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마케팅 고수 12인이 털어놓는 마케팅의 비밀!

『마케터는 세상을 어떻게 움직이는가』는 소비자의 마음을 사로잡은 현직 마케터들이 직접 들려 주는 마케팅 실무서이다. 삼성화재에서 마케팅과 브랜드 연구를 맡고 있는 마케터 정인수가 ‘삼성 멘토링’ 프로그램을 통해 만난 7명의 대학생들과 함께 각 마케팅 분야의 고수들을 직접 인터뷰하여 그들의 마케팅 노하우와 인사이트, 필살기를 공개한다.

이 책에는 브랜드 매니지먼트, 온라인 마케팅, 마케팅 리서치, 광고(ATL), BTL & 전시 마케팅, PR 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 현직 마케터 12인의 이야기가 실려 있다. 그들이 직접 이야기하는 마케터가 된 계기, 마케팅의 정의, 선호하는 마케팅 프레임워크와 앞으로 시장 전망, 그리고 예비 마케터에게 꼭 해주고 싶은 조언은 지금 당장 적용할 수 있는 마케팅 방법이다. 특히 CJ ONE 카드, 2012 여수세계박람회, 영화 《벤자민 버튼의 시간은 거꾸로 간다》 등 유명한 프로젝트 사례도 함께 소개한다.

마케터에 의한, 마케터를 위한
마케터들의 ‘마케팅 가이드’

생수를 사기 위해 편의점에 들렀던 기억을 떠올려 보자. 보통 7~8가지, 많게는 10가지가 넘는 브랜드의 생수가 진열되어 있고, 짧은 시간 동안 가격, 브랜드 이미지, 광고 모델 등 여러 가지 요소를 고려해 생수를 선택하게 된다. 생수를 사는 목적은 ‘물’을 통해 목마름을 해결하기 위함으로 같지만 어떤 브랜드의 생수를 선택하느냐는 사람에 따라 다르다. 즉, 소비자는 특정 브랜드가 갖고 있는 ‘차별성’과 그것을 선택하여 자신이 느끼게 될 ‘만족감’에 의해 상품을 구매하게 된다. 수많은 생수들 중에서 특정한 제품 하나를 선택하게 만드는 것이 바로 ‘마케팅’이다.
제품이 대량생산 되는 현대 사회에서 마케터들은 실시간으로 변하는 소비자의 마음을 사로잡기 위해 불꽃 튀는 경쟁을 벌인다. 하루에 수백 종씩 출시되는 신상품과 다양한 매체에서 쏟아지는 메시지의 홍수 속에서, 하나의 상품이 소비자들에게 기억되고 선택 받게 만드는 마케팅 현장은 총칼 없는 전쟁터와 같다. 전쟁에서 이기기 위한 방법이 병법서에 있지 않듯이 마케팅 현장에서 승리하는 전략도 마케팅 이론에서 찾을 수 없다. 그 답은 오직 마케팅 현장 속에서 치열하게 고민하고 사람들과 끊임없이 소통하려 노력하는 마케터에게 있다. 마케팅은 대상을 위한 가치를 만들어 내고, 이를 통해 스스로를 위한 가치 역시 창출해 내는 활동이다. 이를 위해서는 대상에 대한 깊이 있는 이해와 통찰력을 지녀야 하며, 이는 마케터들의 열정과 창의력에 의해 좌우된다.
『마케터는 세상을 어떻게 어떻게 움직이는가』는 ‘삼성 멘토링’ 프로그램에 참여한 멘토와 멘티들이 함께 쓴 책이다. 저자 정인수는 현재 삼성화재에서 마케팅과 브랜드 연구를 맡고 있는 마케터이자, 삼성 임직원들이 진로와 직무에 대해서 고민하는 대학생들을 만나 직업 경험담과 직무에 대한 노하우를 전달하는 ‘삼성 멘토링’의 멘토이다. 저자는 멘토링 프로그램을 통해 멘티(예비 마케터)들이 마케터가 실제 어떠한 일을 하는 지, 어떤 분야에서 마케팅을 시작하면 좋을 지 등에 대한 실제적인 정보를 필요로 하고, ‘마케팅’ 하면 광고만 떠올리거나 마케터는 ‘끼’가 있는 사람만이 할 수 있다는 오해가 있다는 사실을 알게 되었다. 그래서 7명의 대학생 멘티들과 함께 마케터를 꿈꾸는 이들에게 실질적으로 도움을 줄 수 있는 책을 만들기로 의기투합 했고, 각 마케팅 분야의 고수들을 직접 인터뷰하여 원고를 완성했다.
따라서 이 책은 마케팅 이론서가 아니라 소비자의 마음을 사로잡은 현직 마케터들이 직접 들려 주는 ‘마케팅 실무서’이고, 마케터를 위한 ‘마케팅 가이드’이다. 이제껏 이론으로 마케팅을 공부했다면 이젠 마케터가 들려주는 ‘현장의 마케팅’을 배워 보자. 마케터가 되기 위해 반드시 해야 할 것과 하지 말아야 할 것은 물론 기존의 마케팅 책에서 볼 수 없었던 고수 마케터들의 마케팅 노하우와 인사이트, 필살기가 그 비밀을 드러낼 것이다.

소비자의 마음을 사로잡은
현직 마케팅 고수 12인이 털어놓는 ‘마케팅 시크릿’

마케팅 전반 혹은 특정 마케팅 분야를 다룬 책은 많았다. 하지만 각 마케팅 분야의 현직 마케터가 들려 주는 책은 이제껏 없었다. 예비 마케터나 지금 막 마케터로 입문한 이들이 알고 싶은 건 생생한 마케팅 현장과 지금 당장 사용할 수 있는 마케팅 방법이지 몇 십 년째 변하지 않는 이론이 아니다. 책에는 브랜드 매니지먼트, 온라인 마케팅, 마케팅 리서치, 광고(ATL), BTL & 전시 마케팅, PR 분야에서 지금 가장 왕성하게 활동하고 있는 현직 마케터 12인의 이야기가 실려 있다. 그들이 직접 이야기하는 마케터가 된 계기, 마케팅의 정의, 선호하는 마케팅 프레임워크와 앞으로 시장 전망, 그리고 예비 마케터에게 꼭 해주고 싶은 조언은 지금 당장 현장에서 적용할 수 있는 효과만점의 마케팅 방법이다.
그뿐만 아니라 CJ ONE 카드, IOPE 화장품, 자일리톨껌, 리바이스 엔지니어드 진, 삼성화재 애니카 다이렉트, 2012 여수세계박람회, 현대카드 슈퍼콘서트 19 CITYBREAK, 영화 《벤자민 버튼의 시간은 거꾸로 간다》 등 한 번쯤은 들어 봤을 만한 유명한 프로젝트 사례가 소개되어 있다. 소비자의 마음을 사로잡고 트렌드까지 만들어 낸 마케팅 현장 에피소드를 통해 마케터 고수 12인이 체득한 마케팅 시크릿을 배울 수 있다.
마케터가 되고 싶은데 어떤 것부터 준비해야 할지 모르는 예비 마케터, 이제 막 마케터로 입문했지만 아무도 알려 주는 이가 없어 갈팡질팡하는 주니어 마케터, 자신만의 색깔을 찾기 위해 노력하는 3~5년 차의 마케터, 전혀 다른 업종에서 마케터로 이직을 준비하는 직장인이라면 꼭 읽어 보길 추천한다. 마케터 고수가 되기 위한 지름길은 없다. 하지만 어떤 준비와 노력이 필요한지 또 현장의 경험을 어떻게 자신만의 커리어로 만들 수 있는지에 대한 해답은 책 속에서 찾을 수 있을 것이다. 실무 마케팅 전문가들의 다양하고도 깊이 있는 체험과 생각을 이처럼 생생하게 접할 수 있는 기회는 많지 않다. 이 책을 통해 마케팅이라는 폭넓은 분야를 이해하고, 이를 바탕으로 마케터로서 자신이 올라야 할 산은 무엇인지 그려 볼 수 있을 것이다.

《추천사》
이 책은 다양한 영역과 관점에서 오랜 기간 마케팅의 길을 걸어온 분들의 소중하고도 솔직한 경험들을 간접적으로 체험할 수 있게 해주는 매우 유용한 ‘마케팅 커리어 지침서’이다. 실무 마케팅 전문가들의 다양하고도 깊이 있는 체험과 생각을 이처럼 생생하게 접할 수 있는 기회는 많지 않을 것이다. 이 책을 통해 마케팅의 폭넓은 스펙트럼을 이해할 수 있을 것이고, 이를 바탕으로 다양한 마케팅의 세계에서 본인이 올라야 할 산은 무엇인지를 그려 볼 수 있을 것이다.
- 서강대학교 경영학부 교수 전성률

들어가는 글 | 마케터에 의한, 마케터를 위한, 마케터들의 책 _ 정인수
추천의 글 | 마케터들을 위한 ‘마케팅 지침서’ _ 서강대학교 경영학부 교수 전성률

Chapter 1. 브랜드 매니지먼트
▣ 라니앤컴퍼니 대표 박정애
크로스오버, 영역을 뛰어넘어라
▣ 아모레퍼시픽 IOPE BM 팀장 송진아
브랜드에 생명을 불어넣고 고객의 마음에 이미지를 심어라
▣ 삼성화재 다이렉트 사업부장 박준현
마케팅은 고객 이해에서부터 출발한다

Chapter 2. 온라인 마케팅
▣ 코오롱인더스트리 빅데이터팀 부장 하상호
마케팅은 고객 참여에서부터 시작된다
▣ 와이더플래닛 대표 구교식
마케팅은 고객의 공감을 불러일으키는 과학이다

Chapter 3. 마케팅 리서치
▣ 밀워드브라운 미디어리서치 상무 박종백
데이터로 사람들의 마음을 읽어라
Chapter 4. 광고(ATL)
▣ JWT 코리아 기획 담당 본부장 김철
두 발로 뛰는 마케터가 진짜 마케터다
▣ 제일기획 DnA 센터 컨설팅 파트 김현진
소셜미디어를 통해 마케팅의 경계를 넘어라

Chapter 5. BTL & 전시 마케팅
▣ 에프엠커뮤니케이션즈 대표이사 심재길
커뮤니케이션, 울림 있는 감동이 필요하다
▣ EZpmp 대표 최학찬
소비자의 이야기를 듣는 마케터가 되어라

Chapter 6. PR 마케팅
▣ KPR 대표이사 신성인
맞춤형 커뮤니케이션을 통해 가치 있는 메시지를 전달하라
▣ 올 댓 시네마 대표 채윤희
관객의 마음을 사로잡기 위한 영화의 모든 것

▣ 마케터를 위한 가이드 10_정인수
▣ 출간 후기

사람들은 자신의 생각이나 경험에 따라 작은 의미에서부터 큰 의미에 이르기까지 다양하게 마케팅에 대해 정의합니다. 혹자는 마케팅을 광고와 홍보의 커뮤니케이션, 판촉 행위에 국한되게 생각하기도 하고, 브랜드 매니지먼트를 통한 사업 관리 등 전반에 걸친 광의의 영역을 마케팅이라고 이해하는 사람들도 많지요. 저는 마케팅이란 결국 소비자와 고객의 인사이트, 즉 숨겨진 욕망과 욕구를 찾아내고 그것을 충족시킴은 물론, 기대 이상의 가치를 제공하기 위해 나아가는 모든 과정과 행위라고 생각해요.
- 라니앤컴퍼니 박정애 대표,
“크로스오버, 영역을 뛰어넘어라” 중에서

브랜드 매니저로서 제품을 개발할 때도 이 제품이 소비자에게 어떤 효익(效益)을 주는가? 그렇다면 우리는 이 효익을 어떻게 잘 전달할 것인가? 가장 잘 전달했다고 했을 때 고객은 얼마를 지불할 것이며, 그럼 이 제품은 얼마로 가격이 측정되어야 하는가? 그것은 경쟁 제품 대비 경쟁력이 있는가? 그 제품의 가격이 산정되었을 때 우리는 이 제품을 통해 이익을 내기 위해서 얼마만큼의 비용을 투입할 수 있는가? 이런 부분을 하나하나 결정하다 보면 제품 개발에 있어서 실제적으로 쓸 수 있는 자원(원가, 광고비 등)이 결정되기 마련이죠. 결국 재무적인 관점은 가장 바람직한 의사 결정을 내리는 데 꼭 필요한 거예요.
- 아모레퍼시픽 IOPE BM 팀장 송진아,
“브랜드에 생명을 불어넣고 고객의 마음에 이미지를 심어라” 중에서

마케터는 정말 다양한 경험과 많은 독서가 필요합니다. 어떤 변화의 흐름이 있고 절정기는 언제인지를 잘 판단하고 알아야 되는데 이것들이 다른 여러 분야에서도 올 수 있어요. 그러니 자기가 얻고 싶은 것을 꺼낼 수 있는 역량을 길러야 해요.
가장 중요한 것은 다양한 시각입니다. 유홍준 교수님의 『나의 문화유산 답사기』라는 책 첫 편의 서문을 보면 “사랑하면 알게 되고 알면 보인다. 그때 본 것은 이전에 본 것과 다르다.”라는 말이 있어요. 관심을 갖게 되면 알게 되는 거고 알고 나면 이제 이런 면목이 있었구나, 이런 진실이 있었구나 알게 되는 거죠. 어느 정도 눈을 뜨게 되면 관심 있을 때 봤던 그것과 많이 다른 시각을 갖게 되요. 또 끊임없이 경험하면서 자기 시각을 조금 더 다양하고 입체적으로 갖게 되기도 하고요. 그런 시각을 갖는 연습과 노력이 필요합니다.
- 코오롱인더스트리 빅데이터팀 부장 하상호,
“마케팅은 고객 참여에서부터 시작된다” 중에서

광고인에게 ‘자기암시’라는 부분은 매우 중요합니다. 즉, 자신이 진행하는 광고가 소비자들에게 분명히 어필할 수 있다는 자기암시죠. 그리고 이걸 갖기 위한 과정도 중요합니다. 내가 그만큼 알지 못하면 스스로 암시를 가질 수가 없어요. 내가 광고를 해야 되는 제품에 대해서 더 많이 알아야 하고, 더 많이 공부해야 하고, 더 많은 소비자들을 만나 봐야지 생기는 겁니다.
많은 마케터들이 현장에 나가서 소비자들을 만나 시장을 확인하지 않고, 인터넷 검색을 활용해서 자료를 수집하는 경우가 굉장히 많아요. 그게 어떻게 보면 지금의 마케터들과 저를 차별화시키는 첫 번째 출발점이라고 생각합니다. 제가 갖고 있는 확신은 인터넷 검색을 통한 것이 아닌, 시장에서 직접 만나는 수많은 소비자들을 통해 갖게 되는 확신입니다.
- JWT 코리아 기획 담당 본부장 김철,
“두 발로 뛰는 마케터가 진짜 마케터다” 중에서

꼭 영화 마케팅에만 국한되는 건 아니겠지만 자기가 몸담고 있는 회사의 데스크가 되어야겠다는 생각으로 임했으면 좋겠습니다. 즉 ‘회사의 얼굴이 되라’는 거예요. 패기와 열정, 일에 대한 애정을 가져야 해요. 그건 어느 분야나 마찬가지여서 일에 대한 욕심을 가지고 회사의 얼굴이 되겠다는 마음가짐으로 일을 하면 무슨 일에서건 성공할 수 있을 겁니다. 저 역시 회사생활을 할 때 그런 노력을 했는데요. 할 수 있는 부분을 채워 나가면서 배울 수 있는 것도 많았고, 스스로 커졌다는 느낌을 받았거든요. 매사에 적극적으로 임하라는 것과 같은 맥락이지요. 이 분야의 일은 창의적이고 자유로운 일이 대부분인 만큼 본인 스스로 가 자신을 만들어 가는 것이 중요한 것 같아요.
- 올 댓 시네마 대표 채윤희,
“관객의 마음을 사로잡기 위한 영화의 모든 것”