order experiences / 통신판매로 경험한 몇 가지
제 16장 Reasons for success / 성공의 원인
제 17장 Scientific advertising / 과학적 광고
제 18장 My great mistake / 결정적인 실수
제 19장 Some things personal / 개인적인 이야기

[과학적 광고(Scientific Advertising)]

제 1장 How Advertising Laws Are Established / 광고의 기본 원리
제 2장 Just Salesmanship / 판매기술이 핵심이다
제 3장 Offer Service / 서비스를 제공하라
제 4장 Mail Order Advertising-What It Teaches / 통신판매 광고의 교훈
제 5장 Headlines / 헤드라인
제 6장 Psychology / 심리
제 7장 Being Specific / 구체화하라
제 8장 Tell Your Full Story / 풀 스토리를 제시하라
제 9장 Art In Advertising / 광고의 기술
제 10장 Things Too Costly / 부담스러운 비용
제 11장 Information / 정보
제 12장 Strategy / 전략
제 13장 Use Of Samples / 샘플 사용
제 14장 Getting Distribution / 유통
제 15장 Test Campaigns / 테스트 광고
제 16장 Leaning On Dealers / 딜러에게 의존하는 것
제 17장 Individuality / 개성
제 18장 Negative Advertising / 부정적 광고
제 19장 Letter Writing / 우편광고 작성법
제 20장 A Name That Helps / 브랜드 네임의 중요성
제 21장 Good Business / 바람직한 비즈니스

좋은 제품은 그 자체가 최고의 세일즈맨이라는 것이다. 샘플 없이 물건 파는 것은, 광고든 방문판매든 오르막을 오르는 것과 같이 힘이 든다. - 45P

광고의 진정한 대가들은 하나같이 ‘낮은(humble)’ 사람들이다. 그들은 ‘낮은’ 사람들에게서 나왔고, 그래서 ‘낮은’ 사람들을 안다. - 56p

제품을 어떻게 팔아야 할지 배우려면 세일즈맨, 외판원, 노점상을 연구하라. 세상의 어떤 주장(argument)도 단 한 번의 극적인 실연(實演 / demonstration)을 당할 수 없다. -95p

나는 상품이 아닌 ‘서비스’를 판다. 나는 사람들에게 사라고 요구하지 않는다. 나의 모든 광고는 ‘서비스’를 제공한다. -103p

광고를 하든 직접 판매를 하든, 좋은 판매정신(salesmanship)이란 ‘서비스를 소구하는 것’에 바탕을 두고 있다. -103p

광고에서 범하기 쉬운 가장 큰 실수 두 가지를 꼽으라면 뽐내는 태도와 이기적인 마음이다. -135p
호기심은 인간 본성을 강하게 자극하는 요인이다. 특히 여성에게 그렇다. -143p

내가 광고에서 발견한 가장 효과적인 것은 대중의 흐름(trend of the crowd)이었다. -153p

나는 어떤 광고든 하나의 완성된 스토리를 말해야 한다고 생각한다. 그러므로 가치 있다고 생각되는 모든 사실과 주장을 모두 포함시켜야 한다. -155p

대중들의 생각을 알기 전에는 결코 심금(chord)을 울리는 광고를 만들 수 없기 때문이다. -160p

광고를 일러 세 마디로 ‘salesmanship in print’라고 하는데. 이는 ‘salesmanship in person’ 과 동일한 의미다. -161p

상투적인 이야기를 수없이 늘어놓은 것보다 하나의 실제적인 수치가 훨씬 효과적이다. -183p

샘플을 주는 것만으로 효과를 거두는 것은 아니다. 따라서 관심을 갖고 샘플을 받기 위해 어떤 행동을 하는 사람에게만 샘플을 주어야 한다. -189p

모든 제품은 반드시 테스트를 거쳐야 한다. 그러면 큰 어려움을 겪지 않고 필요한 것과 버려야 할 것을 구분하게 된다. -195p

나의 오랜 경험에 비추어 볼 때 예방 효과라는 말로는 사람들의 관심을 끌 수 없었다. -197p