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이 책은 총 3부로 이루어졌는데, 1부에서는 마케팅의 주요 트렌드, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 전략적 체험 모듈과 5가지 고객 체험에 대해 개괄적으로 살펴본다. 2부에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 고객 체험 유형, 즉 전략적 체험 모듈을 심도있게 분석한다. 마지막 3부에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 총체적 체험과 체험 혼합의 개념과 원칙, 사례를 다루고, 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제들을 집어보면서, 전통적 마케팅 기업이 체험 지향적 조직으로 변화하기 위한 방법을 설명한다.

브랜드와 기업에 대한 강렬한 체험은 어떻게 창출되는가
체험 마케팅과 브랜딩에 관한 최고의 명저

마케팅의 목적은 무엇이어야 하는가: 고객 체험의 창조
피터 드러커는 “경영의 유일한 목적은 고객을 창조하는 것이다”라고 말했다. 이 책의 저자 번 슈미트는 “마케팅의 목적은 가치 있는 고객 체험을 창조하는 것이다”라고 말한다.

오늘날 고객은 합리적이고 이성적인 의사결정자라기 보다는 감각적이고 감성적인 존재이다. 그들에게 구매는 기능적 특징이나 편익, 품질과 같은 기본적 필요만을 충족시키는 과정이 아니다. 그들은 브랜드나 제품에 대해 감각하고, 느끼고, 창조적으로 인지하고, 행동하고, 관계하고 싶어한다. 이처럼 고객을 체험적 욕구를 가지는 존재로 받아들이는 것이 마케팅 기획의 출발점이 되어야 한다고 저자는 주장한다.

어떻게 고객 체험을 창조할 것인가 1: 체험 마케팅의 전략적 토대로서 전략적 체험 모듈
체험 마케팅의 핵심 아이디어 중 하나는 고객들을 위한 다양한 유형의 체험을 창조하는 것이다. 이러한 체험 유형이 바로 전략적 체험 모듈(SEMs)이다. 각각의 전략적 체험 모듈은 고유의 독특한 구조와 마케팅 법칙을 가지고 있다. 전략적 체험 모듈은 감각적 체험(SENSE), 감성적 체험(FEEL), 인지적 체험(THINK), 신체적 체험 및 전반적인 라이프스타일 체험(ACT), 그리고 준거집단이나 준거문화와 관련되어 발생하는 사회적 아이덴티티 체험(RELATE)을 포함한다.

· 감각(SENSE). 감각 마케팅은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각과 관련된 감각적 체험을 창조하기 위해 감각에 호소한다. 고급 초콜릿 브랜드인 리차트 초콜릿은 로고 디자인에서부터 금색과 은색으로 양각된 문자가 새겨진 포장, 서로 다른 패턴과 색상으로 이루어진 장식에 이르기까지 한마디로 ‘시각적 감각을 위한 향연’이다.
· 감성(FEEL). 감성 마케팅은 브랜드와 관련된 다양한 강도의 감성적 체험을 창조하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 호소한다. 클리니크 화장품의 향수 ‘해피(Happy)’는 그 이름이 주는 메시지를 강조하는 구매시점 비디오 광고에서 제품의 밝은 오렌지색 포장을 비추면서 모델이 유쾌하게 웃으며 뛰어노는 모습을 보여 준다.
· 인지(THINK). 인지 마케팅은 창조적으로 고객을 사로잡는, 인지적이고 문제해결적인 체험을 창조하기 위해 고객의 지성에 호소한다. 마이크로소프트의 “오늘 가고 싶은 곳이 어디인가?” 슬로건은 컴퓨터와 인터넷을 사용하는 것이 의미하는 바를 창조적으로 이해시킨다.
· 행동(ACT). 행동 마케팅은 고객의 신체적인 체험, 라이프스타일, 그리고 상호작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 나이키의 “Just do i” 캠페인은 육체적 운동에 대한 체험을 완전히 바꾸어 놓았다.
· 관계(RELATE). 관계 마케팅은 개인적이고 사적인 감정의 차원을 뛰어넘어 개인적 체험을 증가시키고, 개인을 자신의 이상적인 자아나 타인, 문화들과 연관시킨다. 오토바이 자체에서부터 할리 데이비슨과 관련된 상품들, 몸에 새긴 할리 데이비슨 문신까지, 소비자들은 할리 데이비슨을 그들 아이덴티티의 일부로 여긴다.

어떻게 고객 체험을 창조할 것인가 2: 체험 마케팅의 전술적 도구로서 체험제공수단과 체험 그리드
체험의 창조는 체험제공수단을 통해 이루어지는데, 어떤 체험제공수단을 사용하느냐는 체험 마케팅의 성공을 결정짓는 주요 요인 중 하나이다. 체험제공수단에는 커뮤니케이션, 시각적/언어적 아이덴티티, 제품 외관, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트와 전자매체, 인적 요소 등이 있다. 체험제공수단의 실행은 어떤 전략적 체험 모듈을 위해 그것이 디자인되었는가에 따라 달라진다. 감각 모듈을 위한 광고는 감성 모듈을 위한 광고와 다르다. 감성 모듈을 위한 웹사이트는 인지 모듈을 위한 웹사이트와 다르다. 이 책에서는 전략적 체험 모듈들과 체험제공수단들을 각각 세로축, 가로축으로 하는 ‘체험 그리드(Experiential Grid)’를 구성함으로써 체험 마케팅 전략을 기획하는 방법을 제시한다.

체험 혼합과 총체적 체험: 뉴 비틀의 사례
전략적 체험 모듈과 체험제공수단을 활용하는 것은 체험 마케팅의 출발점이지 목표점은 아니다. 체험 마케팅의 궁극적인 목적은 완전한 체험적 호소로서 총체적 체험을 창조하는 데 있으며, 총체적 체험으로 가는 과정에서 둘 이상의 전략적 체험 모듈을 결합한 체험 혼합을 거치게 된다. 뉴 비틀은 5개의 전략적 체험 모듈을 통합된 체험적 호소 안에 결합한 총체적 캠페인의 놀라운 사례이다.

감각. 100미터만 떨어져 있어도 자신의 차와 경쟁사의 차를 구분하기 어려운 자동차 시장에서 비틀의 둥그런 모양은 자동차를 시각적으로 확연히 차별화한다.
감성. 비틀의 감성적 호소는 그 디자인만큼이나 두드러진다. 이 차는 따뜻한 감정과 애정, 그리고 향수를 불러일으킨다. 비틀의 한 광고는 이렇게 묻는다. “안아줄까? 운전할까?”
인지. 이전의 비틀은 그 전설적인 ‘Think small’ 캠페인으로 교통수단 니즈에 대한 모든 세대들의 사고방식을 완전히 바꾸어놓았다. 새로운 비틀도 그 아우라를 잃지 않았다. 비틀은 “일생에 딱 두 번”이란 한 광고문구처럼 복고적이면서 미래지향적이다.
행동. 비틀은 분명 대담한 주장을 펼치면서 개인주의자가 되라고 말한다. 많은 사람들이 자신의 행동을 변화하게 만드는 재미있는 라이프스타일 자동차로서 비틀을 구입한다.
관계. 비틀은 과거에 히피족들의 아이콘이었던 것만큼이나 오늘날에도 그렇다. 히피족이었던 사람들은 비틀을 통해 젊은 시절을 되살리고, 60년대 스타일을 쿨하다고 받아들였던 X세대들도 비틀이 자신과 관련되어 있다고 생각한다.

어떻게 총체적 체험을 창조할 것인가: 체험 수레바퀴
전략적 체험 모듈들은 서로 연결될 수 있는데, 그러한 연결을 만들어내는 도구가 바로 체험 수레바퀴이다. 체험 수레바퀴는 새로운 체험 모듈을 추가하여 전체 형태를 확대하면서 체험 혼합과 총체적 체험을 만들어낸다. 체험 수레바퀴의 핵심적인 문제는 체험 모듈과 체험 모듈을 이어주는 체험 연결고리를 찾아내어 사용하는 것이다.

뉴 비틀은 총체적 체험을 만들기 위해 체험 연결고리를 사용한 좋은 예이다. 파격적인 복고-미래적 디자인은 감각적 모듈로부터 감성적 모듈로의 연결고리를 제공한다. 감성 모듈의 일부 요소들은 감성 모듈을 인지 모듈로 연결시키는 데 사용될 수 있다. 즉, 모든 사람이 사랑하고 그토록 깊은 감정을 느끼는 이 자동차는 대체 어떤 유형의 차인가?라는 생각을 하게 만든다. 인지 모듈은 자동차의 독특함과 개인주의를 통해서 행동에 대한 연결고리를 제공하는데, 특히 라이프스타일에 약간의 자극을 원하는 운전자들이 그에 해당된다. 60년대에 그랬던 것처럼, 비틀 운전자들의 반문화적인 태도는 자동차의 사회문화적 측면에 대한 연결고리가 될 수 있으며, 이는 관계적 체험의 창출로 이어진다.

체험 지향적 조직의 구축: 디오니시안 조직 문화
전략적 체험 모듈의 선정 문제, 전략적 체험 모듈과 체험제공수단 간의 문제(체험의 강도, 폭, 깊이, 연계 등), 체험 브랜딩 문제와 같은 체험 마케팅의 전략적 문제들을 가장 잘 다루기 위해서는 무엇보다 조직 자체가 체험 지향적이 되어야 한다. 체험 지향적 조직은 열정적이고 창조적이며 혼돈 속에서 발전하는 디오니시안 조직문화를 갖고 있으며, 창의성과 혁신을 강조하고, 환경에 있어서 폭넓고 장기적인 트렌드를 주시하는 헬리콥터 관점을 갖는다. 아울러 물리적 환경과 직원들의 체험적 성장을 중시한다. 이 책에서는 체험 지향적 조직으로 변화하기 위한 구체적인 방법들을 제시한다.

이 책의 주요 구조
이 책은 총 3부로 이루어졌는데, 1부에서는 마케팅의 주요 트렌드, 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 특징과 차이, 전략적 체험 모듈과 5가지 고객 체험에 대해 개괄적으로 살펴본다. 2부에서는 풍부한 사례를 통해 5가지 고객 체험 유형, 즉 전략적 체험 모듈을 심도있게 분석한다. 마지막 3부에서는 체험 마케팅의 궁극적 목표인 총체적 체험과 체험 혼합의 개념과 원칙, 사례를 다루고, 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제들을 집어보면서, 전통적 마케팅 기업이 체험 지향적 조직으로 변화하기 위한 방법을 설명한다.

에필로그
특정 제품이나 브랜드가 가치를 갖는 것은 고객이 그 제품이나 브랜드에 무언가 의미를 부여했기 때문이다. 이 책은 오늘날 고객이 부여하는 의미의 본질이 무엇인가를 찾아내지 않으면 마케팅에서 성공할 수 없으며, 그 본질이 바로 고객의 체험에서 찾아져야 함을 제시하고 있다. 이 책은 자신의 고객들이 어떤 체험들을 가치 있게 여기고, 그것들을 어떻게 통합적으로 창조해야 할지를 고민하는 경영자나 마케팅 관리자들에게 훌륭한 지침서가 될 것이다.

추천의 글

『번 슈미트의 체험 마케팅』 덕분에, 브랜딩 분야에도 바이블이 생겼다.
_ Rob Wallace, 전략적 브랜드 아이덴티티 컨설턴트

마케팅 분야의 새롭고 신선한 목소리다. 이 책은 독특한 인식과 명확함, 합당함을 가지고 이야기한다. 번 슈미트는 앞으로 우리가 브랜드와 브랜드를 파는 마케팅에 관해 사고하는 방식에 심대한 영향을 줄 것이다.
_ Hayes Roth, 랜더 어소시에이츠 이사

총체적 체험에 대한 명쾌하고 도발적인 설명이다. 고객을 진정으로 이해한다는 것이 무엇을 의미하는지를 심도 있게 보여주고 있다.
_ Gerald Zaltman, 하버드 비즈니스 스쿨 교수

브랜딩은 내가 하는 일이고, 나는 항상 브랜딩에 관해 이야기한다. 하지만 나는 이 책이 내 사고를 확장시켜 주는 브랜드에 관한 새로운 사례들과 사고방식으로 가득 차 있다는 것을 발견했다.
_ Rochelle B. Lazarus, 오길비 & 매더 CEO

1부 체험 마케팅 혁명

01 마케팅 패러다임의 변화: 특징과 편익에서 고객 체험으로
21세기의 새로운 마케팅 트렌드 3가지
새로운 마케팅의 시대로 진입하고 있는가
전통적 마케팅의 4가지 특징
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점, 단점, 그리고 결점
그럼, 브랜딩은 어떤가
체험 마케팅의 부상
체험 마케팅의 4가지 특징
BRAND=ID에서 BRAND=EX로의 전환
핵심 요약

02 체험 마케팅의 범위
교통수단 분야
앤티 앤스: 과도기적 환경에서 체험의 창조
기술 제품 분야
산업재 분야
뉴스와 엔터테인먼트 분야
컨설팅, 의료, 다른 전문 서비스 분야
금융 상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의
이후 책 내용에 대한 전반적 개괄

03 고객 체험의 관리를 위한 프레임워크
체험이란 무엇인가
정신 유형학과 체험
체험 마케팅의 전략적 토대: 전략적 체험 모듈(SEMs)
체험 혼합과 총체적 체험
전략적 체험 모듈의 내적 구조
체험 마케팅의 구현 도구: 체험제공수단(ExPros)
핵심 요약

2부 체험의 유형: 전략적 체험 모듈

04 전략적 체험 모듈 1: 감각
미학적 마케팅의 재고찰
타이드의 감각 마케팅
감각 마케팅의 개념과 기획 도구
『번 슈미트의 미학적 마케팅』을 넘어서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 임팩트를 위한 S-P-C 모델
핵심 요약

05 전략적 체험 모듈 2: 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가
정서적 체험
사건, 행위자, 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비하는 과정에서 발생한다
감성 광고의 역할은 무엇인가

06 전략적 체험 모듈 3: 인지
제너시스 엘더케어 : 노인에 대한 사고의 전환
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념: 확산적 사고와 수렴적 사고
방향제시적이고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
인지 마케팅의 원칙: 놀라움, 호기심 유발, 도발
핵심 요약

07 전략적 체험 모듈 4: 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동적 체험
신체적 체험
라이프스타일
상호작용
핵심 요약

08 전략적 체험 모듈 5: 관계
성공적인 관계 캠페인 사례
관계 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
다문화적 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수 사례
범주화와 동일시를 넘어서
핵심 요약

3부 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제

09 체험 혼합과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서의 체험 혼합과 총체적 체험
체험 혼합
체험 혼합의 구축 도구: 체험 수레바퀴
총체적 체험의 장
핵심 요약

10 체험 마케팅의 전략적 문제
문제 1: 어떤 전략적 체험 모듈을 활용할 것인가
문제 2: 체험 그리드와 관련된 전략적 문제
문제 3: 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4: 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5: 글로벌 체험 브랜딩
핵심 요약

11 체험 지향적 조직의 구축
디오니시안 문화
창의성과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
채용, 훈련, 그리고 개인의 체험적 성장
적절한 외부 전문가들과 일하기
핵심 요약

에필로그

감각적 자극에 대한 반응의 결과는 즐거움을 주는 아름다움이거나 흥분감의 자극, 두 범주로 나뉜다. 마케팅 관리자로서 당신은 고객을 즐겁게 하고 싶은지, 아니면 흥분시키고 싶은지 결정해야 한다. 브랜드 포지셔닝은 결과의 측면에서 볼 때 이 둘 중 하나를 선택하는 것이다. 패션 산업에서 디오르, 아르마니, 캘빈 클라인은 그 스타일은 다를지라도 아름다움에 관한 것이고, 베르사체, 고티에, 도나 카렌등은 흥분감에 관한 것이다. 과일주스에서는 트로피카나가 아름다움에 관한 것이라면, 프루토피아와 마운틴 듀는 흥분감에 관한 것이다. 자동차에 있어서는 재규어가 아름다움에 관한 것이라면, 포르셰는 흥분감에 관한 것이다. ? P. 166

감성적 체험은 가벼운 기분에서부터 강한 감정 상태까지 다양한 형태로 나타날 수 있다. 체험 마케터는 어떻게 감정을 이끌어내고 감정을 위한 올바른 자극 수준을 어떻게 제공할 것인지를 이해해야 한다. 이것이 성공적으로 이루어진다면, 당신은 브랜드와 사용자 간에 강한 유대감을 창출하게 될 것이다. ? P. 194

인지 마케팅의 목적은 고객의 창조적인 사고를 촉진하는 것이다. 소비자들이 관여하는 창조적인 과정은 수렴적 사고와 확산적 사고 모두를 포함한다. 창조적인 사고에 호소하기 위해서 관리자들은 방향제시적 마케팅 접근과 연상적 마케팅 접근 모두를 사용할 수 있다. 이는 소비자의 지식 구조와 그들이 얼마나 주의를 기울이고 집중할 수 있는지에 대한 이해를 요구한다. 인지 마케팅에 올바른 동기부여를 제공하는 것의 핵심 원리는 놀라움과 호기심 유발, 그리고 (때때로) 도발을 결합하는 것이다. ? P. 215

관계적 체험은 비교적 단순한 준거집단과의 동일시에서부터 소비자가 실제로 브랜드를 사회 조직의 중심으로 생각하고 마케팅 역할까지 담당하게 되는 브랜드 커뮤니티의 형성에 이르기까지 다양하다. 따라서 관계 마케팅은 사회적 아이덴티티에 대한 소비자 욕구와 사회문화적 의미의 상호작용에서 나오는 강력한 체험을 제공한다. 관계 마케팅의 핵심 과제는 소비자의 사회적 아이덴티티의 차별화를 창출하는 올바른 준거적 호소를 선택하는 데 있다. ? P. 262

체험 지향적 조직은 특별한 조직 구조도, 특별한 프로세스도 가지고 있지 않다. 그것은 다른 방식으로 특이하다. 첫째, 그것은 디오니시안 조직이며, 창의성과 혁신에 초점을 맞춘다. 둘째, 그것은 거시적이고 장기적인 헬리콥터 관점을 가지면서 장기적인 트렌드에 초점을 맞추고, 자신의 물리적 환경에 주의를 기울이며, 직원들을 인적 자본으로 바라본다. 실제로 체험 지향적 조직은 직원들의 체험적 성장을 촉진하는 데 큰 관심을 둔다. 마지막으로, 외부 대행사들과의 협업은 여러 체험제공수단들 간의 통합을 보장하는 데 초점을 맞춘다. 한마디로 체험 지향적 조직은 질서, 구조, 분석, 단기적 성과를 중시하는 전형적인 조직과는 아주 다르다. - P. 340