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변하는 시대환경 속에서 기업은 홍보를 어떻게 생각하고 어떻게 진행해야 하는가, 실제 상황과 함께 전략으로서의 홍보활동을 파악하고 실천하는 책. 회사 기풍을 쇄신하는 가장 효과적인 수단, 고객 만족의 경영으로 가는 기업 성장의 지름길, Corporate Identity. 광고 기획―제작의 원점은……어떤 광고가 과연 효과적인가, 그 방법ㆍ양식ㆍ실제는 어떤가, 광고라는 가장 창조적인 활동에 가장 정통적이고 미래적으로 접근하는 신마케팅시대의 광고 플래너북.

책소개
고도로 발달된 소비사회와 정보화 시스템……이제 기업의 마케팅 활동은 세계와 인간에 뿌리를 두는 이념에서 출발해야 하고, 그런 맥락에서 홍보ㆍCIㆍ광고를 하나로 묶어서 생각하게 되었습니다. 본서에서는, 크게 변화하고 발전하는 기업 비즈니스를 추진하는 데 필요한 식견과 사고방식을 소개하고 있습니다.
●? 격변하는 시대환경 속에서 기업은 홍보를 어떻게 생각하고 어떻게 진행해야 하는가, 실제 상황과 함께 전략으로서의 홍보활동을 파악하고 실천하는 책.
●? 회사 기풍을 쇄신하는 가장 효과적인 수단, 고객 만족의 경영으로 가는 기업 성장의 지름길, Corporate Identity.
● 광고 기획―제작의 원점은……어떤 광고가 과연 효과적인가, 그 방법ㆍ양식ㆍ실제는 어떤가, 광고라는 가장 창조적인 활동에 가장 정통적이고 미래적으로 접근하는 신마케팅시대의 광고 플래너북.

출판사서평
제1부 기업홍보파트에서는 기업홍보가 무엇인지 홍보전략을 어떻게 짜면 되는지, 홍보실무에 대한 전반적인 내용이 다뤄진다.
우선 홍보와 광고는 어떻게 다를까. 홍보는 기업이 메시지를 매스미디어에 전달하고 매스미디어가 자신의 판단과 평가에 따라 사회에 그것을 전달한다.
반면 광고는 매스미디어에 돈을 지급해 기업이 자신이 하고 싶은 말을 직접 하는 활동인 것이다. 즉, 홍보는 광고처럼 기업이 하고 싶은 이야기를 그대로 전달할 수 없지만 제 삼자를 통해 추천받는 것이기 때문에 대중에게 호소력은 더 크다.
홍보실무 부분에선 미디어에 대응하는 법이 집중적으로 다뤄진다. △기자회견 및 기자간담회 △잘못된 기사가 보도되었을 때의 대응법 △위기관리와 긴급시 홍보법 △리크루팅 홍보 △사내홍보 △홍보예산 △대행사에 의한 홍보 등의 항목이 정리되어 있다.
제2부 CI(Corporate Identity) 부분에서는 CI의 기대효과, 도입의 각 단계, 디자인에 대해 설명한다.
“CI”는 어디에서 시작한 것일까. 정답은 미국의 고속도로이다. 출근ㆍ업무수행ㆎ쇼핑ㆍ방문 모두 자동차로 하는 미국은 당연히 도로표지도 발달되어 있다.
또한 운전할 때는 시야가 좁아지기 때문에 도로에 위치한 주유소ㆍ식당 등의 간판은 모두 간결하고 알기 쉽게 제작해야 한다. 즉, 순간적으로 식별할 수 있도록 읽는 간판이 아닌 보는 간판으로 만들기 시작한 것. 우수한 심벌마크를 가진 간판이 가장 경쟁력이 높았기 때문이다. 이 밖에도 미국은 다민족 사회이기 때문에 글자보다는 심벌컬러·마크같은 만국공통의 정보가 절실했다.
2부에는 로고타이프와 마크심벌의 예가 다양하게 실려 있다.
제3부 “현대광고”에서는 광고예산과 광고비, 광고효과, 광고표현, 미래광고의 항목으로 나뉘어 실무적인 정보가 담겨있다. 부록으로 해외의 흘러간 명카피와 최근 명광고, POP 등이 수록되어 있다.
제4부 “캘린더 스테이지”는 2014년부터 2016년까지 판촉이벤트타이틀과 음력, 일진 또한 이달의 세시행사도 수록되어 있다.
제5부 “경쟁우위를 실현하는 마케팅 방법을 익히다” 대기업과 이노베이션의 딜레마 등 마케팅 PLC전략이 수록되어 있다.

저자서평
머 리 말
고도로 발달된 소비사회와 정보화 시스템, 갖가지 양상의 경제성장……광고의 발전을 지탱해 온 3가지 요소가 빠르게 달라지고 있습니다.
지구 환경 전체를 시야에 담은 소비사회는 어떤 것인가, 정보수단에 의해 개개인에게 전해지는 메시지는 어떻게 달라질 것인가, 사회 성숙화는 어떻게 진행될 것인가.
매우 곤란한 문제에 대해 많은 기업이 고민하고 있습니다. 광고 역시 그런 상황에 대응해 가지 않을 수 없습니다.
본서에서는, 크게 변화하는 광고 비즈니스를 추진하는 데 필요한 식견과 사고방식을 소개하고 있습니다.
이제 기업의 마케팅 활동은 세계와 인간에 대해 종합적으로 생각하는 기업이념에서 출발해야 하며, 그러한 맥락에서 홍보ㆍCIㆍ광고를 하나로 묶어서 파악하면 어떨까 생각했습니다.
여러분의 활동에 이 책이 다소나마 도움이 되어 드렸으면 합니다.

저 자 씀

제Ⅰ부 기 업 홍 보
1 기업홍보란 무엇인가
⑴ 홍보의 본질
⑵ 홍보의 역사
◇ 근대 PR의 출발
◇ 홍보는 진실의 공개
⑶ 기업홍보와 행정홍보
⑷ 홍보와 광고는 어떻게 다른가
⑸ 기업홍보의 목적
⑹ 기업홍보의 정의
⑺ 홍보의 4대원칙
⑻ 홍보 관련 외래어
2 홍보체제와 홍보계획
⑴ 홍보부문의 설치와 편성
⑵ 홍보부문의 지위와 명칭
◇ 정보참모로서의 홍보부문
◇ 조직상 위치
◇ 홍보부문의 명칭
◇ 홍보지원체제
⑶ 홍보요원의 자격
3 홍보전략과 실시계획
⑴ 기업이념의 명확화
⑵ 홍보전략 책정의 프로세스
⑶ 홍보전략 책정 모델
⑷ 홍보실시계획의 입안·작성
◇ 홍보대상의 분류
◇ 계획의 입안·작성
ㆍ 홍보실시기본계획표
ㆍ 홍보실시세부계획①∼⑫
4 홍 보 실 무
⑴ 홍보부문의 기본기능과 업무
⑵ 퍼블리시티
◇ 퍼블리시티란 무엇인가
◇ 퍼블리시티 소재
◇ 퍼블리시티 매트릭스
⑶ 미디어 대응의 기본
⑷ 뉴스 릴리스
⑸ 취재대응과 기자회견
◇ 취재에 대한 대응
◇ 기자회견
◇ 기자간담회
◇ 잘못된 기사가 보도되었을 때
⑹ 재무홍보(인베스트 릴레이션즈)
⑺ 리크루팅 홍보
⑻ 위기관리와 긴급시 홍보
◇ 긴급사태의 발생과 홍보
◇ 긴급사태(위기적 상황)의 종류
◇ 긴급시의 홍보체제
◇ 긴급사태 대응 매뉴얼
◇ 위기관리 시뮬레이션(simulation)
◇ 긴급사태 대응 모범 예
⑼ 사내홍보―인하우스 커뮤니케이션
◇ 사내홍보(社內弘報)의 중요성
◇ 사내홍보 어프로치 영역과 수법
⑽ 소비자 불만 대응
⑾ 해외홍보
⑿ 사회공헌과 문화예술 지원
⒀ 지역사회 홍보
⒁ 홍보조사와 측정
⒂ 홍보 매뉴얼
ㆍ 홍보예산
ㆍ 대행사에 의한 홍보
ㆍ 홍보와 광고의 연접

제Ⅱ부 CI(Corporate Identity)
1 CI란 무엇인가
⑴ 그것은 고속도로에서 시작되었다
⑵ CI의 의의
⑶ CI의 구성
⑷ CI와 기대효과
◇ 사업영역의 재인식
◇ 기업 이미지의 향상
◇ CI인식의 지속
◇ 의식개혁·체질개선
◇ 기업 각 계층에 대한 CI의 효용
2 CI도입의 각 단계
⑴ CI의 기본수순
⑵ 도입의 타이밍
⑶ CI의 실행조직
⑷ CI위원회는 최고 의사결정 기관
⑸ CI자문위원회의 설치
⑹ 프로젝트를 추진하는 CI실시위원회
⑺ 실시위원회의 분과회 설치
⑻ 중요한 CI사무국 역할
⑼ CI의 코스트
3 CI디자인
⑴ 디자인 개발기준을 명확히 한다
⑵ 디자인 개발은 어떻게 할 것인가
⑶ 브랜드 전략
⑷ 디자인의 전개
⑸ 사운드축의 CI
⑹ CI와 색깔·문자
◇ CI에 있어서의 색깔 사용
◇ 문자형태에 따르는 느낌의 분류
4 로고타이프와 마크심벌 예
⑴ 로고타이프
◇ 영 문 법
◇ 한 자 형
ㆍ CI로고마크 예⑴
ㆍ CI로고마크 예⑵
ㆍ 알파벳 로고 예
⑵ 마 크 심 벌
◇ 기계·제조
◇ 전기·전자
◇ 화학공업
◇ 제 약
◇ 제 지
◇ 건축관련
◇ 가 구
◇ 기 타
◇ 디 자 인
◇ 출판·인쇄
◇ 여행관련
◇ 매 스 컴
◇ 금융·보험
◇ 유 통
◇ 스 포 츠
◇ 학 교
◇ 공공기관

제Ⅲ부 현 대 광 고
1 광고의 정의와 분류
⑴ 광고란 무엇인가
⑵ 광고의 종류
⑶ 광고의 영향
◇ 광고의 역사
◇ 광고의 사회적·경제적 영향
◇ 광고의 작용
2 광고부문의 조직과 직능
⑴ 기업조직과 광고부문
⑵ 광고부문의 조직형태
⑶ 광고부문의 직능
⑷ 광고대리업
3 광 고 매 체
⑴ 매체의 종류와 특질
◇ 매체의 종류
◇ 각 광고매체의 특질
⑵ 매체선택의 전략
4 광고계획의 구조와 과정
⑴ 광고목표의 유형
⑵ 광고계획의 구조
⑶ 광고계획 입안 프로세스
⑷ 광고예산과 광고비
◇ 광고예산의 설정
◇ 광고예산 비목(費目)
⑸ 광 고 효 과
5 광 고 표 현
⑴ 광고표현 요인
⑵ 광고 카피의 구성요소와 카피 포맷
⑶ 일러스트레이션의 기능과 포맷
⑷ 광고 아이디어의 발상 프로세스
6 미 래 광 고
⑴ 양(量)으로부터의 탈피
⑵ 광고정보의 질(質)과 개성화
⑶ 뉴미디어 광고
◇ 뉴 매스 미디어
◇ 퍼스널 미디어
⑷ 데이터 베이스/서비스
⑸ 인포메이션 에이젠시
7 부록(카피·레이아웃·POP―예)
⑴ 카피교실
⑵ 흘러간 명카피·명광고
⑶ 오늘의 명카피·명광고
⑷ POP/광고전단(廣告傳單) :타이틀/캐치프레이즈/카피
⑸ 광고전단(廣告傳單) 원고 체크리스트
8 인터넷 광고
⑴ 인터넷의 유래
⑵ 거미줄은 온세계에
⑶ 인터넷 광고의 발족
⑷ 인터넷 광고의 정의
⑸ 인터넷 광고의 특징
⑹ 인터넷 광고의 종류
⑺ 인터넷 광고 성공의 포인트
⑻ 인터넷 광고의 미래

제Ⅳ부 캘린더 스테이지
★ 2014년 1월∼12월 캘린더 스테이지
★ 2014년 1월∼12월 판촉이벤트타이틀
★ 2015년 1월∼12월 캘린더 스테이지
★ 2016년 1월∼12월 캘린더 스테이지

제Ⅴ부 경쟁우위를 실현하는 마케팅 방법을 익히다
♠ 대기업과 신흥기업, 이노베이션의 딜레마
ㆍ성능향상이 고객 요구보다 중요하다
ㆍ파괴적 이노베이션
♠ 전략 입안시에 세 가지 관점에서 분석되는 3C분석
ㆍ프레임워크로 검토한다 「자사」「경쟁사」「고객·시장」
ㆍ덮어놓고 조사분석을 하지는 않는다
ㆍ의사 결정이나 구체적인 전략 입안은 별도로 할 필요가 있다
♠ 마케팅 믹스의 대표, 4P/4C
ㆍ마케팅 방법을 묶어 성과를 올린다
ㆍ판매자의 4P에서 고객의 4C로
ㆍ우선 4C로 고객을 인식하고 그 뒤에 4P를 검토한다
♠「퍼센티지에 의미가 있다」, 쿠푸맨 목표치
ㆍ6개의 목표치가 의미하는 시장 셰어
♠ 라이프 사이클에 준한 마케팅을 하는 PLC전략
ㆍ4가지 페이즈(phase)로 분류하여 각각 최적의 마케팅 수법을 실행
ㆍ도입기에서 쇄퇴기까지의 상황과 마케팅 전략
ㆍ성숙기에 급성장이나 셰어 확대의 경우도 있다
♠ 소비자 심리 프로세스를 알 수 있다. AIDMA와 AISAS
ㆍ구입에 이르기까지의 프로세스
ㆍ일방향성인가 양방향성인가
♠ 고객가치와 고객만족도를 높이는 CRM
ㆍ고객정보를 축적, 분석하여 적절한 마케팅으로 연결한다
ㆍ다이렉트 마케팅으로 이어진다
♠ 경쟁우위성을 분석하는 밸류체인
ㆍ이익을 살리기까지의 각 업무의 연결
♠ 인터넷 점포의 판매모델, 롱테일
ㆍ매출이 신장되지 않는 상품이야말로 중요?
ㆍ인터넷 점포만의 낮은 코스트
♠ 프로세스 개선의 기준이 되는 IDEAL 모델
ㆍ기업에서의 프로세스 개선 모델
ㆍ5가지 페이즈로 프로세스를 개선한다
ㆍ프로세스를 여러 번 돌리는 것이 전제
♠ 행동경제학과 휴리스틱스 함정
ㆍ 살아있는 인간을 모델로 분석을 하는 것이 행동경제학
ㆍ행동경제학은 갖가지 현상을 다룬다

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