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기업의 성공을 향한 여정, 린 스타트업

창업가를 위한 린 스타트업과 신규 비즈니스 성공 전략 『기업 창업가 매뉴얼』. 시대가 요구하는 고효율 저비용의 비즈니스 모델이자, 확장, 반복, 수익창출이 가능한 비즈니스 모델의 임시조직인 린 스타트업의 활용방법을 소개하는 책이다. 이 책은 기업의 유형에 따라, 스타트업의 종류에 따라 각 지침을 제공하며 창업자의 가설을 검증하고 테스트할 수 있도록 도움을 준다.

1부에서는 고객 개발 방법론을 소개하고 ‘고객 개발 선언문’을 설명한다. 2부에서는 고객 발굴에 대해 소개하는데, 창업가의 비전을 비즈니스 모델 캔버스로 만들고 일련의 가설을 도출한다. 3부에서는 고객 검증을 설명하여 비즈니스 모델의 검증이 다방면으로 이뤄지도록 알아본다. 고객개발과 애자일 개발 방법론의 결합으로 이루어진 린 스타트업으로 비즈니스 성공으로 안내한다.

★ 요약 ★

미국 실리콘밸리의 창업과 포춘 500대 기업의 신사업의 성공 비밀은 무엇일까? 이제 불확실한 시장에서, 기존의 방법론은 잘 작동하지 않는다. 이에 좀 더 빠른 고객 개발로 비즈니스 가설을 검증하는 새로운 방법의 필요성이 대두됐다. 린 스타트업은 시대가 요구하는 ‘고효율 저비용의 비즈니스 모델’이다. 미국 콜롬비아 대학 교수이며 18년간 미국의 스타트업을 만들고 조언한 저자 스티브 블랭크는 자신의 경험을 바탕으로 이 책을 저술했다. 또한 그의 고객 개발론은 에릭 리스에 영향을 주어 린 스타트업의 모태가 되었다. 이 책에서 설명하는 고객 개발을 위한 혁신적인 방법론은 매년 2천 명 이상이 참여하며 기업에 실제 적용해 큰 성공을 거두고 있다. 창업과 신사업의 성공을 꿈꾸는 사람이라면 반드시 읽어야 할 필독서다.

★ 추천의 글 ★

한 사회가 지속적으로 성장하기 위해선 성장 동력이 필요하다. 한국은 제2의 벤처 붐이 불고 있으며 이는 새로운 성장 동력이 되고 있다. 일자리 문제에 대해서도 한국의 10대 기업이 만들어내는 일자리는 150만 개에 불과하다. 나머지 2,000만 개는 벤처나 중소기업에서 나온다. 그러나 냉혹한 시장 속에서 성공하는 벤처가 극소수인 것이 현실이다. 기술력과 아이디어뿐만 아니라 벤처에 필요한 경영 기술과 기업가 정신으로 무장하지 않으면 시장에서 살아남을 수 없다. 이 책으로 많은 창업가들이 창업 성공의 열매를 맺고, 이를 공유하여 사회 전반으로 확산시키는 발판이 되길 바란다.
- 고영하 / 고벤처포럼회장, (사)한국엔젤투자협회 회장

경기침체로 시장 상황이 어려워지고 일자리 창출이 어려워지면서 1인 기업에 눈을 돌리는 사람들이 많아지고 있다. 대부분의 스타트업이 그러하겠지만, 제한된 자원을 어떻게 효율적으로 활용하느냐는 1인 기업들에게는 사업 성공 여부가 달린 절실한 문제다. 린 스타트업은 자원의 낭비를 줄이고, 고객 개발을 통해 스타트업의 위험을 감소시킨다. 1인 기업에게 필요한 것이 바로 린 스타트업이라 할 수 있다. 이 책은 성공적인 창업의 해답을 모색하는 창업가들에게 더없이 좋은 길잡이다. 창업이라는 험난한 길을 앞서 걸어간 경험자들이 알려주는 방법론이 독자들에게 큰 힘이 되어 줄 것이다.
- 안기완 / (사)1인 창조기업협회 회장

스타트업에는 아이디어, 비즈니스 모델, 운영 능력 등 많은 것들이 필요하다. 하지만 가장 주목할 것은 고객이다. 가치를 고객에게 어떻게 전달할 것이며, 가치를 통해 고객을 어떻게 확보해야 할지 끊임없이 고민해야 한다. 고객 개발 및 고객 확보는 린 스타트업의 핵심적인 활동이며, 성공의 ‘핵심’이다. 이 책이 완전히 자신의 것이 되도록 여러 번 읽어볼 것을 권한다. 창업이라는 외로운 싸움 속에서 길을 잃었을 때 지침이 되어 줄 것이다.
- 최원식 / MKT포럼 대표이사, 린 스타트업 코리아 고문위원

미국은 다양하고 독창적인 스타트업이 많은 나라다. 일부 스타트업들은 성공의 대열에 오르지만, 대부분은 망한다. 이러한 차가운 현실 속에서 성공할 수 있었던 기업들은 그들만의 비즈니스 모델을 갖고 있기 때문이다. 드롭박스(Dropbox), IMVU, 우버(UBER), 허브스팟(Hubspot) 같은 미국 유명 스타트업들이 바로 린 스타트업을 비즈니스 모델에 적용하여 성공한 예다. 이 책의 저자인 스티브블랭크 교수는 IMVU의 창업자인 에릭 리스의 스승으로, 많은 스타트업들에게 영감을 주었다. 그의 스타트업 매뉴얼이 한국의 기업에게도 큰 도전이 되길 바란다.
- 에릭 김(Eric Kim) / 미국 Streamlyzer, Inc대표

미국 실리콘밸리에서 창업 성공률을 높여 주는 방법론으로서 널리 활용되고 있는 린 스타트업이 이제 한국에서도 주목받고 있다. 린 스타트업은 도요타 자동차의 린 생산방식에 근간을 둔다. 린 스타트업은 신규사업을 시작할 때 가치를 창출하는 부분에 노력을 집중하고, 불필요한 부분은 제외시킨다. 특히 고객 개발에 집중하며 고객의 요구사항을 제품에 반영하도록 노력한다. ‘현장으로 나가라’는 저자의 조언은 창업자뿐만 아니라 신규개발팀 모두에게 유효하며, 이러한 린 사고방식의 도입이 한국에 불러올 많은 변화를 기대해본다.
- 조성주 / CCVC 센터장, 타운스퀘어 대표이사

흔히 완벽한 제품을 만드는 것이 사업성공의 열쇠라고 생각한다. 하지만 완벽한 제품이란 개발자의 머리에서 나오는 것이 아니라 고객의 필요에서 만들어지는 것이다. 고객의 피드백 없이 개발자의 머리로만 만들어진 제품은 자기만족일 뿐이다.
이 책은 시장에서 환영 받는 제품을 완성해가는 과정에서 낭비를 줄이고, 위험을 최소화할 수 있도록 조언해준다. 동시에 어떻게 마케팅의 기본원칙들을 효율적으로 활용할 수 있도록 깨달음을 준다. 검증된 사례들을 통해 실패 가능성을 지워나가다 보면 성공에 다가서게 될 것이다.
- 신성철 / 한국과학기술연구원 선임전문원

스타트업 창업자로서 힘들었던 점 중 하나가 기존의 경영학 지식으로는 부족함을 느꼈다는 것이다. 새로운 지식과 도구에 목말라 하고 있는 때, 이 책의 한국 출간 소식을 듣고 누구보다 반가웠다. 이 책은 린 스타트업의 아버지라 할 수 있는 저자들의 이론을 집대성한 책으로 스타트업의 바이블이라 하기에 부족함이 없다. 새로운 비즈니스를 시작하는 사람들과 새로운 프로젝트를 시작하는 사람들 모두에게 권하고 싶다. 이 책을 통해 한국의 스타트업들이 실패를 두려워하기보다 실패를 딛고 일어설 수 있기를 바란다.
- 변영호 / 전 스핀노트 대표이사, 앙트프로너

★ 이 책에 쏟아진 각계의 찬사 ★

기업가 정신에 대해 지난 25년간 출간된 도서 중에 가장 가치 있는 책이다!
- 팀 헌틀리, An Entrepreneurial Life

당신의 벤처가 태어나는 순간 죽음을 피하려고 한다면, 반드시 이 책을 읽고 실천해야 성공의 기회를 가질 수 있다.
- 알렉산더 오스터왈드, 『비즈니스 모델의 탄생』 저자

기업가 정신 교육의 새로운 체험과 탐구 기반의 방법에 대한 중요한 책이다.
- 패트릭 블라스코비츠, 『고객 개발을 위한 창업가의 안내서(The Entrepreneur's Guide to Customer Development)』 공동 저자

당신의 스타트업을 위한, 40달러의 가장 좋은 투자
- 에드서지(EdSurge), 창업가와 투자자를 위한 교육 사이트

모든 유형의 창업가를 위한 자료를 완비한 책
- 엑스코노미(XConomy), 융합 기술과 비즈니스 뉴스 사이트

제품과 서비스 성공에 대한 놀랍도록 간단한 2단계 프로세스
- 킴벌리 비플링, 창업가이자 작가

창업가를 위한 바이블이다. 창업가와 투자자는 읽고 또 읽어야 한다.
- 익명의 창업가

창업가가 되려는 사람, 그리고 처음 창업을 하는 사람, 노련한 창업가를 위한 필수 도서
- 벤 마펜, 린런치랩의 창업가

실리콘밸리 스타일의 확장 가능한 스타트업을 만드는 방법에 대한 진정한 청사진
- 익명의 창업가

기업을 시작하기 전에 이 책을 읽으면, 창업자는 판단 착오로 인한 수많은 자금과 인력 낭비를 절감할 수 있다.
- 스콧 호프만, 소호 비즈니스 주창자이자 연설가 겸 저자

스티브 블랭크는 기업과 창조적인 스타트업에 있어 내가 아는 가장 현명하고 실용주의적인 사상가이다.
- 데렉 톰슨, 아틀란틱 뉴스 미디어

이 책은 게임의 룰을 바꾸어 놓게 될 것이다.
- 인디아 비즈니스 블로그

기업가 정신의 바이블이 된 『깨달음에 이르는 4단계(Four Steps to the Epiphany)』 책을 뛰어 넘는, 이 책은 신생 기업을 만들기 위한 명확한 가이드를 제공한다. 대기업과 스타트업의 모든 창업가를 위한 책이다.
- 콘라드 에구사, 인터넷 마케팅 회사 브라운스타인앤에구사(Brownstein & Egusa)

이 책에서 말하는 프로세스는 지나치게 서두른 출시 혹은 고가의 제품 출시로 인한 실패와 오류, 낭비를 막아 준다.
- 키아 데이비스, 온라인 미디어 회사 왐다닷컴(Wamda.com)

★ 이 책의 대상 독자 ★

이 책은 스타트업이란 단어를 글자 그대로 수백 번씩 쓰는 창업자를 위한 책이다. 스타트업은 정확히 무엇일까? 스타트업은 대기업의 축소판이 아니다. 스타트업은 확장, 반복, 수익창출이 가능한 비즈니스 모델을 찾는 임시 조직이다. 스타트업의 초기 비즈니스 모델은 아이디어와 가설을 캔버스에 그린 것이다. 고객도 없고, 고객에 대한 최소한의 이해도 없는 상황이다.
스타트업, 창업자, 대대적 혁신과 같은 단어는 고유한 의미가 있다. 하지만 실리콘밸리 중심부와 대기업에서는 서로 다른 뜻으로 쓴다. 이 책에서는 스타트업의 종류에 따라 각 지침을 제공한다.

★ 한국어판 출간에 부쳐 ★

린 방법론은 미국의 현상으로 볼 수 있지만 아시아 전역에도 나타나며, 특히 한국은 매우 대담하고 새로운 혁명으로 유행하고 있다. ‘현장으로 나가라’와 ‘빠른 실패’가 주는 교훈을 통해 스타트업은 비교적 적은 비용과 빠른 성공으로 괄목할만한 결과를 이뤘다. 어떻게 가능한가? 스타트업은 비즈니스 모델을 완성하기 위해 풍부한 고객 의견을 수집하고 검증하기 때문이다.
전 세계 창업자들은 확장 가능한 비즈니스 모델을 발견하고 학습을 가속하는, 내가 만든 고객 개발 방법론을 채택하고 있다. 그들은 현장으로 나가 학습하고, ‘제품 시장 일치’를 발견하며, ‘고객 모집, 고객 유지, 고객 성장’에 목표를 둔다. 그리고 수익성이 있는 비즈니스 모델 가능 여부를 알기 위해 주요지표를 활용하는 방법을 찾는다.
이 책은 그저 한국어로 번역된 미국 책이 아니라, 매우 중요한 깨달음을 전달한다. 이 책에서는 전 세계적으로 모든 스타트업의 성공을 이끌어내는 데 주효한 강력한 혁신 프로세스를 설명한다. 특히 아시아의 성장하는 기업가들에게 있어 매우 중요하다.

이 책은 모든 기업가와 모든 유형의 스타트업을 위한 책이다.

스타트업은 무엇인가? 스타트업은 대기업의 작은 버전이 아니다. 스타트업은 확장, 반복, 수익 가능한 비즈니스 모델을 탐색하는 임시 조직이다. 처음에는 스타트업 비즈니스 모델을 아이디어와 가설로 캔버스에 그려본다. 이때는 아직 고객이 없거나 최소한의 고객 지식을 가진다.
모든 스타트업의 유형은 뚜렷하게 구별된다. 이 책은 기업 유형에 따라 지침을 제공하고, 창업자의 가설을 검증하고 테스트할 수 있도록 도움을 준다.
고객 개발 방법론은 초기 지출을 줄이고 학습의 속도를 높여준다. 이것은 매우 중요한 것으로 스타트업의 위험을 감소시키는 데 도움을 준다. 스타트업이 어떻게 작동하고 무엇을 하지 말아야 하는지 알게 된다. 성공하는 스타트업의 지표는 바로 고객 의견이다.
이 책은 이곳에서부터 세계로 나아가는 스타트업 여정의 안내서다. 십 년 전보다 더 많은 스타트업들의 여정이 시작되고 있다. 전세계적으로 많은 스타트업들이 생겨나는 이 변화가 매우 기쁘다.
이 책의 단계별 지침을 통해 아시아 전역에 스타트업의 성공과 성장이 가속되기를 바란다.
스티브 블랭크
2013년 가을 미국 캘리포니아 페스카데로에서

★ 저자 서문 ★

1602년에 설립된 네덜란드 동인도 회사는 처음으로 주식 증서를 발행한 최초의 '현대적 기업'으로 여겨진다. 이후 300년간 기업의 시작, 설립, 성장이 이어졌다. 이때는 전문 교육을 받은 경영진이 없었다. 20세기에 접어들어 기업 구조가 복잡해졌고, 대규모 기업 관리를 위한 전문 경영진을 필요로 했다. 1908년, 하버드가 첫 MBA 학위를 수여했다. MBA 학위는 대기업을 위한 공식적인 전문 교육이 됐다. 교육 과정이 표준화됐고, 현대적 기업을 운영하는데 필수적인 요소가 총망라되었다. 비용 회계, 전략, 재무, 제품 관리, 공학, 인사 관리, 운영 등이 포함됐다.

공식적인 경영 기법의 역사는 100여 년에 불과하다.

20세기 중반, 현재의 벤처캐피탈과 스타트업이 처음 등장했다. 스타트업 산업은 폭발적으로 성장했지만, 지난 50년간 스타트업의 지속 가능한 성공 공식은 계속 미지의 영역으로 남아 있었다. 창업자들은 경영 대학원에서 배운 '대기업 비즈니스'의 방식, 규칙, 과정을 스타트업에 도입하려 했고, 투자자도 마찬가지였다. 투자자들은 스타트업이 '계획'대로 실행되지 못하는 것에 충격을 받았다. 하지만 사업 계획대로 실행할 수 있는 스타트업이 존재하지 않음을 결코 인정하지 않았다. 50년이 지난 현재는 전통적인 MBA 교육 과정이 IBM, GM, 보잉(Boeing)과 같은 큰 기업을 운영하는 데는 적합하지만 스타트업에는 그렇지 않다는 것이 명확해졌다. 스타트업에는 오히려 독이 된다.
뒤늦은 깨달음이지만 창업자들은 이제 스타트업이 대기업의 축소판이 아니라는 것을 이해한다. 대기업은 고객, 문제, 제품에 필요한 기능을 모두 파악한 비즈니스 모델을 실행한다. 반면 스타트업은 지속가능하며, 수익을 낼 수 있는 비즈니스 모델을 찾는 '탐색' 상태다. 비즈니스 모델을 찾으려면 전혀 다른 규칙, 로드맵, 기술, 방식 등이 필요하다. 그래야 위험을 최소화하고, 성공 가능성을 높일 수 있다.
21세기 초, 웹/모바일 스타트업의 창업자는 독자적인 경영 방식을 찾고 발전시켰다. 이제 10년이 지나 스타트업만의 방식이 생겼다. 대기업의 방식과 완전히 다르지만, 'MBA 핸드북’만큼 포괄적이다.
이 결과가 '과학적 기업 경영'의 도입이다. 나의 첫 번째 책 『깨달음에 이르는 4단계(Four Steps to the Epiphany)』(K & S Ranch, 2005)는 이 분야의 초기작 중 하나다. 대기업의 경영 방식은 초기 단계의 스타트업에 적합하지 않음을 설명하고, 기존 사업 추진 전략의 재검토를 강조한다. 제품 출시 훨씬 이전에 고객을 확보하고, 고객의 요구사항을 파악하는 등 대기업의 경영 방식과 근본적으로 다르다.

우리는 스타트업에 특화된 경영 기법을 최초로 만들었다.

이 책은 스타트업에 적합한 방식을 설명한 책이다. 책이 막 출간됐을 때 애자일이 제품 개발 방법론으로 각광받기 시작했다. 애자일은 반복적이고, 점진적인 개발을 강조하는 방법론으로, 고객 의견을 제품 개발에 빠르고 지속적으로 반영하기 위해 만들어졌다. 애자일은 『깨달음에 이르는 4단계(Four Steps to the Epiphany)』에서 설명한 고객 개발 과정에 완전히 적합한 방법론이다.
지난 10년간, 과학자, 개발자, MBA 졸업자 수천 명이 스탠포드 공과대학과 UC 버클리의 하스(Haas) 경영대에서 내 수업을 들었다. 미국국립과학재단의 후원을 받은 이 수업에서 수강생들은 고객 개발에 대해 논의하고 활용하면서 평가와 개선 과정을 거쳤다.
이후 세계 전역의 기업가, 개발자, 투자자 수만 명이 고객 개발 과정을 실제로 도입했다. 이 책은 고객 개발의 근본적이고 강력한 '4단계'를 핵심으로, 더 발전시킨 후속작이다. 고객 개발의 모든 단계와 접근 방법을 10년의 경험을 바탕으로 강화하고 다듬었다.

고객 개발은 애자일 개발 방법론과 잘 어울린다.

기쁘게도 10년 뒤인 지금은 많이 바뀌었다. 기업 전략, 경영 과학 분야가 생겼고, 관련된 책도 늘었다. 창업자경영에 관련된 다른 분야는 다음과 같다.
ㆍ 애자일 개발은 점진적 증가와 상호작용 과정을 중시하는 접근이다. 제품이나 서비스 개발에서 고객과 시장의 고객 의견을 반영해 반복과 전환을 거친다.
ㆍ 비즈니스 모델 디자인: 전통적인 사업 계획서를 대체하는 9개의 핵심 요소로 기업을 설계한다.
ㆍ 창의적이고 혁신적인 도구는 성공적인 아이디어 육성과 도출을 위해 사용된다.
ㆍ 린 스타트업은 고객 개발과 애자일 개발이 결합한 것이다.
ㆍ 린 사용자 인터페이스 디자인은 웹/모바일 인터페이스를 개선하고, 전환률을 향상시킨다.
ㆍ 벤처 및 창업 금융은 혁신을 위한 자금을 유치하고 관리할 수 있게 한다.

이 책을 포함한 어떤 책도 창업자를 위한 완벽한 로드맵이 되거나 답을 알려줄 수 없다. 하지만 창업자적인 경영 과학 분야의 책은 전에 없던 창업자 지침이 될 수 있다. 수십억의 잠재 시장을 보고 사업을 추진하는 스타트업이라면, 핵심 지침을 잘 활용하라. 아이디어의 검증, 개선, 측정 과정을 훨씬 빠르고 적절히 할 수 있다.

이 책을 포함한 어떤 책도 완전한 로드맵을 제시하지 못한다.

밥과 나는 부디 이 책이 스타트업과 여러분에게 도움이 되기를 바란다. 혁신 속도와 성공 가능성을 높일 수 있기를 빈다.

스티브블랭크
2012년 3월, 캘리포니아 페스카데로에서

★ 옮긴이의 말 ★

우리는 왜 실패하는가? 왜 잘못된 길을 가고 있는가? 이에 대해 그동안의 창업 관련 도서들은 올바른 지침을 내려주지 못했다.
책이 알려주는 마케팅, 영업, 제품 개발, 비즈니스 모델, 회계, 법률, 사업 계획 등은 스타트업과 창업을 위한 요소이지 핵심이 아니다. 이 모든 것들은 스타트업과 창업에서 해야 할 일일 뿐, 정작 성공에 이르는 가장 중요한 핵심은 빠져 있다.

지금은 변화의 시대다. 몇 년 전까지만 해도 2G였던 것이, 3G로, 다시 LTE로 빠르게 무선 통신 시대를 열어가고 있다. 스마트폰이 보급되면서 인터넷은 이제 손 안에 주어졌으며, 3D 프린터 보급으로 가정과 회사에서 다양한 제품을 손쉽게 제작할 수 있게 되었다.

이러한 기술 혁명으로 소비자와 시장의 눈높이는 높아져가고, 기업 간의 경쟁 장벽 또한 높아지고 있다. 소비자와 시장은 좀 더 자신에게 맞는 상품과 자신이 원하는 서비스, 새롭고 혁신적인 제품을 원하고 있는 것이다. 최근 미국의 킥스타터(kickstarter.com)를 보면 혁신적이고 다양한 제품과 서비스를 기반으로 창업을 하거나 회사를 이끌어가는 점을 매우 눈여겨봐야 한다. 이들의 성공의 핵심은 기술이 아니라 소비자와 시장에 눈높이를 맞추고 있다는 것이다.

“고객이 제품을 사는 이유를 깨달은 스타트업이 시장의 승자가 된다. 패자는 고객에게 관심을 기울이지 않는다. - 스티브 블랭크”

이 책의 저자 스티브 블랭크는 스타트업과 창업의 성공 핵심을 가르쳐준다. 우리는 고객이 제품을 사는 이유를 알아야 한다. 이것을 고객 개발(Customer Development)라고 부르며, 고객 개발은 이후 에릭 리스에게 영감을 주어 린 스타트업으로 발전하는 계기가 된다.

린 스타트업은 고객 개발과 애자일 개발 방법론이 결합으로 얻은 깊은 통찰력의 결과다. 애자일이 아닌 다른 UI/UX나 실험 개발 방법론 등 다양한 현장에서 검증되거나 가설의 실험과 결과를 추적할 수 있는 방법론이 결합한다면 다양한 린 스타트업 모델이 나올 수 있다. 또한 자신의 경험과 사례로 린 스타트업을 만들 수도 있다.

고전 속 모든 영웅은 험난한 역경을 넘어 성공에 이르게 된다. 때로는 좌절하고 때로는 눈물 짓게 하는 아픔을 극복하는 이야기는 마치 우리의 삶을 보는 것 같다. 스타트업과 창업도 알려지지 않은 영웅의 이야기와 같다. 이 이야기를 해피엔딩으로 만들려면 영웅의 피나는 노력뿐만 아니라 영웅의 길로 이끌어주는 현명한 스승이 필요하다.

이 책은 바로 스승의 가르침과 같다.

“스타트업이 성공을 향한 여정에는 역경과 고난이 따른다. 금전적 위기가 생길 수 있지만, 그보다 더 어려운 것은 체력, 민첩함, 용기에 대한 시험이다. - 스티브 블랭크”

1부 시작

___1장 몰락의 길: 스타트업은 대기업의 축소판이 아니다
______전통적인 신사업 추진 전략
_________개념과 초기
_________제품 개발
_________알파/베타테스트
_________제품 출시와 고객 확보
______신사업 추진 전략의 9대 죄악
_________1. 고객이 무엇을 원하는지 안다고 생각한다
_________2. 어떤 기능이 필요한지 안다고 생각한다
_________3. 제품 출시에만 집중한다
_________4. 실행을 강조하고 가설, 검증, 학습, 반복을 고려하지 않는다
_________5. 시행착오나 오류를 고려하지 않는 사업 계획을 세운다
_________6. 전통적인 직책을 스타트업에서의 역할과 혼동한다
_________7. 판매와 마케팅의 실행 계획에 집중한다
_________8. 성공에 대한 이른 예측이 섣부른 확장으로 이어진다
_________9. 위기 관리가 악순환으로 이어진다

___2장 깨달음으로 가는 길: 고객 개발 모델
______고객 개발 입문
______비즈니스 모델 탐색: 단계, 반복, 전환
_________1단계: 고객 발굴
_________2단계: 고객 검증
_________3단계: 고객 창출
_________4단계: 기업 설립
______고객 개발 선언문
_________원칙 1: 사무실에서 알 수 있는 것은 없으니 현장으로 나가라
_________원칙 2: 고객 개발에 애자일 개발을 접목하라
_________원칙 3: 실패는 탐색 절차의 필수적인 요소다
_________원칙 4: 끊임없이 반복하고 전환하라
_________원칙 5: 고객과 만나는 순간 어떤 사업 계획도 무의미하므로 비즈니스 모델 캔버스를 활용하라
_________원칙 6: 가설을 검증하고자 실험과 테스트를 설계하라
_________원칙 7: 시장 유형에 맞춰라. 시장 유형에 따라 모든 게 바뀐다
_________원칙 8: 스타트업은 기존 기업과 다른 지표를 쓴다
_________원칙 9: 빠른 의사 결정, 순환 주기, 속도, 박자를 중시하라
_________원칙 10: 열정이 가장 중요하다
_________원칙 11: 스타트업의 직책은 대기업의 직책과 다르다
_________원칙 12: 필요할 때만 쓰고 아껴라
_________원칙 13: 배운 것을 소통하고 공유하라
_________원칙 14: 성공적인 고객 개발은 합의에서 시작한다
______고객 개발 과정 정리


2부 1단계: 고객 발굴

___3장 고객 발굴 소개
______고객 발굴 원칙
_________현장으로 나가라
_________문제와 해법 일치를 위한 탐색
_________다수가 아닌 소수를 위한 제품을 개발한다
_________얼리반젤리스트: 가장 중요한 고객
_________MVP를 먼저 만들어라
_________웹과 모바일 MVP의 차이
_________고객 발굴 지표로 비즈니스 모델 캔버스 사용
______고객 발굴 개요
_________고객 발굴 4단계

___4장 고객 발굴 1단계: 비즈니스 가설 도출
______[물리적, 웹/모바일] 시장 규모 추정
_________전체 시장, 유효 시장, 목표 시장
_________웹/모바일 시장 규모 추정
______[물리적] 가치 제안 가설 도출 1단계
_________제품의 비전
_________제품의 기능과 혜택
_________MVP
______[웹/모바일] 가치 제안 1: 완성도 낮은 MVP 구상
_________기능 명세 대신 사용자 스토리를 써라
______[물리적] 고객 세그먼트: 누가 고객이고, 문제가 무엇인지 가설 수립
_________고객의 문제, 요구사항이나 열망
_________고객 유형
_________고객 원형
_________고객의 일상
_________고객 구조와 관계도
______[웹/모바일] 고객 세그먼트: 영향/관계 가설
_________고객 원형: 고객에게 안내하는 지표
_________고객의 일상: 고객이 무엇을 하는지 파악하라
______[물리적] 채널 가설
_________제품이 채널에 적합한지 파악하라
_________물리적 채널의 종류
_________채널 선택
______[웹/모바일] 채널 가설
_________웹/모바일 채널의 종류
_________채널 역할을 하는 플랫폼
_________채널 선택을 돕는 테스트
_________다면 시장용 채널 계획
______가치제안 2단계: 시장 유형과 경쟁자 가설
_________시장 유형
_________기존 시장에서의 경쟁
_________기존 시장의 재분류
_________신규 시장 진입
_________경쟁사 요약
______[물리적] 고객 관계 가설
_________물리적 채널에서의 고객 관계 형성
_________고객 모집
_________고객 모집 전략 수립
_________간단한 고객 모집 방법의 예
_________고객 유지
_________고객 유지 전략 수립
_________고객 성장
_________고객 성장 전략 도출
______[웹/모바일] 고객 관계 가설
_________고객 모집: 확보와 활성화
_________고객 확보와 고객 활성화의 차이
_________살펴보기: 고객의 온라인 쇼핑 방법
_________고객 모집 전략 도출
_________고객 확보 방법 검증
_________작업자
_________고객 활성화 방법의 검증
_________고객 유지와 보유
_________고객 보유 전략
_________주시해야 할 고객 보유 지표
_________추가 수익과 추천으로 고객 확장
_________1. 현재 고객의 추가 구매
_________2. 더 많은 사용자를 유입시켜 고객 확보
______[물리적, 웹/모바일] 핵심 자원 가설
_________인적 자원을 간과하지 말라
_________지적재산권도 핵심 자원이다
_________스타트업에서 하는 대표적인 지적재산권 실수 4가지
_________이외의 중요한 핵심 자원
_________의존도 분석
______[물리적] 협력사 가설
______[웹/모바일] 트래픽 협력사 가설
______수익과 가격 가설
_________질문 1: 얼마나 팔 수 있는가?
_________질문 2: 수익 모델이 무엇인가?
_________질문 3: 가격을 얼마로 책정할 것인가?
_________B2B 가격 책정의 2가지 문제
_________질문 4: 비즈니스를 지속할 만큼의 수익을 낼 수 있는가?
_________단일이나 다면 시장이 어떻게 재무에 영향을 끼치는가?
_________추가로 고려할 수익상의 문제 2개
_________수익 요소간 연계 가설
_________최종 가설 수립 단계

___5장 고객 발굴 2단계: 문제를 알아내려면 현장으로 나가라, 관심을 보이는가
______디자인 테스트와 통과/실패 실험
_________테스트
_________통찰력
______[물리적] 고객 연락처 준비
_________50명의 대상 고객으로 시작하라
_________참고 사례 발굴
_________약속 잡기 프로세스 시작
______[웹/모바일] 완성도가 낮은 MVP 생성
_________완성도가 낮은 MVP 전략
_________완성도가 낮은 MVP를 만드는 방법
_________여러 개의 MVP 사용을 고려하라
______[물리적] 문제의 이해와 중요도를 측정하여 평가한다
_________문제 프레젠테이션 개발
_________문제 미팅
_________현재의 문제 해결 방식 이해
_________새로운 시장에서의 문제 미팅
_________모든 부분에 대한 정보를 수집하라
_________대기업 미팅의 함정을 피하라
_________고객 데이터를 합치고 점수를 매겨라
______[웹/모바일] 완성도가 낮은 MVP로 문제 테스트
_________고객의 눈이 커지기 전까지는 실제 데이터를 얻은 것이 아니다
_________트래픽을 유도하고 집계 시작
_________’그냥 해라’ 스크램블
______고객의 이해를 얻는다
______[물리적] 시장 지식 수집
______[웹/모바일] 트래픽과 경쟁력 분석

___6장 고객 발굴 3단계: 현장으로 나가 제품 솔루션을 테스트해라
_________솔루션 테스트의 개요
______비즈니스 모델과 팀 갱신: 전환이나 진행 시점
_________데이터 수집 시작
_________모든 것을 질문하라
_________전환 또는 진행
______[물리적] 제품 솔루션 프레젠테이션 생성
______[웹/모바일] 완성도 높은 MVP 테스트
_________비공개나 공개로 진행 여부
______[물리적] 고객에게 제품 솔루션 테스트
_________솔루션 프레젠테이션
_________제품 구매 비용이 있는지 질문
_________가격 질문
_________채널 질문
_________획득, 유지, 성장 질문
_________프레젠테이션 조언
_________채널을 만나보라
______[웹/모바일] 고객 행동 측정
_________열정을 측정하라
_________통과/실패 테스트 수행
_________테스트 결과를 신중하게 측정한다
______비즈니스 모델 재갱신: 그밖에 전환이나 진행 시점
_________고객의 엄청난 열정을 조사한다
_________제품 재포장: 전환 전략
_________비즈니스 모델 캔버스 재갱신
______초기 자문 위원회 구성원

___7장 고객 발굴 4단계: 비즈니스 모델 검증과 전환, 진행
______제품/시장 일치 발견
_________심각한 문제를 해결하거나 중요한 요구사항이 충족 가능한지 확인한다
_________제품이 고객의 문제를 해결하거나 요구사항을 충족하는지 확인한다
_________비즈니스 기회를 이끌어낼 수 있을 만한 충분한 고객이 있는지 확인한다
______대상 고객과 접근 방법을 알고 있는지 확인한다
______수익을 창출하고 회사를 성장시킬 수 있는지 확인한다
_________수익 모델 데이터 수집
______전환 또는 진행
_________검증 확인 사항 결정
_________고객 검증 단계로 이동하는가? 축하한다!


3부 2단계: 고객 검증

___8장 고객 검증 소개
_________브라우저로 돌파구 마련
______이.피퍼니 사의 깨달음
______고객 검증 철학
_________비즈니스 모델 캔버스에서 세일즈 로드맵 구상까지
_________세일즈 로드맵 구축 vs. 영업팀 구축
_________창업가는 반드시 고객 검증팀을 이끌어라
_________다양한 채널에서는 다양한 속도로 검증이 진행된다
_________얼리반젤리스트에게 초기 판매를 시도한다
_________고객 검증 단계에서 지출 제약 조건
_________검증 항목의 우선순위 결정
_________회계사가 스타트업을 하지 않는 이유
_________그리고 끝으로 갑자기 번개가 치면 무서워 말고 앞으로 믿고 나가라
_________고객 검증 철학의 요약
______고객 검증 프로세스의 개요

___9장 고객 검증 1단계: 판매 준비
______판매 준비: 포지션 선언문 기술
______[물리적] 판매 준비: 영업과 마케팅 자료
______물리적 영업의 보조자료
_________세일즈 발표 준비
_________데모, 모형, 비디오
_________데이터시트
_________가격 목록, 계약서, 과금 방식
______보충자료는 고객의 눈 높이에 맞추어라
______물리적 채널 마케터를 위한 온라인 도구
_________웹 사이트
_________소셜 마케팅 도구
_________이메일과 이메일로 사용할 만한 마케팅 도구
______[웹/모바일] 판매 준비: 고객 모집과 활성화 계획
______모집 계획과 도구
_________샘플 고객 확보 스프레드시트
_________고객 확보 계획을 개발하기 위한 지침
______고객 확보 계획용 도구
_________제품에 고객 확보용 도구 사용
______활성화 계획과 도구
_________고객 활성화 계획 개발용 지침
_________활성화 계획의 예
_________활성화 계획을 위한 도구
_________홈페이지나 랜딩 페이지 자체에 적용할 것: 콘텐츠와 모양, 느낌, 기능으로 승부하라
_________모양과 느낌
_________내비게이션 고려사항
_________홈페이지 자체를 넘어서 추가로 고려해야 할 활성화 도구들
_________활성화 계획 관리
______[물리적] 판매 준비: 판매 담당자 고용
______[웹/모바일] 판매 준비: 완성도 높은 MVP 구현
______[물리적] 판매 준비: 세일즈 채널 로드맵
_________세일즈 채널 ‘먹이 사슬’
_________채널 의무
_________채널 할인과 재무정보
_________채널 관리
_________다면 시장
______[웹/모바일] 판매 준비: 측정 도구 세트
_________측정에 대한 주요 지표
_________Use a dashboard or system to collect and monitor data
______[물리적] 판매 준비: 세일즈 로드맵 개발
_________조직 구성과 영향지도
_________고객 액세스 지도
_________판매 전략
_________구현 계획
______[웹/모바일] 판매 준비: 데이터 분석 책임자 고용
______[모든 채널] 판매 준비: 자문위원회 공식화
_________자문단에게 보상

___10장 고객 검증 2단계: 현장으로 나가 팔아라!
______[물리적] 현장으로 나가라: 얼리반젤리스트를 찾아라
______[웹/모바일] 현장으로 나가라: 계획/도구의 최적화 준비
_________고객 최적화 전략
_________성공적인 최적화 전략을 위한 핵심 요소
_________최적화 전략 수립을 위한 학습
_________최적화 도구들
_________A/B 테스트
_________사용성 테스트
_________열 지도
_________아이 트래킹
_________카피 문구 테스트
______[물리적] 현장으로 나가라, 판매를 테스트하라
_________시험 판매
_________영업 프로세스
_________판매 결과를 수집하고 기록하라
_________전환
_________검증에 필요한 주문 수
______[웹/모바일] 현장으로 나가라: 더 많은 고객 모집을 위한 최적화
_________고객 모집 노력의 최적화 방법
_________고객 모집 최적화 프로세스를 실행하는 방법
_________일반적인 최적화 기회와 문제
______[물리적] 현장으로 나아가라: 세일즈 로드맵을 개선하라
_________회사와 소비자 조직
_________조직도를 사용하여 영향 지도를 만들어라
_________핵심 전략을 개선하라
_________액세스 지도를 개선하라
_________세일즈 로드맵 개발
______[웹/모바일] 현장으로 나가라: 유지와 성장 최적화
_________고객 유지 프로그램 최적화 방안
_________코호트 분석은 고객 유지 노력에 가이드 역할을 한다
_________고객 성장의 최적화
_________더 많은 구매를 위한 고객 모집
_________다른 고객의 추천을 통한 고객 모집
_________다면 시장은 반드시 다른 측면에서 최적화해야 한다
______[물리적] 현장으로 나가라: 판매 채널 파트너의 실험
_________채널 대상 식별
_________채널은 단지 가게 매대에 불과하다
______[웹/모바일] 현장으로 나가라: 판매 트래픽 파트너 실험

___11장 고객 검증 3단계: 제품 개발과 회사 포지셔닝
_________홍보 대행사는 필요 없다
_________포지셔닝 평가
______포지셔닝 개발: 제품 포지셔닝
_________제품 포지셔닝 요약서
______포지셔닝 개발: 시장 유형에 대한 제품 포지셔닝 일치
_________기존 시장
_________신규 시장
_________복제 시장
_________재분류된 시장
______포지셔닝 개발: 회사 포지셔닝
______개발 포지셔닝: 포지셔닝 검증

___12장 고객 검증 4단계: 어려운 질문, 전환 또는 진행
______전환 또는 진행: 유효한 데이터 찾아 조립하라
_________전략 회의실 구축
_________데이터 검토
______전환 또는 진행: 비즈니스 모델 검증
_________비즈니스 모델 캔버스는 스코어 카드로 사용된다
______전환 또는 진행: 재무 모델의 검증
______중요 지표들
_________경비 지출 속도에 대한 조언
_________중요 지표의 시나리오
_________중요 지표 예제 1
_________중요 지표 사용 방법
_________이것이 회사의 숫자라면 창업가로서 해야 할 일
______중요 지표 예제 2
_________지표의 중요 항목
______중요 지표 예제 3
_________중요 지표와 요약
_________이것이 회사의 숫자이면 창업가로서 해야 할 일
_________금융 모델에 대한 최종 의견
_________회계사를 고용할 타이밍
_________이 모든 걸 완성하라
______전환 또는 진행: 비즈니스 모델 재검증
_________최고의 거래
_________가치 제안이 올바른지 확인해라
_________제품 납품이 올바른지 확인해라
_________수익은 높이고 비용은 낮춰야 한다
_________비즈니스 모델이 올바른지 확인해라
______어려운 스타트업 질문: 전환 또는 진행
_________다음 단계


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